国际市场营销环境分析(经典讲义)分解课件.ppt

1、项目二国际市场营销环境市场营销的宏观环境与微观环境政治政治法律法律社会社会文化文化经济经济人文人文科技科技自然自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境目录一、营销环境分析的方法与对策二、社会与文化环境三、经济环境四、国际政治与法律环境一、营销环境分析的方法构成某一企业营销环境的诸因素及变化.有的可能给该企业带来市场营销的机会.有的可能给企业带来威胁。企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的威胁进行全面的分析、评价。例如：禁止酒后驾驶 柯达 诺基亚 京东 微信1、面对环境威胁的对策反抗反抗：试图限制或扭转不利的发展：试图限制或扭转不利的发展减轻减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，

2、：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性以减轻环境威胁的严重性转移转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。一、营销环境分析后的对策2009年10月1日即将施行的新邮政法，中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递行业带来致命打击。若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对，并提出了“重量加资费”标准。以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以

3、下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。反抗举例：转移例子多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经饱多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经饱和，眼看企业就要停业倒闭了。和，眼看企业就要停业倒闭了。一天他看到一条消息：日本每年新生儿是一天他看到一条消息：日本每年新生儿是250250多万名。经过多万名。经过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。他一思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。他一计算，每个婴儿总要有计算，每个婴儿总要有5656个尿垫，个尿垫，250250万万5=12505=12

4、50万个尿万个尿垫。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽垫。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。、方便的尿垫，然后大规模生产。一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产尿垫不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产尿垫，结果多川博一炮打响，成为日本生产，结果多川博一炮打响，成为日本生产100100多种尿布的多种尿布的“尿尿布大王布大王”。后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布又后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，

5、于是他的尿布又大量出口，成为大量出口，成为“世界尿布大王世界尿布大王”。2.2.企业面向市场机会的对策企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求有充分的需求 有竞争优势有竞争优势 有理想的赢利有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择企业面临市场机会，有三种可能的选择 （任正非）（任正非）及时利用及时利用机不可失，时不在来机不可失，时不在来 适

6、时利用适时利用等待时机，加以利用等待时机，加以利用 果断放弃果断放弃缺乏条件，不加利用缺乏条件，不加利用二、社会与文化环境本章目录国际市场营销中文化的影响文化的构成要素国际营销中的商业惯例国际市场营销中文化的影响举例国际市场营销中文化的影响举例 在在美国美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。事情远非如此简单。在在英国英国，顾客并不赞成送货员的，顾客并不赞成送货员的“敲门敲门”送货，送货，认为这种做法太粗鲁。认为这种做法太粗鲁。在在日本

7、日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在在科威特科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在在冰岛冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消者的新渠道。那些渴望买到最大众化

8、口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会打汽车转向信号灯，影院老板就会提上提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。电话以供消费者电话订购比萨饼。文化的构成要素社会行为与组织社会行为与组织宗教宗教审美审美语言语言 社会行为与组织（社会行为与组织（1 1）社交礼仪社交礼仪/风俗风俗招待客人招待客人 美国、中国、美国、中国、穆斯林国家穆斯林国家问候问候 沙特、墨西哥沙特、墨西哥 问候语：问候语：GoddagGoddag（瑞典）（瑞典）,pleased to meet you,pleased to meet you（荷（荷兰）兰）,how do you d

9、o,how do you do（英国）（英国）,shalom,shalom（以色列）（以色列）称呼称呼 Mr.Mrs.Miss Vs Moniseur,Madame，Mademoiselle 传递东西传递东西 （韩国、沙特）（韩国、沙特）讨论话题讨论话题 韩国韩国男女交往男女交往 印度印度沟通沟通沟通方式和跨国谈判沟通方式和跨国谈判（电子邮件记录一切）（电子邮件记录一切）礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只

10、要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行利用与违反风俗习惯的例子Product一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”（奥利奥）美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW,早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额。香港市场也是。利用与违反风俗习惯的例子（续）Product麦当劳的本地化菜单海尔 Promotion到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的棒球

