“获客、留存、变现”—2021年六大视频平台深度对比课件.pptx

1、“获客、获客、留留存、变存、变现现”六六大视频大视频平平台深度台深度对对比比2021年年1月月21日日 核心观点核心观点1.产品形产品形态：共性为态：共性为“泛娱乐泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位（1）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能；（2）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki 社区强化追星服务；（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；（4）芒果TV：背靠湖南广电，综 艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元

2、化文化社区；（6）西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。2.用户获用户获取：共性为依托取：共性为依托“内容内容+营销营销”吸引用户，差异在于平台用户画像吸引用户，差异在于平台用户画像精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一 方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容+营销”风格 影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像，（1）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低；（2）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV，线上

3、消费能力中等；（3）优酷：90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高，高 消费的一线城市用户居多；（4）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强；（5）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用 户最多；（6）西瓜视频：主打下沉市场，用户年龄最成熟，消费能力最低。核心观点核心观点3.用户留用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘存：共性为通过用户互动增强平台粘性性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论 等传统互动方式，弹幕逐

4、渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不 同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面，依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户 互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较 好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。4.用户

5、变用户变现：会员与广告为主要收入来现：会员与广告为主要收入来源源，差异在于直播、电商等货币化新模式，差异在于直播、电商等货币化新模式传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视 频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有 效会员数达3613万。在付费率方面，截至2020年Q3，腾讯视频付费率为23.33%，爱奇艺付费率为18.03%，芒果TV付费率约为15%，哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费

6、观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付 费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏 的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万 UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。123目目 录录4CONTENTS产品形态产品形态：共性：共性为为“泛泛娱乐娱乐”属属性，性，差异在差异在于于内容内容受众、受众、生生产产模式及产模式及产品定位品定位用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台 用户画

7、像用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式5风险提示 图图1：爱爱奇艺奇艺APP首页首页顶部顶部功功能区能区：（1）搜搜索；（索；（2）观观看看历历史史；（；（3）拍拍摄摄、上上传传/剪辑剪辑、扫一扫、扫一扫导航栏：导航栏：（1）直直播播；（2）推荐：）推荐：默认首页，独播、首播、自制等核心内容；（3）流金：）流金：主推的独播剧；（4）年终）年终盘盘 点点：精品内容汇总；（5）热热点点：UGV内容；（6）二级）二级 入入 口口：包括电视剧、综艺、电影、动漫、爱国主题内容等首位大图：首位大图：6

8、个大图个大图广广告位循环播告位循环播放放。一般包括独播主打剧、VIP会员专属剧、自制精品剧、广告功能区：功能区：（1）探索）探索更更多多：跳转小程序，包括游戏、电视直 播、小说、体育视频等；（2）游游戏戏中中心心：小程序、APP下 载、直播；（3）奇奇秀秀：直播，主推颜值主播；（4）游戏）游戏 直播直播：热门游戏、美女主播陪练；（5）小芽贷：）小芽贷：网贷平台猜你喜欢：猜你喜欢：根据浏览历史个性推荐根据浏览历史个性推荐Tab栏栏：（1）随随刻刻视视频频：UGV内容；（2）会会员员：付费 内容和服务；（3）发现）发现：社交功能“泡泡”，能发布动 态；（4）我我的：的：历史记录、收藏、TV助手等图

9、图2：爱奇：爱奇艺艺建立建立以以视频相视频相关关服务、服务、IP为为核心的核心的生态链生态链爱奇艺 大苹果树模型视频观 看广告付费电影动漫游戏电商游 戏视频相关服视频相关服 务、务、IP为核为核 心的生态链心的生态链IP小说VR1.1资资料来料来源源：爱奇爱奇艺艺APP（V11.12.0 Android版版）、）、开源开源证证券研券研究究所所资资料来料来源源：开：开源源证券证券研研究所究所爱奇爱奇艺：围艺：围绕绕IP发发力力独播独播精精品内容品内容，直播直播、VR和社和社交交丰富产品功能丰富产品功能1.2资资料来料来源源：腾讯腾讯视视频频APP（8.2.80.21683 Android版版）、

