第二章--酒店营销环境与消费者购买行为课件.ppt

1、LOGO酒店市场营销v知识改变命运v v 课件制作人：李伯伟、王文永v 唐山工业职业技术学院LOGO酒店市场营销内容体系第一章 酒店营销概述第二章 酒店营销环境与消费者购买行为第三章 酒店营销调研与预测第四章 酒店目标市场的选择和市场定位第五章 酒店营销战略与营销组合决策第六章 酒店产品策略第七章 酒店定价策略第八章 酒店促销策略LOGO走进营销v6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式

2、，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答滴答、滴答”地地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络

3、绎不绝。，求购者络绎不绝。第二章酒店营销环境与消费者购买行为第二章酒店营销环境与消费者购买行为v知识目标：熟悉酒店市场营销的宏观和微知识目标：熟悉酒店市场营销的宏观和微观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法，观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法，了解酒店消费者购买行为。了解酒店消费者购买行为。v能力目标：能正确解释消费心理及消费者能力目标：能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好酒店营销工作。程特点有针对性地做好酒店营销工作。LOGO第一节酒店营销宏观环境第一节酒店营销宏观环境v新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包

4、括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。一、经济环境：直接经济因素：消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 间接经济因素：经济发展水平 地区发展状况 城市化程度LOGO（一）直接经济因素1、消费者收入水平个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税.）个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素）补充：效应、边际效应、边际效应递减规律补充：效应

5、、边际效应、边际效应递减规律LOGOv 2、消费者支出模式和消费结构消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构（作图解释关系）消费者结构：消费者消费活动中各种消费展总支出的比例关系恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物支出 消费支出 越大 恩格尔系数越高 生活水平越低 LOGO3、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品（二）间接影响因素1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反

6、映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。LOGO2、地区发展状况：地区发展不平衡需求不同购买力不同影响营销策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同消费行为不同LOGOv v（补充）v 产品功能与价格是否统一v 边际效用递减 消费者购买行为v 产品价格能否为目标市场消费者接受v边际效用递减：当人们对某种商品需要逐渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例）LOGO二、政治与法律环境二、政治与法律环境 政治

7、局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策v（一）政治局势v是指：该国该地区的政治稳定状况.v举例：伊拉克战争v(二)政府态度：对酒店营销十分重要v例子：唐山陶瓷博览会LOGOv（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策v政府立法的目的：维护市场运营秩序v 维护消费者利益v 维护社会利益v 保护生态平衡，防止环境污染v酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：反不正当竞争法等v举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等LOGO三、人口环境三、人口环境v市场购买兴趣购买力人口v 人口数量与增长速度v 人口结构v 人口的地理分布机流动状况v 家庭状况的变化v1、人口数量

8、与增长速度v一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比v我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会LOGOv2、人口结构：年龄和性别结构v酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略v比如：年轻人青年旅馆（便宜、便捷）v 儿童母子床v 中年人注重身份地位v 老年人舒适、安全v性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门LOGOv3、人口的地理分布及流动状况v特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。v例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子v（

9、吃饭洗手）v4、家庭状况的变化v家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身v家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略v案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福LOGO四、社会文化环境四、社会文化环境v主要是指：人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。v 文化素养v 价值观念v社会文化 伦理道德 （举例）v 风俗习惯v 民族传统v 宗教信仰 v不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。LOGO五、科学技术环境五、科学技术环境 提高人们的素质 唤起新的需求间接 改变人们的消费结构 人口结构 影响酒店管理：

10、管理现代化，提高管理效率直接 影响酒店的投入：提供新工艺、新设备 影响酒店销售：互联网网上定购效益 提高LOGO六、自然环境六、自然环境v是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。v背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题高度重视环保观念深入v旅游业与环境密切相连（酒店是旅游也的三大支柱产业）绿色营销 绿色饭店 目标：社会 企业 消费者和谐发展LOGOv小结：小结：通过学习掌握影响酒店市场营销的宏观环境，即：经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术、自然环境。v难点难点：对最大边际效益及边际效益递减规律、恩格尔定律及恩格尔系数、储蓄倾向概念的理解和掌握。LOGOv新授：新

