旅游饭店营销基础知识课件.ppt

1、11/20/2022 李兴荣李兴荣 高级经济师高级经济师西华师范大学管理学院 副院长南充市餐饮旅游业商会 副会长 2012.12.20旅游饭店营销基础知识旅游饭店营销基础知识1.11/20/2022 一、什么是旅游饭店？旅游饭店Tourist hotel能够以夜为时间单位向旅游客人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施。客房是饭店最基本的功能要求-空间规定 具有餐厅及相关服务-服务要素规定 以夜为时间单位-时间要素规定2.11/20/2022二、什么是旅游饭店营销？二、什么是旅游饭店营销？指的是运用饭店的接待设施,通过有计划、有组织、有步骤地实施系列经营促销活动，最终达到销售适销对路的饭店服务和产品

2、，满足客户的合理要求及实现企业利润和社会效益的最大化的全过程。上海豪生虹桥国际大酒店营销团队上海豪生虹桥国际大酒店营销团队3.营销和推销之区别名 称 中 心 方 法 目 标推销以产定销产品生产商的需要推销从销售中获利营销以销定产顾客的需要顾客整体营销活动从产品设计、生产、售后全过程进行从顾客的满足中获利4.11/20/2022三、现代旅游饭店的基本功能 1.住宿功能：能为客人提供安全、卫生、方便、安静、舒适、豪华的居住和休息空间。2.饮食功能：现代饭店是美食家的天堂，能提供全国及世界各地美食和饮品，使各地宾客流连忘返。3.会展功能：提供各类集会、接见、展览、演出、信息传播、同声传译、文化交流的

3、场所。5.11/20/2022四、什么是饭店产品？指饭店向客人出售或出租的有形的、可计量的物质商品和无形的、不便计量的服务之总和。如：客人在饭店享用的舒适的起居设备；时间、空间、优美风景与环境氛围；具体的产品，如菜品、酒水、床位等；各种服务：如迎宾、接待、礼貌。6.11/20/2022五、饭店产品的特征？五、饭店产品的特征？由于饭店产品是能够满足住店顾客多种需要的可以用于交换的无形服务性产品，因此它具有独特的个性品质。a、综合性 饭店产品的生产销售直接涉及智力（设计、策划）和体力（接待服务）劳动；依靠的部门、环节较多，涉及人多面宽，属于组合型产品。b、无形性 饭店产品在顾客心目中最直接的体验是

4、对饭店多种服务的综合印象、饭店产品的价值和使用价值不是疑结在某个具体物品上，而是疑结在对无形服务的各个环节的感受中。c、地域性地域性（不可转移性）不可转移性）饭店产品生产的基础是建筑设施，其本身受到地域限制，产品在销售中只发生暂时使用权的转让，而不是所有权的变更。7.11/20/2022d、产消同步性 饭店产品的生产表现为接待服务的提供。只有当顾客来到饭店，饭店服务才会发生顾客可预订产品但并不一定完全实现接待服务和顾客消费在时间空间上同时发生、同时结束的现象表现出生产和消费的不可分离性,顾客离店，服务中止。8.11/20/20224.通讯及信息集散功能:提供完备畅通的邮电、通讯、互联网渠道。5

5、.交通服务功能。6.文化服务功能：讲座、画廊、促进文化传播。7.余暇娱乐和健身服务功能。8.商务服务功能:有写字间、洽谈室、展览厅及办及电子商务活动平台等。9.商业购物服务功能:设有精品店、商场。9.11/20/2022e.时效性(不可贮存性)饭店产品的核心是服务,服务是无形服务,只有当顾客享受服务时,服务的价值和依靠物的使用价值才得以体现,比如按计划某旅行社今天在君颐尚渡酒店预订人的客房，下午又因故取消，那么整个服务即行停止。房空人闲，饭店客房产品应该产生的价值不能丝毫实现，不能说第二天又卖，服务的价值随着服务对象的消失而损失。因此旅游产品具有强烈的时效性，过了那家村就没有那个店。所以对饭店

6、来讲时间就是生命，服务就是效益。f.易折性（脆弱性）指饭店产品的使用价值和价值的实现要受到多种因素的影响和制约，易于折损，相当程度上讲是饭店业是非常脆弱的一个产业，稍有波动，无论是自然灾害还是基础设施，或是人为因素都可以制约旅游产品价值的实现比如火车断道、交通管制、政策变化、国际关系变化等等都给饭店业带来无法弥补的损失10.11/20/2022六、旅游饭店市场营销方略六、旅游饭店市场营销方略 内部全体员工兼职营销与外部销售团队专职促销无缝对接。七、全员营销（饭店营销七、全员营销（饭店营销 人人有责）人人有责）饭店内部全员促销，是饭店饭店内部全员促销，是饭店对外专职对外专职营销的继续和延伸营销的

