公共关系传播的基础知识(-89张)课件.ppt

1、第六章 公共关系传播实务 日本东京的一家公司的公关销售部有一位年20的小姐，她隔不多时就要为一位常常来日本的德国一家公司的经理订购往返大阪与东京的车票。久而久之，德国经理发现了一件有趣的事：每当他去大阪时，他的座位总在右边窗口，而从大阪返回时，又总坐在左边窗口。经理去问这位公关小姐，小姐微笑着说：“去大阪时，富士山在您的右边；返回时，富士山又到了您的左边。人们都喜欢富士山的壮丽美景，所以我特地买了不同位置的车票。”德国经理很感动，从此双方的业务往来有了更大的发展。n公共关系传播的基础知识n公共关系广告n公关新闻传播n公共关系专题活动第一节公共关系传播的基础知识n公共关系传播的定义n公共关系传播

2、的要素n公共关系传播的类型n公共关系传播的媒介n基本实务一、公共关系传播的定义：社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的向公众进行交流的沟通活动。1、公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程；2、公共关系传播是一种信息分享活动。二、公共关系传播的要素1、基本要素2、隐含要素：基本要素信源、信宿编码、解码信息、信号信道反馈隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识:传播者的可信度与 传播内容的可信度。三、公共关系传播的媒介符号媒介：由符号充当信息传播的载体.。实物媒介：实物充当信息传播的载体，如产品、标志、象征物、公共关系礼品等。人体媒介：个人或群体充当信息传播的载体，如企业员工、企业领

3、导人、社会名流等。综合媒介（大众传播媒介）符号媒介：由符号充当信息传播的载体。语言 有声 无声 非语言 1、有声语言媒介介绍式公共关系活动：新闻发布会、讲演、经验交流会、工作报告、股东会议等。协调性公共关系活动：协商、论辩、外交辞令、谈判、游说等。运用引导、劝诱、钳制等各种语言艺术和技巧。2、无声语言媒介：利用书面语言进行的信息传播活动。文字式公共关系传播活动：如新闻稿、广告词、企业刊物、工作报告、交流资料、礼仪请柬、公共关系文书、墙报、招贴等。3、有声非语言媒介：掌声、笑声等 4、无声非语言媒介：各种手势语、表情等四、公共关系传播的基本形式n言语传播n文字传播n实像传播n整合传播n网络传播（

4、一）言语传播n言语传播的特点与技巧n日常接待n新闻发布n沟通性会议n公务谈判n游说策动1、言语传播的特点与技巧（1）特点：n有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播；策略：抓住发言的机会，发挥演说才能；少用或不用“无可奉告”之类的言辞。n信息交流与反馈的过程同步进行，时效性强；策略：及时注意信息的反馈，调整发言内容。n具有丰富的表现手法和辅助手段。策略：恰到好处地运用。（2）言语传播的技巧：n传播者环节明确本次传播目的和性质，找到最佳“进入点”；明确自己的社会角色和传播角色；以全部身心进行言语传播，做到“声情并重”；小心慎重，注意细节问题。（2）言语传播的技巧：n传播内容环节确定

5、主题，围绕主题形成自己的见解；围绕主题，紧扣主题；重内容，重实质，力避华而不实。（2）言语传播的技巧：n媒介环节用语准确、简洁注意口语的流畅与连贯；学会控制声音；发挥非语言因素的传播作用（2）言语传播的技巧：n接受者环节尽可能了解接受者；尽量尊重接受者；注意聆听（2）言语传播的技巧：n传播效果环节注意谈话的知识性和启迪性；创造一种轻松、欢快的气氛；根据对方的反映进行“反馈调整”；注意进行言谈的具体外部场景。2、日常接待n被动型日常接待在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透对方来意；明确给对方答复；关心对方去从。n主动型日常接待了解对方需要；介绍自身情况阐述清楚能够达到的满足对方需要的程度和条件

6、；解释对方所有的疑问。3、新闻发布n注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配；n注意好应回避的技术性问题；n始终保持镇静、温和、礼貌的姿态；n灵活运用信息发布的两种形式。陈述、说明或解释一定的事实；显示和表露一定的态度和立场。4、沟通性会议 各自有着特定情景的人们，在同一时间、地点相聚在一起，就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。礼节性聚会：一般不直接包含利益内容，主要目的是保持联络和感情交流，因此应形式活泼，使会议始终处于欢快的气氛中。n对话：参与者双方往往存在着某种利益差异或一定的信息隔绝。要求双方在“诚”的基础上进行沟通甚至争论，从而达到最终的“知晓和理解”，重视情感交流。n例行会议

