现代酒店市场营销策划与案例(-52张)课件.ppt

1、现代酒店市场营销策划与案例现代酒店市场营销策划与案例 2 3经营靠智慧经营靠智慧 成功靠策划成功靠策划4一、现代酒店无效营销的症结剖析一、现代酒店无效营销的症结剖析(一一)营销观念问题营销观念问题(二二)酒店对营销的重视程度问题酒店对营销的重视程度问题(三三)营销部职权问题营销部职权问题(四四)营销机构和人员素质及安排问题营销机构和人员素质及安排问题(五五)营销经费问题营销经费问题(六六)目标市场问题目标市场问题(七七)产品开发问题产品开发问题5（八）市场营销环境问题八）市场营销环境问题（九）营销目标与手段问题（九）营销目标与手段问题/营销策划问题营销策划问题（十）营销计划问题（十）营销计划问

2、题（十一）营销时间的掌握问题（十一）营销时间的掌握问题（十二）酒店内部系统问题（十二）酒店内部系统问题（十三）其他问题（十三）其他问题6二、酒店营销必须回答的五大命题二、酒店营销必须回答的五大命题1、我们的酒店现在在哪里？、我们的酒店现在在哪里？2、我们的酒店想要到达哪里？、我们的酒店想要到达哪里？3、我们的酒店如何到达那里？、我们的酒店如何到达那里？4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？5、我们的酒店如何知道已经到达那里？、我们的酒店如何知道已经到达那里？7 D A B CA:A:企业利益企业利益B:B:社会利益社会利益C:C:消费者利益消费者利益D:D:

3、三者利益的三者利益的 结合点结合点8酒店营销的基本框架酒店营销的基本框架SWOT分析分析市场调研与预测市场调研与预测酒店市场分析与策划酒店市场分析与策划STP分析分析目标市场选择目标市场选择营销战略与计划营销战略与计划营销计划营销计划营销组织与执行营销组织与执行营销因素组合营销因素组合营销审计营销审计营销绩效的评估营销绩效的评估9酒店目标市场营销理论体系金字塔框架酒店目标市场营销理论体系金字塔框架实现销售目标实现销售目标产品定位、制定营销组合策略产品定位、制定营销组合策略选择目标市场选择目标市场市场细分市场细分市场营销分析市场营销分析10三、现代酒店营销策划概述三、现代酒店营销策划概述（一）酒

4、店营销策划的基本内涵（一）酒店营销策划的基本内涵 策划策划谋划，即靠人的聪明、才智、灵感，出点谋划，即靠人的聪明、才智、灵感，出点子、想办法，其研究对象是经济、生活中的热点、难子、想办法，其研究对象是经济、生活中的热点、难点、疑点和焦点问题或领域。点、疑点和焦点问题或领域。11 其实质：其实质：基本特点：基本特点：目的性目的性 超前性超前性 创造性创造性 系统性系统性 复杂性复杂性 挑战性挑战性12 灵活性灵活性 操作性操作性（二）酒店营销策划可选择的范围（二）酒店营销策划可选择的范围 产品品牌策划产品品牌策划 产品质量策划产品质量策划 产品功能策划产品功能策划 服务模式策划服务模式策划 产品

5、价格策划产品价格策划 销售渠道策划销售渠道策划13 公共关系策划公共关系策划 广告宣传策划广告宣传策划 市场调研策划市场调研策划 企业形象策划企业形象策划 人员推销策划人员推销策划 营业推广策划等营业推广策划等（三）现代酒店营销策划的原则（三）现代酒店营销策划的原则 科学性原则：科学性原则：14 求实性原则：求实性原则：系统性原则：系统性原则：创新性原则：创新性原则：合法性原则：合法性原则：15 经济性原则：经济性原则：公开性原则：公开性原则：（四）现代酒店营销策划的基本程序（四）现代酒店营销策划的基本程序16 营销策划的基本程序营销策划的基本程序策划观念的准备和革新策划观念的准备和革新策划目