7、继续和延伸，是成本最低、见效是成本最低、见效最快的促销手段最快的促销手段。1.内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。2.内部促销不需要专职人员，与外部内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，饭店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，与，饭店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一

8、些方法和技巧，饭店就会形成强大的内部推销力量。再适当地掌握一些方法和技巧，饭店就会形成强大的内部推销力量。3.内部促内部促销不需要专门的经费投入销不需要专门的经费投入，只，只是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。4.内内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。内部促销取得内部促销取得成功成功的的关键关键是服务的优质化。只有优质的服务

9、才会令客人满意，是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。的制度保证。11.11/20/2022八、饭店外部促销策略八、饭店外部促销策略 1.什么是饭店促销？饭店营销部门将有关本饭店产品的信息，通过营销策划、宣传、吸引和说服等各种方式，传递给产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买本店产品，以达到扩大销售的目的。其实质就是要实现饭店营

10、销实现饭店营销员与饭店产品潜在购买者之间的信息沟通员与饭店产品潜在购买者之间的信息沟通,对分散的对分散的个体需求进行集结，促使顾客采取购买行动个体需求进行集结，促使顾客采取购买行动。12.11/20/2022 饭店促销的必要性饭店促销的必要性：全国各类饭店业态纷纷面世，2011全国星级饭店13513家（四星级以上饭店2800家），客房床位256万张，而顾客的消费选择可塑性极大。旅游界当前已步入主动出击找米下锅的竞争激流，因此每家饭店、每一个营销员都在竞争挑战面前，不得不千方百计寻找促销策略、策划新的促销局面，采取切实可行的促销手段去赢得自己的客源。13.作好准备了吗？Go 抢蛋糕去 饭店客源-

11、千方百计抢啊 胜者王败者寇14.2.饭店促销的作用饭店促销的作用销售已有产品 推介新产品 刺激需求 扩大市场 15.3.促销手段-促销组合n（1）通过媒介推广传播有关饭店产品的信息n（2）通过营业推广活动传递短期刺激购买的 有关信息；n（3）通过公共关系手段树立或改善自身在公众心目中的形象；n（4）通过派遣销售人员面对面上门促销来说服潜在购买者。n（5）网络营销指借助计算机网络技术从事在线或线外饭店营销活动。媒介推广、营业推广、上门促销、公共关系和网络营销五种因素的组合和综合运用就是促销组合。16.九、饭店企业的营销策划九、饭店企业的营销策划1.什么是营销策划？营销策划，营销策划，指的是有关企

12、业营销活动中的一种筹划、计划，换句话说就指的是有关企业营销活动中的一种筹划、计划，换句话说就是经商谋略之术。用最简单的话说，就是出点子，拟方案、提建议、定谋是经商谋略之术。用最简单的话说，就是出点子，拟方案、提建议、定谋略。其目的是以最小的人力、物力、财力来获得某种最佳商业机会和营销略。其目的是以最小的人力、物力、财力来获得某种最佳商业机会和营销效果。效果。最早的策划家当数最早的策划家当数“三分天下，其二归周三分天下，其二归周”的姜太公；其后又有齐将孙的姜太公；其后又有齐将孙膑用膑用“逐日减灶逐日减灶”于马陵之战中计败魏将庞涓；战国时苏秦，张仪有于马陵之战中计败魏将庞涓；战国时苏秦，张仪有“合

13、合纵纵”和和“连横连横”之说（之说（“合众弱以攻一强合众弱以攻一强”，合纵，联合抗秦，公孙衍、，合纵，联合抗秦，公孙衍、苏秦；苏秦；“事一强以攻众弱事一强以攻众弱”，连横，远交近攻，张仪，韩非子），以，连横，远交近攻，张仪，韩非子），以阻止或者推动秦统一大业的完成）。三国有孔明阻止或者推动秦统一大业的完成）。三国有孔明“空城之计空城之计”，“七擒七七擒七纵纵”之策；及至现代毛泽东等老一辈革命家谋划的决定中国革命道路和进之策；及至现代毛泽东等老一辈革命家谋划的决定中国革命道路和进程的程的“星火燎原星火燎原”之策，三大战役；当代邓小平所设计的之策，三大战役；当代邓小平所设计的“改革开放改革开放”之

14、之策，亦属策划大师的杰作。近年，策划才作为一种流行的商业促销战略为策，亦属策划大师的杰作。近年，策划才作为一种流行的商业促销战略为中外商家所看重。中外商家所看重。当前属信息时代，亦即智慧生财年代，资产重组、兼并热潮、民营资本当前属信息时代，亦即智慧生财年代，资产重组、兼并热潮、民营资本扩张之风方兴未艾，如何建立与市场经济相适应的战略意识、形象意识、扩张之风方兴未艾，如何建立与市场经济相适应的战略意识、形象意识、营销观念？这些问题，并非个人或某个员工所能解决的，须由智慧产业营销观念？这些问题，并非个人或某个员工所能解决的，须由智慧产业-策划业提供答案。策划业提供答案。17.2.营销策划的作用营销

