《公共关系学》第一章现代社会变迁与公共关系兴起课件.ppt

1、公共关系学第一章现代社会变迁与公共关系兴起公共关系学第一章现代社会变迁与公共关系兴起公共关系的出现、形成和发展，具有深刻的社会需要和原因，经历了一个逐步成熟的过程。因此，弄清现代公共关系的来龙去脉及其在国内外的发展演变，有利于对它形成初步的了解。公共关系的出现、形成和发展，具有深刻的社会需要和原因，经历了本章学习指要：本章学习指要：关系的重要性及其特点，历史上人们为协调关系的重要性及其特点，历史上人们为协调、改善关系所作的各种努力：、改善关系所作的各种努力：始于西方的现代化进程对人类的影响；始于西方的现代化进程对人类的影响；公共关系的起源和现代公共关系在美国的萌公共关系的起源和现代公共关系在美

2、国的萌芽；芽；20世纪初现代公共关系活动在美国的兴起；世纪初现代公共关系活动在美国的兴起；二战后公共关系在世界范围的普及；二战后公共关系在世界范围的普及；80年代以来公共关系在中国内地的迅速发展年代以来公共关系在中国内地的迅速发展。本章学习指要：第一节第一节 历史上人们对关系的认历史上人们对关系的认 识和重视识和重视一、关系的重要性自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。第一节 历史上人们对关系的认 识和重视一、关从哲学的角度来说，关系具有三大特点：首先，关系具有

3、客观性和有效性。其次，关系具有可变性，它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。再次，由于事物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。从哲学的角度来说，关系具有三大特点：马克思：人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实上，它是一切社会关系的总和。对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中 关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。由于人在关系中具有能动性，如果他能够善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和

4、财富，为他的成长和发展提供重要的支持。马克思：人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实上，它是一此时，关系就是一种重要的资源，是一种重要的无形资产。而经济学上，就是把人际关系看成“社会资本”，认为是不同于物质资本、人力资本的无形资产，无形资产，具有不可忽视的重要作用制度经济学也强调：人类总是在相互交往，从社会联系中来考察人的行为。对人而言，关系是与生俱来的，但大部分是交往的产物。交往是人成长的前提条件，人离不开交往和关系，否则就意味着自我隔绝、孤立无援。因此，许多情况下，交往决定我们的生活。因此，把握好个人关系和商务关系，对于推销我们自己或推销我们的产品和理念很重要。此时，关系就是一种重要的

5、资源，是一种重要的无形资产。二、历史上人们协调关系的努力二、历史上人们协调关系的努力历史上，人们很早就对关系的重要性有了充分的体会和认识，并想方设法在日常生活和社会实践中去调整、规范和改善各种重要关系。这也为后人积累了大量可资借鉴的宝贵经验和做法。二、历史上人们协调关系的努力历史上，人们很早就对关系的重要性在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、改善和巩固各种重要关系。尚书是保存至今最古老的文献汇编，记载统治者恩威并用、软硬兼施的各种统治努力。西商时，为了解民意下情，到民间采集诗歌，保存至今的诗经中的许多诗歌就为当时采集。春秋战国时期，社会局面混乱，礼崩乐坏、诸侯争霸、百家争鸣，人们对关

6、系重要性的认识和协调关系的能力都达到了前所未有的水平，逐渐形成了追求“人和”、“和为贵”、“和而不同”以及人与天地和谐共生的“天人合一”的思想。（君臣关系、君民关系、国与国的关系）在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、改善和巩固各种具体而言，春秋时期大国争霸中各国间频繁的结盟与对抗，战国时期的“合纵”、“连横”和“远交近攻”。秦国商鞅在变法初期“徙木赏金”以取信于民奉命到薛城收债的食客冯谖为齐国孟尝君“焚券市义”而换取民心。当时的各个学派，也都分别提出自己重建、协调社会关系和秩序的主张。如，儒家的三纲五常。具体而言，春秋时期大国争霸中各国间频繁的结盟与对抗，战国时期春秋战国时期，人们对

7、“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和创造性实践，体现了高度的政治智慧政治智慧和高超的人生艺术人生艺术，对其后中国古代文化的发展产生了非常重要的影响；也为人类文明宝库增添了重要的财富。中国古代中国古代社会之所以能在较长时期保持繁荣、稳定较长时期保持繁荣、稳定，形成独一无二的多民族大帝国多民族大帝国，曾在政治制度、经济、文化和技术等不少方面领先于世界，其中一个很重要的原因，就在于比较早地形成、建立了与东方农业文明相适应的社会关系、家庭关系体系，并且以其相应的政治制度、法律和思想、道德体系，维护着这些关系体系的稳定和效力。春秋战国时期，人们对“和”、“合”关系及其哲学的重视、认识和同样，在古代和

