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1、 市场营销环境主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师o知足常乐，历经兵农工商学。知足常乐，历经兵农工商学。o历经：历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，o职任：职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。o学历：学历：本科、MBA，o专业：专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。o职业资格与职称：职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问

2、有限公司高级讲师。客座任教：客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。第二篇 市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 宏观环境和微观环境第三节 市场营销环境分析与对策第一节 市场营销环境概述o一、市场营销环境的定义o二、市场营销环境分析的意义o三、市场营销环境的特点l任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为受企业内外部环境限制。制约和影响企业营销活动的内外部因素的总和就是市场营销环境。企业应该努力去使营销活动与营销环境相适应，才能使营销获得最优效果，从而实现企业营销目的。l定义：影响企业市场营销活动的所有力量和营销因素的集合。营销环境对企业的营销

3、活动的影响表现为：a.提供营销机会b.是对企业营销造成障碍和威胁1.研究和分析市场营销环境，能使企业更充分认识环境（优势和劣势），趋利避害。2.研究和分析市场营销环境，可以适时调整营销计划，充分发挥企业优势。3.科学决策的前提。对市场营销环境要做到经常化、系统化、科学化和制度化。1.相关性2.多变性和动态性3.可转换性4.客观性5.不可控性和可影响性6.多样性和复杂性一、微观环境二、宏观环境三、营销环境十大趋势 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的力量与因素。微观环境包括供应商和辅助商、营销中介、消费者（目标市场）、竞争对手、社会公众和企业内部各相关部门。（一）企业的供应商和辅助商供应商是保

4、障企业正常生产所需物资组织或个体。（二）营销中介1.中间商2.营销服务机构3.物资分销机构4.金融机构（三）消费者（目标市场）消费者是本企业的服务对象，是企业的上帝。按照消费者的需求和购买目的不同，消费者市场分为五类，即消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府集团市场、国际市场。（四）竞争对手 企业竞争对手是指向企业的目标市场存在提供同种商品和服务或同种商品和服务的替代品的单位，并对企业构成威胁以下是四个层面的市场竞争：（1）品牌竞争（2）品种竞争（3）品类竞争（4）潜在需求竞争（五）社会公众 社会公众是指对实现企业营销目标有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人。社会公众主要有：金融机构

5、、媒体公众、政府公众、公众团体组织、当地公众、一般公众和企业内部公众。（六）企业本身 企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。企业内部环境，主要指企业内部的各部门和企业内部高层管理人员。市场营销部门做营销决策时不仅是依靠本部门的力量，更需要企业高管和个部门的大力支持。宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会约束力量，包括政治法律因素、经济因素、人口因素、社会文化因素、科学技术因素和自然地理因素等。（一）政治法律环境 政治法律环境指国际和国内的政治法律环境。政治法律即保护企业的市场营销活动，同时也限制企业的市场营销活动。（二）经济环境直接影响社会购买力的经济环境因素1.消费者收入水平2.

6、消费者支出模式和消费结构的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化4.地区物价水平与通货膨胀5.市场供求关系间接影响社会购买力的经济环境因素1.经济发展水平2.经济体制3.城市化程度（三）人口环境1.人口总量及其增长速度2.人口分布3.人口结构4.家庭结构5.人口流动性（四）科学技术环境 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时加快或减慢其他因素影响企业。一种新技术的产生给企业带来巨大的机会，同时也带来了毁灭性的威胁。技术被认为是一种创造性的毁灭。1.新技术引起企业内部市场营销策略发生变化 2.新技术引起企业营销管理的进步 3.新技术对零售商业和购物习惯产生重大的影响（五）社会文化环境1.教

7、育水平2.宗教信仰3.风俗习惯4.民族传统5.价值观念（六）自然地理环境1.自然资源2.气候与地形3.环境污染与保护（一）个性化与流行化结合（二）目标市场微型化（三）信息不对称减小（四）技术冲击力加大（五）竞争更激励（六）市场全球化（七）服务软弱化（八）商品大众化（九）品牌“风化”（十）限制多元化一、市场营销环境分析二、企业应对营销环境影响的对策 市场营销环境分析的目的就是要避免环境威胁，寻找营销机会。市场营销环境分析步骤：（一）环境扫描 环境扫描就是从环境中辨别出对企业经营有影响的反应环境因素发生变化的某些变化。（二）环境评价1.列表评价法2.矩阵分析法3.SWOT分析法（1）企业优势与劣势（2）营销机会与威胁（三）拟定对策拟定对策就是找出解决问题的方法和措施。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策（一）对抗策略（二）减轻策略（三）转移策略