社区团购型电商模式课件.pptx

1、CO N TEN T目录目录二、二、商商业模业模式式：团：团长长+预预售售+自提自提一、一、社社区团购：以区团购：以社社区为核心的区为核心的新新型电型电商商四、四、未未来展来展望望：流：流量量回流回流主主APP，供应链向，供应链向“深深”发展发展五、五、参参与者：增量与者：增量业业务，各有所务，各有所长长，全力竞争，全力竞争六、六、对对保险业务启保险业务启示示：客群分层：客群分层运运营，发掘增营，发掘增量量代理代理人人 七、七、风风险提示险提示三、三、核核心竞争力：心竞争力：短短中期看流量中期看流量与与物流的适配物流的适配，长期看供应长期看供应链链4社区团购：以社区为核心的新型电商模式1.1消

2、消费者费者团团长长（自提自提点点）T+1：09:00 16：00T：11:00 23：00APP/小程序自行下单供供应商应商通知供应商供货平台平台网网格仓格仓T+1：04：00 06：00中中心仓心仓T+1：00:00 02：00T：分批入仓：分批入仓资料来源：平安证券研究所社社区区团团购购：以社区为核心，消费者通过团长（一般为社区夫妻店）推荐或自行在电商APP/小程序下单，次日10点左右在团长 处自提的一种新型电商模式。社区意味着邻里关系和离家近，社区店主的商品推荐与顾客维护、商品预售制、消费者次日自 提是社区团购商业模式三大要素。社社区区团团购购业业务务流流程程5发展历程：始于2016年，

3、疫情爆发引巨头跑步入场1.2业务业务数据数据业务业务2018年11月，兴盛日订单突破100万单2019年 底，兴盛 年GMV超100亿元2019年11月，兴盛日 订单突破1000万单2020 年7 月，美团优选成立2020 年8 月，多多买菜成立2020 年5 月，橙心优选成立2020年9月中旬，盒马优选成立2020年12月，京东7亿美元战投兴盛优选2019年8月，十荟 团与你我您合并兴盛预计年 GMV超400亿元疫情期间，兴盛店均订单量同增 3倍，新增用户 增长4倍2016年8月，兴盛优选探索 “预售+门店自提”模式2019年7月，兴盛首个自建 恒温生鲜仓库投入运行2018年12月，兴盛上线

4、 首个生鲜水产馆专区2017年12月，兴盛日订单突破1万单美团优选、多多买菜日 订单量突破1000万单资料来源：兴盛优选官网、晚点LatePost、平安证券研究所模模式式初初步步形形成成（2016）：）：第一批社区团购公司在长沙出现，通过招募宝妈作为团长，利用微信群，以爆款拼团形式销售商品。第一轮社区团购第一轮社区团购潮潮（18H2）：）：因兼具生鲜、社交裂变、轻资产等特点，社区团购受资本热捧，行业半年融资达40亿元。兼并重组兼并重组潮潮（19H2）：）：因激进扩张、管理不善导致部分公司资金断链，呆萝卜、松鼠拼拼等社区团购公司破产、重组。疫疫情情催催化化再再次次崛崛起起（20H1）：）：疫情期

5、间居民生鲜购买渠道受困，社区团购模式契合当时生活形态，被广大社区居民所接受，各公司订单量暴涨。此时销售模式从爆款拼团变为日常售卖为主，销售品类更丰富，逐步进化为电商业态。巨头入场巨头入场（20H2）：）：兴盛优选模式在湖南全境跑通，吸引各巨头入场。2020年5月滴滴旗下社区团购公司橙心优选成立，随后 美团、拼多多相继加入。目前，美团优选已进驻中国300+地级市，日订单量突破1000万单。社社区区团团购购发发展展历历程程6政策：平台经济反垄断与社区团购“九不得”政策发布，行业面临强监管1.32020年2月8日，反垄断法 修订草案公开征求意见，互联 网新业态列入反垄断范围，并 大幅提升处罚标准至“