11、授：通过学习了解影响酒店的微观环境：酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者。同时学习几种酒店营销环境的方法。LOGO第二节酒店营销微观环境第二节酒店营销微观环境v一、酒店v酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理，要做的工作：v（一）改善酒店素质，增强适应能力v管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力形成合力v技术素质：产品开发能力、优质高产嫩里和适应能力（对应）v人才素质：综合经营能力（基础）LOGOv（二）树立正确的营销观念v要着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发

12、展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。v（三）建立健全酒店内部营销系统酒店营销工作离不开酒店的各个部门 ，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统LOGOv内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部产品，从而满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学和管理策略 LOGOv（四）努力提高酒店营销决策能力 产品策略能力 价格策略能力 分销渠道能力 促销决策能力LOGOv二、供应商v是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业v酒店的

13、供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。v三、中间商 （课件资料）课件资料）v协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定就构、广告媒体等。LOGOv酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性v作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾LOGO四、顾客（最基本最直接的因素）四、顾客（最基本最直接的因素）v是产品的购买者，是企业的目标市场 个人购买者：满足自身需要而购买 集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社v五、公众v对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响离的一切团体

14、和个人，应保持与公众的良好关系LOGOv主要包括：v1、酒店内部的公众v2、一般公众：舆论重要v3、地方公众：附近的居民和社团组织v4、群众团体：消费者协会等v5、政府公众：v6、媒体公众：v7、金融公众：v六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）LOGOv争者类型：1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者 在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫 正确认识和竞争者的关系，实现双赢LOGO酒店

15、营销中宏观和微观环境图酒店营销中宏观和微观环境图自 经济环境 政 治然 法 律科 文技 化 供 竞争者 中应 间商 商 公众 顾客酒店人口LOGO第三节第三节 酒店营销环境分析酒店营销环境分析v一、SWOT 分析法：vSWOT的含义：S-Strengths W-WeaknessesvO-Opportunities T-ThreatsvSW-酒店内部优势和劣势vOT-酒店外部机会和风险v内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的v包括：（1）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素（2）同时包括竞争位置：相对市场份额是判断起的量化指标之一，即：酒店的市场份额最大竞争对手的市场份额，接近

16、1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然，LOGOv企业的外部环境是无法控制的v1、机会：政策宽松，技术的进步成本降低，增加销售渠道v机会的特征：v1)利益行：带来利益v2)针对性：内部条件相适应才能带来利益v3)实效性：稍纵即逝v4)公开性：客观存在 v2、风险：紧缩信贷，提高税率抑制消费，成本上涨v在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较：互联网的应用LOGOSWOT战略选择图战略选择图v 机会 风险内部劣势内部优势由稳定型向发展型 发展型 多种经营战略 紧缩型战略LOGOv三、机会风险方格v（一）机会（评估方面）v吸引力：市场需求的规模、利润等方面v成功的可能性：v（二）风险（评估方面

17、）v威胁的程度：风险成为事实给酒店带来的损失大小v发生的可能性LOGOv课件案例分析课件案例分析v小结：小结：掌握酒店市场营销的微观环境，即：酒店、中间商、供应商、消费者、公众、竞争者v难点：难点：营销环境分析法，即：SWOT分析法和机会风险方格分析法LOGO第四节、酒店消费者行为分析第四节、酒店消费者行为分析v目的：目的：了解消费者的各种购买行为v经营管理者必须熟悉：消费者的消费需求、消费动机。和购买行为、决策过程及变化特点，制定营销策略。LOGO一、酒店消费者的类型。一、酒店消费者的类型。v一、酒店消费者的类型。v 观光型旅游消费者v （一）旅游消费者 娱乐消遣性旅游消费者v 医疗保健型旅