8、中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出能有效巩固和改善关系的方式、手段。在公元前5世纪，雅典城邦即已形成相对成熟的直接民主制度。“城邦的政治主权属于公民，公民直接参与城邦的治理”，在这种民主政体下，公民的评价和意见，对于政治家具有决定性作用。因此，但凡想在政治上有所作为的人，都必须注意自身的修养、行为和形象，掌握与公民沟通、说服和影响公民的艺术。这种说服听众的技巧就为演说术。同样，在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系演说术以及与之相关的修辞学等，被视作说服听众的技巧，在当时极受欢迎和重视。出现了不少著名的演演说家和修辞学家说家和修辞学家。著名学者亚里斯多德就

9、曾在雅典创办吕克昂学院，给学生讲授“修辞学”等课程，并写了修辞学一书，对修辞术、讲演术等进行了专门、系统的研究。古希腊的这种传统被之后的罗马共和国所继承，当时，屡立战功、声望卓著而又控制军队的罗马将领尤利乌斯恺撒，也十分重视通过有效及时的沟通和宣传手段，树立自己的形象和威望，这也为他后来掌握国家最高权利的因素之一。演说术以及与之相关的修辞学等，被视作说服听众的技巧，在当时极中外历史上人们传播信息、调整关系的实践既丰富多彩、充满智慧，又具有自身的特点和局限。一、这些活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。二、关系双方的地位是不平等的；信息的传播往往是单向的，缺少相应的

10、反馈。三、信息传播的方式、手段比较简单，主要是人际口头传播，并常常辅之以威逼利诱，信息在传播过程中不免受主观因素的影响，容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。中外历史上人们传播信息、调整关系的实践既丰富多彩、充满智慧，第二节第二节 近代社会变革与公共关系近代社会变革与公共关系在美国的萌芽在美国的萌芽一、人类的现代化进程以往人类生产和传播信息、知识、思想的内容、数量、速度，都受到传播手段、传播方式传播手段、传播方式的限制而很难有大的突破。那么，随着中国古代造纸和印刷技术的西传，德国人谷登堡在1450年发明了活字版印刷术，则是人类传播史上一个划时代的突破。第二节 近代社会变革与公共关系

11、在美国的萌芽一、人类的现代化进欧洲印刷业加速发展，书籍唾手可得。欧洲机器印刷术的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，而且加快了知识、思想的复制、传播乃至生产和消费，甚至代表了以图书大批量印制为开端的大众传播时代在西方的率先到来。这也有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。欧洲印刷业加速发展，书籍唾手可得。表表1-1 20世纪前中西书籍种数对比世纪前中西书籍种数对比西方西方西方西方:中国中国中国中国年代图书种类图书种类年代(朝代)1450年以前300000.73:1407821368年以前（明以前）14501600125000089:11402

12、413681644(明代）160019001125000089:112664916441911(清代）1450年古登堡印刷术发明后，中西在信息生产和储备上的势态急剧逆转。当西方人在书籍上占有压倒优势后，居于世界主流文化的地位就只剩下时间问题了。表1-1 2 0 世纪前中西书籍种数对比西方中国年代图书种类图在印刷术发明以后不久，各个不同国家、地区之间规模巨大的贸易不断发展，欧美主要国家的市场经济伴随世界市场体系的逐步形成迅速成熟。科学革命、政治革命和工业革命的出现，拉开了人类社会大变革的序幕。“这一变革是以工业化为推动力，导致传统的农业社会向现代工业社会的全球性的大转变过程，它使工业主义渗透到经

13、济、政治、文化、思想各个领域，引起深刻的相应变化”。这就是世界范围内的现代化进程，可以说是人类历史上影响最大的一次社会革命。在印刷术发明以后不久，各个不同国家、地区之间规模巨大的贸易不数百年的实践证明，现代化的道路“是全世界共同的道路，不论哪个国家，哪个民族都要走现代化的道路，这是唯一的道路”。虽有不同的背景和文化，各个国家和地区的现代化进程有早有晚，实现道路和模式、发展阶段和效果也各有不同，但却有一些共同的趋势和特征，即城市化及市场经济城市化及市场经济取代乡村自然经济、科学技术科学技术带动工业革命和社会生产力的飞速发展、政治的民主化与法治化政治的民主化与法治化、人的观念和素质的更人的观念和素