15、策划的作用 与特点与特点 营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的行动纲领。营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。18.3.营销策划的具体内容营销策划的具体内容策划概述目前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销策略行动步骤预算控制19.十、营销人员的素质要求十、营销人员的素质要求 n第一第一.博览群书博览群书,具有合理的具有合理的知识结构和宽广的

16、知识面知识结构和宽广的知识面.n第二第二.良好的交友意识和交际良好的交友意识和交际能力能力,真诚待友真诚待友,善于公关善于公关,具具有广泛的社会关系网有广泛的社会关系网.n第三第三.精通业务精通业务,熟悉饭店产熟悉饭店产品和报价品和报价.n第四第四.谨言慎行谨言慎行,表态稳慎表态稳慎,应应变能力强变能力强.n第五第五.自信与大方，具有爱企自信与大方，具有爱企如家的敬业精神和吃苦耐劳如家的敬业精神和吃苦耐劳百折不饶的坚定意志百折不饶的坚定意志.n第六第六.良好的人品和职业道德良好的人品和职业道德,不卖团不卖团,不做私团不做私团,不泄露本不泄露本企业的商业机密企业的商业机密.20.十一、销售人员成

17、功策略和技巧十一、销售人员成功策略和技巧1.朋友策略朋友策略.朋友在旅游行业中的特殊地位:朋友就是第一生产力,朋友多了路好走.2.交友技巧交友技巧:先做朋友后做生意先做朋友后做生意 选择朋友,结交朋友,真诚待友,双赢用友 3.销售步骤步骤 第一.准备工作:制定方案;选择和调查目标单位;促销资料(宣传品,名片,礼品);经费。第二.登门拜访;举办座谈会或促销宴会,推荐产品。第三.遵守承诺,作好接待,让朋友更风光.第四.分析评价,建好客户挡案,定期回访(电话,邮件,传真)。你办事我放心21.十二、外部销售和内部接待的辨证关系十二、外部销售和内部接待的辨证关系n 对外营销是饭店企业经营管理的核心工作和

18、一切工作的出发点及最终目标，更是饭店对客接待工作的基础和前置条件。n 接待是销售组客工作的延续，必须服从于销售大局。“作好每卓餐、留住每位客”，热情规范的接待直接关系到二次销售（头回客变为回头客）的成败，也是巩固和扩大销售成果的重要环节。n 内外配合 无缝对接22.十三、十三、饭店企业对大客户和顾客忠诚度的培育饭店企业对大客户和顾客忠诚度的培育23.大客户争夺与挽留大客户争夺与挽留 “得大客户者得天下得大客户者得天下”大客户是饭店维持生存和发展的命脉大客户是饭店维持生存和发展的命脉 竞争对策：如何防止大客户叛离？如何稳固大客户？怎么降低“客户跳槽率”？24.提 要n一、为何重视顾客忠诚度的培养

19、一、为何重视顾客忠诚度的培养?n二、顾客忠诚产生的动因及对策二、顾客忠诚产生的动因及对策 1.顾客的感知质量顾客的感知质量 2.顾客的感知价值顾客的感知价值 3.消费动机消费动机 4.顾客满意顾客满意n三、饭店产品顾客忠诚的概念结构模型三、饭店产品顾客忠诚的概念结构模型n四、结构模型分析四、结构模型分析n五、结论与意义五、结论与意义 1.饭店顾客忠诚是行为忠诚和情感忠诚的结合。饭店顾客忠诚是行为忠诚和情感忠诚的结合。2.图中是（顾客忠诚）的图中是（顾客忠诚）的4大驱动因素与顾客忠诚大驱动因素与顾客忠诚 之间存在显著的正比关系。之间存在显著的正比关系。3.现实意义现实意义 n六六.尚待深入研究的

20、问题尚待深入研究的问题25.饭店产品顾客忠诚的概念结构模型饭店产品顾客忠诚的概念结构模型顾客感知质量顾客感知价值顾客满意消费动机顾客忠诚A5A6A7A3A4A1A226.十四：饭店营销之常用手段促销手段之一：促销手段之一：饭店的媒介推广策略（一）饭店广告概述（一）饭店广告概述 广告（广告（Advertising）即即“广而告之广而告之”。饭店为避免等客上门，需以付费的形式通饭店为避免等客上门，需以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为、过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为、促进产品销售目的。促进产品销售目的。广告媒体主要分为：广告媒体主要分为：报刊广告、电波广告（广播和电视）、报刊广