6、销售额 1%以上10%以下”12月18日，中央经济工 作会议提及“强化反垄 断和防止资本无序扩张”2020年11月11日，国家市 场监管总局发布关于平 台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）12月14日，市场监管总局依 法对阿里巴巴、阅文集团、丰巢网络未依法申报违法经 营者集中案进行处罚12月11日，中央政治局 会议提及“强化反垄断 和防止资本无序扩张”12月24日，国家市场监 管总局根据举报，依法 对阿里巴巴实施“二选 一”等涉嫌垄断行为立 案调查。2008年，反垄断 法正式发布2019年，禁止滥用市场 支配地位行为暂行规定 发布，提出对互联网等新 业态滥用市场支配地位的 认定方法。反垄断政策

7、强化对平台经济公司滥用垄断地位行为的监管反垄断政策强化对平台经济公司滥用垄断地位行为的监管。2020年11月11日关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见 稿）的出台标志着监管对平台经济的态度从鼓励创新到规范发展。监管重点是反滥用垄断地位的垄断行为，包括不公平价 格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇等六大行为。对于有利于消费者和 社会的创新业务和新商业模式监管仍持鼓励态度。社区团购社区团购“九不得九不得”政策聚焦政策聚焦“公平竞争公平竞争”和和“价格价格”。2020年12月22日发布的社区团购“九不得”政策意味着行业将面临 强监管。“公平竞争”方面，严禁

8、“垄断协议”和“不正当竞争”，强调“不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或 销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议”以及“不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争”；“价格”方面严禁“低 价倾销”和“大数据杀熟”，强调“严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品”以及“不得利用 数据优势杀熟，损害消费者合法权益”。国家高国家高度度重视重视平平台经台经济济反垄断反垄断资料来源：政策文件，平安证券研究所7政策导向下，后入场巨头扩张难度加大1.312 月 11 日，人 民 日 报 发 表“社区团购”争议背后，是 对互联网巨头科技创新的更多 期待评论文章。12月12日，沧州市华海顺

9、达粮油 调料、漯河卫龙商贸、山西紫林 醋业等公司纷纷下发通知禁止供 应商低于指导价给社区团购公司 供货。12月9日，南京市市场监管局发 布电商“菜品社区团购”合规 经营告知书，并组织相关公司 召开电商“菜品社区团购”合规 经营座谈会。12月22日，市场监管总局 联合商务部召开规范社区 团购秩序行政指导会，发 布“九不得”。2020年11月29日“不讲武德”的互联网巨头正在用资本夺走无 数卖菜小商贩的生计，这是不道 德的，必须反垄断10万+微信文 章引发社会对社区团购的关注巨巨头头入入场场引引发发价价格格战战，监，监管管重重点点在在于于防防止止低低价价倾倾销销。在过去团购、打车、共享单车等行业竞

10、争中，互联网公司擅长使用低价等 竞争手段，但价格战带来的外部性往往由整个社会承担。对于社区团购，监管的重点在于营造公平竞争环境，防止巨头通过低 价倾销等手段获取市场份额，影响菜场商贩、超市、快消品经销商等正常经营。巨巨头头或或降降低低补补贴贴幅幅度度，用用户户习习惯惯培培养养将将放放缓缓。在反垄断和社区团购“九不得”政策影响下，巨头或将减缓补贴幅度,不利于部 分价格敏感型消费者用户习惯的培养，降低社区团购行业渗透率提升速度。后入场后入场巨巨头扩张难度加头扩张难度加大大，利于先发公利于先发公司司、区、区域域优势公优势公司司。新入局者一般需要投入大量补贴获客，新规将影响其扩张速度。已 经将社区团购

