消费者行为学社会群体及消费者购买行为课件.ppt

1、社会群体与消费者行为社会群体概述参照群体群体压力与从众家庭与住户 互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？一、社会群体概述社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体构成社会群体的基本条件：l群体成员需以一定纽带联系起来。l成员之间有共同目标

2、和持续的相互交往。l群体成员有共同的群体意识和规范。六度分割理论：六度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体社会群体的类型1、正式群体与非正式群体 正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体。社会群体的类型2、主要群体和次要群体 主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。次要群体：群

3、体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。社会群体的类型3、隶属群体和参照群体 隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。购物群体购物群体同学同学工作群体工作群体家庭家庭参照群体参照群体朋友朋友社会群体社会群体与消费者密切相关的群体参照群体的描述接触程度正式性成员同质性联系强度认同程度二、参照群体对购买行为的影响参照群体类型参照群体类型 成员群体 非成员群体正面影响 接触群体 渴望群体负面影响 否认或背离群体 避免群体参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照

4、群体的影响方式参照群体的影响方式 情境情境 行为反应行为反应 影响方式影响方式 一位朋友说当代商场有一位朋友说当代商场有很多新款服装很多新款服装A A刚好需要买件新刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就于是他就去了一趟当代。去了一趟当代。广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。A A购买了被推荐的购买了被推荐的漱口液。漱口液。经过一段时间的观察，经过一段时间的观察，A A发现成功的经理都穿着发现成功的经理都穿着保守保守。A A买了一件比较保买了一件比较保守的套装。守的套装。信息影响信息影响规范影响价值表达影响决定参照群体影响强度的因素产品特征l产品的必需程度

5、l产品的可见性l产品与群体的相关性消费者特征l购买自信程度l联系强度l认同程度群体特征强制力凝聚力与相似性群体成员专长性产品特征与参照群体的影响产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就可见的时候，那么参考群体的影响就越强。越强。衣服、车衣服、车 VSVS 维生素维生素 产品的必需程度 当产品必需性越低，参考群体的影响就越当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。高。VSVS产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。就

6、越大。如：着装的重要性如：着装的重要性 面试面试 VS 打篮球。打篮球。产品的生命周期产品购买受群产品购买受群体影响体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大较小较小成长期成长期较大较大较大较大成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的购

7、家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。参照群体效应在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人名人效应名人效应故用名人做广告较不用名人故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其邀请名人参加企业

8、的有关活动，以宣传其产品。等等。产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家效应 专家由于其丰富的知专家由于其丰富的知识识,使其在介绍、推使其在介绍、推荐产品与服务时较一荐产品与服务时较一般人更具权威性。般人更具权威性。举举一个以专家或专一个以专家或专家模样的人做产品家模样的人做产品广告代言人的例子。广告代言人的例子。普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人经理型代言人越来越多的公司用公司越来越多的公司用公

9、司总总 裁或总经理作代言人。裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个人每个人都是一座山，世上最难攀越的都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。好的自己，我能。王石：活着就是挑战极限王石：活着就是挑战极限：能够频繁地影响他人的态度或行为的人能够频繁地影响他人的态度或行为的人 1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）

10、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖）通过行为提供信息，成为意见领袖 意见领袖意见领袖与营销策略意见领袖与营销策略：激励人们成为或模仿意见领袖激励人们成为或模仿意见领袖 满足期望、迅速处理满足期望、迅速处理抱怨抱怨针对意见领袖的调查主要产品针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 激发产品信息的传播激发产品信息的传播 针对意见领袖针对意见领袖意见领袖意见领袖VS信任危机信任危机中国

11、广告协会发出通报中国广告协会发出通报称，著名演员侯耀华共称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、代言了包括保健食品、药品、医疗器械等药品、医疗器械等10个个虚假产品广告，堪称虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全名人代言违法大全”。请谈谈你对这种现象的请谈谈你对这种现象的看法看法三、群体压力与从众从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因l行为参照行为参照l对偏离的恐惧对偏离的恐惧l群体凝聚力群体凝聚力从众原因从众原因群体的凝聚力群体的凝聚力对偏离的恐惧对偏离的恐惧行为参照行为参照35 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人英

12、国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀年的服装，可能被认为是稀罕物；提前罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但体；但1年后再穿，就显得土里土气；年后再穿，就显得土里土气；5年后再年后再穿，就成了老古董；穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们年再穿，只能招来人们的耻笑；可是的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精