21、告、电波广告（广播和电视）、户外广告（广告牌、灯箱、条幅等各种室户外广告（广告牌、灯箱、条幅等各种室外展示物）、自办宣传品广告（如招贴、外展示物）、自办宣传品广告（如招贴、单张、地图、手册、音像材料、文化衫等单张、地图、手册、音像材料、文化衫等等）。等）。27.（二）广告类型的确定（二）广告类型的确定 饭店广告可分为三种类型饭店广告可分为三种类型:n告知型告知型(Informing):主要用于饭店产品市场开主要用于饭店产品市场开拓初期拓初期.n劝导型劝导型(Persuading):主要用于与同类饭店产品主要用于与同类饭店产品展开竞争的阶段展开竞争的阶段.n提醒型提醒型(Reminding):主

22、要用于本饭店产品的成主要用于本饭店产品的成熟期熟期,随时提醒旅游消费者保持对企业及其产品随时提醒旅游消费者保持对企业及其产品(服务服务)的记忆的记忆(尤其在淡季尤其在淡季),以获得本企业尽可能以获得本企业尽可能高的知名度高的知名度;适时提醒消费者记住购买的时机适时提醒消费者记住购买的时机,购购买的地点买的地点,以促使欲购买者完成购买行为以促使欲购买者完成购买行为,并刺激并刺激老顾客重复消费的欲望老顾客重复消费的欲望.n 饭店企业广告的有效性取决于其对广告运用的饭店企业广告的有效性取决于其对广告运用的有效管理过程有效管理过程,这一过程就是在市场营销策划指这一过程就是在市场营销策划指导下导下,制定

23、与之相适应的媒介推广策略制定与之相适应的媒介推广策略,实施后检实施后检测和评价其效果测和评价其效果,再根据效果对广告策略加以调再根据效果对广告策略加以调整整.28.（三）饭店广告媒体的选择（三）饭店广告媒体的选择 无论是多么富有创意的无论是多么富有创意的饭店广告信息饭店广告信息,都必须在恰都必须在恰当的时间及时准确地发布当的时间及时准确地发布,才可能实现广告目标才可能实现广告目标.饭店饭店广告媒体决策就是要寻找广告媒体决策就是要寻找以相对最佳的方式和成本以相对最佳的方式和成本,达到预期的推介效果达到预期的推介效果.大众传媒的特点大众传媒的特点 各类媒体都有适应性和各类媒体都有适应性和局限性。局

24、限性。29.n电视电视-优点优点:视听并存视听并存,图文并茂图文并茂,富有感染力富有感染力,传播范围广传播范围广,速度快速度快,效率高效率高.缺点缺点:费用高费用高,时间短时间短;干扰较大干扰较大;观众选择性差观众选择性差;设计制作难度大设计制作难度大.n广播广播优点优点:信息传播及时信息传播及时,灵活灵活;传播面广传播面广;广告费用较低广告费用较低;缺点缺点:缺乏视觉吸引力缺乏视觉吸引力,听众记忆起来相对较难听众记忆起来相对较难.n报纸报纸优点优点:传播面广传播面广,可信度高可信度高;费用较低，读者可反复查阅费用较低，读者可反复查阅;缺点缺点:内容较杂内容较杂,易分散读者的注意力易分散读者的

25、注意力;图像色彩表现力较弱图像色彩表现力较弱;浏览性读者浏览性读者多多,广告不易被人记住广告不易被人记住.n杂志杂志优点优点:印刷精美印刷精美,可图文并茂可图文并茂,适宜形象广告适宜形象广告,阅读率高阅读率高,保存期长保存期长,对阅读者对阅读者目标市场针对性强目标市场针对性强.缺点缺点:广告周期长广告周期长;发行量较少发行量较少,价格偏高价格偏高.n户外广告户外广告优点优点:灵活醒目灵活醒目;展示时间长展示时间长;缺点缺点:广告信息接受对象选择性差广告信息接受对象选择性差;内容局限性大内容局限性大,n直邮广告直邮广告优点优点:目标顾客针对性强目标顾客针对性强,十分灵活十分灵活,受时空条件限制最

26、少受时空条件限制最少;缺点缺点:人员、时间、经费投入相对较高人员、时间、经费投入相对较高,使用不当可能会引起收件人使用不当可能会引起收件人反感反感.互联网互联网-快捷、普及、生动、数据处理容量大、营销成本低。但是接受对象快捷、普及、生动、数据处理容量大、营销成本低。但是接受对象选择性差选择性差30.（四）饭店媒介广告的发布、监测和效果评价（四）饭店媒介广告的发布、监测和效果评价1、发布发布：媒介推广计划一旦确定，应立即按计划通过媒体及时准媒介推广计划一旦确定，应立即按计划通过媒体及时准确的向公众分布确的向公众分布。2、监测监测：对广告发布的全过程（数量质量）的跟踪监督记录备份，对广告发布的全过