7、、游说策动出于社会组织自身的需要而有求于公众的一种劝服活动。争取树立一个好的形象；巩固和发展已树立的良好形象；改变在被游说者心中的不良形象。二、文字传播n特点n技巧n文字传播实操、特点n文字的制作和理解相对困难；n抽象的文字传播手段较单一；n可长期保存，打破时空界限，具有正规性，可信度高。、技巧n一般技巧：注意文字内容的刺激度；注意文字内容的对比度；注意文字出现的重复度；注意文字结构的变换性。n汉字传播的技巧：注意运用汉字的语言声调；注意文字的通俗、简洁；注意创造意境。、文字传播实操：n新闻稿撰写让事实说话，保持客观叙述的态度；提炼确定主题，使新闻主题典型而新颖。准确、简明地运用新闻语言。n宣

8、传资料制作组织领导人的致辞组织的历史和现状介绍对本组织专业特色的说明n内刊制作：明确编辑方针；有针对性的反馈员工的各种思想、情感及要求；尽可能动员工关心和支持自己的报刊；处理好一系列技术问题，包括稿源、人员、设备与费用等。三、实像传播n样品展览和示范表演n橱窗陈列n作业场所布置n实用饰品设计第二节 公共关系广告 公共关系广告是利用广告的形式，向社会公众传达有关信息，促使社会公众更多地了解企业，争取公众的好感，以达到树立美好形象的目的。、社会公众对组织的赞许和支持；、清除偏见和误解公共关系广告的表现形式1、企业形象广告（介绍组织广告标志广告）万宝路香烟：“万宝路的男人。”、情感类广告麦当劳：“你

9、理应休息一天。”3、公益广告（环保、法规、文明等）“为了您和家人的安全，请将热水器安在空气流通的地方。“4、礼仪广告5、活动类广告6、维权型广告、评论型广告、提倡型广告、识别型广告0、实力型广告11、财经广告三、公关广告的主题n信誉主题n社会贡献主题n业务成就主题n员工内部关系主题n社会服务主题n公众服务主题 是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。透过特定媒体散布精心规划的信息,在没有特别付钱给媒体的情况下,替某个组织或个人带来利益。第三节 公关新闻传播公关新闻传播的操作1、新闻发现：就是透过企业及与企业有关的各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值的新

10、闻事实及其材料。2、时机选择事件性新闻：突发性事件、一般性事件预知性的重大事件，开始前则开始选择不同时机进行边缘性的、连续性的报导。一些事件性新闻则要在事情完结后选择报导时机。非事件性新闻：（）捕捉阶段性的最新变动；（）利用最有意义的时机；（）在重大节日前。3、新闻稿的撰写什么人、什么时间、什么地点、发生了什么、什么原因标题、导语、主体、背景、结尾消息：以简明的语言迅速及时地报道新近发生的新闻事实通讯：报道事件发展的整个过程或对有关事件的某个方面作详尽、深入、集中的描述。写作技巧：驾车、搭车4、新闻制造 即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。这里要求目的明确、主题新颖、及时

11、准确、实事求是。新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。60年代，霍马克贺卡公司在新泽西州建造一个集散中心。钢盘结构将建成完工时，有人发现一对鸟已在刚架的一角做了个窝。窝里有正在孵着的鸟蛋。公司那位非常有公共关系意识的总裁立即下令停工，直到一个月后新鸟长大，整窝鸟远走高飞后才复工。这个故事在1968年邮报第一期头版与读者见面了。50年代，法国白兰地酒要打入美国市场。担任这项工作的公关专家，经过详细策划决定抓住法美两国人民的情谊大作文章。他们选定的时机是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。美国人在总统寿辰一个月之前，就分别从不

12、同的传播媒介获得以下信息：法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情，将赠送两桶极名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为贺礼；贺礼将由专机送到美国，白兰地公司为此付出了巨额的保险费；在总统寿辰之日，将举行隆重的赠送仪式，两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒步行入白宫；有关这两桶酒的连续报道，吸引了千千万万的美国人。这两桶酒的传说，一时成了华盛顿市民的热门的话题。在庆祝总统寿辰的当天，为了观看这个送酒仪式，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见景象。同时，有关名酒的新闻报道、专题特定、新闻照片等挤满了当天的报纸。在这种庄严的气氛中法国白兰地酒昂首阔步地进入了美国的国家宴会厅，摆上了市民的餐桌。第四节

13、 公共关系专题活动 指企业围绕着明确的主题，针对特定的公众对象而开展的特殊的公共关系活动方式。公共关系专题活动的形式n赞助活动n记者招待会n庆典活动n对外开放参观n展览会n社会服务活动赞助活动赞助活动 赞助在国际品牌的传播中占有重要地位，根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。赞助活动赞助活动n参考概念n赞助的目的n赞助活动的类型n赞助活动的步骤n传播的具体注意点n赞助活动可以遵