10、开开源证源证券券研究所研究所图图3：腾腾讯视讯视频频APP首页首页导导航栏航栏：（1）精精选选：默认首页，主推的精品内容；（2）爱爱 看看：UGV内容；（3）电视剧：）电视剧：最新最热推荐，明星、题材 专题、投票、明星排名、UGV内容等；（4）电影：）电影：免费、付费、VIP内容，热播专属入口、获奖资讯、UGV内容、在 线买电影票等；（5）综艺综艺：热门综艺专属入口；（6）WWE：著名摔跤赛事专题；（7）二）二级级入入口口：包括动漫、纪 录片、游戏、爱国主题内容、NBA、娱乐资讯、直播带货等功能区功能区：（1）搜索）搜索；（2）游戏中）游戏中心心：APP下载；（3）下载：）下载：已下载的视频、

11、小说、应用；（4）历史记录）历史记录：浏览过的视频、小说、漫画；（5）VIP：腾讯微视引流首位首位大大图图：9个大个大图广图广告位告位循循环播放。环播放。一般包括首播、独播 内容、专题活动（如腾讯新文创大赛）、广告等猜你会追：猜你会追：根据浏览历史个性推荐根据浏览历史个性推荐Tab栏栏：（1）热点热点：竖屏短视频；（2）VIP会会员员：付费内容 和服务，有漫画、FM畅听、演唱会live等；（3）doki：互动 社区，主打明星粉丝，追星服务，有明星入驻；（4）个人中）个人中 心心：历史记录、收藏、小游戏、小说频道、知识频道、TV助 手、doki小窝（养成爱豆游戏）等腾讯PCG事业群视频业务QQ社

12、交平台动漫业务腾讯视频动漫直播腾讯新闻流量平台应用宝QQ浏览器 内容平台图图4：腾：腾讯视讯视频频为腾为腾讯讯泛娱泛娱乐乐布布 局局中的中的重重要视要视频频业务业务资资料来料来源：源：开开源证券源证券研究所研究所腾讯腾讯视频：视频：腾腾讯泛讯泛娱娱乐生态乐生态助助力内力内容容自制自制，doki社社区区强化追星服务强化追星服务1.3资资料来料来源源：优优酷酷APP（V9.7.2 Android版版）、开开源源证券证券研研究所究所图图5：优优酷酷APP首页首页顶部功顶部功能区：能区：（1）搜索；（）搜索；（2）已下载；（）已下载；（3）历史记）历史记录录导导航栏航栏：（1）精精选选：默认首页；（2

13、）检检查查组组：主推的独播剧；（3）剧剧集集：按主题划分，包括港剧和卫视剧；（4）电影电影：包括VIP会员二级入口；（5）综艺：）综艺：热门综艺专属 入口；（6）动漫：）动漫：国漫、日漫、漫画、IP周边等；7）二二 级入口级入口：包括港剧、开箱视频、直播、纪录片等首位大首位大图图：7个大图广告位循个大图广告位循环环播播放放。一般包括首播独播的 剧集、电影、综艺，广告等酷头条酷头条：热点八卦，UGV内容，以竖屏短视频为主组图位组图位：主打精品内容推荐主打精品内容推荐，包括剧集、综艺等，下拉有竖 屏UGV内容，快看功能区汇集全网热点，开箱功能区是短 视频带货（明星同款、玩具、美妆、穿搭等）Tab栏

14、栏：（1）短视频：）短视频：竖屏UGV短视频，多娱乐号；（2）会员会员：付费内容和服务，喜剧题材有专属入口，体育专题主 打教学，独播卡戴珊家族等美国热门综艺；（3）消）消息息：互 动提醒；（4）我的：）我的：历史记录、收藏、下载、预约、小说 和游戏小程序等图图6：阿：阿里构里构建建大文大文娱娱体系体系阿里文娱布局视频业务优酷：长视频第一阵营电影演出业务阿里影业：影 视互联网大麦：演出综 合服务商资资料来料来源源：开：开源源证券证券研研究所究所优酷：基优酷：基于阿于阿里大文娱里大文娱体系体系打造全内打造全内容平容平台，综艺台，综艺动漫助力年轻化动漫助力年轻化1.4资资料来料来源源：芒果芒果TV

15、APP（V11.12.0 Android版版）、开开源证源证券券研究所研究所图图7：芒芒果果TV APP首页首页顶部顶部功功能能区区：（1）学学习习时时刻刻：社会主义核心价值观专题；（2）搜搜索；（索；（3）扫一扫）扫一扫导导航栏航栏：（1）精精选选：默认首页；（2）女儿女儿3：主打 综艺专区，有明星专属入口；（3）综艺综艺：热门综艺 分区；（4）电电视视剧剧：限免剧、青春、恋爱甜宠、下 饭剧场等；（5）小康）小康：湖南省改革扶贫助农等；（6）电电影影：限免、热播、院线大片、动画、国漫等；（7）二级入口二级入口：包括新闻、纪录片、潮玩购物、卫视直播首首位大位大图：图：6个大个大图图广广告告位循