14、质的更新新以及社会关系结构的变化社会关系结构的变化等。正是以这些特征为主所构成的巨大变革，为公共关系的萌芽公共关系的萌芽提供了客观条件和社会需要。数百年的实践证明，现代化的道路“是全世界共同的道路，不论哪个（一）市场经济的建立及其影响完全意义上的市场经济，是在近几个世纪才最终形成和发展起来的。它与传统的自然经济形成鲜明的对比，并表现出明显的优越性。市场经济通过市场竞争和利益驱动，极大地激发了商品生产、经营者的积极性和创造性，打破了千百年来生产和社会发展迟缓的旧格局，有力地促进了社会生产力的提高和科学技术的发展。市场经济取代自然经济，可以说是人类经济史上最为重要的一次变革，也是近几个世纪社会快速

15、发展的一种主要动因，数百年来人类社会的一系列深刻变化无不与之有着直接的关系。（一）市场经济的建立及其影响首先，市场经济具有较强的公平性。其次，市场经济离不开竞争，优胜劣汰是竞争的必然结果。再次，市场经济的前提是商品的生产、流通和消费，并使之社会化、普遍化。最后，从本质上来说，市场经济行为是以买卖双方建立和履行契约关系为基础的，因此，它不仅需要交易双方的诚信和道德，同时也需要有效、完善的制度和法律作保证。首先，市场经济具有较强的公平性。（二）科学技术对工业革命和社会生产力的促进近几个世纪以来，科学技术作为“一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，日益显示和发挥出“第一生产力”的巨大作用。自两百多

16、年前西方的工业革命开始，世界上已出现了几次大的现代化浪潮，它们都是科技革命的产物。社会生产力的发展是现代社会进步的内在动力，而科学技术的发展又是导致社会生产力发展的主要因素。科学技术与教育的结合，在改善人的素质，帮助人们掌握认识和改造世界的正确方法、树立科学的理性精神等（二）科学技术对工业革命和社会生产力的促进（三）政治的民主化和法治化在现代化进程中，世界上许多国家在政治体制上也相继发生了根本性的变革，民主取代专制、法治取代人治已成为不可抗拒的历史潮流，并且经历了数百年的时间。政治民主化、法治化的世界潮流，促使绝大多数国家先后走上了法治化的轨道：通过建立相对完善的现代法律体系，依法治国；规定、

17、限制政府和官员的权力，承认并保护公民的合法权益；保障社会的公平、正义和稳定。政治领域的巨大变化，必然重新界定人的权利与义务，改变人与人的关系，为人的成长创造相对宽松、有利的社会环境。（三）政治的民主化和法治化（四）人的观念和素质的更新近几个世纪以来，现代化进程所取得的巨大成就，归根结底都离不开离不开人的变化与发展。人们在现代化的实践中不仅创造着新的社会环境、生产和生活方式、政治制度和行为方式，同时也使自身及其关系得到改造和发展。现代的生存方式与社会环境，迫使人们必然与社会、市场、他人，进行物质、信息、情感和劳动等多方面的交流与沟通，结成多层次的关系网络，并在这些交流和关系中实现自我的存在与自由

18、发展，体现自身的社会价值。这种特性，是现代人与传统人的本质区别。（四）人的观念和素质的更新总之，现代化进程造成的影响是多方面的。由此而形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。于是，主要通过有计划、经常性的信息沟通，来协调组织与公众之间的相互关系，以达到明确目标的公共关系活动便应运而生。总之，现代化进程造成的影响是多方面的。由此而形成的现代文明包二、公关事业在美国的萌芽二、公关事业在美国的萌芽近代以来，不仅社会关系在性质上有了根本的变化，民众受教育的程度、素质逐步提高，他们的权利和社会地位不断加强并开始得到法律的认

19、可、保护。政府管理机构及各种社会政府管理机构及各种社会组织组织越来越重视公众的存在，尤其是政党、企业等不同政党、企业等不同性质的竞争性组织性质的竞争性组织在各国的相继出现，更加需要广大公众的支持。而图书、报刊等现代传播媒体的出现和普及，也为向公众有目的、有计划、大规模地传播信息，进而影响影响公众态度、引导引导公众舆论、组织组织公众参与社会运动，提供了便利、有效的宣传、沟通手段。与现代公共关系事业非常接近的活动，在一些国家已经逐渐出现，标志着公共关系事业的萌生。二、公关事业在美国的萌芽例如，影响欧洲许多国家和民众的宗教改革运动、启蒙运动，特别是英国和法国的资产阶级革命、北美殖民地人民的独立和建国

