市场营销方案编写大纲课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《市场营销方案编写大纲课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 方案 编写 大纲 课件
- 资源描述:
-
1、1市场营销方案编写大纲市场营销方案编写大纲机密机密2目目 录录 营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理标准篇第七部 终端展示标准篇第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销筹划篇第十部 广告筹划篇3营销组合分册之推广命名篇第一部第一部4篇首语:好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,
2、便呼之欲出了。第一部第一部推广命名篇推广命名篇5第一部第一部推广命名篇推广命名篇体体力力健健 高记忆:即使对年轻而没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性:闻其名,特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走,开始自发的流传(传播)。适配性:它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础,营销活动本身,也较易为受众关注。四大四大理由理由6第一部第一部推广命名篇推广命名篇体体力力健健 系统风险:来自政策面强势个体干预的风系统风险:来自政策面强势个体干预的
3、风险;险;躲避策略:此躲避策略:此“体力健非彼体力健非彼“体力健体力健+适适度公益行为或政府公关。度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适;传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适;躲避策略:此躲避策略:此“体力健非彼体力健非彼“体力健体力健+功功能教育能教育形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主体体力健的不良印象;体体力健的不良印象;躲避策略:另行注册壳公司独立运作。躲避策略:另行注册壳公司独立运作。7第一部第一部推广命名篇推广命名篇“体力健受众信息沟通流程示意体力健?什么东西?文革的“体力健死灰复燃了?!体力健?挺有
4、挺有意思的意思的是产品?什么东西呢?初步印象关注原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思;听说是有益肠道的喔!原来是种功能饮料类似“红牛一类的,不过包装真有个性!它的“双歧增殖对我这么重要!原来是这么个“体力健哪!口味不算差,还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的!被动信息接收正面印象完成8营销组合分册之包装与价格组合篇第二部第二部 fdcew 房地房地产产E网网 :/fdcew /9第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇导读目录导读目录一、定价的原理一、定价的原理二、产品二、产品“体力健的根本销售形体力健的根本销售形态态三、特别说明三、特别说明10第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组
5、合篇一、定价的原理一、定价的原理1、常见的价值形态:、常见的价值形态:价值感知价值感知 价格价格 本钱本钱 一般难以觉察、顾客自觉占了廉价,厂商存在一般难以觉察、顾客自觉占了廉价,厂商存在“合合理利润的损失理利润的损失 价格价格 价值感知价值感知 本钱本钱 顾客产生不信任和消费抵触心理顾客产生不信任和消费抵触心理 价格价格 本钱本钱 价值感知价值感知 顾客对购置该产品根本不予考虑顾客对购置该产品根本不予考虑2、理想的价值形态:、理想的价值形态:价值感知价值感知=价格价格 本钱本钱11第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇3、与竞争者、与竞争者“红牛的定价对照红牛的定价对照市场份额占有“红
6、牛的平均单位价格0.024元/ml“体力健单位本钱“红牛单位本钱结论:结论:“体力健体力健180ml180ml单瓶定单瓶定价应在价应在4.44.4元元左右。左右。12第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇二、产品的根本销售形态二、产品的根本销售形态180ml180ml普通玻瓶单支装普通玻瓶单支装消费人群:初次尝试购置者、消费人群:初次尝试购置者、偶发性轻度购置者、消费能偶发性轻度购置者、消费能力不稳定的年轻消费者等力不稳定的年轻消费者等13第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇4 4瓶瓶180ml180ml 4 4礼盒装礼盒装消费人群:经常性中度购置消费人群:经常性中度购置者、低端
7、礼品采购者等者、低端礼品采购者等吸引方式:吸引方式:新颖便利包装形式、实惠相对单支购新颖便利包装形式、实惠相对单支购置的促销价格。置的促销价格。零售定价:零售定价:正常零售价正常零售价¥17.619.2元元销售促进价销售促进价¥16元元 :/fdcew /14第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇2020瓶瓶180ml180ml 2020纸箱包装纸箱包装消费人群:习惯性重度购置消费人群:习惯性重度购置者、肠疾患者等特殊消费群体者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式:吸引方式:清晰明确的产品功能诉求。清晰明确的产品功能诉求。零售定价:零售定价:正常零售价正常零售价¥8896元元销售促进价销售促