16、位循环环播播放。放。包括主推综艺、热门剧、扶贫助农、广告等临时入口临时入口：十五届五中全会精神宣传短视频展播当当季季热热播：播：芒芒果果超超媒媒热热门门内内容容推推荐荐，包括综艺、剧集等，追更日历提供内容更新时间表Tab栏栏：（1）大大芒芒：UGV内容，以明星、剧集/综艺 为核心，有用户创作管理专区；（2）会员：）会员：付费内 容和服务，剧集、综艺、电影、动漫、少儿教学等；（3）饭饭团团：明明星星粉丝粉丝互互动动社社区区，打榜做数据，推送粉丝制作的明星安利帖，热门话题下聚集讨论；（4）我的我的：创作管理中心、观看历史、游戏等图图8：芒芒果果TV的的内内容容体系体系持持续丰富续丰富完善完善湖南卫

17、视输血自制内容反哺湖南卫视开始和其他卫视合作“自制+湖南卫视+其他卫视/平台”的内容体系，开始和 其他卫视/平台合作资资料来料来源源：开：开源源证券证券研研究所究所芒果芒果TV：背靠湖背靠湖南南广电广电，综艺自综艺自制制壁垒壁垒向向剧集剧集延延伸，伸，深度挖掘用户价值深度挖掘用户价值1.5资资料来料来源源：哔哩哔哩哔哔哩哩APP（6.15.1 Android版版）、）、开开源源证券证券研研究所究所图图9：哔哔哩哔哩哔哩哩APP首页首页图图10：哔哔哩哩哔哩哔哩内内容分容分区区呈现呈现多多元化元化 趋势趋势顶部功能区顶部功能区：（1）搜索；（搜索；（2）消消息息：包括收到的赞、和回复，有二级入口

18、通讯录导航栏导航栏：（1）直播：直播：游戏、舞蹈、虚拟主播、生活、学 习等，能自己开播；（2）推荐：）推荐：默认首页，平台主推内 容和个性视频推荐；（3）热门：）热门：高播放量的视频，功能 区包括全区排行榜、入站必刷、每周必刷特点频道等；（4）追番追番：番剧、国产原创、新番时间表等；（5）影视：）影视：采购或出品内容，包括电影、电视剧、纪录片、综艺等；（6）跨晚）跨晚：跨年晚会直播专区；（7）右拉有抗击肺炎和 小康两个社会主义核心价值观专区首位大图：首位大图：3个大个大图广图广告位循环告位循环播播放放。一般包括主打内容、创作者互动活动等组图位：组图位：个性化推荐，个性化推荐，下拉有创作推广、广

19、告、互动视频等Tab栏栏：（1）频道频道：31个分区和2711个频道，以兴趣划分 内容，显示订阅；（2）动态：动态：已关注UP主的发布内容，用户能发表图文、视频、投票等；（3）会员购：会员购：官方直 营，有手办、周边、漫展演出等线下活动门票、图书漫画、潮玩；（4）我的：）我的：个人空间（主页、动态、收藏）、创 作中心和创作学院（教你如何成为UP主）、热门活动、课 堂模式（开启后有教学直播和优质课程）、课程专区等资资料来料来源源：哔：哔哩哩哔哩哔哩官官网网哔哩哔哩哔哩：哔哩：构构建基建基于于UP主创主创作作的的PUGV内内容容生态，生态，打造多元文化社区打造多元文化社区1.6资资料来料来源源：西

20、瓜西瓜视视频频APP（5.3.2 Android版版）、开）、开源证源证券券研究所研究所图图11：西西瓜视瓜视频频APP首页首页顶部功顶部功能能区：区：（1）搜索：）搜索：显示热门搜索内容；导导航航栏栏：（1）关关注注：推荐推荐PUGV创作创作者者，包括游戏、科技、美食、政治、动画等，有官媒账号；（2）推荐：推荐：默认首 页，算法分发PUGV内容；（3）电影）电影：免费和付费，分区 有喜剧、硬汉、热血大片、会员必看、科幻等；（4）电电 视剧：视剧：历史、家庭、战争、都市、武侠、古装、爱情等；5）华）华彩彩少年少年：包括官方制作和UGV内容；（6）二二级入口级入口：右拉包括小视频、VLOG、农人

