现代化通路做品牌沟通(市场经理版)课件.ppt
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- 现代化 通路 品牌 沟通 市场 经理 课件
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1、如何利用现代化通路做品牌沟通如何利用现代化通路做品牌沟通(饮料零售业)(饮料零售业)华北区华北区 王友让王友让2022-11-220目目 录录1.饮料业的特性饮料业的特性2.现代化通路与传统通路现代化通路与传统通路3.服务水平定位图服务水平定位图.4.现代化通路的特性现代化通路的特性.5.现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性6.在企业中的角色定位在企业中的角色定位7.何谓品牌与品牌资本何谓品牌与品牌资本1.饮料业的特性饮料业的特性2.现代化通路与传统通路现代化通路与传统通路3.服务水平定位图服务水平定位图.4.现代化通路的特性现代化通路的特性.5.现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性6
2、.在企业中的角色定位在企业中的角色定位7.何谓品牌与品牌资本何谓品牌与品牌资本1.饮料业的特性饮料业的特性2.现代化通路与传统通路现代化通路与传统通路3.服务水平定位图服务水平定位图.4.现代化通路的特性现代化通路的特性.5.现代化通路的沟通特性现代化通路的沟通特性6.在企业中的角色定位在企业中的角色定位7.何谓品牌与品牌资本何谓品牌与品牌资本2022-11-221华北区华北区 王友让王友让8.快速消费快速消费 品的沟通模式品的沟通模式.9.顾客的品牌认知如何形成顾客的品牌认知如何形成.10.整合行销传播的一环整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通现代化通路的品牌沟通.11.活动种类活动种类.
3、12.工具种类工具种类.13.如何设计布建品牌沟通如何设计布建品牌沟通.14.理货员及导购员在品牌沟通的角色理货员及导购员在品牌沟通的角色.目目 录录8.快速消费快速消费 品的沟通模式品的沟通模式.9.顾客的品牌认知如何形成顾客的品牌认知如何形成.10.整合行销传播的一环整合行销传播的一环现代化通路的品牌沟通现代化通路的品牌沟通.11.活动种类活动种类.12.工具种类工具种类.13.如何设计布建品牌沟通如何设计布建品牌沟通.14.理货员及导购员在品牌沟通的角色理货员及导购员在品牌沟通的角色.2022-11-222华北区华北区 王友让王友让一、饮料业的特性一、饮料业的特性 解渴的专业解渴的专业
4、解渴以外感性的内涵解渴以外感性的内涵 冲动型的便利商品冲动型的便利商品 低关心度、低参与度(低关心度、低参与度(Low concern、Low involve)价值因需要之紧迫性而定价值因需要之紧迫性而定 容易取得,安全性一般而言不需关心容易取得,安全性一般而言不需关心 购买决策瞬间完成购买决策瞬间完成 供应品牌多,品牌信赖相对重要供应品牌多,品牌信赖相对重要 与经济水平关系大,随着收入增加个人饮用量增加,家庭饮用增加与经济水平关系大,随着收入增加个人饮用量增加,家庭饮用增加2022-11-223华北区华北区 王友让王友让二、现代化通路二、现代化通路 V.SV.S 传统通路传统通路传统通路传统
5、通路l 杂货店杂货店l 冰摊冰摊l书报摊书报摊l小吃店小吃店l香烟摊香烟摊现代化通路现代化通路l 量贩店量贩店l 百货超市百货超市l 便利店便利店l 巨级超级市场巨级超级市场l 折扣俱乐部折扣俱乐部l封闭通路封闭通路l 水吧水吧l 连锁超市连锁超市2022-11-224华北区华北区 王友让王友让三、服务水平定位图三、服务水平定位图友谊超市友谊超市沃尔玛沃尔玛阿玛尼阿玛尼大荣大荣宽宽窄窄产品线宽度产品线宽度高高低低价值增值价值增值2022-11-225华北区华北区 王友让王友让四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性1.专业商店:经营一条窄的产品线,该产品线的品种众专业商店:经营一条窄的
6、产品线,该产品线的品种众多,如:美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧多,如:美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧2.百货商店:经营多条产品线,通常有服装、家庭用品百货商店:经营多条产品线,通常有服装、家庭用品、日常用品,每一条产品线都有独特部门及卖场,由、日常用品,每一条产品线都有独特部门及卖场,由专门的商家管理专门的商家管理3.超级市场:规模大、低成本、低毛利、高销售量、自超级市场:规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务,一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务助服务,一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务4.便利商店:一般位于住宅区或办公室,品项齐全但种便利商店:一般位于住宅区或办公室,品项齐全但种
7、类少,营业时间长,产品周转快,售价稍高,饮料快类少,营业时间长,产品周转快,售价稍高,饮料快餐等为其主体产品餐等为其主体产品2022-11-226华北区华北区 王友让王友让四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性5.折扣商店:出售标准商品,价格低于一般商店,毛利折扣商店:出售标准商品,价格低于一般商店,毛利少、销售量大,除一般商品外,也有电器等折扣店等少、销售量大,除一般商品外,也有电器等折扣店等6.廉价店:出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售廉价店:出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品,如山姆俱乐部、百元店等商品,如山姆俱乐部、百元店等7.大型超市:面积在大型超市:面积在3.
8、5万平方英尺左右,除一般商品万平方英尺左右,除一般商品外也有类别的大型超市,如金海马家具等,产品自助外也有类别的大型超市,如金海马家具等,产品自助但有保证,通常尚附有休闲域配套但有保证,通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源,其利益主要面向消费者来源,其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间,厂商需支付现代化通路则因具备良好展示陈列空间,厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用,但上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用,但也提供了厂商的沟通空间,也提供了厂商的沟通空间,2022-11-2
9、27华北区华北区 王友让王友让五、现代化通路的沟通特性五、现代化通路的沟通特性 顾客逗留店中时间较长,甚而有逛街的闲情顾客逗留店中时间较长,甚而有逛街的闲情 因购物特性口袋中准备的金钱增加,花费心理准备因购物特性口袋中准备的金钱增加,花费心理准备较高较高 对新产品兴趣高,商品知识来自店中展示及面对面对新产品兴趣高,商品知识来自店中展示及面对面销售销售 愿意动手挑选东西愿意动手挑选东西 与销售人员互动性高与销售人员互动性高 顾客空间与店员空间相对加大,心理空间也增大顾客空间与店员空间相对加大,心理空间也增大 冲动性购买比例高冲动性购买比例高2022-11-228华北区华北区 王友让王友让六、现代
10、化通路在企业的角色定位六、现代化通路在企业的角色定位(一)业绩贡献、利润贡献(一)业绩贡献、利润贡献a.a.现代化社会中,现代化社会中,K/AK/A一般占到企业销售份额一般占到企业销售份额5050左右左右b.b.中国现代化发展中,企业的现代化通路份额必中国现代化发展中,企业的现代化通路份额必定逐年提高定逐年提高c.c.连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系,有利后续发展良好关系,有利后续发展2022-11-229华北区华北区 王友让王友让(二)品牌露出、深度沟通、建立顾客关系(二)品牌露出、深度沟通、建立顾客关系a.a.最有效的广告仍是面对面的
11、产品展示最有效的广告仍是面对面的产品展示b.b.传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如:海报、陈列架助物如:海报、陈列架c.c.现代化通路是可以花钱租用空间,以进行厂商的广告、现代化通路是可以花钱租用空间,以进行厂商的广告、沟通意图沟通意图d.d.所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要,见仁见智,各自有看法较重要,见仁见智,各自有看法e.e.现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色水帮
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