科龙电器品牌战略和营销组织架构课件2.ppt

1、科龙电器品牌战略和营科龙电器品牌战略和营销组织架构销组织架构22022-11-19科龙电器品牌战略和营销组织架构2中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层低收入阶层空调需求的收入空调需求的收入/价格结构分析价格结构分析(样本样本=1262人人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%4000300040003000300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰贝格分析家庭收入价格科龙电器品牌战略和营销组织架构2不同分区的典型消费者牲特征不同分区的典型消费者牲

2、特征高高中中低低Source:消费者调查，罗兰贝格分析价格低低中中高高追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入

3、收入科龙电器品牌战略和营销组织架构2各细分市场前五名的品牌份额各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格价格收入收入Source:市场调查，罗兰贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力科龙电器品牌战略和营销组织架构2口碑好口碑好方便的售后服务方便的售后服务靠广告出名靠广告出名物有所值物有所值外观好外观好经久耐用经久耐用喜欢所有品牌的广告喜欢所有品牌的广告符合潮流符合潮

4、流有专业的技术有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰贝格分析111科龙电器品牌战略和营销组织架构2由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手要竞争对手科龙科龙海尔海尔春兰春兰格力格力美的美的三菱三菱华宝华宝重复购买的比例重复购买的比例从竞争对手转入科龙从竞争对

5、手转入科龙从科龙转出从科龙转出结果结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%-4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%-20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%科龙电器品牌战略和营销组织架构2D.2.冰箱市场的品牌定位组合科龙电器品牌战略和营销组织架构2中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因潜在消费者购买冰箱的原因(样本样本=512人人)原有冰箱原有冰箱太陈旧太陈旧原有冰箱的原有冰箱的冷冻室太小冷冻室太小原有冰箱的原有冰

6、箱的冷藏室太小冷藏室太小拿取物品拿取物品更方便更方便搬新居搬新居物品需要物品需要分开放置分开放置新婚新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰贝格分析科龙电器品牌战略和营销组织架构2海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手对手原有冰箱原有冰箱太陈旧太陈旧新婚新婚物品需要物品需要分开放置分开放置拿取物品拿取物品更方便更方便搬新居搬新居原有冰箱的原有冰箱的冷藏室太小冷藏室太小原有冰箱的原有冰箱的冷冻室太小冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰贝格分析平均容积平均容积不同类型潜在消

7、费者购买品牌的结构不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升平均每升价格价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔海尔容声容声长岭长岭新飞新飞美菱美菱科龙科龙松下松下其他其他伊莱克斯科龙电器品牌战略和营销组织架构2海尔海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距大差距 广告广告 品牌形品牌

8、形象象 企业形企业形象象 外观设外观设计计 功能功能 内部结内部结构构 价格价格 质量质量 服务服务 技术技术 购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔海尔容声容声差距差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.

9、6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%科龙电器品牌战略和营销组织架构2容声容声/新飞潜在的买者对品牌的评价新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析容声与新飞的差距分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化 广告广告 品牌形品牌形象象 企业形企业形象象 外观设外观设计计 功能功能 内部结内部结构构 价格价格 质量质量 服务服务 技术

10、技术 容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计(如：层架过少)容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象(如：仅承诺15天内保换)品牌广告宣传薄弱容声容声新飞新飞差距差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%科龙电器品牌战略和营销组织架构2引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度引入

11、科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度容声容声海尔海尔新飞新飞美菱美菱重复购买的比例重复购买的比例*从竞争对手转入容声从竞争对手转入容声*容声转出容声转出*40%66.7%50%-11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例科龙电器品牌战略和营销组织架构2在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱

12、进行竞争，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国全国10001000家主要商场各品牌主销产品的价格比较家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)(1996.1-1999.3)180-220升220-260升260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容

13、声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌容声品牌科龙品牌科龙品牌科龙电器品牌战略和营销组织架构2 E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 科龙电器品牌战略和营销组织架构2技术技术/产品差异化产品差异化科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策整体政策利

14、用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱冰箱科龙电器品牌战略和营销组织架构2科龙品牌技术创新的方向科龙品牌技术创新的方向例子例子 空调空调超级健康空调(自然环境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调)超级静音智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节冰箱冰箱多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系统(如：夏普)纯净水

15、/矿泉水系统(水过滤系统)家具/厨具一体化冰箱声控/遥控多媒体显示科龙电器品牌战略和营销组织架构2与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力品牌还拥有很大的改进提高潜力Source:消费者调查，罗兰贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：样本：13221322人人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%2

16、9.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龙电器品牌战略和营销组织架构2科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求的需求西门子西门子 博世西门子洗衣机的例子博世西门子洗衣机的例子 例子例子 博世博世定位：“家庭”产品名称：

17、MAX宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐定位：”技术“产品名称：XXL宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6 6公斤公斤科龙电器品牌战略和营销组织架构2除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的和技术两种因素来实现吸引销售者的目的主要竞争对手的定位现状主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因消费者购买不同品牌的原因外观外观技术技术质量质量服务服务海尔海尔科龙科龙华宝华宝春兰春兰美的美的格力格力松松下下三三