21、、美食、德云社、军事、广场舞、财经、手工、懂车帝、搞笑、小康、抗疫等首位推荐首位推荐：算法分算法分发发PUGV内容，无限下内容，无限下滑滑，能转发为西，能转发为西瓜动态瓜动态Tab栏栏：（1）放映厅）放映厅：电影、电视剧、综艺、纪录片、动 漫、动画片等；（2）发布发布：用户自制视频，包括上传本 地视频、剪辑2个功能，只能发布视频；（3）直播：）直播：游戏、音乐、乡野、生活、懂车帝、官媒新闻等；（4）我的：）我的：一键创作区（发动态、发视频、开直播）、观看记录和收 藏、购物订单管理、小游戏、创作中心（教程、原创激励 活动、内容管理、数据中心、收益数据、互动管理、粉丝 管理等）图图12：字字节节跳

22、动跳动国国内外娱内外娱 乐乐产品产品丰丰富富国内国外资资料来料来源源：银：银杏杏财经财经、开源开源证证券研券研究究所所西瓜西瓜视频：视频：长长短视短视频频兼具，兼具，算算法推法推荐荐领先领先，构构建建PUGC综合视频平台综合视频平台123目目 录录4CONTENTS产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户用户获取：获取：共共性为性为依依托托“内内容容+营营销销”吸引吸引用用户，户，差差异在于异在于平台平台 用户画像用户画像用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式

23、5风险提示 2.1数数据来据来源源：艺：艺恩恩数据数据、开源开源证证券研券研究究所所精精品品内内容容是是构构建建视视频频平平台台品品牌牌价价值值的的核核心心，也也是是提提升升平平台台用用户户活活跃跃度度、用用户户粘粘性性及及付付费费用用户户的的主主要要驱驱动力。动力。根据艺恩数据，2020H1好评度在60分及以上的网络剧数量占比为31%，同比提升10pcts，网剧精品化趋势加强。视频平台通过增加自制投入 加强对于内容的把控，自制精品内容成为提升平台竞争力的关键。根据艺恩数据，2020H1视频平台参投剧数量占比为49%，同比提升13pcts。32%28%47%41%11%17%10%14%100

24、%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019H12020H150-50-60 60-7070+36%49%64%51%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019H12020H1图图13：2020H1好评好评度在度在60分分及及以以上的上的网网络剧络剧数数量占量占比比为为31%，同同比提比提升升10pcts图图14：2020H1视频视频平台平台参参投剧投剧数数量占量占比比为为49%，同，同比比提升提升13pcts视频平台参投剧数量占比其他机构投资剧占比数数据来据来源源：艺：艺恩恩数据数据、开源开源证证券研券研究究所所用户获取用户获取：精：精

25、品内容为品内容为吸引吸引用户关键用户关键，平，平台自制能台自制能力力逐步加强逐步加强2.1图图15：2020年年1-11月月热热播播剧集剧集及及综艺综艺驱驱动视动视频频网网站站MAU增长增长0100002000030000400005000060000700002020-012020-022020-032020-042020-072020-082020-092020-102020-11爱奇艺腾讯视频数数据来据来源源：QuestMobile、云、云合数合数据据、开、开源源证券证券研研究所究所优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频爱情公寓爱情公寓三生三世三生三世 枕上书枕上书乘风破浪乘风破浪的姐姐的姐姐

26、乡村爱情乡村爱情122019最美的夜最美的夜2020.12.31咒术回站咒术回站 2020.10.3天官赐福天官赐福 2020.10.312020-052020-06朋友请听好朋友请听好三十而已三十而已鬓边不是鬓边不是 海棠红海棠红隐秘的角落隐秘的角落沉默的真相沉默的真相暑假档暑假档乐队的夏天乐队的夏天第二季第二季创创造造营营2020传闻中的传闻中的 陈芊芊陈芊芊明日之子明日之子 第四季第四季令人心动令人心动 的的offer第第 二季二季少年之名少年之名这！就是街这！就是街 舞第三季舞第三季我才不要和我才不要和 你做朋友呢你做朋友呢说唱新世代说唱新世代用户获取用户获取：精：精品内容为品内容为吸

