物流市场营销策略课件2.ppt

1、物流市第一流市场营销的核心观念v第三节物流市场营销管理第一节市场第一节市场第一节市场第一节市场念具有普遍意义，我们可以根据营销的概念推论出物流营销的涵义物流企业通过对物流市场施加作用和影响，促成潜在客户转化为现实客户，以满足客户对物流产品（服务）的需要和欲望的过程。第一节市场场营销对物流的影响1、市场营销观念对物流的影响2、市场营销渠道对物流的影响3、市场营销模式对物流的影响第一节市场流对产品的影响2、物流对价格的影响3、物流对渠道的影响4、物流对促销的影响第一节市场第二节物流市场产品供应观念（二）市场后勤观念（三）社会营销观念（四）战略营销观念第二节物流市场一）客户服务理念1、建立以客户为导

2、向的组织机构2、要建立客户资料库3、提供全方位服务4、有针对性地提供服务第二节物流市场第二节物流市场好仓储网络的部署、客户的分拨、配送物流；6、通过资源的不断整合、优化，降低物流费用，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢，真正形成稳固的战略合作伙伴关系。这种相互依赖、相互影响的关系，使客户和物流公司成为新的利益共同体。第三节物流第三节物流于或低于企业预先设定的需求水平的情况非常普遍，需求的不规则性尤其明显。物流营销管理就是要对付这些不同的需求情况。第三节物流第三节物流市场机会（二）选择目标市场（三）进行市场营销策略组合（四）执行与控制市场营销活动第二章物分析v第三节竞争者分析第一节物第一节物查2

3、、物流需求特点的调查3、市场需求变化趋势的调查第一节物主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发展计划。2、主要客户的未来物流需求、物流服务购买者市场的基本结构和特征。第一节物第一节物商品的入出库情况及主要的仓储方式。2、所承运商品的运量及主要的运输方式。3、商品资源的离散程度。4、商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。第一节物争者现有物流资源与现有客户资源。2、竞争者物流营销计划。第一节物第一节物理资料1、分类2、编辑3、制表（五）撰写调查报告第一节物第二节户需求的基本特征1、多样性2、发展性3、可诱导性第二节第二节第二节第二节买决策的参与者（1）使用者（2）影响者（3

4、）决策者（4）购买者第二节第三节竞第三节竞品牌竞争者2、行业竞争者3、形式竞争者4、欲望竞争者第三节竞地位进行分类1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者第三节竞者与弱竞争者2、良性竞争者和恶性竞争者第三节竞（一）竞争者的基本信息1、竞争者概况2、竞争者组织机构3、竞争企业的负责人背景第三节竞第三节竞渠道策略了解竞争者的销售渠道状况对于企业来说具有多方面的意义：第一，通过分析竞争者的渠道，掌握竞争者的销售动态；第二，寻找销售渠道中的空白点，作为自身发展的基础；第三，便于有针对性地从渠道角度与竞争者展开角逐。第三节竞是企业经营策略的重要手段。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控

5、制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到市场中各方的利益。第三节竞的在于刺激目标客户对企业产品或服务的需要、增加销售、改善形象、提高知名度等方面起着十分重要的作用。因此，对于竞争企业的各种促销活动必须给予充分关注。这样，一方面可以从中获取许多有用的信息，一方面可以分析判断出竞争企业的意图和动向。第三节竞一）识别竞争者第三节竞第三节竞第三章物流物流微观营销环境v第三节物流宏观营销环境第一节物流的关系（一）市场营销环境约束企业经营活动的开展（二）企业经营活动对营销环境的能动性第一节物流物流市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部

6、力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。第一节物流微观环境2、宏观环境第一节物流第一节物流描环境因素，分析企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、构造SWOT矩阵3、制定行动计划第一节物流第二节物流第二节物流的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。第二节物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。第二节物流协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介