20、，以及在很多国家、地区相继出现的民族、民主运动，都有早期公共关系活动的突出贡献。北美的独立运动和稍后美国政治、经济变化中的舆论宣传，报刊等大众化传媒的积极作用，以及政党政治和竞选等类似活动最为典型，这也为19世纪末20世纪初，现代公共关系在美国的兴起和发展创造了条件，提供了借鉴。例如，影响欧洲许多国家和民众的宗教改革运动、启蒙运动，特别是 北美殖民独立过程中的舆论宣传北美殖民独立过程中的舆论宣传美国是一个建国仅有两百多年的国家，具有相对特殊的社会状况和历史。自从1492年哥伦布完成从欧洲到美洲的航行之后，大批的欧洲移民出于各种原因，怀着各自的梦想，源源不断地来到这里。逐渐培育出一种新的社会结构

21、和民族精神。早在1690年，哈里斯就创办了国内外公共事件标志着北美殖民地报刊业的兴起。1733年，约翰彼得曾格开始出版纽约周刊，载文批评英国殖民总督的政策，因、煽动性诽谤罪被捕入狱；1735年8月，在开庭审判时，律师安德鲁汉密尔顿（16761741）为曾格辩护。最后，陪审团宣告曾格无罪。从而维护了北美殖民地的言论和新闻自由。北美殖民独立过程中的舆论宣传在反对英国殖民统治，争取民族独立的斗争中，塞缪尔亚当斯（17221803）、本杰明富兰克林（17061790）、托马斯杰斐逊（17431826）、托马斯潘恩（17371809）、亚历山大汉弥尔顿（17551804）等充分利用报刊、图书等大众传播媒

22、介，有效地宣传、动员和组织民众，形成了巨大的舆论力量，为美国独立和建国作出了极其重要的贡献。在反对英国殖民统治，争取民族独立的斗争中，塞缪尔 亚当斯（1（二）美国建国后的政党政治和竞选活动美国建国后不久，即形成了政党政治。美国的各个政党要参与政治竞争，尤其是在各种竞选活动中取胜，就需要利用报刊、印刷品等多种手段，制造舆论，争取更多的公众和选票。这种传统也使政治领域成为孕育现代公共关系的温床，而从一开始，竞选就为公共关系活动提供了巨大的需求和用武之地。（二）美国建国后的政党政治和竞选活动在美国早期的政治公关活动中，1828年成功当选第七任美国总统的安德鲁杰克逊（17671845），将这种竞选公关

23、发展到了新的水平。就任总统后，他大胆启用支持自己的人，组成“厨房内阁”，其中有不少学者、记者，例如著名记者埃莫斯肯达尔（Amos Kendall）,就专门负责为总统撰写演讲稿、新闻稿，安排会见记者，组织民意测验、民意分析；并创办了美国最早的政府机关报环球报，向公众宣传、解释政府的政策。肯达尔无形中已成为最早的总统公关顾问和专职的政府公关先生。而当时不满杰克逊政策的美国银行界巨头也十分注意通过拉拢、争取报刊，在报刊上登载文章，发行小册子等方式，来影响舆论，减少公众的批评和指责，影响政府的政策。在美国早期的政治公关活动中，1 8 2 8 年成功当选第七任美国总统历史反复证明，只有在激烈竞争、社会变

24、革和遇到危机的时候，不同的利益群体才更加需要进行类似公共关系的活动，以影响民众，达到自己的目的。19世纪，美国在政治、商业等领域，借助报刊、印刷品、广告、演讲、艺术表演等多种手段，面向公众所进行的传播活动，在不少方面与现代公共关系工作有内在联系，为后者积累了宝贵的实践经验，反映了现代公共关系在萌芽阶段的功效、特点和局限。历史反复证明，只有在激烈竞争、社会变革和遇到危机的时候，不与后来的公关事业相比，具有一定的局限和特点：当时的这些活动还存在过分追求功利和短期效应，传播者基本上是以自己为中心，缺乏对公众的尊重和平等态度，往往片面夸大、传播某些对自己有利的信息，甚至蓄意编造虚假信息欺骗公众，信息传

25、播渠道还不够丰富、广泛，缺少传播者与公众之间信息的交流、反馈和互动，缺乏相应的理论指导和各种必要的自我约束，许多活动往往是传播者的即兴表演、发挥，较少计划性和连续性等与后来的公关事业相比，具有一定的局限和特点：这些问题的出现，既有传播者自身素质、观念、认识上的原因，也有当时的社会环境、条件和信息传播技术、手段等方面的制约。而现代公共关系事业很大程度上，就是在吸收、借鉴公共关系萌芽阶段的成功经验，逐步克服其缺点和不足的基础之上，兴起和发展的。总之，这些都为19世纪末20世纪初，现代公共关系在美国的兴起和发展创造了条件，提供了借鉴。这些问题的出现，既有传播者自身素质、观念、认识上的原因，也有第三节