11、业务拓展全国的公司（美团优选、多多买菜等）或因此受益，区域优势公司（如兴盛）压力亦有所降低。2020年年11月月以以来来，针针对对社社区区团团购购，监监管管和和舆舆论论频频频频“发发声声”资料来源：政策文件，平安证券研究所8用户画像：中低线城市+中等收入+女性1.4社社区区团团购购主主打打中中低低线线城城市市、中中等等收收入入、女女性性群群体体。根据Questmobile数据，女性、中低线城市、25-35岁用户占比较高。根据 ZP咨询调研，社区团购的主流消费者是家里有小孩的三口或者四口之家，以长沙为例，社区团购用户密度最大的地方不是最 富有的社区，而是典型的“中等收入家庭”。资料来源：Ques

12、tmobile 2020年10月数据、平安证券研究所女性用女性用户户为主为主中低线中低线城城市用市用户户为主为主25-35岁岁用用户户为主为主7.3%7.5%8.5%21.6%22.1%16.1%19.1%14.9%17.5%26.8%25.5%24.7%18.9%22.5%20.1%6.3%7.6%13.2%0%20%40%60%80%100%十荟团小程序兴盛小程序微信总体用户一线新一线二线三线四线五线及以下8.8%9%18.0%0%16.2%15.6%24.6%26.1%23.3%22.6%22.3%18.1%11.2%10.9%11.8%7.6%8.9%8.9%11.1%9.6%十荟团小

13、程序 4.兴盛小程序 5.13.6%0%20%40%60%80%100%微信总体用户18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上47.0%44.2%52.4%53.0%55.8%47.6%0%20%40%60%80%100%十荟团小程序兴盛小程序微信总体用户男女9商品特征：精选有限SKU，以食饮快消、生鲜为主1.5精精选选SKU，数数量量约约500个个。以社区团购发展较为成熟的武汉地区为例，目前各家SKU在300-550之间，与其他电商业态相比仍处 于精选有限SKU阶段。各公司SKU数量比较来看，兴盛盒马美团优选多多买菜，兴盛SKU多在百货、服饰、家电等品类

14、。食食饮快饮快消消、生鲜占生鲜占比比最高最高。食饮快消、生鲜利于引流和提升用户粘性，占比最高。百货商品用于提升客单价及利润率，目前 占比较少。美团、拼多多、盒马主要品类为食饮快消、生鲜，其中食饮占比高于生鲜。兴盛的百货、家纺等非标品占比明显 更高，体现其商品运营能力。兴盛兴盛优选优选盒马盒马集市集市美团美团优选优选多多多多买菜买菜品类品类SKU数量数量品类品类SKU数量数量品类品类SKU数量数量品类品类SKU数量数量蔬菜57蔬菜74蔬菜49蔬菜52水果50水果72水果40水果29肉禽蛋78肉禽蛋40肉禽蛋5肉禽蛋51水产豆腐30休闲零食66海鲜水产3休闲零食30休闲零食38酒水乳饮49休闲零食

15、61酒水乳饮36酒水乳饮31米面粮油33酒水乳饮55餐包糕点24餐包糕点14调味品24速食冻品7佐餐食材34粮油调味33干货速食29粮油调味49粮油调味35南北干货12美护百货57厨卫清洁22家庭清洁16美妆护肤12-个护母婴14个护母婴11纸品清洁26-家居家纺43家居百货47数码家电51-花卉绿植15-家纺服饰36-居家百货48-文体绿植11-生鲜生鲜占比占比41%生鲜生鲜占比占比42%生鲜生鲜占比占比27%生鲜生鲜占比占比42%食饮食饮占比占比24%食饮食饮占比占比45%食饮食饮占比占比47%食饮食饮占比占比50%合计合计527合计合计444合计合计363合合计计SKU318资料来源：兴

16、盛优选、盒马集市、美团优选、多多买菜APP、平安证券研究所，统计时间截至2020年12月11日10商品特征：价格明显低于到家业态，综合体验优于传统电商1.5价格明显低于生鲜到家业价格明显低于生鲜到家业态态。与天猫超市、盒马大店比，社区团购在生鲜、快消等大部分品类有10%-30%价格优势。综综合合体体验验优优于于传传统统电电商商。对比传统电商，社区团购在标品方面并没有价格优势，在生鲜方面价格相仿。但社区团购时效性更 快，对于生鲜品可少量多次购买（传统电商需要单品大量购买），综合体验社区团购更佳。兴盛兴盛优选优选盒马盒马集市集市美团美团优选优选多多多多买菜买菜拼多拼多多主站多主站淘宝淘宝天猫天猫超