27、引吸引用户关键用户关键，平，平台自制能台自制能力力逐步加强逐步加强2.1播出平台播出平台剧集剧集制作公司制作公司独独播播/联播联播豆瓣评分豆瓣评分播放量播放量爱奇艺隐秘的角落爱奇艺科技独播8.9-爱奇艺怪你过分美丽爱奇艺科技等独播7.9-爱奇艺、腾讯视频、优酷月上重火爱奇艺科技、完美世界等联播5.89.9亿腾讯视频传闻中的陈芊芊企鹅影视、橙子映像独播7.524.2亿腾讯视频龙岭迷窟企鹅影视、梦想者、第七印象独播8.324.8亿腾讯视频你是我的命中注定企鹅影视独播5.323.5亿爱奇艺鬓边不是海棠红爱奇艺科技、东阳欢娱、天津句墨影等独播8.1-优酷、爱奇艺暮白首爱奇艺科技、万达影视、东阳新媒联播

28、6.6-芒果TV我才不要和你做朋友呢芒果TV、天浩盛世、开火文化、尚水映画独播8.25.7亿爱奇艺十日游戏爱奇艺科技、五元文化等独播7.3-爱奇艺沉默的真相爱奇艺科技独播9.2-优酷琉璃欢瑞世纪、优酷、万达影视、新媒诚品等独播7.634.9亿爱奇艺、腾讯视频、优酷在一起上海广播电视台、耀客传媒、上海尚世影业联播8.76.2亿腾讯视频摩天大楼企鹅影视、联播传媒独播8.14.1亿优酷平凡的荣耀上海剧酷文化传播有限公司独播7.7-爱奇艺棋魂爱奇艺科技、小糖人传媒、厚海文化独播8.7-腾讯视频、芒果TV隐秘而伟大芒果影视、五元文化、修玉影业等联播8.230.7亿表表1：2020年各年各平台平台播播出的

29、出的部部分精分精品品剧集剧集口口碑、碑、播播放量放量双双丰丰收（收（截至截至2021年年1月月19日）日）资资料来料来源源：艺：艺恩恩数据数据、开源开源证证券研券研究究所所用户获取用户获取：精：精品内容为品内容为吸引吸引用户关键用户关键，平，平台自制能台自制能力力逐步加强逐步加强2.1表表2：2020年各年各平台平台播播出的出的头头部综部综艺艺口碑口碑与与播放播放量量齐齐飞（飞（截至截至2021年年1月月19日）日）资资料来料来源源：艺：艺恩恩数据数据、开源开源证证券研券研究究所所平台名称平台名称综艺名称综艺名称制作公司制作公司独独播播/联播联播豆瓣评分豆瓣评分播放量播放量芒果TV乘风破浪的姐

30、姐快乐阳光独播7.051.5亿腾讯视频创造营2020企鹅影视、腾讯公司、好枫青芸独播5.344.0亿爱奇艺青春有你第二季爱奇艺科技独播5.9-芒果TV朋友请听好快乐阳光独播8.428.0亿爱奇艺我是唱作人第二季爱奇艺科技独播7.4-爱奇艺我要这样生活爱奇艺科技独播6.5-腾讯视频拜托了冰箱第六季腾讯公司独播7.18.3亿腾讯视频炙热的我们腾讯公司独播6.36.6亿优酷看我的生活优酷公司、银河酷娱独播6.6-腾讯视频让生活好看腾讯视频、日月星光独播6.95.7亿哔哩哔哩、湖北卫视非正式会谈第六季湖北电视台联播9.0-爱奇艺、腾讯视频哈哈哈哈哈爱奇艺科技、腾讯公司、浙江蓝天下传媒集团等联播6.51

31、6.4亿腾讯视频令人心动的offer第二季腾讯公司独播7.27.5亿哔哩哔哩说唱新世代哔哩哔哩独播9.3-腾讯视频德云斗笑社腾讯公司独播7.613.1亿用户获取用户获取：精：精品内容为品内容为吸引吸引用户关键用户关键，平，平台自制能台自制能力力逐步加强逐步加强2.2用户获取用户获取：营：营销活动助销活动助力平力平台出圈，台出圈，实现实现品牌升品牌升级级芒果芒果TV：湖南：湖南卫卫视视跨跨年演年演唱唱会会收收视视率率全域全域第第一一，芒芒果果TV作为作为独播独播平台平台受受益益。根据CSM数据，湖南卫视跨年晚会CSM63城收 视率为2.8%，收视份额为11.76%，#何炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年