13、神。具有创新精神。影响从众的因素群体特性群体特性l群体一致性l群体规模l群体专长性消费者特性消费者特性l自信程度l介入水平l对群体的忠诚度阿希现象与人员推销“一群潜在顾客一些小企业的老板和销售人员被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推

14、销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”四、家庭与住户家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户家庭类型核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭家庭的功能经济功能情

15、感交流功能赡养与抚养功能社会化功能家庭与其他社会群体的区别家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争家庭结构影响消费行为家庭结构影响消费行为 A A、人口结构、人口结构 B B、年龄结构、年龄结构 C C、教育构成、教育构成 D D、关系结构、关系结构 影响商品的消费数量影响商品的消费数量影响以家庭为单位的商品数量影响以家庭为单位的商品数量影响消费行为的决策过程影响消费行为的决策

16、过程影响消费水平和消费质量影响消费水平和消费质量中国总户数和平均户规模的预中国总户数和平均户规模的预测结果测结果家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC）传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段l满巢（6岁以下小孩）l满巢（小孩上小学或中学）l满巢（小孩已工作但未离家）空巢阶段解体阶段家庭生命周期与消费行为家庭生命周期与消费行为l单身阶段：单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。与休闲，多冲动购买。l

17、新婚期：新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。l满巢期：满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。显现，购买行为多为经验型。l离巢期：离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。l空巢期与解体期：空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理

18、占突出地位，购买多属于传统敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。型。返回非传统家庭生命周期非传统家庭生命周期一、家庭决策方式一、家庭决策方式l妻子主导型妻子主导型l丈夫主导型丈夫主导型l自主型自主型l联合型联合型l关注的问题：孩子在家庭决策中的作用关注的问题：孩子在家庭决策中的作用家庭购买决策影响家庭决策方式的因素（Qualls 1987)成员的财务贡献决策对特定成员的影响夫妻性别角色取向影响家庭决策方式的因素（续）文化与亚文化角色专门化决策阶段个人特征介入程度及产品特点思考问题思考问题如何解决家庭决策冲突？如何解决家庭决策冲突？孩子在家庭决策中的作用-早餐麦片选择中父母与孩子的互动

19、关系小孩提议（66%）请求买某种麦片（20%）坚持买某种麦片（46%）父母同意（12%）父母直接反对（6%）父母建议买另外的麦片（2%）父母屈从（30%）父母反对（12%）父母建议买另外的麦片（4%）父母提议（34%）邀请小孩选择（23%）父母选择（11%）孩子选择（21%）孩子拒绝（2%）孩子同意（7%）孩子反对（2%）孩子建议他种麦片（2%）父母同意（19%）父母拒绝（2%）父母同意（1%）父母反对（1%）儿童产品的购买决策过程面向儿童的沟通（口味、形象）面向父母的沟通（营养）影响者（儿童）倡议者（父母、孩子）信息收集者（父母）决策者（孩子或父母）购买者（父母）使用者决策冲突的解决讨价还价

20、，努力达成妥协断章取义地列举事实，以博取支持运用权威运用逻辑进行争辩沉默或者退出争论进一步搜集信息或获得他人的意见家庭变化趋势家庭规模变小夫妻角色变化结婚年龄推迟离异家庭增加以家庭决策过程为基础的营销战略决策过程的阶决策过程的阶段段涉及的家庭成涉及的家庭成员员家庭成员的动家庭成员的动机和兴趣机和兴趣营销战略和战营销战略和战术术问题意识信息搜集备选品评价购买使用或消费处置评价下一次课讲授“口传、流行与创新扩散”阅读l教材第15章kidsBrand Formationl98%of kids aged 9-13 know what car they would like to drive when

21、they grow up.l97%know the best brand of athletic shoe.l93%know the best store to buy athletic shoes.l90%know the best store to buy clothing with sports team logos.l84%know the best brand of computer.l77%know the best hotel.l75%know the best brand of camera.Source:Sports Illustrated for Kids 1997 Omn

22、ibus StudiesKids:What Makes A Kid Cool?88878482807474657075808590Very good at sportsAlways happyJokes a lotListens to the coolest musicGets good gradesIs good lookingWears the right brand of clothes93%of kids between 9 and 13 influence what kinds of jeans their parents buy for them.89%influence the

23、kind of cookies,desserts,soda,chips and cereal purchased for their household.61%of kids said they helped their parents decide what kind of family car to buy.41%of kids whose parents bought a new car took the kids with them when car shopping.KidsSource:Sports Illustrated for Kids 1997 Omnibus Studies.