网络与新媒体概论-课件-2.ppt

1、第九章第九章 互联网与新意见领袖互联网与新意见领袖 副标题（黑体27pt）赵 X X（黑体，18pt）年 月 日（黑体，18pt）第一节第一节 谁是新意见领袖谁是新意见领袖 互联网时代,新意见领袖(New Opinion Leader)作为一个群体出现是个值得 关注的现象。几乎每个网络热点事件背后都有新意见领袖的推动。他们借助新 媒体,把握话语权,依托公众的追捧,掀起一波又一波的舆论风暴,在纷繁复杂的 变化中左右着舆论格局,成为一股全新的社会力量。一、一、新意见领袖的概念和特征新意见领袖的概念和特征 1.新意见领袖是相对于旧意见领袖而言的2.技术的发展使其常态化地、在第一时间发表观点成为可能。

2、3.忠实粉丝群赋予新意见领袖一呼百应的强大的社会动员力。二、二、新意见领袖的分类新意见领袖的分类 互联网上的新意见领袖群体大致可分为三类:第一类是以姚晨等人为代表的文体界明星;第二类是以记者、作家、专家、律师等为主体的公共知识分子,也包括一些人气颇高、敢说真话的地方官员;第三类是草根领袖。第二节第二节 新意见领袖的影响力新意见领袖的影响力 一、一、新意见领袖新意见领袖互联网催生的新权力层互联网催生的新权力层 互联网时代,我们习以为常的传统的社会权力结构正经历着深刻的变化。政府和传统媒体不再是唯一发布新闻的机构 各类精英、群体纷纷利用互联网登台发声,公众也在不断地学习使用这种便捷的技术为自己的各

3、项权利做抗争。二、二、舆论风暴舆论风暴新意见领袖的能量所在新意见领袖的能量所在 PM2.5 事件则是一个新意见领袖领导的相对长时间的、向高层建言、协商的舆论引导过程。第三节第三节 新意见领袖的产生新意见领袖的产生 新意见领袖现在已构成一个很大的群体。以粉丝数量来衡量,早在 2012 年 初,拥有百万以上的意见领袖还是十几名,几十万粉丝的上百名。而时至 2013 年 7 月,新浪微博中拥有千万以上粉丝的博主已是 137 名 意见领袖一时间的井喷,是网络“去中心化再中心化冶 的必然结果。一、一、去中心化去中心化再中心化再中心化 “去中心化”,就是指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术,具有天然

4、 的反中心取向。网民需要寻找一个他们可以信赖的委托人以帮助他 们筛选信息,研判事实,这就必须产生新一轮的中心建构。网民所寻找的信息处 理的委托人,就是新意见领袖。二、二、社会资本社会资本新意见领袖的权力来源新意见领袖的权力来源 成为意见领袖的权力都源于社会资本以名望、声誉而获得公众的认可。在互动中不断增进相互认同,意见领袖的社会资本不断增加,群体就不断巩固、壮大。在互联网上,意见领袖和粉丝们呈现的关系微妙。意见领袖们一旦害怕被粉丝们抛弃,那么他们只能随声附和粉 丝,只能在粉丝们的变化中随波逐流。第四节第四节 新意见领袖的新动向新意见领袖的新动向:商业化、职业化、群体化商业化、职业化、群体化 粉

5、丝们在与意见领袖们的互动中,越来越握有主动权。原因 就在于当前新意见领袖群体出现了一个新动向:一批意见领袖正逐步走向商业 化,甚至职业化取向。一、一、对新意见领袖的争夺对新意见领袖的争夺 各大商业门户网站,尤其新浪、腾讯,为争取人气,以其雄厚的资本实 力争夺意见领袖群体到他们的旗下。“8 点 20 分发”从侧面证明了,新意见领袖成了网络营销公关争夺的对象。意见领袖走向市场化、商业化制造粉丝,依附粉丝 一、一、对新意见领袖的争夺对新意见领袖的争夺 各大商业门户网站,尤其新浪、腾讯,为争取人气,以其雄厚的资本实 力争夺意见领袖群体到他们的旗下。“8 点 20 分发”从侧面证明了,新意见领袖成了网络

6、营销公关争夺的对象。意见领袖走向市场化、商业化制造粉丝,依附粉丝 二、二、新意见领袖的新意见领袖的“圈子圈子”意见领袖或明或暗的群体化走向上下左右的协商。网下定期或不定期聚会的强联系,网上 QQ 群、微信等网络通信工具里商谈的弱联系 每当有重大事件发生,或者采取一些有影响的行动,意见 领袖们常常会事先协商 二、二、新意见领袖的新意见领袖的“圈子圈子”意见领袖或明或暗的群体化走向上下左右的协商。网下定期或不定期聚会的强联系,网上 QQ 群、微信等网络通信工具里商谈的弱联系 每当有重大事件发生,或者采取一些有影响的行动,意见 领袖们常常会事先协商 三、三、正确看待新意见领袖正确看待新意见领袖 他们主 要代表哪个群体的利益?他们和政府是什么关系?他们对于建设和谐社会会有 什么积极或消极的影响?他们未来会走向哪里,真的会出现一个职业群体吗?新意见领袖容易引发的群体激化值得高度重视。新意见领袖本身的是非对错也是值得关注的问题。