11、帽作为礼物（但是在其它亚洲国家，绿色是年轻和活力的象征）斋戒月-斋月里阿拉伯国家的商业活动及特点阿拉伯国家的商务活动通常在晚上进行，商家店铺一般是晚上6、7点钟开始营业至深夜2、3点钟才打烊。有的餐厅饭馆到凌晨4时才关门。斋月期间的食品销量特别大。食品、服装及家电成为需求量最大、最畅销的商品。特别在开斋节前一个星期左右，市场上各种过节商品销量大增，是销售旺季。斋戒月-斋月里对非穆斯林的特别提示在日出后至日落前的时段里即在穆斯林履行斋戒时不能在大街上或公共场所抽烟、喝水、吃东西。否则，将被穆斯林视为不尊重其宗教习俗，在沙特和海湾国家甚至被处罚或被拘禁。鉴于斋月期间海湾阿拉伯国家白天的工作效率较低

12、，经常找不到人。因此，进行商务考察和业务谈判的人，应尽量避开斋月来访问。社会行为与组织（社会行为与组织（2 2）家庭与社交家庭与社交家庭的规模、关系密切程度家庭的规模、关系密切程度中国人喜欢三代同堂中国人喜欢三代同堂社会阶层社会阶层主要以收入来划分主要以收入来划分美国的社会阶层美国的社会阶层语言（己已巳）语言（己已巳）谐音：厦华、可口可乐（蝌蚪啃蜡）谐音：厦华、可口可乐（蝌蚪啃蜡）宗教宗教文化中最敏感的要素文化中最敏感的要素(阿拉伯国家的女性阿拉伯国家的女性)宗教习俗的影响宗教习俗的影响法国法国ChanelChanel公司触犯伊斯兰教徒公司触犯伊斯兰教徒创造市场机会，如日本精工钟表公司创造市场

13、机会，如日本精工钟表公司迷信迷信中国、香港等地请风水先生选房址中国、香港等地请风水先生选房址日本的火马年日本的火马年 审美审美审美具有共性，又具有地域性、民族性等个审美具有共性，又具有地域性、民族性等个性特征性特征 （吕燕）（吕燕）对国际营销的影响对国际营销的影响产品设计和名称 （俏江南）色彩音乐审美的变化审美的变化 影视界的脸 群体行为的示范性群体行为的示范性 国际营销中的商业惯例国际营销中的商业惯例适应惯例适应惯例弄清惯例的强制性、选择性和排他性了解企业经营的一些惯例了解企业经营的一些惯例跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理一位美国商人在日本谈生意的经历一位美国商人在日本谈生意的经历 有一个美

14、国商人要到东京与一家日本公司签约。有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间他的行程安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：有些不满了，随口说道：“我

15、们什么时候才能干正事我们什么时候才能干正事呢？呢？”主人吃了一惊，回答说：主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事我们一直在谈正事啊！啊！”这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用这个美国人很困惑，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的

16、期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。（迪斯（迪斯尼）尼）国际商务谈判的文化差异国际商务谈判的文化差异谈判之前的非正式交谈谈判之前的非正式交谈时间长短不一，美国较短，中国、日本、巴西等较长时间长短不一，美国较短，中国、日本、巴西等较长；谈判中谈判中报价的高低、产品质量（欧美、香港、中东市场）报价的高低、产品质量（欧美、香港、中东市场）如何说如何说“不不”如何说服对方如何说服对方让步让步谈判之后谈判之后合同撰写合同撰写合同签署合同签署后续联络后续联络二、经济环境 世界经济发展总体趋势 经济发展阶段 人口和收入 消费结构 国际收支 国际贸易享受高福利的

17、瑞典人担心什么?在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自杀了。因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信，但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像生活在蜜罐里一样。说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说，新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后，完成9年义务