26、第三节 现代公共关系在美国的兴起现代公共关系在美国的兴起一、世纪之交的美国社会及其矛盾一、世纪之交的美国社会及其矛盾19世纪90年代是美国历史上的一道分水岭，原本的以农业为主的美国随着南北战争后的工业革命的进行，开始变向以工业为主的城市化国家。此后，直至20世纪初期，美国社会在转型中出现积累的动荡，许多社会矛盾变得异常尖锐。由于工业革命，生产规模的迅速扩大，资本迅速集中，形成了一些大垄断财团，它们的垄断和联合造成社会贫富急剧分化与对立，社会矛盾十分尖锐。第三节 现代公共关系在美国的兴起一、世纪之交的美国社会及其矛许多财大气粗的垄断寡头们根本无视公众利益和社会道德，随意降低工人工资，加重对工人的

27、剥削，迫使许多人在恶劣、危险的条件下工作、生活；他们还垄断市场、抬高价格，以次充好，坑害消费者，并对中小企业也造成很大的威胁。垄断寡头的倒行逆施，引起工人群众的反抗和社会公众的不满。当时，大规模的罢工斗争接连不断，工会组织迅速发展壮大，社会主义思想广泛传播。为了镇压工人群众的反抗斗争，许多垄断寡头竟然勾结政府，出动军警枪杀罢工工人，烧毁工人住宅，制造了多起血案，使美国国内陷入紧张状态。当时，大工商业信奉，“公众对它的经营的了解的越少，对它的经营就越有效，就越有利可图”。许多财大气粗的垄断寡头们根本无视公众利益和社会道德，随意降低反映世纪之交美国社会问题的图片反映世纪之交美国社会问题的图片反映世

28、纪之交美国社会问题的图片在这种情况下，大批有正义感的知识分子利用美国的舆论自由，纷纷撰文著书，揭露和批判垄断资本家的丑行和不合理的社会现状。当时，雅各布瑞斯、斯巴格、辛克莱和马克吐 温、杰克伦敦等人揭露和抨击社会现实的著作不胫而走，广为流传。19031912年间，纽约的论坛报、太阳晚报和麦克卢尔杂志等许多报刊陆续发表了两千多篇揭丑文 章，使一个个垄断财团声名狼藉。连美国总统西奥多罗斯福也恼怒地称这些报刊是“粪耙”。在这种情况下，大批有正义感的知识分子利用美国的舆论自由，纷纷39在工人运动和知识界批判声浪、社会舆论的压力下，美国联邦和各州政府中的有识之士也掀起了改革活动，制订相应的法律和法案，抑

29、制垄断资本，维护公众利益，整顿市场秩序，保护自由竞争，以缓和阶级和社会矛盾，稳定国内局势。国会1890年和1914年分别通过了谢尔曼法案等两项主要反托拉斯法案。联邦政府限制公司联合垄断。在19011909年间，最高法院审理了25起控告大托拉斯案件，其中予以制裁的有1 5起，几乎所有的垄断资本家都曾上过被告席。1906年，肉类调查法案、纯洁食物条例。1908年，雇主义务条例。1909年，国会通过先发十六条修正案，确定开征所得税。同时，各州纷纷制定相应的改革法令。3 9 在工人运动和知识界批判声浪、社会舆论的压力下，美国联邦和二二 现代公共关系观念和活动的出现现代公共关系观念和活动的出现在美国垄断

30、企业遭到抵制而陷入困境、声名狼藉时，越来越多的人开始注意到公众利益的存在和企业与公众搞好关系的重要性。现代公共关系也由此迅速兴起。1897年起，“公共关系”早铁路公司的出版物和铁道大亨的讲演中频频出现。1900年，新闻记者乔治VS密克利斯等在波士顿成立创办的第一个公共关系公司新闻宣传办事处。1902年，WW史密斯在华盛顿开班首家新闻宣传院外活动公司。二 现代公共关系观念和活动的出现在美国垄断企业遭到抵制而陷这一时期的代表性人物是艾维艾维李。李。艾维艾维 李被誉为李被誉为“公共关系之父公共关系之父”。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学。1903年放弃世界报的工作，转而 为竞争者做新闻宣传。1904年

31、，艾维艾维 李和帕克李和帕克在纽约合作成立“帕克李氏”公司，这是美国第三家公关性质的专业公司。艾维艾维 李主张说真话，把有关情况尽快如实的告知公众，以缓李主张说真话，把有关情况尽快如实的告知公众，以缓和紧张的公众关系，争取公众原谅。和紧张的公众关系，争取公众原谅。这一时期的代表性人物是艾维 李。421906年原则宣言，“凡是有益于公众的事业必有益于企业和组织”，表示自己的活动“代表企业单位和公众组织，就公众的关心和公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息”。艾维李的实践：1908年，他受聘美国电报 公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、美国 电