6、标的分析与界定策划目标的分析与界定策划方案的设计与选定策划方案的设计与选定策划方案的实施与控制策划方案的实施与控制17 方案一方案一新闻发布会新闻发布会 方案二方案二趣味知识竞赛趣味知识竞赛目的目的提高知名度提高知名度方案三方案三领导剪彩领导剪彩方案五方案五开展公益活动开展公益活动方案四方案四演艺名人助兴演艺名人助兴方案六方案六短期营业推广短期营业推广18四、现代酒店营销策划灵感的捕捉四、现代酒店营销策划灵感的捕捉（一）现代酒店主题营销的策划（一）现代酒店主题营销的策划 主题营销的本质主题营销的本质 主题营销优势分析主题营销优势分析 饭店主题营销类型饭店主题营销类型19 民族地理类主题：民族地

7、理类主题：历史文化类主题：历史文化类主题：影视歌舞类主题：影视歌舞类主题：20 运动休闲类主题：运动休闲类主题：文学艺术类主题：文学艺术类主题：饭店主题硬件产品的设计饭店主题硬件产品的设计 各类主题饭店各类主题饭店 各类主题客房各类主题客房 各类主题餐饮各类主题餐饮 各类主题康乐各类主题康乐 饭店主题软件产品的设计饭店主题软件产品的设计 教育类主题活动教育类主题活动 运动类主题活动运动类主题活动 形象类主题活动形象类主题活动21 管理类主题活动管理类主题活动 公关类主题活动等公关类主题活动等（二）酒店企业机会营销的捕捉（二）酒店企业机会营销的捕捉 营销机会类别与分析营销机会类别与分析 环境机会

8、与企业机会环境机会与企业机会 显性机会与潜在机会显性机会与潜在机会 行业机会与边缘机会行业机会与边缘机会 营销机会的把握营销机会的把握 内部机会内部机会 外部机会外部机会 22 现代酒店营销策划中营销机会捕捉的渠道现代酒店营销策划中营销机会捕捉的渠道 信息情报中有机可乘信息情报中有机可乘 社会潮流中有势可借社会潮流中有势可借 社会事件中有机可乘社会事件中有机可乘 知识经济中有机可造知识经济中有机可造 危机之中有机可乘危机之中有机可乘23 节假文化中捕捉机会节假文化中捕捉机会 政策法规中有势可借政策法规中有势可借 竞争失误中有机可乘竞争失误中有机可乘 善于借术创造机会善于借术创造机会 借领导之力

9、借领导之力 借关键人物之力借关键人物之力 借客人之力借客人之力 借活动之力借活动之力 借媒体之力借媒体之力 24 要有新闻意识要有新闻意识 要能发现新闻要能发现新闻 要会制造新闻要会制造新闻 协调与媒体关系协调与媒体关系 借会展之力借会展之力 借员工之力借员工之力 借同行之力借同行之力 25 借事件之力借事件之力 借名人之力借名人之力（三）营销策划创新的（三）营销策划创新的“六做六做”做别人未曾想到的事做别人未曾想到的事 做别人想做而未做的事做别人想做而未做的事 做别人不敢做的事做别人不敢做的事 做别人不愿做的事做别人不愿做的事 做别人不能做的事做别人不能做的事 26 做别人做不好的事做别人做

10、不好的事五、现代酒店营销策划中促销技术的运用五、现代酒店营销策划中促销技术的运用（一）常见的促销手段（一）常见的促销手段 广告宣传广告宣传 公共关系公共关系 营业推广营业推广 人员推销人员推销27（二）酒店形象促销策划（二）酒店形象促销策划 酒店形象促销的构成酒店形象促销的构成 产品产品/服务形象服务形象 市场形象市场形象 人员形象人员形象 管理形象管理形象 实力形象实力形象 社会公益形象社会公益形象 酒店形象的塑造（三步曲）酒店形象的塑造（三步曲）诊断诊断28 形象坐标图：形象坐标图：知名度知名度=知晓公众知晓公众全体公众全体公众100美誉度美誉度=满意公众满意公众知晓公众知晓公众10029

11、美誉度美誉度知名度知名度050100 50100 BACD(企业形象坐标图企业形象坐标图)30 开方开方一般可供参考的公共活动有一下十大类：一般可供参考的公共活动有一下十大类：宣传型公关宣传型公关 交际型公关交际型公关 服务型公关服务型公关 社会型公关社会型公关 征询型公关征询型公关 建设型公关建设型公关 维系型公关维系型公关 防御型公关防御型公关 矫正型公关矫正型公关 进攻型公关进攻型公关31 治疗治疗 遵循的原则遵循的原则:以公众为对象，了解公众，满足公众以公众为对象，了解公众，满足公众以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度以互惠互利为原则，平等互利，协调发展