18、教育的青年，如继续深造可获得学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视病假长短而定，相当于工资的75100；医疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国家负担。失业对瑞典年轻人来说也不是啥可怕的事情。他没有工作，靠每个月13万克朗的救济金为生。尽管不愁吃喝，可也不能天天无所事事啊，于是乎，他跑到一所大学念书去了既然大学免费，何乐而不为？我们中国人担心的是医疗、住房和教育，你们瑞典人福利健全，到底担心什么？不担心吃不饱穿不暖，也不担心找不到住所，但是，你知道，按照马斯洛的需求层次理论，在衣食无忧之后，人有更高的精神需求。按照马斯洛的理论，人首先是生理的需求，也就是俗称的吃喝拉撒睡以及生理需求，其次是

19、安全的需要、社交的需要和尊重的需要，最高层次是自我实现的需要。显然，对瑞典人来说尊重和自我实现最为重要。如果你到瑞典做个调查，问大家担心什么，十有八九的人会说担心环境恶化和全球变暖这些全球性的课题，这也足以解释为什么瑞典是全世界名列前茅的捐赠大户。听到这些，我们只有羡慕的份儿。度量国际市场规模的主要经济指标一、人口 1、人口数量 2、人口增长率 3、人口年龄结构 4、人口的地理分布 二、收入 1、国内生产总值（GDP）2、人均收入 3、可支配的收入 人口环境分析人口环境分析 1.世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加

20、人均资源低、市场购买力不足2.发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析：这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4.人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5.流动人口增多 人口从农村城市。城市市场扩大，城镇建设加快 人口

21、从城市郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势 人口从内地沿海、落后地区发达地区。对交通、快餐、住房产生影响四、国际政治与法律环境睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。睡衣风波是由美国对古巴的禁运美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（

22、赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以1 0 0万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元的罚款。国际政治环境（1）国际主权国际关系中一国所行使的权力及对自己国民所行使的至高无上的权力。它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。了解东

23、道国对外关系处理的一些原则u美国的赫尔姆斯-伯顿法 政府政策的稳定性政府政策稳定的重要性，举例：缅甸和秘鲁的吸引外来投资政策比较 政府政权更迭和主要执政党u韩朝合作 国际政治环境（2）民族主义强烈的民族自豪感与团结心，其目标是维护本国经济的自治，推动民族工业的发展，保护民族的利益与安全；韩国的民族主义情绪赵薇的“日本军旗装事件”钓鱼岛事件引发日系车被砸 赵薇“日本军旗装”事件案例：抵制日货 “抵制日货，从你我做起！你每直接或间接地购买100元日本货，你就：为日本厂家增加40元的毛利收入；为日本企业增加了20元的扩张资本；为日本政府增加了5元的税收收入；给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；多印6

24、8页的反华教科书和文件；送给小泉参拜鬼社的汽油费“。中国各地掀起的抵制日货口号 国际政治环境（国际政治环境（3 3）政治风险政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。（朝韩）外国企业未来利益损害的不确定性。（朝韩）政治风险的类型政治风险的类型没收没收(confiscation)(confiscation)和征用（和征用（expropriation)expropriation)外汇管制外汇管制国产化率规定国产化率规定进口限制进口限制税收税收价格管制价格管制劳动力问题劳动力问题国际制裁国际制裁麦当劳在

25、南斯拉夫 美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店作为目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的15家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了“麦当劳与全国人民共命运”的标语，并写道：“这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。”为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三

26、色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分电重新开张，3000多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以帮助北约空袭的受害者。麦当劳在南斯拉夫（续）战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位16岁的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。”事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈的象征

27、，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。”麦当劳已经成为当地人的自豪。反倾销、反补贴反倾销税、反补贴税中国商务部初步裁定美肉鸡产品存在倾销的同一日，2010年2月6日，美国商务部宣布，将对中国进口的礼盒征收最高可达231.4%的反倾销税。美国此举被认为是报复举措。同一日，中国商务部初步裁定美肉鸡产品存在倾销。美国商务部2010年3月4日作出初步裁定，对中国产镁碳砖采取反倾销措施。国际法律环境国际法和国际营销国际营销面对的