32、报公司、美孚石油公司公司、公平人寿公司等和一些改革派官员都相继聘请他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。1919年，他和罗斯合作创办了“李氏罗斯公共关系股份公司”。4 2 1 9 0 6 年原则宣言，“凡是有益于公众的事业必有益于企艾维李的工作尚处于现代公共关系的初创阶段，缺乏系统的科学理论和方法，主要依靠自己的直觉和从事新闻工作的经验。但他的主张和实践体现了现代公关意识，即在日益竞争激烈、法制日益严密、传播媒介影响越来越大的现代社会里，任何一个企业、组织的生产和发展都离不开公共的支持，两者既相互依存，又在利益上存在相互依存，又在利益上存在分歧。分歧。艾维 李的工作尚处于现代

33、公共关系的初创阶段，缺乏系统的科学理任何企业或组织都不能无视公众的存在、利益和需求，如果诉诸公众的理性，通过及时、有效的信息沟通，就有可能在相互理解的基础上，协调和维护双方的利益，以缓和矛盾、减少分歧，建立相对和谐、互利互惠的关系。这种意识的出现具有重要意义，比较好地适应了现代社会的特点和社会组织发展的普遍需要，体现了一种新的经营和竞争之道，因而能在众多行业和领域发挥积极的作用，并由此开创出一种新的工作与社会职业。从这个意义上说，艾维艾维李李是现代公共关系事业无可替代的开创者之一。是现代公共关系事业无可替代的开创者之一。任何企业或组织都不能无视公众的存在、利益和需求，如果诉诸公众现代公共关系事

34、业在现代公共关系事业在19世纪末世纪末20世纪初的美国迅速兴起，世纪初的美国迅速兴起，并非偶然。并非偶然。现代的民主政治和社会平等，规定了组织和公众关系的平等性；现代市场经济和社会组织之间的相互竞争，突出了公众及其利益的重要性，并逐渐确定了公众在一切组织活动中的核心和重要地位，使之成为组织生存发展中最具决定性的因素。现代科技，尤其是当时已报刊为代表的新闻和大众传媒业的发展，为有效协调公众关系提供了方法、手段和技术保证。故初期的现代公共关系与新闻宣传有着直接的联系。美国当时的严重的社会矛盾和公众关系的危机，加速了现代公共关系事业的兴起。现代公共关系事业在1 9 世纪末2 0 世纪初的美国迅速兴起

35、，并非偶46一一20世纪前期美国公关事业的发展世纪前期美国公关事业的发展第一次世界大战后，新兴的公关事业在美国迅速发第一次世界大战后，新兴的公关事业在美国迅速发展，出现一批公关公司和专家，一些大公司也开始展，出现一批公关公司和专家，一些大公司也开始设立专门的公关机构。设立专门的公关机构。1924年，年，芝加哥论坛报芝加哥论坛报发表社论，指出公共关系已发表社论，指出公共关系已成为一门专门职业、一种管理艺术和一门科学，应受到成为一门专门职业、一种管理艺术和一门科学，应受到社会各界的普遍重视。这标志着现代公共关系已进入一社会各界的普遍重视。这标志着现代公共关系已进入一个新的阶段。其中贡献较大的是爱德

36、华个新的阶段。其中贡献较大的是爱德华LL伯内斯（伯内斯（1893-1995）。）。第四节第四节 20世纪国外公关事业的世纪国外公关事业的成熟与发展成熟与发展4 6 2 0 世纪前期美国公关事业的发展第四节 2 0 世纪国外公关47伯内斯()1912年毕业于康奈尔大学，开始从事新闻工作。1913年，他受聘担任福特汽车公司的公关经理；在第一次世界大战期间，他在威尔逊总统的公关机构公众消息委员会中任职；战后，他在纽约开办了爱德华L.伯内斯公共关系咨询公司。伯内斯不仅具有丰富的实践经验，同时也非常注重公共关系理论的研究。1923年，他写了舆论的形成(Crystallizing Public Opini

37、on)一书，首次提出并论述了“公共关系咨询”这一概念。同年，伯内斯又在纽约大学开设了公共关系课程。4 7 伯内斯()481923年出版的年出版的舆论的形成舆论的形成是世界上第一部公共关系是世界上第一部公共关系理论著作。理论著作。书中阐释了公共关系咨询的作用：书中阐释了公共关系咨询的作用：其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传为向社会广为

38、宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持；、信任和支持；在这里，伯内斯首次提出利用在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划谋略策划”和和“大众大众传媒传媒”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。的经典言论。4 8 1 9 2 3 年出版的舆论的形成是世界上第一部公共关系理论491925年，他编写了公共关系学教材。1928年，又写了舆论一书，主张在公关宣传中注意“投公众所好”，以加强对公众舆论的影响力，扩大公关工作的效果。1955年，他率先将“策划”的概念引入公关的理论和实践，提出公关的活动过程应包括从策划