27、程（数量质量）的跟踪监督记录备份，作为支付广告费用和广告效果评价的依据。作为支付广告费用和广告效果评价的依据。3、评价：评价：目的目的：判断广告是否达到预期目标；评价不同广告的不同效果；：判断广告是否达到预期目标；评价不同广告的不同效果；分析广告计划的得失（对营业额的影响）。分析广告计划的得失（对营业额的影响）。内容：内容：沟通效果和销售效果。沟通效果和销售效果。方法：方法：对沟通效果回忆测试（判断广告的吸引力和记忆效果）对沟通效果回忆测试（判断广告的吸引力和记忆效果）和识别测试（确定目标受众的百分比）；对销售效果的测试公和识别测试（确定目标受众的百分比）；对销售效果的测试公式：式：新产品的广

28、告效益新产品的广告效益=产品利润产品利润*（广告后销售量（广告后销售量-广告前销售量）广告前销售量）-广告费用广告费用 老产品广告效益增长比率老产品广告效益增长比率=销售销售 额增加率额增加率 广告费用增加率广告费用增加率 100%31.促销手段之二促销手段之二：营业推广：营业推广 1.什么是饭店营业推广？什么是饭店营业推广？营业推广是指饭店企业在某一特定时期与空间范围内，为促使顾客尽快营业推广是指饭店企业在某一特定时期与空间范围内，为促使顾客尽快购买或增量购买饭店产品及服务而采取的一系列鼓励性促销措施和手段。购买或增量购买饭店产品及服务而采取的一系列鼓励性促销措施和手段。营业推广强调的是在特

29、定的时间、空间范围内的短期特别推销，目的是在营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内的短期特别推销，目的是在短期内短期内强烈刺激市场需求，迅速取得销售效果强烈刺激市场需求，迅速取得销售效果。饭店营业推广的形式包括各。饭店营业推广的形式包括各种庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人种庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览等讲座、展览等.2.饭店营业推广的作用饭店营业推广的作用 （1）可以有效地加速饭店新产品进入客源市场的进程。可以有效地加速饭店新产品进入客源市场的进程。激发目标客源对该激发目标客源对该饭店新产品产生积极的反应和强烈的消

30、费购买兴趣饭店新产品产生积极的反应和强烈的消费购买兴趣,可以在短期内迅速地为可以在短期内迅速地为新产品开辟道路新产品开辟道路.实践证明实践证明,免费赠送、特价优惠免费赠送、特价优惠,新旧产品搭配出售以及退款新旧产品搭配出售以及退款优待等营业推广方式优待等营业推广方式,对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效的措施对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效的措施.32.旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动.当竞争对手大规模地发起营业推广促销活动时当竞争对手大规模地发起营业推广促销活动时,企业若不及时企业若不及时采取有效的促

31、销措施采取有效的促销措施,常常会大面积地损失已享有的市场份额常常会大面积地损失已享有的市场份额,坐坐以待毙以待毙.例如可以采用免费赠品例如可以采用免费赠品,折扣优惠折扣优惠,服务促销服务促销,联合促销等方联合促销等方式来增强旅游企业经营的同类产品对顾客的吸引力式来增强旅游企业经营的同类产品对顾客的吸引力,以稳定和扩以稳定和扩大自己的消费购买群体大自己的消费购买群体,抵御竞争者的侵蚀抵御竞争者的侵蚀。营业推广有利于增加产品的消费总量营业推广有利于增加产品的消费总量,提高销售额提高销售额,并带动关联产品并带动关联产品的销售的销售.营业推广促销手段营业推广促销手段,既可以向经销商提供交易折让既可以向

32、经销商提供交易折让,通过购买馈通过购买馈赠、交易补贴、批量折扣、经销竞赛等方式来赠、交易补贴、批量折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地劝诱中间商更多地购买购买,并同企业保持稳定、良好的购销关系并同企业保持稳定、良好的购销关系,促使它制定有利于自促使它制定有利于自身的经营策略身的经营策略;又可以向消费者提供刺激与鼓励又可以向消费者提供刺激与鼓励,如用赠品印花如用赠品印花,类类别顾客折扣别顾客折扣,消费者竞赛与抽奖等方式来消费者竞赛与抽奖等方式来指明饭店产品新的利益指明饭店产品新的利益,提高旅顾客对该产品的注意与兴趣提高旅顾客对该产品的注意与兴趣,从而增加对饭店产品的消费从而增加对饭店产品的消费