14、循的策略原则n相关阅读材料一、参考概念:1、指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。2、赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。3、赞助是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报。同时，赞助是建立在双赢原则上的交易，交易双方都能获益。黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁，黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁，主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人

15、低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性，黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。美誉度。当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以民认为这是一次非常难得的

16、公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。政府关系，老板也认可了黄双民的想法。在黄双民的主导下，公司投入在黄双民的主导下，公司投入200万元，与省万元，与省一家著名的医院合作（医院负责出技术），免费为一家著名的医院合作（医院负责出技术），免费为贫困的山区患白内障的患者免费做手术。贫困的山区患白内障的患者免费做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，黄双民由于是第一次操作这种公益赞助活动，黄双民不知道对整个过程的运作如何把握，在与医院签署不知道对整个过程的运作如何把握，在与医院签署了合作协议之后

17、，基本全程交由医院去操作。了合作协议之后，基本全程交由医院去操作。活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，有很多新闻报道，但报益活动给予了高度的关注，有很多新闻报道，但报道时基本只提到医院一方，对真正的投入方道时基本只提到医院一方，对真正的投入方流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团，而只是提及活动的执行者者流沙集团，而只是提及活动的执行者医院。医院。200万的公益赞助虽然是做了一件社

18、会大好事，万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但是对于流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。但是对于流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。对此结果，老板大发雷霆。对此结果，老板大发雷霆。黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？二、赞助的目的 对于企业而言，通过公关获得传播,从而提升组织形象是公关活动开展的核心目的所在：1、通过活动做广告，借所赞助的事件之势增强广告的影响力，让企业及其产品或服务更多地被公众认识、了解和接受；2、引起新闻界的关注，争取“曝光”机会；3、促进企业与公众的亲善友好，密切彼此的感情；4、履行社会责任，追求社会效益，树立良好的企业形象。三、赞

19、助活动的类型 n赞助体育活动n赞助文化艺术活动n赞助教育事业n赞助设立专项奖励基金n赞助环保活动 （乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动；联合利华赞助组织的“青山绿水活动”）n赞助学术理论活动n赞助社会福利和慈善事业n赞助公共事业n赞助各种展览和竞赛活动n赞助科技和探险活动四、赞助活动的步骤：1、明确赞助目标；2、进行赞助调研，评估活动方案；包括该活动的品位、计划、是否新颖/创意/有趣、谁将要出席、能否吸引媒体报道、活动所需要的支持是什么（资金、设施、服务、志愿者等）赞助商如何支持活动、是一个赞助商还是几个赞助商（避免相同类别行业中的赞助商之间的冲突）3、科学选择赞助项目，评价赞助项目

20、的可行性；关联性的处理：将公关活动与企业所要传达的信息结合起来，其中最显性、最容易达成关联部分称为核心关联。案例：案例：2005年月中旬至月下旬，我国科学家将对可可西里地区进行为期40天的大规模科学考察，这次是人类首次在青藏高原腹地可可西里无人区进行的大规模科考探秘活动。中国联通公司以首席合作伙伴和“独家通信支持单位”的身份，为本次科考活动提供了金额高达2000万元的现代化通信设备和通信资源，使此次科考活动拥有了史无前例的通信保障。为了圆满完成此次科考的通信保障，中国联通进行了几个月的精心筹备，为了适应可可西里复杂、恶劣的自然环境和可能遇到的各种突发情况，两辆通信车分别经过了定做和改造。人员上

21、，从14名候选人员中，基于高原适应能力的考验，挑选出跟随科考队进入无人区7人，组建第一梯队，其他人员随时待命。以联通此次活动为例：1、由于可可西里处于西部高原，通讯并未畅通，中国科院需要联通协助的就解决可可西里科考的高原应急通讯问题。2、中国联通在与移动的博弈中，网络覆盖、通信质量问题一直是致使联通处于劣势的核心问题。想必这也是中科院让联通慷慨解囊的重要原因。如图一：从图一,我们很容易看出，联通的公关目标非常明确、赞助对象的选择也非常成功。“联通赞助中科院可可西里科考探密”活动，可以很直观的传达企业三方面的信息：一、对科技活动的支持，对本身强调技术的IT企业来 说非常切合；二、有实力，支持社会