7、机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。第二节物流对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。第二节物流估竞争者1、市场份额2、心理份额3、情感份额第二节物流销有现实或潜在影响的群体。（一）媒体公众（二）政府公众（三）民间团体（四）内部公众第三节物流宏观经济环境通常指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际贸易等方面的环境内容。第三节物流境主要指物流企业所在地或所服务地区客户的社会购买力、收支结构等造成物品的流量与流向的变

8、化情况，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。第三节物流（二）经济政策（三）法律法规第三节物流（二）科技环境第三节物流第四章物流目标市场选择v第三节物流市场定位第一节物的概念所谓物流市场细分，是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。第一节物业发掘市场机会2、市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。3、有利于企业合理地利用资源第一节物的特点，可以用以下几类标准进行细分：（一）地理区域1、区域物流市场2、跨区域物流市场第一节物第一节物品和物资，是千差万

9、别的。不同的商品和物资具有不同的物理和化学属性，这些属性对物流成本、物流技术和物流管理都产生了不同的影响，对物流服务也提出了不同的要求。第一节物消费者，一般要经历一个非常复杂的物流过程，这个过程包括储存、运输、装卸、搬运、流通加工、配送等多个环节，这些环节往往需要跨区域、跨行业、跨部门来完成，因此，一个物流企业很难完成上述所有环节的物流活动，而只是选择其中几个企业最具优势的环节，提供物流服务。第一节物第一节物分法（二）综合因素细分法（三）系列因素细分法第二节物流模和潜力的评价（二）细分市场的结构吸引力的评价（三）企业目标和资源的评价第二节物流一市场1、密集单一市场模式的特点2、密集单一市场模式

10、的缺点第二节物流业化模式的特点2、有选择的专业化模式的优点第二节物流式的特点2、产品专业化模式的优点3、产品专业化模式的局限第二节物流式的特点2、市场专业化模式的优、缺点第二节物流2、差异性营销第二节物流企业的实力（二）市场的特点（三）物流服务的市场生命周期（四）市场竞争状况第三节物第三节物场竞争情况和本企业条件，为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取客户的认同。所以，市场定位的依据一是客户的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。第三节物的竞争优势1、分析竞争者2、分析市场（目标客户）3、明确潜在的竞争优势第三节物优势2、价格优势3、质量优势4、渠道优势5、服务优

11、势第三节物竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟悉企业的市场定位。第三节物迎头定位3、重新定位第五章物流产品市场寿命周期v第三节物流新产品开发v第四节品牌与品牌策略第一节物第一节物（二）形式产品（三）附加产品第一节物第一节物是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。第一节物物流产品组合的宽度、深度和关联性。物流产品组合的宽度

12、是指物流企业的产品线数；物流企业各条产品线所拥有的产品项目数称为产品组合深度。各产品线之间所使用设施、操作手段、操作规程、服务对象等的相似和相关程度称为关联性。第一节物第一节物第一节物第二节物流产市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品市场寿命周期。它是指产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是产品的使用寿命。第二节物流产第二节物流产场特点（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期第二节物流产1、投入期（1）加大广告的宣传力度（2）采用产品试用的策略（3）重视早期用户的示范作用（4）稳定产品的各方面功能（5）注重产品的外观形象第二节物流产

13、提高产品质量（3）提高售后服务和增加增值服务（4）扩大产品的用户范围第二节物流产影响销售量的两个基本因素为它的成熟产品扩大市场。其一：增加使用者；其二：增加使用者的使用率。（2）产品改进（3）营销组合改进第二节物流产策略（3）收缩策略（4）放弃策略第三节物流销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。第三节物流分为以下几类：（一）全新新产品（二）改进新产品（三）换代新产品（四）模仿新产品第三节物流第三节物流思1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天

14、开。2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。第三节物流开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。第三节物流设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销（八）商业性投产第三节物流略（二）超越自我策略（三）紧跟策略（四）补缺策略第三节物流首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。第三节物流一）以功能为中心制定产品开发计划（二）最大限度的降低产品总成本（三）形成新产品开发的良性循环（四）开展创造性思维第四节品