32、阵容#等话题登上微博热搜榜单，晚会得到人民日报、光明 日报等主流媒体点赞。受跨年晚会带动，芒果TV的百度指数在2020年12月31日明显提升，截至2021年1月19日，跨年晚会在 芒果TV上的播放量达8314万次。表表3：湖：湖南卫南卫视视2020-2021跨年跨年演唱演唱会会收视六收视六 网网全域全域第第一一表表4：各：各卫视卫视跨跨年晚年晚会会CSM59城城收视收视率率湖南湖南卫卫视以视以 绝绝对优对优势势夺得夺得榜榜首首图图16：芒芒果果TV跨跨年晚年晚会会当天当天百百度指度指数数大幅大幅 提升提升数数据来据来源源：腾：腾讯讯网、网、开开源证源证券券研究所研究所指标指标收视率收视率（%）

33、收收视视份额份额（%）CSM全国网收 视率1.066.68CSM全国网城 域收视率1.488.38CSM63城收视 率2.8011.76欢网收视率1.6313.52酷云收视率3.1818.34中科网联收视率3.037.25频道频道收视率收视率（%）收收视视份额份额（%）湖南卫视2.93811.934上海东方卫视2.6779.783浙江卫视2.0547.466中央电视台综合频道1.8895.885江苏卫视1.7646.545北京卫视1.1983.656数数据来据来源源：CSM、开开源证源证券券研究所研究所资资料来料来源源：百：百度度指数指数 2.2用户获取用户获取：营：营销活动助销活动助力平力平

34、台出圈，台出圈，实现实现品牌升品牌升级级数数据来据来源源：哔：哔哩哩哔哩哔哩、开源开源证证券研券研究究所所哔哔哩哩哔哔哩哩：内内容容生生态态持持续续泛泛化化，出出圈圈动动作作频频频频，吸吸引引全全年年龄龄段段用用户户。2019年起，哔哩哔哩通过跨年晚会、五四青年节后浪 宣言片、毕业季与毛不易合作入海等一系列营销活动推动品牌出圈，用户圈层成功从年轻二次元用户向全年龄段用户跨 越。以后浪为例，2020年5月3日推出后便受到人民日报等各大媒体的转发，并登陆央视一套新闻联播前黄金时 段，成功触动“前浪”及“后浪”心灵。根据哔哩哔哩官网数据，截至2021年1月19日，后浪播放量达3066万，点赞数 达1

35、73万次。表表5：哔哔哩哔哩哔哩哩跨年跨年晚晚会会、后浪后浪、入入海海等等营销营销内内容获容获得得了优了优良良口碑口碑，推动推动品品牌出牌出圈圈（截（截至至2021年年1月月19日）日）营营销内容销内容播播放放量量（万）万）点点赞赞数数（万）万）评评论论数数（万）万）弹弹幕幕数数（万）万）B站站评分评分2019最美的夜跨年晚会1300010.74.3327.39.9后浪3066173.36.427.8-入海145383.14.07.6-2020最美的夜跨年晚会1400050.31.5111.79.5 2.2用户获取用户获取：营：营销活动助销活动助力平力平台出圈，台出圈，实现实现品牌升品牌升级级

36、资资料来料来源源：西：西瓜瓜视频视频西西瓜瓜视视频频：免免费费首首播播囧囧妈妈推推动动下下载载量量迅迅速速提提升升，打打响响字字节节跳跳动中、动中、长长视视频频品品牌牌。2020年1月24日，抖音、西瓜视频、今 日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影囧妈全片将于大年初一进行在线免费首播。截至2020年1月27日零时，囧妈 在四大平台及智能电视鲜时光的三日播放量合计超过6亿，总观看人次1.8亿。囧妈的播出为西瓜视频引流效果显著，根 据七麦数据，西瓜视频在2020年1月25-30日连续6天位居iOS内地免费榜榜首。图图17：囧囧妈妈在在西瓜西瓜视视频免频免费费播映播映图图18：西西瓜瓜视频视频下下载载

37、量量2020年年1月月25日日-30日日位列位列IOS免免费榜费榜榜榜首首1/1 1/3 1/5 1/7 1/9 1/11 1/13 1/15 1/17 1/19 1/21 1/23 1/25 1/27 1/2901 1 1 1 1 1102030405060数数据来据来源源：七：七麦麦数据数据、开源开源证证券研券研究究所所 2.3数数据来据来源：源：QuestMobile、开、开源证源证券券研究所研究所MAU规模方面，爱奇规模方面，爱奇艺艺腾讯视腾讯视频频优优酷酷芒芒果果TV哔哩哔哔哩哔哩哩西西瓜瓜视频。视频。根据QuestMobile数据，截至2020年11月，爱奇艺位 列六大视频平台第一