39、、实施到反馈、评估等基本步骤。4 9 1 9 2 5 年，他编写了公共关系学教材。50 在长达80年的公关生涯中，伯内斯以自己长期不懈的努力，为现代公共关系理论体系的形成、发展做出了重要贡献，促进了公共关系的科学化、专业化。生活杂志1990年一期将其列入“20世纪100位最重要的美国人”。5 0 在长达8 0 年的公关生涯中，伯内斯以自己长期不懈的努力，511929年爆发的经济危机，几乎使美国社会陷入了灭顶之灾。大批工厂、银行纷纷倒闭，数千万人失业。1933年，工业生产水平下降到1929年的56%。“全国都听到了饥民示威游行的步伐声”。原有的“制度观念、权力观念和私有财产观念，已经出现了崩溃的

40、迹象”。当时，无论是以罗斯福总统为首的美国政府，还是大多数企业、学校，甚至军队，都把公共关系工作视为稳定人心、缓和矛盾、改善形象、恢复信任、说服和影响公众的重要手段，并促使人们的观念和政府的政策产生了明显的变化。5 1 1 9 2 9 年爆发的经济危机，几乎使美国社会陷入了灭顶之灾。5220世纪世纪30年代美国总统罗斯福年代美国总统罗斯福发表广播讲话、看望矿工发表广播讲话、看望矿工5 2 2 0 世纪3 0 年代美国总统罗斯福发表广播讲话、看望矿工53客观需要与实际的效果，使一大批新的公关公司应运而生。耶鲁、哈佛、哥伦比亚等著名大学也纷纷成立专门学院，开设公关讲座，培养出成千上万的公共关系专门

41、人才。1938年，幸福杂志在一篇文章中指出：“公共关系是当今商界对一种社会现象的叫法，商界将这种现象视为体现公共利益的实体，并在实践中遵从公共利益原则。如果目前对公共关系表现出的巨大兴趣，可以带动相当数量的商人，在他们的决策中将普遍利益放在首位，那么一个新的历史纪元就将开始。”5 3 客观需要与实际的效果，使一大批新的公关公司应运而生。耶鲁54公共关系工作取得的显著成效，使自己在经济危机中大放异彩，开始被美国公众所广泛接受，从而确立了自己的地位。在接踵而至的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展，“产生了许多新的传播技术和渠道，

42、训练了大约75000名公关从业人员”。5 4 公共关系工作取得的显著成效，使自己在经济危机中大放异彩，55军队、政府和行业的公共关系机构，二战期间在鼓舞士气、提高部队战斗力、团结和凝聚民众，保证战争胜利等方面，发挥了十分重要的作用。尤其是罗斯福总统自己就是一位公关高手，他经常通过广播，向全国和世界发表著名的“炉边谈话”，将形势的变化、政府的决策、对民众的希望，及时传播出来，最大限度地争取到广泛的社会支持。5 5 军队、政府和行业的公共关系机构，二战期间在鼓舞士气、提高56二、公关事业在“二战”后的迅速发展第二次世界大战结束后短短几年间，公共关系事业迅速扩展到欧洲许多国家，在中美洲、南美洲一些国

43、家和澳大利亚、新西兰、日本、南非等国，也都活跃着“公关顾问”的身影。5 6 二、公关事业在“二战”后的迅速发展第二次世界大战结束后571、各国和国际公共关系组织纷纷建立 1939年，美国公共关系专家、学者雷克斯F.哈洛创立了美国公共关系理事会（ACPR）；1945年，他创办了公共关系杂志月刊。1948年，美国公共关系理事会（ACPR）和全美公共关系顾问协会（NAPRC)合并，组成美国公共关系学会（PRSA）。1964年，已有20年历史的美国公共关系协会（APRA）也并入该学会。1950年，美国公共关系学会制订并开始实施公共关系职业道德准则（这一准则在实施过程中分别经过了6次修订，在1988年形

44、成该学会关于公共关系实践中的职业标准准则）；它还组织“最佳公关案例银砧奖大赛”（PRSA Silver Anvil AwardsCompetition）。5 7 1、各国和国际公共关系组织纷纷建立 1 9 3 9 年，美国公共5840年代末、50年代初，其他国家也纷纷成立了公共关系协会。1948年，英国公共关系协会（IPR)在伦敦成立。该组织的成员现已发展到以英联邦国家、地区为主的12个地区性的团体和总计3500名会员；每年出版8期公共关系杂志；并举办“卓越公关案例剑奖大赛”（IPR Sword of Excellence Awards）。1969年，英国还成立了公共关系顾问协会(PRCA)，