15、牌和品牌的构成美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。第四节品牌部分构成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。第四节品牌著名物流企业品牌第四节品牌的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。另外，名牌是有时效性的。第四节品牌第四节品牌第四节品牌品牌使用者决策（三）品牌名称决策第四节品牌

16、质量，做到持之以恒。（二）发展规模经济，增强企业实力。（三）加强科学管理，培养优秀人才。（四）注重形象宣传，提高企业信誉。（五）坚持开发创新，增强品牌活力。第六章物流物流产品定价方法v第三节物流产品定价技巧第一节物流第一节物流第一节物流第一节物流可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。4、物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。第一节物流第一节物流第一节物流第一节物流行政手段2、法律手段3、经济手段第一节物流业生存发展2、实现企业利润最大化3、扩大市场占有率4、提高产品与服务质量5、获取投资利润第一节物流企业收入和利润的源泉2、价格是获得最大客户剩余的关键第二节物流第

17、二节物流导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为：P=C(1+R)第二节物流第二节物流第二节物流第二节物流法主要有3方面特点。1、价格与商品成本和需求不发生直接关系；2、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；3、成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。第二节物流第二节物流定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。第二节物流第三

18、节物流（二）渗透定价（三）满意定价第三节物流数量折扣（三）季节折扣第三节物流主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。（一）声望定价（二）招徕定价法第三节物流要包括：1、人工费用2、运输费用3、其他费用第三节物流方面：1、人工费用2、营运费用3、装卸搬运合理损耗费用4、其他费用第三节物流方面：1、仓储持有成本2、订货或生产准备成本3、缺货成本4、在途库存持有成本第三节物流巧的主要形式1、按不同的客户差别定价2、定制化价格3、按产品部位差别定价第三节物流第三节物流放弃使用企业服务，影响销售。6、采取的价格歧视不

19、能违犯法律法规的规定。第七章物流物流分销渠道设计v第三节物流分销渠道管理第一节物流道的概念与结构1、分销渠道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。第一节物流由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。第一节物流第一节物流第一节物流零售商的地位正在加强（二）零售商业的多业态化（三）传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力。（四）电子商务的出现，信息流相对超前发展，使物流体系成为瓶颈。第二节物流第二节物流内部因素1、产品因素2、企业的财务及融资能力3、企业的规

20、模与声誉4、管理能力5、企业对渠道的控制愿望第二节物流、竞争者第二节物流第二节物流经济性标准2、控制性标准3、适应性标准第三节物流业渠道成员选择的原则1、进入目标市场原则2、形象匹配原则3、突出核心服务原则4、同舟共济原则第三节物流第三节物流第三节物流物流企业渠道的管理人员可以通过财务指标对渠道德绩效进行评价。一般可以从市场占有率、渠道费用、销售等方面进行评价。第三节物流渠道的激励1、与中间商建立合作关系。2、与中间商建立一种合作关系，达成一种协议。3、经销规划。第三节物流调整的原因（1）现有分销渠道未达到发展的总体要求。（2）客观经济条件发生了变化。（3）企业的发展战略发生变化。第三节物流分

21、销渠道存在的问题（2）重新界定分销渠道目标（3）进行现有分销渠道评价（4）组建新分销渠道并进行管理第三节物流或减少某些分销渠道成员（2）增加或减少某些分销渠道（3）调整整体分销渠道系统第八章物流节物流人员推销v第三节物流广告v第四节物流营业推广v第五节物流公共关系第一节物流促及物流企业促销促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式，把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总和。促销活动的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。第一节物流促通过一系列活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务；另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。

22、物流企业促销就使物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给客户以达到吸引客户提高企业业务量、增加利润目的企业经营活动。第一节物流促人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系第一节物流促情报2、刺激需求3、突出特点第一节物流促业促销目标的重要性1、建立客户对本企业及其产品的认识和兴趣2、说服客户购买或使用本企业的服务3、建立并维护本企业的形象和信誉第一节物流促第一节物流促顾客目标2、中间商目标第一节物流促第一节物流促策略第一节物流促第一节物流促物流企业以可以把上述两种类策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，在“推式”促销的同时进