22、公益事业，2000万的投入毕竟也不是小数，不是有实力，有公益之心的是很难投入的；三、活动对应急通讯的需求，一方面也是联通产品的技术水平的反应。4、制定赞助计划(包含设计主题、确定公众、项目设计、时空选择、整合媒介、预算经费、人员按排、审定方案等）5、实施赞助计划6、测定赞助效果审定方案:策划方案的基本格式：1、封面（题目、策划单位或个人名称、方案完成日期、编号）2、序文、3、目录、4、正文（5W、2H、1E）、5、附件（活动日程表、有关人员分配表、经费预算表、所需物品明细表、场地使用安排表、相关资料及注意事项等）五、传播的具体注意点：n将小事做大，多角度的深挖活动的可角度的深挖活动的可用信息。

23、用信息。n有计划、自觉的进行传播有计划、自觉的进行传播 。n积极、主动的进行传播。积极、主动的进行传播。n加强互动，收集反馈信息。加强互动，收集反馈信息。具体到联通公关事件，先看下图（图二）：实际上，对于联通的此次赞助活动，传播的发散空间应该是很大的，我们至少可以从以下思路去阐释：庆典活动 社会组织为引起公众的关注，扩大自身的知名度，而利用重要节日和重要事件举行的庆祝或典礼活动。1、节日庆典 2、开工、峻工典礼 3、签字、发奖、授勋仪式一般过程 主持人宣布典礼开始宣读重要来宾名单来宾代表致贺辞本企业代表致答谢词剪彩宣布仪式结束庆典活动的组织 1、选择时间、确定形式、规模、程序、组好工作人员及物

24、质准备2、拟订来宾名单、及早邀请、联络 3、调查、宣传 4、增添喜庆气氛，安排其它活动 5、善后工作处理 记者招待会 又称新闻发布会，是社会组织和个人向新闻记者发表某种新闻信息，并就此展开问答的一种特殊会议。举办原则：1、发布新闻针对性要强2、发布新闻要有价值3、发布新闻时机要恰当主要工作：1、分析论证其必要性和可行性2、筹备：时间表、地点、会场、资料准备、主题、嘉宾、确定记者名单及邀请工作、主持人与发言人的确定、经费等3、会议召开：来宾签到宣布开会发言答问闭会、欢送参观与宴请等4、总结评估及致谢：会后总结分析报道收集反映对发稿记者去函或电话致谢对外开放参观：提高透明度、增加公众对组织的了解、

25、培养感情、树立形象类型：专题型参观、常规性参观、特殊参观、一般参观组织工作：确定目的和主题选择时间做好准备工作接待服务总结评估展览会 展览会是社会组织通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系实务活动。特点：1、同时使用多种媒介2、双向沟通3、直观性强4、吸引新闻界关注类型：按展览会性质：贸易型展览会、宣传型展览会按展览会内容：综合型展览会（博览会）、专题型展览会按展览会规模：大型展览会、中型展览会、小型展览会、微型展览会按展览会场地：室内展览会、露天展览会、巡回展览会按展览会目的：展览会、展销会参展注意事项：1、报展程序2、费用预算 3、展台位置 4、标准展台 5、特装修6、

26、家俱 7、物品保管 8、工作证 9、会刊10、场地广告11、技术讲座 参展人员应具备以下基本条件：对公司的产品和技术有较深入的专业知识；自信、适应能力强；性格外向，易于与各种人交谈；有参展经验；身体健康，乐于出差。筹划工作：确定主题资料准备布展设计人员培训邀请嘉宾财务预算展览会中的公共关系机会；1、及早与有关新闻机构取得联系，争取支持；2、捕捉信息，积极向新闻机构提供稿件；3、借“势”开展各种公共关系活动：4、热情接待，耐心解说，听取并收集意见和建议。效果检测：1、举办有奖测验活动2、设置公众留言簿3、召开公众座谈会4、借助记者采访 5、开展问卷调查研究社会服务活动 是指以人际传播为主要手段，

27、全体员工共同参加，通过对公众提供义务性服务来实现与公众双向沟通的一种公共关系活动方式。作用：1、面对面的接触，有利于充分的双向信息沟通、促进了解、信任和支持。2、全体员工共同参与，全员公共关系气氛3、有利于形成良好的企业风气。形式：1、消费者俱乐部2、义务咨询与培训3、环境保护活动4、员工亲身参加的慈善活动（助残、助老、助弱、助难活动）5、便民服务复习题n公关广告与商业广告的区别；n公共关系广告的表现形式；n公共关系广告的主题。n公共关系新闻的概念、公共关系新闻传播、新闻制造等的概念。n如何认识企业的媒介关系。n公共关系新闻联络的原则。n新闻事件的策划技术、如何抓住有利的新闻宣传时机。n各项专题活动前期调研的内容；n各项专题活动的组织工作、开展程式；n各项专题活动计划的制定；n专题活动的配套传播工作应如何开展。n各种专题活动的定义理解、可供参考的公共关系专题活动战略战术模式。