33、,提高整体产品的销售额提高整体产品的销售额.33.3.营业推广的特点营业推广的特点 非常规性非常规性 灵活多样性灵活多样性 强烈的刺激性强烈的刺激性 短期的高效性短期的高效性34.4.营业推广方式（1）免费营业推广：）免费营业推广：指顾客指顾客免费获免费获得赠送的某种特定物品或利益得赠送的某种特定物品或利益.免费赠送这类营业推广活动的免费赠送这类营业推广活动的刺激和吸引强度最大刺激和吸引强度最大,消费者也消费者也最乐于接受最乐于接受.主要的工具一般是主要的工具一般是赠品、免费纪念品和赠品印花赠品、免费纪念品和赠品印花三种三种。如美国一家饭店周末住宿赠券，客人凭券可获赠一瓶香槟。在酒店办婚宴送蜜

34、月套房。（2）优惠营业推广）优惠营业推广:是让顾客或经销商是让顾客或经销商可以用低于正常水平的价格可以用低于正常水平的价格,消费购买特消费购买特定的产品或获得利益定的产品或获得利益.其核心是推广让利其核心是推广让利,接受者省钱接受者省钱.优惠营业推广重点是运用折优惠营业推广重点是运用折扣衍生出的多种推广工具扣衍生出的多种推广工具,例如折扣券例如折扣券（金卡）、折扣优惠、退款优惠、预订（金卡）、折扣优惠、退款优惠、预订优先、量大从优等优先、量大从优等.35.（3）竞赛营业推广）竞赛营业推广 是利用人们的好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理通过举办是利用人们的好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理通过举办竞

35、赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动,吸引顾客、经销吸引顾客、经销商的参与兴趣商的参与兴趣,推动和增加销售推动和增加销售.如明宇大酒店圣诞晚会的抽奖。如明宇大酒店圣诞晚会的抽奖。（4）组合营业推广）组合营业推广 是一种综合的促销手段是一种综合的促销手段.包括饭店企业或相关企业的联合促销包括饭店企业或相关企业的联合促销,以顾客满意为目标的服务促销。一般是营业推广与广告、公关、以顾客满意为目标的服务促销。一般是营业推广与广告、公关、节假日主题活动等配合进行节假日主题活动等配合进行,它是免费、优惠、竞赛、抽奖等各它是免费、优惠、竞赛、抽奖等各类促销工具的综合

36、应用与组合搭配类促销工具的综合应用与组合搭配.如：近年来郑州中州如：近年来郑州中州-假日饭店每年假日饭店每年圣诞节和中秋节举办丰富多彩的节日集会活动，并借机推出节日客房和餐饮产圣诞节和中秋节举办丰富多彩的节日集会活动，并借机推出节日客房和餐饮产品，每次都产生了轰动效应，成为新闻焦点，引起了很好的市场反响，取得了品，每次都产生了轰动效应，成为新闻焦点，引起了很好的市场反响，取得了丰厚的经济收益。丰厚的经济收益。36.5.饭店营业推广实施过程 饭店营业推广过程饭店营业推广过程:策划策划营业推广方案营业推广方案 实施和控制实施和控制营业推广方案营业推广方案 评估评估营业推广营业推广方案方案.37.促

37、销手段之三：促销手段之三：公共关系营销公共关系营销1.宣传型公共关系（被动型）宣传型公共关系（被动型）利用各种传媒和手段利用各种传媒和手段,向社会公众宣传展示饭店的发展成就和向社会公众宣传展示饭店的发展成就和公益形象公益形象,以形成有利于本饭店发展的社会印象与舆论环境以形成有利于本饭店发展的社会印象与舆论环境.及时及时的媒体正面宣传的媒体正面宣传,其主导性、时效性强其主导性、时效性强,影响面宽影响面宽,推广饭店企业及推广饭店企业及其产品的形象快其产品的形象快.2.交际型公共关系（互动型）交际型公共关系（互动型）主要通过人与人之间的直接交往接触主要通过人与人之间的直接交往接触,进行联络感情进行联

38、络感情,协调关系协调关系和化解矛盾的活动和化解矛盾的活动,以达到本企业建立良好的人际关系的目的以达到本企业建立良好的人际关系的目的,通通过这类活动非常有助于包括顾客在内的有关各类公众对本企业过这类活动非常有助于包括顾客在内的有关各类公众对本企业的了解和信赖的了解和信赖,这对于增强顾客的购买决心和扩大企业的业务具这对于增强顾客的购买决心和扩大企业的业务具有显著的作用有显著的作用.根据统计根据统计,旅游业中有一半以上的顾客是通过朋友、旅游业中有一半以上的顾客是通过朋友、熟人介绍而来的熟人介绍而来的.（如北湖宾馆客房的员工慰问信）（如北湖宾馆客房的员工慰问信）38.n3.服务型公共关系（服务型）服务