8、进价¥80元元15第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇三、特别说明:三、特别说明:作为一个缺少前期导入式传播的作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品,即使是特别设定的销售促功能饮品,即使是特别设定的销售促进价,与一般功能饮料相比,定价仍进价,与一般功能饮料相比,定价仍属偏高属偏高因此新奇的产品命名、精因此新奇的产品命名、精巧便利的包装形式、明了强势的功能巧便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为主张将成为“体力健乌市登陆的三体力健乌市登陆的三只利器。只利器。16营销组合分册之营销渠道篇第三部第三部1717一、渠道选择一、渠道选择二、渠道模式的突出特点二、渠道模式的突出特点三、渠道建立三、
9、渠道建立四、渠道控制原理四、渠道控制原理第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇导读目录导读目录1818一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案、新产品入市通常渠道方案 直销直接渠道、含自营终端直销直接渠道、含自营终端 经销间接渠道经销间接渠道 混合渠道混合渠道就就“体力健而言,除团购业务、自控终端如某些酒楼体力健而言,除团购业务、自控终端如某些酒楼终端、医院等特殊客户外,渠道方案应以间接渠道控制终端、医院等特殊客户外,渠道方案应以间接渠道控制为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇19192
10、 2、营销渠道与五大、营销渠道与五大“营销营销流流第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇商品流商品流灌装厂(北庭)中转库生产商(汇源)经销商顾客直营终端所有权流所有权流灌装厂(北庭)生产商(汇源)经销商顾客直营终端2020第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇资金流资金流灌装厂(北庭)生产商(汇源)经销商顾客银行银行直营终端信息流信息流灌装厂(北庭)中转库生产商(汇源)经销商顾客直营终端2121第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇促销流促销流生产商(汇源)经销商顾客广告代理商直营终端2222一、渠道模式的突出特点一、渠道模式的突出特点第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v 直接渠道模式 优点:便于营销行为的标准化
11、控制、信息传递准确及时;优点:便于营销行为的标准化控制、信息传递准确及时;缺点:运营本钱高人员、物流系统费用等缺点:运营本钱高人员、物流系统费用等生产商(汇源)顾客直营终端客户团体2323第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v 间接渠道模式 优点:优点:1 1、运营本钱、铺市费用低现成网络、运营本钱、铺市费用低现成网络 2 2、市场进入快、信息来源广、市场进入快、信息来源广缺点:缺点:1 1、竞争的有序性差、效劳品质低、竞争的有序性差、效劳品质低 2 2、渠道依赖性强、渠道依赖性强生产商汇源顾客零售商一级经销商零售商2424第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇“体力健体力健”混合渠道模混合渠道模式式汇
12、源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2525第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇三、渠道建立三、渠道建立1 1、渠道构建原那么:、渠道构建原那么:消费者导向:购置便利、消费满意消费者导向:购置便利、消费满意 便于有效控制;便于有效控制;高效作业高效作业 实现渠道环节利益最大化实现渠道环节利益最大化 拥有信息直达管道拥有信息直达管道2626第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2 2、渠道建立的内容:、渠道建立的内容:对管控市场的渠道规划与模式选择对管控市场的渠道规划与模式选择 渠道环节设置与到达通路渠道环节设置与到达通路 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任建立渠道控制团队