12、以互惠互利为原则，平等互利，协调发展以长远为方针，持之以恒，长期努力以长远为方针，持之以恒，长期努力以诚实为信条，广结良缘，信誉天下以诚实为信条，广结良缘，信誉天下以信息传播为手段，双向沟通，内外交流以信息传播为手段，双向沟通，内外交流以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜以主动公关为先导，预防为主，防治结合以主动公关为先导，预防为主，防治结合以攻心为上策，联络感情，密切关系以攻心为上策，联络感情，密切关系32（三）营业推广型促销策划类型（三）营业推广型促销策划类型 馈赠优惠型促销：馈赠优惠型促销：文化娱乐型促销：文化娱乐型促销：展示参观型促销展示参观型促销3

13、3 趣味竞赛型促销趣味竞赛型促销 幸运抽奖型促销：幸运抽奖型促销：34 公益活动型促销公益活动型促销35 忠诚顾客的忠诚顾客的“常客计划常客计划”推广推广 奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入常客计划的常客计划的1981年。年。“常客计划常客计划”又称又称“消费者忠诚计划消费者忠诚计划”，指，指酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面向消费者推出的消费激励计划。向消费者推出的消费激励计划。常客计划通常为中长期计划，因为常客计

14、划往常客计划通常为中长期计划，因为常客计划往往以建立并维系消费者忠诚为目的。往以建立并维系消费者忠诚为目的。361.留住优质顾客的核心留住优质顾客的核心 仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店收益的有效措施。收益的有效措施。这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常客

15、计划。例如：洲际酒店集团客计划。例如：洲际酒店集团优悦会、万豪集优悦会、万豪集团团礼赏、喜达屋集团礼赏、喜达屋集团优先顾客、雅高集优先顾客、雅高集团团A佳、希尔顿集团佳、希尔顿集团荣誉会员、香格里拉荣誉会员、香格里拉集团集团37 贵宾金环会、金陵连锁酒店贵宾金环会、金陵连锁酒店东方万里行和金陵东方万里行和金陵贵宾会员、上海锦江集团贵宾会员、上海锦江集团锦江贵宾计划和锦江锦江贵宾计划和锦江龙卡等。因为：龙卡等。因为：顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而提高平均房价；提高平均房价；顾客直接向酒店预订，酒店可以减少销售成本；顾客直接向酒店预订，酒店可以

16、减少销售成本；酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到顾客的口头宣传；顾客的口头宣传；服务成本可相应降低。服务成本可相应降低。2.消费者忠诚计划的模式消费者忠诚计划的模式 38 第一种：自主模式，即酒店立足自身资源，独第一种：自主模式，即酒店立足自身资源，独立推出计划；立推出计划；第二种：联盟共享模式，即拥有相同或相似目第二种：联盟共享模式，即拥有相同或相似目标消费群体的多家酒店共同发起消费者忠诚计划，标消费群体的多家酒店共同发起消费者忠诚计划，在计划框架内各酒店相互支持、共同受益。目前在计划框架内各酒店相互支持、共同受益。目前最成功的是英国的最成功

17、的是英国的NECTAR。第三种：自足第三种：自足+特约模式，即酒店在立足于自身特约模式，即酒店在立足于自身资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消费者提供超值及增值服务，但酒店与这些特约商费者提供超值及增值服务，但酒店与这些特约商户的关系不同于联盟共享模式。户的关系不同于联盟共享模式。39 第四种：俱乐部模式。其三大核心功能是：互第四种：俱乐部模式。其三大核心功能是：互相沟通功能、销售推广功能、隔离功能（隔离消相沟通功能、销售推广功能、隔离功能（隔离消费者与竞争对手）。费者与竞争对手）。3.目前单体酒店奖励计划存在的问题目前单体酒店奖励计划存在的问题

18、 积分查询、兑换不方便积分查询、兑换不方便 太多的积分兑换限制条件太多的积分兑换限制条件 积分和选择兑换的地点太少积分和选择兑换的地点太少 不能持续提供优质服务，无法留住老客户不能持续提供优质服务，无法留住老客户 常客计划的内容不吸引人等。常客计划的内容不吸引人等。4.有效的常客计划应具备有效的常客计划应具备40 常客计划除了要遵循公开的游戏规则，如在会员常客计划除了要遵循公开的游戏规则，如在会员会议、会员手册、会员卡、店内公约等多出公开，会议、会员手册、会员卡、店内公约等多出公开，并与会员进行深入而透彻的沟通；必须能持续为并与会员进行深入而透彻的沟通；必须能持续为消费者创造价值并根据消费业绩