18、游消费者 消费目的划分 度假及周末旅者游消费v （二）从事商务或公务消费者 v （三）结婚和探亲的消费者v （四）从事科技、文化交流的消费者LOGOv 国外消费者 普通职员v 消费者身份划分 国家干部v 国内消费者 学生v 农民v 老板v 演员v 知名人物LOGOv一、旅游消费者v旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身体健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）v1.观光旅游消费者：目的是观赏异地自然风光、名胜古迹、风土人情。希望通过游览增长 知识、开阔视野、陶冶情操，同时使自己的身心得以调整和休息。v2.娱乐消遣性旅游消费者：目的是娱乐、消遣，求得精神上的松弛，从外出寻求不同的生活环境、变换

19、生活节奏，得到工作以外的精神与生活享受。LOGOv补充资料：v需求弹性：表示一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。v 需求弹性系数=v3.医疗保健型旅游消费者：目的是治疗疾病，增进身体健康，同时又能避暑避寒或改变生活环境，得到身心放松。v4.度假及周末旅游消费者：目的是追求宁静的安全环境，暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、放松的目的。（重点：回归大自然）价格变动率需求量变动率LOGOv（二）从事公务或商务消费者：v目的是：为参加展览会、商务贸易洽谈、会议等日益频繁的活动。v酒店营销的重点：优质快捷的服务、健全的商务会议设施v（三）结婚和探亲的消费者：v目的是：探亲、结婚、访

20、友。附带旅游、购物。v消费水平结构不同。v（四）从事科技、文化交流的消费者：v目的是：学习、考察、参加会议、讲学、科技交流等活动。v酒店营销重点（服务质量水平）LOGO二、酒店消费者的需求。二、酒店消费者的需求。v物质需求 1.摆脱束缚的需求 精神需求 2.显示身份和地位的需求 3.得到尊重需求1.摆脱束缚的需求。长期单调、枯燥工作 寻找新环境2.显示身份和地位的需求。为某种目的招待达官贵人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等对待每一位客人。LOGOv 补充：v 马斯洛的需求层次体系（美 心理学家）分五个层次。v v 发挥才能 取得成就 v 社会地位 自我表现v 爱和归属一个群体

21、爱与被爱 相互关心v v 保险、医疗、避失业v 饥、寒、眠需求 v v 5.自 我实现4.尊重需求3.社交需求2.安全需求1.生理需求LOGO三、酒店消费者的动机行为过程经过 需求 动机 行为 动机是引起行为发生、造成行为结果的原因，是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象。求美、求廉、求实等多种动机结合。（例如买衣服）（冲动消费）LOGO四、酒店消费者的购买行为四、酒店消费者的购买行为v指的是酒店消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、购买、消费、评价等环节在内一个完整的过程。v 酒店进行消费者购买行为分析意义：v1有利于酒店作出正确营销

22、决策 （需求）v2有利于酒店为客人提供个性化服务（标准化 个性化统一）购买特征 v3有利于酒店引导消费者购买行为 （针对营销刺激）LOGO五、酒店消费者购买行为决策过程。五、酒店消费者购买行为决策过程。1认识需求v 2寻求信息v分为以下几个阶段 3判断选择v 4消费决策v 5消费评议 人体内刺激 饥饿、寒冷1认识需求 人体外刺激 流行时尚、相关群体影响LOGO2寻求信息途径 市场、广告、营销人员讲解、商品展示 相关群体、家庭成员、亲朋好友 公众传播媒介 报纸、杂志、广播、电视 个人经验3判断选择 对信息分析、整理，对可供选择商品进行分析、对比和评估，最后正确选择。4消费决策 预期满意理论5.消费评价 认识差距理论购买行为决策过程和消费评价购买行为决策过程和消费评价LOGO谢谢！谢谢！我疯狂，我成功，头脑简单往前冲！师现演，生成功，学做互动共争荣！