39、型公共关系（服务型）以为公众提供热情、周到和方便的服务以为公众提供热情、周到和方便的服务,赢得公众的赢得公众的好感好感,从而提高企业形象的一种公关活动模式从而提高企业形象的一种公关活动模式,由此既能在由此既能在不显露商业痕迹的直接服务中即时刺激顾客消费的作用不显露商业痕迹的直接服务中即时刺激顾客消费的作用,又能在先期顾客的口碑效应中达到扩大饭店产品销售的又能在先期顾客的口碑效应中达到扩大饭店产品销售的目的目的.n4.社会型公共关系（公益型）社会型公共关系（公益型）指企业利用举办各种具有社会性、文化性的赞助或指企业利用举办各种具有社会性、文化性的赞助或公益活动来开展公共关系的模式公益活动来开展公

40、共关系的模式,其目的是塑造企业的文其目的是塑造企业的文化形象、社区公民形象化形象、社区公民形象,提高企业的社会知名度和信誉度提高企业的社会知名度和信誉度,对于饭店公共关系活动来说，应该特别强调参与和旅游对于饭店公共关系活动来说，应该特别强调参与和旅游业有关的文化与体育活动业有关的文化与体育活动.39.n5.征询型公共关系征询型公共关系 通过采集信息、舆论调查、民意测验通过采集信息、舆论调查、民意测验等方式等方式,为企业的经营管理决策提供客观为企业的经营管理决策提供客观依据依据,以不断完善企业形象的公关活动模以不断完善企业形象的公关活动模式式.收集顾客的好评和不满意见收集顾客的好评和不满意见,以

41、及了解以及了解影响潜在顾客购买的障碍性因素影响潜在顾客购买的障碍性因素,然后加然后加以利用和改进以利用和改进,也有利饭店促销也有利饭店促销,但是这类但是这类活动影响促销的间接性更强活动影响促销的间接性更强.根据企业与环境的适应态势关系根据企业与环境的适应态势关系,公公共关系活动还可以分为共关系活动还可以分为矫正型和进攻型矫正型和进攻型的公关活动的公关活动.40.矫正型旅游公关活动范例矫正型旅游公关活动范例 1986年墨西哥大地震使其旅游业受到毁灭性打击。怎么办？政府出面请美国公共关系专家筹划了真实的墨西哥形象全球推广活动。第一、通过卫星电视真实的报道了大地震损失情况，使外国游客了解到倒塌房屋大

42、多为民居，豪华大饭店并无多大损失；第二、出巨资到美国、日本等主要客源国请文艺、体育和政界名人到墨西哥旅游，并大力宣传，用名人效应解除游客的顾滤。一个月以后其入境旅游团数量就超过了地震一个月以后其入境旅游团数量就超过了地震前，这件事充分反映了矫正型旅游公关活动的前，这件事充分反映了矫正型旅游公关活动的效果。效果。41.促销手段之四：上门推销促销手段之四：上门推销 1.什么是上门推销？什么是上门推销？上门推销就是营销员通过面对面洽上门推销就是营销员通过面对面洽谈业务，直接向客户提供信息，劝谈业务，直接向客户提供信息，劝导客户购买本企业的产品和服务的导客户购买本企业的产品和服务的过程。它是最古老的一

43、种促销方式过程。它是最古老的一种促销方式,同时也是现代饭店企业的一种重要同时也是现代饭店企业的一种重要的促销手段的促销手段.2.上门推销的作用上门推销的作用 （1）传递信息）传递信息 培养关系培养关系 这种方式可以直接与客户和潜在这种方式可以直接与客户和潜在游客面对面地交谈游客面对面地交谈,详细介绍自己的详细介绍自己的产品和服务产品和服务,回答询问回答询问,能产生亲切与能产生亲切与信任感信任感.有利于培养买卖双方的长期有利于培养买卖双方的长期合作关系。在这种时候合作关系。在这种时候,推销员较之推销员较之广告、小册子更能引起注意广告、小册子更能引起注意.42.（2）销售商品）销售商品 直接成交直

44、接成交.在客源市场里在客源市场里,推销人员往往被看做是企业的推销人员往往被看做是企业的全权代表全权代表.推销人员可以全方位介绍产品和本企推销人员可以全方位介绍产品和本企业的政策业的政策,在一定的权限范围内处理一些技术问在一定的权限范围内处理一些技术问题题,与客户商谈价格等与客户商谈价格等.推销员在广泛促销的基推销员在广泛促销的基础上础上,可以与客户达成购买协议、获得预订、直可以与客户达成购买协议、获得预订、直接成交，将企业的营业目标落实到实处接成交，将企业的营业目标落实到实处.（3）获取市场信息）获取市场信息.在企业里在企业里,推销员又常被看做是顾客的代言人推销员又常被看做是顾客的代言人.他们