13、、确认渠道控制责任 渠道开通渠道开通 渠道环节资料建档渠道环节资料建档2727第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇3 3、渠道建立流程:、渠道建立流程:1渠道模式细分渠道模式细分汇源 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 含小型酒楼等 辐射性经销网点 周边零售网点 大型消费终端主要酒楼等 特定医院 汇源产品自营店 团购客户 2828第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2渠道控制区隔渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点区域与作用区域划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型消费终端确定v 可开发医院终端确定v 汇源产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 2929
14、第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇3渠道控制责任渠道控制责任v 明确渠道控制责任;v 设定各渠道及其分支的销售目标。4委派责任人委派责任人v 委派责任人并进展相关业务标准培训。5渠道贯穿实施渠道贯穿实施3030第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇6渠道根底管理渠道根底管理v 详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案v 正确测算渠道分支的销售潜力。3131四、渠道控制原理:四、渠道控制原理:1 1、合同控制、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进展约束;道单位的经营行为进展约束;2 2、利益鼓励、利益鼓励不仅提供
15、或保障渠道单位个人合理的收益或获利时机,更应不仅提供或保障渠道单位个人合理的收益或获利时机,更应帮助渠道推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品帮助渠道推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到无视。牌好感度极为重要却易受到无视。3 3、公关交往、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的准确,以及时调整营销行为或躲避风险。准确,以及时调整营销行为或躲避风险。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇32324 4、通路运作的内容:、通路运作的内容:第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇通路运作
16、应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动3333A A、人员管理、人员管理目标目标方案拜访方案拜访 路线管理路线管理时间管理时间管理 使用客户卡使用客户卡 获取订单获取订单铺货率铺货率 报表报表第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇B B、客户管理、客户管理客户资料客户资料库存管理库存管理零售价管理零售价管理消费者消费趋势消费者消费趋势竞争对手活动竞争对手活动经销商管理价格、经销商管理价格、库存、人员、培训库存、人员、培训等等C C、应收帐款、应收帐款v客户平均销量v信用额度v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理3434D D、生动化管理、生动化管理v产品集中陈列v同一品牌垂直陈列v
17、同一包装水平陈列v中文正面标签面对消费者v明显的价格标签v先进先出 v渠道海报、POP v明显和易看见v适当、合理设置试饮设备第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇E E、市场活动、市场活动信息收集客户和消费者信息收集客户和消费者渠道分析客户、消费者、渠道分析客户、消费者、竞争对手、环境竞争对手、环境设计活动设计活动目标确定目标确定实施活动实施活动监控过程和结果监控过程和结果总结总结35销售管理分册产品经销体系篇第四部第四部361.1.购物渠道分类购物渠道分类2.2.经销体系规划经销体系规划3.3.特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划4.4.对经销商的支持政策对经销商的支持政策5.5.经销商的利润分
18、析经销商的利润分析6.6.经销商的代理资格经销商的代理资格导 读 目 录导 读 目 录第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇37购置渠道分类购置渠道分类食 杂 店/售 货 店酒楼便 利 店批发市场百货商店超级市场大 卖 场购 物 渠 道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式汇 源 生 物 工 程 公 司 营 销 公 司第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3838经销体系规划经销体系规划百货商店超级市场大 卖 场现 代 渠 道经销商汇 源 公 司 v 针对现代渠道,建议利用经销商固有的销售通路,进展铺货;v 针对传统渠道,专走批发市场,旨在上量。传 统 渠 道批发市场便利店杂货店第四部第四部产品
19、经销体系篇产品经销体系篇3939特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划酒楼宾馆加油站特 殊 渠 道汇 源 公 司 v 建议以汇源公司的内部人力资源,与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇40v返利政策v销售奖励:在完成公司规定的销售额,返利按规定任务的1%计算,超过任务局部按3%进展现金奖励。v回款奖励:在完成公司规定的销售额,并及时回款返利按规定任务的3%计算,超过任务局部按5%进展现金奖励。v年终返利:完成公司规定的年销售额,同时完成回款,返利按