19、的不同制定不同消费者创造价值并根据消费业绩的不同制定不同等级的政策。等级的政策。差异化体现在：差异化体现在：计划模式差异化计划模式差异化 激励政策差异化激励政策差异化 消费者管理级别化消费者管理级别化 服务差异化服务差异化41 当然，推出当然，推出“常客计划常客计划”并不拒绝优秀的中间代并不拒绝优秀的中间代理商，如携程、艺龙、芒果、中航信、理商，如携程、艺龙、芒果、中航信、12580等。等。打造打造“酒店目的地营销酒店目的地营销”策略策略 主要体现在：主要体现在：异质化的体验空间异质化的体验空间 独特的个性独特的个性 为游客提供丰富的旅游体验对象为游客提供丰富的旅游体验对象 良好的形象和知名度

20、良好的形象和知名度42（四）专项促销策划（四）专项促销策划 节假日促销策划节假日促销策划 节假日类型节假日类型 中国传统节日中国传统节日 国际性节日国际性节日 西方传统节日西方传统节日 时尚节日时尚节日 我国职业节日我国职业节日 各国美食节各国美食节 双休日双休日43 少数民族节日少数民族节日 节假日消费特点节假日消费特点 节假日促销对策节假日促销对策 44 会展促销策划会展促销策划 正确认识会展旅游及市场正确认识会展旅游及市场 明确会展旅游类型明确会展旅游类型 会展产品的设计和管理会展产品的设计和管理 建立会展促销系统建立会展促销系统 休闲度假客源促销策划休闲度假客源促销策划 奖励旅游客源促

21、销策划奖励旅游客源促销策划 散客促销策划散客促销策划45六、策划和实施酒店专项营销活动主要环节六、策划和实施酒店专项营销活动主要环节（一）确定策划活动的营销目的（一）确定策划活动的营销目的 经济效益：经济效益：形象：形象：竞争：竞争：公众认知：公众认知：公共关系：公共关系：46（二）营销策划的调研与分析（二）营销策划的调研与分析 营销环境调研与分析营销环境调研与分析 市场需求调研与分析市场需求调研与分析 竞争调研与分析竞争调研与分析 预测：预测：（三）确定策划活动的主题及形式（三）确定策划活动的主题及形式 主题：主题：形式：形式：47 日期日期/时间时间（四）确定策划活动场所及内容（四）确定策

22、划活动场所及内容 场所：场所：规模：规模：内容：内容：（五）成立活动临时组织机构（五）成立活动临时组织机构 总负责人总负责人 活动主办单位活动主办单位/部门部门 主导人员与配合人员主导人员与配合人员48 合理分工，明确各自职责和义务合理分工，明确各自职责和义务（六）宣传沟通（六）宣传沟通 广告广告 人员拜访人员拜访 直邮直邮 海报海报/横幅横幅/招贴招贴 通知通知 印刷品印刷品 其他其他（七）经费预算（七）经费预算/效益预算以及定价效益预算以及定价49 费用预算费用预算 效益预算效益预算 资金保障资金保障 各项产品各项产品/服务定价服务定价（八）组织实施（八）组织实施 预备会议沟通预备会议沟通

23、 现场布置和各项准备现场布置和各项准备 活动开始前的检查活动开始前的检查/彩排彩排 活动进行中的现场管理活动进行中的现场管理（九）意外突发情况处理的应对预案（九）意外突发情况处理的应对预案50 安全问题：安全问题：火灾火灾 临时停电、停水、停气等临时停电、停水、停气等 设备设施临时故障设备设施临时故障 人为破坏或攻击人为破坏或攻击 其他不可抗拒的灾害其他不可抗拒的灾害（十）策划活动结束后的后续工作（十）策划活动结束后的后续工作 信息反馈与跟踪信息反馈与跟踪 活动的评估活动的评估 补救或后续工作补救或后续工作51 提高与改进提高与改进 信息归档信息归档52Your Comments Are Welcome!公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