产品生命周期解析课件.ppt

1、第二节、产品市场生命周期策略 Product Life-Cycle 1主要内容：主要内容：n产品生命周期产品生命周期?n产品生命周期分哪几个阶段？产品生命周期分哪几个阶段？2（一）、产品生命周期（一）、产品生命周期n1、需求和技术生命周期、需求和技术生命周期n 需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期n 需求的实现是通过不同的技术来实现的需求的实现是通过不同的技术来实现的n 技术一般表现为一系列的产品形式技术一般表现为一系列的产品形式n启示：启示：n 产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。一、产品及其生命周期一、产品及其生命周期32、产品生命周

2、期的定义、产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进入市场是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。直至退出市场的全部时间。产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。周期。4n产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。n1）产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相

3、关。n2）产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。n 3）产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。3、产品种类、产品形式和品牌生命周期、产品种类、产品形式和品牌生命周期5品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长 6分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返返 回回7（二）、产品市场生命周期的各阶段（二）、产品市场生命周期的各阶段n1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、典型的产品生命周期一

4、般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。成长期、成熟期和衰退期四个阶段。n2、典型产品生命周期的界定典型产品生命周期的界定Y：销售额；X：时间（假定以年为单位）Y：销售增长率；X：时间增量 Y/X的值不稳定 投入期；Y/X大于10 成长期；0.10 Y/X 10 成熟期；Y/X 0 衰退期。83、产品市场生命周期图、产品市场生命周期图销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线9常见的产品生命周期形态产品生命周期成长成长-顿挫顿挫-成熟成熟循环循环-再循环再循环扇贝型扇贝型10n（a）“增长

5、-成熟-衰退-僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间时间销售量销售量11 n（b）所示的“循环-再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。时间时间销售量销售量原始原始循环循环再循环再循环12 n（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间时间销售量销售量13风格、流行和时髦生命周期Product Life-Cycle

6、 产品生命周期 风格型风格型 流行型流行型 时髦型时髦型14风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时髦15（三）、产品生命周期各个阶段的划分方法1.类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。2.销售增长率法。一般来说，介绍期的销

7、售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%10%，衰退期的增长率则小于0。3.普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%50%时为成长期；普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。16二、二、产品市场生命周期个阶段的特点产品市场生命周期个阶段的特点1）导入期）导入期也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产品不了解、不放心、不适应；品不了解、不放心、不适应；销路未完全打开、销量小；销路未完全打开、销量小；商家需花费相当的人力、财力进行宣传。商家需花费相当的人力、财力

8、进行宣传。承担比较大的风险。承担比较大的风险。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。比如：自洁玻璃比如：自洁玻璃。172、成长期、成长期也称发展期、扩张期。也称发展期、扩张期。此时消费者和中间商对产品越此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、适应。来越了解、熟悉、适应。在引入期产品被证明是令消费在引入期产品被证明是令消费者满意的，产品销路打开，者满意的，产品销路打开，销售量迅速上升。销售量迅速上升。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期这时易引来更多的竞争者，竞这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。争日益恶化。183、成熟期、成熟期 也称为饱和期。此时产品已广为人知

9、，被大多也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量大。数人接受。购买者众多、销量大。但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或利润下降。润稳定或利润下降。潜在顾客减少，市场趋于饱和。潜在顾客减少，市场趋于饱和。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。比如：面向城镇居民中的普通彩电。比如：面向城镇居民中的普通彩电。194、衰退期、衰退期也称衰落期、淘汰期。也称衰落期、淘汰期。此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。此时产

10、品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。利润持续下降，甚至亏损。利润持续下降，甚至亏损。出现了新的替代产品。出现了新的替代产品。比如现在简易功能的的手机。比如现在简易功能的的手机。20产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征21三、产品生命周期各阶段的营销