28、东道国法律体系 国际法和国际营销国际法和国际营销国际法是调整交往中国家间相互关系，并规国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。法和国际商法。国际法的起源和发展国际法的起源和发展与国际营销相关的国际法与国际营销相关的国际法国际产品责任法国际产品责任法工业产权法工业产权法国际反托拉斯法国际反托拉斯法国际贸易协定国际贸易协定 国际营销面对的东道国法律体系国际营销面对的东道国法律体系法律体系的基础法律体系的基础英美法系和大陆法系英美法系和大陆法系伊斯兰法系伊斯兰法系各国商法各国商法 市场营销法知识产权法绿色营销法反

29、托拉斯法肯塔基州法律包括：向在公共场所演讲的人扔鸡蛋或扔西红柿将要坐牢1年；将小鸡、小鸭、小兔子染上颜色后出去兜售也属非法，但如果它们的数量超过6只就另当别论俄亥俄州法律规定，一个已婚男人乘飞机时必须携带自己的妻子，但如果他结婚超过12个月就不必了。密苏里州里德沃德市法律称，当飞行员在驾驶飞机时，禁止吃带壳的花生或需要吐籽的西瓜。罗得岛州韦克菲尔德市的法律则称，市民在吃了大蒜4小时之内，禁止上飞机俄亥俄州波尔丁市一条奇怪的法律称，如果一条狗在公共场所大吠不止，警察可以用咬它的方法来使它安静。在伊利诺斯州扎伊恩市，一条法律禁止任何人将点燃的雪茄给猫狗或其他任何家庭宠物抽。伊利诺斯州诺姆市一条法律

30、则禁止人们对狗做鬼脸，否则将面临罚款、逮捕或监禁。市场营销法市场营销法优惠促销优惠促销奥地利根据折扣法来优惠顾客奥地利根据折扣法来优惠顾客法国禁止产品以低于成本价销售法国禁止产品以低于成本价销售德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客德国禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客 广告广告德国反对产品比较性广告德国反对产品比较性广告加拿大反对广告误导加拿大反对广告误导英国不允许做烟酒广告英国不允许做烟酒广告产品产品 产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。产品对产品的安全性、纯度、包装等方面作出法律规定。比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛装药剂比利时规定只能使用八边形的褐黄色玻璃瓶盛

31、装药剂 标签的要求标签的要求定价定价法国、美国的产品价格控制法国、美国的产品价格控制日本直接控制大米价格日本直接控制大米价格 知识产权法知识产权法对知识产权认识的差异对知识产权认识的差异美日专利法比较美日专利法比较使用在先与注册在先使用在先与注册在先大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先大陆法系国家注册在先，英美法系国家使用在先例：美国耐克公司失去了在西班牙使用例：美国耐克公司失去了在西班牙使用“耐克耐克”运动服权运动服权利利国际公约国际公约 巴黎知识产权保护公约，包括美国及其巴黎知识产权保护公约，包括美国及其100100其他国家其他国家泛美公约，包括美国及大部分拉丁美洲国家泛美公约，包括

32、美国及大部分拉丁美洲国家马德里协定，包括马德里协定，包括2626个欧洲国家个欧洲国家知识产权使用的要求知识产权使用的要求除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。除美国少数国家之外，知识产权一旦注册，必须使用。美日专利法比较美日专利法比较 西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，

33、鼓励大规家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。美国美国 日本日本保护个人发明者保护个人发明者 促进技术促进技术共享共享专利申请秘密进行专利申请秘密进行 专利申请公专利申

34、请公开进行开进行2 42 4个月内授予专利个月内授予专利 4 64 6年内年内授予专利授予专利专利有效期自颁布之日起专利有效期自颁布之日起1 71 7年年 专利有效期自申请之日起专利有效期自申请之日起2 2 0 0年年 绿色营销法绿色营销法德国通过最严格的绿色营销法律德国通过最严格的绿色营销法律德国的新包装法德国的新包装法承诺回收已从包装物到小汽车承诺回收已从包装物到小汽车欧盟规定，到欧盟规定，到20062006年，欧盟汽车制造商必须回收年，欧盟汽车制造商必须回收他们所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当他们所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处理费用。而且，汽车处理后的处理费用。而且，汽