45、最了解顾客喜欢还是不喜欢自家的商品他们最了解顾客喜欢还是不喜欢自家的商品,以以及喜欢和不喜欢的原因何在及喜欢和不喜欢的原因何在.推销员还可能第一时间知道市场上又多了一推销员还可能第一时间知道市场上又多了一家竞争对手家竞争对手,竞争对手有什么新产品竞争对手有什么新产品,新战略等新战略等.这些信息反馈回来这些信息反馈回来,对企业制定调整营销战略对企业制定调整营销战略,实施计划实施计划,实行控制是十分有效的实行控制是十分有效的.43.（4）提供服务）提供服务 开拓市场开拓市场 推销人员要免费为现实与潜在客户提供各种服务推销人员要免费为现实与潜在客户提供各种服务,包括回答咨询、给予技术协助、提供售后服

46、务等包括回答咨询、给予技术协助、提供售后服务等.这样这样有利于巩固老客户、寻找新客户有利于巩固老客户、寻找新客户,不断扩大市场面不断扩大市场面.（5）协调工作）协调工作 促进合作促进合作 推销人员在上门推销工作中推销人员在上门推销工作中,推销人员将会协助客推销人员将会协助客户排忧解难户排忧解难,积极协调买卖双方的利益，促进合作。积极协调买卖双方的利益，促进合作。人员推销的缺点人员推销的缺点：费用高、效率低、人员缺、易反感：费用高、效率低、人员缺、易反感44.3.上门推销的步骤上门推销的步骤 1）寻找顾客）寻找顾客 2）接近前准备）接近前准备 3）接近目标顾客）接近目标顾客 4）推销面谈）推销面

47、谈 5）处理异议）处理异议 6）成交）成交 7）后续工作）后续工作45.4.上门推销的原则上门推销的原则 互惠互利原则 旨在交易双方彼此为对方提供利益和好处。使用价值观念原则 就是顾客对饭店产品的有用性的认识。人际关系原则 推销人员在推销产品时，必须建立真诚、坦白、富于感情的和谐的人际关系。尊重顾客原则 敬重顾客的人格、重视他们的利益，其实质是对旅游消费购买者价值的承认。46.促销手段之五促销手段之五:网络营销网络营销n 网络营销指借助计算机网络技术快捷、普及、生动、数据处理容量大、营销成本低的优势，从事在线或线外旅游营销活动的新型营销手段。网络营销在饭店行业的运用起步较航空业稍微晚一些。但随

48、着技术的普及，建站成本的下降，网络营销目前已在大中型饭店广泛采用，同时也推动了饭店业务的全面信息化。n 网络营销的方式 饭店网络营销的方式有搜索引擎营销、网络广告营销、网页独立网站网页营销、E-mail营销、博客营销、QQ、贴吧等具体形式，以独立网站较为普遍，同时在更多的搜索引擎站点上注册和在行业权威门户网站建立网站连接非常重要。无论采取什么方式，其主要目的是将旅游产品信息及时上传，方便顾客访问、搜索、查询和购买。同时运用立线广告如名片、宣传册、信签等多种方式和大众媒介大力推广网站，塑造网站的品牌形象。因此，在网络营销中网页设计要有强烈的吸引力、要有互动平台如建立社区、俱乐部、vip专区，引入

49、会员成果展览、网络礼品等进行在线交流，才能吸引访问者转变成目标顾客，实现在线预订、交易或线外交易。47.促销手段之六：促销手段之六：饭店促销组合（立体促销）策略饭店促销组合（立体促销）策略 由于国内外旅游市场竞争激烈，使得单一的促销手段难以争取客源，因此必须将促销手段加以组合，才能有效地开展促销活动。即将广告、人员推销、营业推广和公共关系有机结合起来，形成整体的促销组合策略。促销组合策略是根据产品市场生命周期、产品特点、旅游市场特征、饭店企业的特征四方面的因素确定的。48.案例分析：案例分析：舍得在广告上下工夫的香格里拉饭店舍得在广告上下工夫的香格里拉饭店n 香格里拉，这个外国人听起来有中国味

50、，中国人叫起来有外国味的名字，使这个饭店联号颇为引人们注意。作为一个豪华饭店的联号，它特别注意广告的宣传。利用它，介绍联号饭店的设施、设备和服务，宣传它的长处和优势。在北京诸多中外合资与海外公司管理的饭店中，香格里拉饭店在广告宣传上是真下了工夫。n 凡经常翻阅英文版的中国日报的人，都会对香格里拉的广告留下深刻的印象。至少，它的广告有这样的几个特点：49.北京香格里拉饭店50.1.关键时候舍得花钱 作为中外合资并由外方管理的饭店的先驱，香格里拉出现在北京无疑是件引人注意的事。北京香格里拉饭店在1987年8月22日开业大典之际际，它在中国日报上发了8个版面的广告；它用一个整版发表了中外双方董事长的