11、策略n1、导入期的营销战略；n2、成长期的营销战略；n3、成熟期的营销战略；n4、衰退期的营销战略。22 快取脂战略快取脂战略快渗透战略快渗透战略慢取脂战略慢取脂战略慢渗透战略慢渗透战略高价高价低价低价高促销高促销低速促销低速促销1、导入期的营销战略23 产品导入期的营销策略产品导入期的营销策略快取脂快取脂快渗透快渗透双高双高高低高低双低双低低高低高慢慢取脂取脂缓渗透缓渗透241）快速取脂战略n即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。n公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透

12、率。n采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。252）缓慢取脂战略n即以高价格和低促销水平方式推出新产品。n推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。n采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。263）快速渗透战略 n即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。n这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。n采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知

13、晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。274）缓慢渗透战略 n公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。n采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。n 上海通用 生命周期案例.doc28 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者

14、。皇明.ppt2、成长期的营销战略29成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。3、成熟期的营销战略30质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场成熟期的营销战略宝岛眼镜的营销战略.doc31营销组合改进的关键性问

15、题营销组合改进的关键性问题 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：人员推销：销售人员的数

16、量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？32衰退期的市场特点：顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。4、衰退期的营销战略33继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略34份额大份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份

17、额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。衰退期的营销战略351、产品等级的选择 在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。观念观念 产品种类是同人类的需求联系在一起

18、的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线 四、产品生命周期运用中要注意的问题362、产品生命周期区域差异性 同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实

19、际运用中必须考虑地区因素。37 3、产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又不可预见。产品生命周期的形状除有S型，还有循环再循环型、扇型等16种形状。这些不同形状的曲线，各阶段的转折点也不可预见.4产品生命周期是非外生的。产品生命周期是企业选择营销策略的内生结果，而不是由外界因素引起的。因此，生命周期不是营销策略选择的原因而是其结果。如果根据生命周期来选择营销策略，在逻辑上就会存在问题。5、生命周期理论是产品导向的。产品生命周期理论将企业的经营重点集中在产品上，是一种生产导向的理论。38产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况。仅仅依靠这种分析，而不是综合分析一个产品整体市

20、场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产品导向”的观念，因此，需要用“市场演进理论”对产品生命周期进行补充。因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况，它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律。企业利用市场演进理论的分析，可以对产品生命周期仅针对个别产品的分析进行了有力的补充。市场演进过程新型产品生命周期理论：39市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程。出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段市场演进分四个阶段当企业受到新的需求、竞争者、技术、渠道和其他发展的影响时，就需要一种能预测市场演进的路线方法。Philip Kotler市场演进过程新型产品

21、生命周期理论：405 5、产品生命周期概念的归纳和评论（、产品生命周期概念的归纳和评论（1 1）营销目标营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大

22、量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略41产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）销销售售量量征求新征求新使用者使用者保留当前保留当前使用者使用者保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续 转换转换 试用试用 消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间 零售分销零售分销批发分销批发分销引入引入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 复原复原时间时间完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善

23、产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品线 阻止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力产品较大的产品较大的改进改进产品知觉的产品知觉的再定位再定位新的分销网新的分销网点点新用途新用途42改善产品巩固阵地开发市场扩大覆盖广告偏好降价争客导入期成长期成熟期衰退期快速取脂缓慢取脂 快速浸透缓慢浸透市场修正产品改良组合调整维持撤退开发43 n6、【市场曲线市场曲线】产品市场生命产品市场生命周期及消费者类型周期及消费者类型率先采用率先采用者者有力影响有力影响者者追随者追随者坚持使用坚持使用者者

24、44 n7、三种策略n（1）提升产品生命周期n（2）适应性改变策略n（3）再循环策略45提升产品生命周期策略n加强促进销售活动（包括售后服务），推动现有使用者提高使用率，继续使用。n促使现有消费者对产品作更多的用途。n通过扩大市场来吸引新的使用者。n找寻基本原料的新用途。46杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然

25、颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。47适应性改变策略n品质改良n特性改良n形态改良48再循环策略n降价n改进包装n售后服务n广告宣传49