20、规定的5%计算,超过任务局部按7%进展现金奖励。v广告、促销政策v广告支持:由公司筹划、提供统一的广告宣传策略,协助经销商按制定的宣传方案有步骤地执行。v促销支持:为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。对经销商的支持政策:对经销商的支持政策:第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇41v 按经销商毛利为20%计算,全年如果完成年销售额100万元为例,经销商的利润空间如下:v 获利空间100万20%100万5%250000元;v 经销商获利空间均可依此类推进展计算。经销商的利润分析:经销商的利润分析:第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇42v 具有独立的法人资格,一般纳税人资格
21、及营业执照;v 有固定的经营场所;v 具有一定的经济实力,良好的商业信誉和资信;v 具有食品尤其功能饮料为佳的销售经历,在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍;v 具有一定的销售配送能力送货车v 能够执行公司的统一定价政策;v 现款提货,首次提货金额2万元。经销商的代理资格:经销商的代理资格:第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇43销售管理分册销售管理制度篇第五部第五部44一、一、工作职能与岗位职责工作职能与岗位职责二、二、经销商管理经销商管理三、三、日常事务管理日常事务管理导读目录导读目录第五部第五部销售管理制度篇销售管理制度篇45一.工作职能与岗位职责第五部第五部销售管理制度篇销售
22、管理制度篇46一一.营 销 组 织 架 构营 销 组 织 架 构汇源生物工程公司营销公司市场推广部经理1人营销代表假设干导购代表假设干财会专员1人灌装厂财务部总经理市场经理助理1人总经理办公室47二二.营 销 公 司 工 作 职 能营 销 公 司 工 作 职 能1.营销公司根据公司的年度/季度营销方案,承担该年度/季度的销售任务,组织销售人员的二次任务分配;2.根据公司的任务指标,可按要求报招聘方案,经总经理审批后,由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表;3.负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率;4.负责市场的销售的售前、售中、售后效劳,处理消费者的信息反响和投诉;485.负
23、责组织、筹划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传,提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度;6.处理政府职能部门的联系、协调等公关,确保销售业务工作的顺利进展;7.行使对公司的财产保护的管理权,确保公司的财产平安;8.负责收集、整理、反响市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。49三三.营 销 岗 位 职 责营 销 岗 位 职 责 总 经 理总 经 理1.1.对市场销售的管理对市场销售的管理2.2.制定、分配公司年度制定、分配公司年度/季度的销售方案、任务;季度的销售方案、任务;3.3.分析研究市场,对市场进展合理细分,指导市场推广经理对分析研究市场,对市场进展合理细分,指导市场推广
24、经理对市场进展销售任务二次分配;市场进展销售任务二次分配;4.4.制定、下达营销政策,催促市场推广经理的工作;制定、下达营销政策,催促市场推广经理的工作;5.5.合理方案、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用;合理方案、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用;6.6.负责对各项固定资产办公用品管理和保护,保证公司财产不负责对各项固定资产办公用品管理和保护,保证公司财产不受损失;受损失;50每月根据下级各部门工作人员的表现,进展工作业绩和业务能力的考核,制定工作评分表,对各级人员的工资核算及定级考核;对各级通路的投款、提货情况进展随时检查,严格执行公司出货的政策;催促及承受市场经理对营销代
25、表完成“月度工作总结、下月工作方案及所有公司要求反响的各项报表,并依此进展调整公司所有营销工作。512.与下级部门的协调管理与下级部门的协调管理3.组织建立、完善各级销售渠道的协调管理工作;组织建立、完善各级销售渠道的协调管理工作;4.管理、监视公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行管理、监视公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行情况;情况;5.管理、监视货物的物流情况,对营销代表及仓储人员所做的管理、监视货物的物流情况,对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进展审核,发现问题及时追查处理货物进、出、存报表进展审核,发现问题及时追查处理6.管理、监视、敦促回款情况。管理、监视、敦
展开阅读全文