38、，MAU达5.2亿，同比下降1.8%；腾讯视频排名第二，MAU达4.6亿，同比下降3.9%；优酷视频自 2018Q3以来MAU持续下滑，11月MAU为2.1亿，同比下降3.2%；芒果TV稳步增长，MAU为1.8亿，同比增长1.0%；哔哩哔哩 MAU为1.3亿，同比增长0.8%；西瓜视频MAU为1.2亿，同比下降5.3%，它们与第一梯队“爱腾优”的用户规模差距逐步缩 小。图图19：2018-2020年年爱奇爱奇艺艺、腾、腾讯讯视视频频MAU领领先优先优势势明显明显700006000050000400003000020000100000爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频用户用户规模：规

39、模：爱爱奇艺奇艺、腾讯视腾讯视频频MAU仍在仍在第第一梯一梯队队，领先优势明显领先优势明显2.4数数据来据来源源：QuestMobile、开源开源证证券券研究所研究所9.2%10.2%10.2%15.2%18.8%9.6%19.0%21.0%23.5%38.8%61.0%8.6%23.4%23.7%24.3%21.0%4.8%23.3%17.7%17.4%17.3%6.2%19.0%10.9%10.0%8.7%3.0%23.42%14.1%8.1%7.0%6.7%4.8%4.3%9.8%11.8%10.8%9.4%11.1%5.5%15.6%100%90%80%70%60%50%40%30%2

40、0%10%0%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上90后用后用户户占占比比方方面面，哔哔哩哩哔哔哩哩芒芒果果TV优优酷酷腾腾讯视讯视频频爱爱奇艺奇艺西西瓜瓜视视频频。根据QuestMobile数据，2020年11月，爱奇 艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、西瓜视频30岁及以下90后用户占整体用户的比例分别为51.5%、54.8%、57.9%、75.1%、84.6%、41.5%。我们认为，或因深耕二次元内容以及独特的社区文化等原因，哔哩哔哩成为其中最为年轻化的平台，而西瓜视频或因主打经典影视、农人美食等“

41、接地气”内容和字节系的引流等原因，用户年龄更为成熟，近六成为30岁以上 用户。图图20：哔哔哩哩哔哩哔哩和和芒果芒果TV年轻年轻用户用户居居多，多，西西瓜视瓜视频频用户用户更更为年为年长长（2020年年11月）月）用户用户年龄：年龄：哔哔哩哔哩哔哩哩和和芒果芒果TV年年轻轻用户用户居居多，多，西西瓜瓜视频用户更为年长视频用户更为年长2.5数数据来据来源源：QuestMobile、开源开源证证券券研究所研究所47.1%46.8%48.5%21.6%51.2%54.8%52.9%53.2%51.5%78.4%48.8%45.2%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%爱奇

42、艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频男性用户占比女性用户占比女性用户占比方面女性用户占比方面，芒芒果果TV腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩西瓜视腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩西瓜视频频。芒果TV综艺内容主打治愈解压、烧脑益智、女性成长、青春热血等题材，剧集主打古装玄幻、校园青春、都市爱情等题材，抓牢年轻女性用户心智。根据QuestMobile数 据，2020年11月，芒果TV女性用户占比高达78.4%；腾讯视频、爱奇艺、优酷，女性用户略高于男性；西瓜视频、哔哩哔哩 男性用户占比较高。图图21：芒芒果果TV女女性用性用户户近八近八成成，西，西瓜瓜视频视频、哔哩哔哩哔哔哩男哩男性性用户用户占占优优（202

43、0年年11月）月）用户用户性别：性别：芒芒果果TV女性女性用用户近八户近八成成，西，西瓜瓜视频视频、哔哩哔哩哔哩男性用户占优哔哩男性用户占优2.6一一线和线和新新一一线线城市城市用用户户占占比方比方面面，哔哔哩哔哩哔哩哩优优酷酷芒果芒果TV腾腾讯讯视视频频爱爱奇艺奇艺西瓜视西瓜视频频。根据QuestMobile数据，2020 年11月，哔哩哔哩一线和新一线城市占整体用户的比例最高，合计达31.3%，西瓜视频最低，合计为21.9%。六大平台二、三 线城市用户占比差异较小；三、四线及以下城市用户占比均超半数，西瓜视频四线及以下城市用户占比显著高于其他平台。9.2%9.3%9.7%9.4%12.5%