18、菱菱夏夏普普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术技术质量质量Source:消费者调查，罗兰贝格分析质量质量技术技术科龙电器品牌战略和营销组织架构2质量差异化质量差异化科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控

19、制器等 使用高精度的模具 应用先进的生产工艺和技术 使用先进的新材料 采用国产高质量的核心部件 使用有竞争力的模具 应用成熟的生产工艺和技术 使用性能可靠、稳定的材料实现高质量实现高质量高可靠性高可靠性的方法的方法科龙电器品牌战略和营销组织架构2价格差异化应根据主要竞争对手而定价格差异化应根据主要竞争对手而定科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌 形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平 产品低于海尔的中低档产品5%以内 普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格 开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰冰 箱箱空空 调调科

20、龙电器品牌战略和营销组织架构2服务差异化服务差异化科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌例子例子 快速反应(如：12小时内)按客户要求的时间上门解决问题的时间最短采用与主要竞争对手一致的服务承诺组织组织指定高质量的维修网点自备维修服务人员/指定维修服务人员高人员素质承诺承诺注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便由维修网点负责人员素质不做特殊要求定期回访由总经理签发的感谢信/道歉信VIP客户卡(100%建立客户档案)提供增值服务(例如对空调定期上门维修保养)发生问题后定期回访由区域经理签发的感谢信/道歉信普通客户卡其它其它科龙电器品牌战略和营销组织架构2渠道选择差异化渠道选择差异化大型百货店大型百货店大

21、型电器店大型电器店单一产品专卖店单一产品专卖店单一品牌专卖店单一品牌专卖店家电批发市场家电批发市场超市超市/廉价商店廉价商店小型个体电器店小型个体电器店普通电器店普通电器店网上购物网上购物重点渠道选择性进入科科 龙龙容容 声声科龙电器品牌战略和营销组织架构2营销投入和宣传差异化营销投入和宣传差异化不同品牌主要营销资源投入分配建议不同品牌主要营销资源投入分配建议广广告告投投入入卖卖场场建建设设促销活动促销活动公关宣传公关宣传营销投入营销投入*电视报纸户外广告店中店专柜展台展架各品牌营销投入各品牌的营业额重点少投入或不投入*营销投入=8-10%科龙品牌科龙品牌3-5%容声品牌容声品牌短期内侧重于空

22、调科龙电器品牌战略和营销组织架构2组织差异化组织差异化科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处提高大型零售客户的忠诚度将销售组织向三/四级市场进一步扩展在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要组织功能组织功能配置配置每个分公司/办事处功能完备强化总部的营销功能(例如：营销策划)组织建设组织建设省级办事处功能完备强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性全部高素质人材(100%大专以上)高素质人材与经验型人材的有机结合区域经理由高素质人材担任人员要求人员要求激励机制激励机制基本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=50%:50%基本工资+

23、提成+奖金固定收入:变动收入=30%:70%注重提高在有限渠道内的销量”精耕细作“同时注重通过提高网络覆盖率和单位销售终端销量提高”广种博收“科龙电器品牌战略和营销组织架构2F.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳科龙电器品牌战略和营销组织架构2“品牌转换、一步到位品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险的过渡方式有一定的风险继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代优势优势内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存做法做法风险风险(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降极可能对容声品牌形象产生负面影响推迟容声空调推出时间科龙电器品牌战略和营销组织架构2尽管

24、有一定难度，罗兰尽管有一定难度，罗兰 贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存优势优势推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小不会影响容声品牌定位及时推出容声空调利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进做法做法风险风险内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时科龙电器品牌战略和营销组织架构2G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作

25、保障科龙电器品牌战略和营销组织架构2收购价格合理(需要进行具体测算)科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题可能的方案可能的方案前提前提由科龙电器收购容声电器厂视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内科龙电器品牌战略和营销组织架构2科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动科龙电器可

26、以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动容声品牌管理委员会的主要职能容声品牌管理委员会的主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声股份公司容声品牌管理委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人科龙(容声)股份公司总裁科龙电器品牌战略和营销组织架构2为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：依据市场调查的结果

27、对两个品牌进行定位开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发展利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 如果需要，重调调整广告宣传为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音”科龙电器品牌战略和营销组织架构2为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则为成功地管理未来的品牌

28、组合，科龙应该注意以下准则(2)：确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 建立品牌需要时间意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化科龙电器品牌战略和营销组织架构2类类型型类类型型类类型型为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入1999年年(占营业收入的比例占营业收入的比例*)2004年年(占营业收入的比例占营业收入的比例)技技术术投投入入冰箱冰箱*空调空调*外外形形设设计计冰箱冰箱*空调空调*合计合计*0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例*空调投入指的是占空调营业收入的比例*合计为总投入占总营业收入的比例科龙电器品牌战略和营销组织架构22022-11-19科龙电器品牌战略和营销组织架构2