45、它所制订的协会章程、准则、仲裁和纪律程序等，基本上被欧共体国家所采用。除了美国，20世纪下半期，在大约70个国家里，先后建立了100多个全国性或地区性的公共关系协会、学会。5 8 4 0 年代末、5 0 年代初，其他国家也纷纷成立了公共关系协会591959年，在比利时建立了欧洲公共关系联盟（CEPR)，它是欧洲最大的公关组织，现已拥有142个集体会员。同年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数拉美国家的代表出席会议。1967年，泛亚太地区公共关系联盟在夏威夷成立，包括了来自澳大利亚、印度、日本、新西兰、菲律宾等亚太国家和中国台湾中国台湾地区的公关组织和会员。1975年，第一届全非公共关

46、系工作会议在肯尼亚首都内罗毕召开。公共关系组织已遍布五大洲。5 9 1 9 5 9 年，在比利时建立了欧洲公共关系联盟（C E P R)，601955年，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦宣告成立，其总部后来设在瑞士的日内瓦，90年代初有会员上千人，分布于 欧、美、亚、非、大洋洲的77个国家和地区。1977年，该协会创办了国际公共关系评论季刊。这标志着公共关系已成长为一项全球性事业。其工作还包括主办全球公关在线杂志IPRA FrontLine、包含IPRA虚拟图书馆的公关网站、IPRA媒体透明度活动。它每年召开世界公共关系大会，组织“世界最佳公关金奖大赛”（IPRA Golden Awar

47、ds for Excellence），颁发年度“促进世界理解杰出贡献奖”。6 0 1 9 5 5 年，国际公共关系协会(I P R A)在英国伦敦宣告612000年10月25日，在20多个国家和国际公关组织的共同努力下，在美国芝加哥成立了“全球公共全球公共关系联盟关系联盟”。该组织只接受团体会员，以在世界范围内更好地协调、规范公关业的发展。6 1 2 0 0 0 年1 0 月2 5 日，在2 0 多个国家和国际公关组织的共622、公关学科和理论建设取得重大进展、公关学科和理论建设取得重大进展随着公关事业规模和范围的扩大，从业人员的增加，公共关系的理论研究和学科建设也有了长足的进展，涌现出一批重

48、要的学者和著作。其中影响较大的是美国的雷克斯F.哈洛、斯科特卡特李普、艾伦森特、格伦布鲁姆、詹姆斯格鲁尼格和英国的布莱克、弗兰克杰夫金斯等人及其著作。6 2 2、公关学科和理论建设取得重大进展随着公关事业规模和范围63卡特李普(:/baike.baidu /view/151841.htm)和森特合写的有效公共关系一书首版于1952年，其后多次修订再版。1985年由于布鲁姆的加盟，又出了第六版。1994年该书出版了第七版。该书是近半个世纪以来公关理论研究的集大成之作，首次提出公共关系四部工作法“调研、策划、实施、评估”。6 3 卡特李普(:/b a i k e.b a i d u /v i e

49、w64格鲁尼格格鲁尼格是美国马里兰大学新闻学院教授，1984年出版的公共关系管理是其代表作。他指出公共关系的实践中曾形成四种模式：新闻代理型模式新闻代理型模式；公共信息模式公共信息模式；双向不平衡模式双向不平衡模式；双向平衡模式双向平衡模式（最有前途，也最能体现公共关系的本质）。6 4 格鲁尼格是美国马里兰大学新闻学院教授，1 9 8 4 年出版的65布莱克教授是英国英国公关协会和国际公关协会的创始人之一，先后主编过英国公关协会的公共关系杂志和国际公关协会的国际公共关系评论；写了十多本公共关系著作。1982年，他在任国际公关 协会主席时，主持编写了该协会第四号“金皮书”职业公共关系教育的模式，

50、对世界各国公共关系职业教育的规范化发展具有指导意义。6 5 布莱克教授是英国公关协会和国际公关协会的创始人之一，先后66弗兰克杰夫金斯是英国公关协会顾问，早年主修经济学，并曾在伦托基尔公司从事公关工 作。1968年，他开办了公关学校，讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，成为一位出色 的公共关系教育家。他 的主要著 作有广告学、市场学、广告学和公共关系学词典、有效的市场战略、有效的 公共关系设计、市场学和公共关系媒介设计、公共关系学、公共关系与成功企 业管理等。6 6 弗兰克 杰夫金斯是英国公关协会顾问，早年主修经济学，并曾673、公共关系实践全面推进、公共关系实践全面推进在科学理论的指导下，