23、行“拉式”促销，用双向的努力把服务产品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。第一节物流促第一节物流促第一节物流促素6、渠道因素7、竞争因素第二节物第二节物沟通的双向性2、方式的灵活性3、对象的针对性4、过程的情感性5、角色的双重性6、团队的协作性第二节物政治素质（二）知识修养（三）实际工作能力（四）个性素质第二节物第二节物第二节物构式2、项目结构式3、客户结构式4、复合结构式第三节流广告的含义物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。第三节促进销售2、介绍商品，引导消费3、树立企业形象，提高

24、企业知名度第三节第三节第三节及产品的特性2、依据消费者的媒体习惯3、依据媒体传播范围4、依据媒体的影响5、依据媒体的成本第三节标（二）选择广告媒体（三）编制广告预算（四）广告效果评价第四节物广是指在短期内能够迅速刺激物流需要，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。营业推广在物流服务中的各个阶段都是有效的，可以用来吸引注意，产生兴趣，诱发欲望，刺激购买。营业推广一般被看成是和广告、通过人员销售和公共关系一起构成促进活动的一部分。第四节物第四节物1、产品交易会和展示会2、让利销售3、销售竞赛4、服务促销第四节物的因素1、明确营业推广的目标2、选择营业推广的对象3、确定营业推广的途径4、掌握营业推

25、广的时机5、定好营业推广的期限6、算好营业推广的费用第五节物共关系的含义公共关系（public Relation）是指某一组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。第五节物信息的全面化2、公众影响的多元化3、塑造形象的成效化第五节物共关系的对象公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部员工等。第五节物利用新闻媒介扩大企业宣传2、支持公益活动3、组织专题公众活动4、加强内部员工的联系5、与地方政府建立良好的关系第五节

26、物界沟通2、产品和服务宣传3、公司内宣传4、企业外宣传5、游说6、咨询第五节物调查研究2、确定目标3、交流信息4、评估公共关系结果第九章物流市绿色营销v第三节网络营销v第四节整合营销v第五节关系营销第一节物流关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成长的目标，以客户为中心的发展战略，并在次基础上开展的判断，选择、争取、发展和保持客户所需实施全部的商业过程。第一节物流第一节物流的识别与管理1、客户信息资料的收集2、客户信息分析3、信息交流与反馈管理4、服务管理5、时间管理第一节物流管理1、营销管理2、销售管理3、响应管理4、电子商务5、竞争对手管理第一节物流统管理1、公共信息管理2、平

27、台管理3、商业职能4、信息集成管理第一节物流好的物流服务体系（二）准确的物流市场定位（三）塑造忠诚的品牌营销第一节物流物流服务品牌（二）开发物流服务新项目（三）强化内部客户的管理第二节第二节的竞争力2、提高企业经济效益3、提升企业形象第二节绿色消费为前提2、绿色营销以绿色观念为指导3、绿色营销以绿色法制为法律保障4、绿色营销以绿色科技为物质前提第二节第二节价格。10、开发绿色促销。11、开辟绿色渠道。12、引导绿色消费。13、实施绿色营销的监管。第三节络营销的含义网络营销作为一种全新的营销方式，与营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面

28、租金成本等特点。第三节第三节第三节（一）组建物流联盟（二）物流中央化（三）物流代理第三节展（一）电子商务的发展还处于起步阶段（二）物流服务过程的信息化要求企业技术管理的规范化（三）物流企业应对电子商务挑战的切入点第四节（Integrated Marketing communication），简称IMC。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。第四节第四节中心（二）讲求系统化管理（三）强调协调与统一（四）注重规模化与现代化第四节感（二）传播效果的最大化（三）交易费用的减少（四）目标导向观念的实现第四节与措施（一）革新企业的营销观念（二）加强企业自身的现代化建设（三）整合企业的营销（四）借鉴国外的先进经验第五节销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第五节（二）合作（三）双赢（四）亲密（五）控制第五节第五节营销建立的方式1、关系深入型2、关系领先型第五节