44、7.4%17.0%17.5%17.3%17.6%18.8%14.5%18.2%17.3%18.7%18.4%18.3%17.1%24.4%24.0%23.8%24.4%23.3%25.5%19.2%19.5%18.7%19.1%17.2%21.5%12.0%12.4%11.9%11.2%10.0%14.0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市图图22：哔哔哩哩哔哩哔哩一一线城线城市市用户用户占占比最比最高高，西，西瓜瓜视频视频主主打下打下沉沉市场市场（2020年年11月）月）爱奇艺腾讯视频

45、一线城市数数据来据来源源：QuestMobile、开源开源证证券券研究所研究所用户城市用户城市：哔：哔哩哔哩一线哩哔哩一线城城市用户占市用户占比最比最高，西瓜高，西瓜视频主打下沉市场视频主打下沉市场2.718.9%20.1%21.3%22.3%20.1%15.0%46.5%48.4%48.4%45.6%50.9%39.3%34.7%31.5%30.3%32.2%29.0%45.7%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频1000元以上200-1000元200元以下线线上消上消费费能能力力在在1000元元以以上用上用户户占占比比

46、方方面，面，芒芒果果TV优优酷酷哔哔哩哩哔哔哩哩腾腾讯讯视频视频爱奇艺爱奇艺西瓜西瓜视视频频。根据QuestMobile数 据，2020年11月，芒果TV消费1000元以上用户占比最高，达22.3%，西瓜视频仅为15.0%；除西瓜视频外，其他5家平台消费 200-1000元区间的用户占比最大，约45%51%；哔哩哔哩消费200元以下的用户占比最小，为29.0%，西瓜视频占比最大，为45.7%。图图23：芒芒果果TV高高消消费费用用户户占占比比最最高高，西西瓜瓜视视频频用用户户整整体体消消费费水水平平最最低低（2020年年11月）月）数数据来据来源源：QuestMobile、开、开源证源证券券研

47、究所研究所用户用户消费能消费能力力：芒：芒果果TV高消费用高消费用户户占比占比最最高，高，西西瓜瓜视频最低视频最低123目目 录录4CONTENTS产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台 用户画像用户留存用户留存：共：共性为通过性为通过用户用户互动增强互动增强平台平台粘性，差粘性，差异在异在于弹于弹幕幕文化和互文化和互动形式动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 商等货币化新模式5风险提示 3.1社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要因社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要

48、因素素。根据易观数据，2019年我国全网移动App中，具有社交属性的产品 平均的留存率比非社交属性的产品的留存率高一倍以上，由于具有社交属性的产品能够建立强用户交互和关联关系，其用户 粘性更高。随随着着视视频频网网站站功功能能的的完完善善与与进化，进化，用用户户互互动动形形式式越越来来越越多多元元化化。为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评 论等传统互动方式，例如在哔哩哔哩，“点赞、投币、收藏”一键三连已成为创作者和观众之间心照不宣的默契；另一方面 也纷纷探索互动视频等新兴互动方式，推出了他的微笑、明星大侦探之头号嫌疑人、目标人物等多部互动视频 节目。图图24：2019年年社社交

49、交属属性性App留留存率存率远远高于高于非非社交社交属属性性App图图25：视视频频网站网站互互动形动形式式愈发愈发多多样样弹幕评论41.6%30.5%21.6%16.2%8.9%5.1%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%次日留存率七日留存率次月留存率社交属性产品非社交属性产品数数据来据来源源：易：易观观数据数据、开源开源证证券研券研究究所所点赞、投币、收藏互动视频资资料来料来源源：哔：哔哩哩哔哩哔哩、爱奇爱奇艺艺、开、开源源证券证券研研究所究所社交性和社交性和互动互动性影响用性影响用户留户留存，互动存，互动逐渐逐渐成为网络成为网络

50、视频特色内核视频特色内核3.2资资料来料来源源：哔：哔哩哩哔哩哔哩、爱奇爱奇艺艺、优、优酷酷视频视频、腾讯腾讯视视频、频、开开源证源证券券研究研究所所高频弹幕高频弹幕哔哩哔哩哔哩哔哩爱奇艺爱奇艺优酷视频优酷视频腾讯视频腾讯视频2020爷青回（542万条）、武汉加油、有内味了、双厨狂喜、禁止套娃2019AWSL（323万条）、泪目、名场面、妙啊、逮虾户、我可以、欢迎回家、注入灵魂、正 片开始我可以（518万次）、我太难 了、亚子、上头、盘他、都挺 好、雨女无瓜、猪肉、柠檬精、垃圾分类打卡、会员、甜、炸、南、猪 跑、扒拉、盘它和雨女无瓜2018真实（48万条）、前方高能、颜表立、弹幕 护体、合影、