35、车处理后8585的废物应被的废物应被回收利用。回收利用。反托拉斯法反托拉斯法美国积极实行，欧洲共同体、日本和许多国美国积极实行，欧洲共同体、日本和许多国家也开始积极执行它们的反托拉斯法家也开始积极执行它们的反托拉斯法。宝洁公司收购德国宝洁公司收购德国VP-Schickedanz AGVP-Schickedanz AG卫生产品公卫生产品公司司IBMIBM和和MicrosoftMicrosoft 国际争端的解决国际争端的解决确定司法管辖权确定司法管辖权 通常以签订合同所在地的法律为准通常以签订合同所在地的法律为准调解调解通过第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议通过第三方调解分歧从而达成一个协议

36、，这种协议不具约束力不具约束力 ；仲裁仲裁 国际上较为流行国际上较为流行 国际仲裁机构，如巴黎国际商会，泛美商事仲裁委国际仲裁机构，如巴黎国际商会，泛美商事仲裁委员会员会 等等诉讼诉讼 最后的诉诸手段最后的诉诸手段二、供应商二、供应商 供应商担负着营销计划所需要供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。起着决定性的作用。微观营销环境 供应商 中间商 顾客 竞争对手 日本供应链断裂波及广本 零部件贮备仅有15天根据日本媒体的报道，截止到昨天，已有15家工厂宣布

37、已经或者即将停产，这包括丰田（含子公司）的4家工厂、日产的5家工厂以及本田的6家工厂。同时，丰田汽车和本田汽车作出决定，14日开始日本本厂实施停产，何时重新生产目前还没有时间表。受到严重冲击的，还有三大汽车厂商丰田、本田、日产的汽车生产供应链。日本本田的二三级零部件供应商，有些因受灾已经停产，当中就包括了供应广本的零部件供应商，而它们复产却没有时间表。三、中间商和服务商三、中间商和服务商经销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中中间间商商服服务务商商咨询咨询广告广告保险保险仓储仓储运输运输四、顾客四、顾客顾顾 客客消费者市场消费者市场集团用户市场集团用户市场国际市场国际市场工业用户市场

38、工业用户市场中间商市场中间商市场顾客是企业的目标市场顾客是企业的目标市场满足顾客满足顾客什么需求什么需求以什么方式以什么方式来满足来满足以何品牌以何品牌产品满足产品满足以什么产品以什么产品来满足来满足欲望竞争欲望竞争平行竞争平行竞争品牌竞争品牌竞争行业竞争行业竞争食品食品受教育受教育娱乐娱乐电影电影电视电视碟机碟机VCDVCDDVDDVDEVDEVD步步高步步高厦新厦新新科新科不同产品，不同需求不同产品，不同需求不同产品，同一需求不同产品，同一需求不同形式的同一产品，同一需求不同形式的同一产品，同一需求同一形式不同品牌，同一需求同一形式不同品牌，同一需求1、识别竞争者、识别竞争者 公共汽车、出

39、租车、中巴之间的竞争属于什么竞争。A、愿望 B、平行 C、形式 D、品牌 2 2、市场地位研究市场领导者（市场领导者（40%）市场挑战者（市场挑战者（30%）市场跟随者（市场跟随者（20%）市场利基者（市场利基者（10%）五、公 众 是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 金融公众 影响企业融资能力的金融组织 媒体公众 有广泛影响的大众媒体 政府公众 有关政府机构 市民行动公众 各种组织 地方公众 企业所处地的居民、社团、官员等 一般公众 不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾 企业内部公众 董事会、经理、职工等央视315315晚会曝光不合格产品 消费者购买使用需谨慎 思考题 联系实际说明企业分析市场营销环境的重要性。请具体分析影响本公司的外界环境因素有哪些，哪些是威胁环境，哪些是机会环境,可以以进哪个国家市场为例？你所在企业将如何化解或减轻某一环境威胁的。又将如何利用某一机会环境？