17、市超市盒马盒马大店大店生姜：200g2.38（250g）1.392.04（250g）2.55（250g）2.45（500g）1.10（2500g）4.85.5五花肉：500g29.819.935（400g）19.916.4（1kg）19.5（1kg）35.847.38（400g）羊肉卷：200g11.914.8（350g）10.310.99.08（500g）13.2（500g）23.18（220g）16.58（240g）红富士：1kg8.998.74（800g）4.46（1.5kg）4.46（1.5kg）5.56（2.5kg）6.16（2.5kg）11.2（1.5kg）14.88（800g）柚

18、子：1kg4.996.56（900g）3.26（1.5kg）4.95（2kg）2.96（2kg）4.32（2.5kg）6.72（2.5kg）13.25（1.2kg）鸡蛋：10枚7.995.75（12枚）5.03(30枚)6.989.99.99.96.6（15枚）伊利经典12盒装-47.94238.933.933.747.849.5纯甄酸奶10盒装38.836.932.936.833.824.92（12盒）41.67（12盒）33.25（12盒）金龙鱼1:1:1食用油4L54.9-41.52（5L）55.994847.949.863.92（5L）注：所有价格已转为同一单位口径，括号内表示转换前重

19、量。资料来源：兴盛优选、盒马集市、美团优选、多多买菜APP、平安证券研究所，选取时间2020年12月30日11规模：预计2024年社区团购规模近8000亿元1.6假设2024年社区团购渗透至中国全部城镇和农村，假设每个城镇社区开10个团，每个自然村开1个团，每个城镇团约100人，每个村团约90人，每天每团下单人数10%，城镇、农村人均件数、件单价分别为2.5/2.3件、11/8元，预计2024年社区团购市 场规模达7836亿元。2020E2021E2022E2023E2024E备注备注总人口：亿总人口：亿14.00国家统计局，2019城镇人口：亿8.48农村人口：亿5.52网民：亿网民：亿9.

20、40CNNIC数据，20Q3城镇网民：亿6.54农村网民：亿2.85自提点：万自提点：万城镇：万300600600600600中国50万+社区，约680万小店农村：万675150225300中国约60万行政村，300万+自然村每个自提点每日下单数：人每个自提点每日下单数：人城镇889910农村77889人均件数：人均件数：件件/人人城镇22.22.32.42.5农村1.51.71.92.12.3件单价：元件单价：元城镇678911农村55.566.58社区团购规模：亿社区团购规模：亿10632877412651547836资料来源：平安证券研究所CO N TEN T目录目录二、二、商商业模业模

21、式式：团：团长长+预预售售+自提自提一、一、社社区团购：以区团购：以社社区为核心的区为核心的新新型电型电商商四、四、未未来展来展望望：流：流量量回流回流主主APP，供应链向，供应链向“深深”发展发展五、五、参参与者：增量与者：增量业业务，各有所务，各有所长长，全力竞争，全力竞争六、六、对对保险业务启保险业务启示示：客群分层：客群分层运运营，发掘增营，发掘增量量代理代理人人 七、七、风风险提示险提示三、三、核核心竞争力：心竞争力：短短中期看流量中期看流量与与物流的适配物流的适配，长期看供应长期看供应链链13商业商业模模式：式：团团长长+预预售售+自提自提2.1省省社区社区 团购团购有限SKU次日

22、达低价团长团长预售预售自提自提流流量量便便宜宜足足够够下下沉沉（量量大大）低低库库存存、高高周转周转有有限限SKU节节省省最最后后一一公里公里 履履约约费费用用快快多多资料来源：平安证券研究所“团团长长+预预售售+自提自提”的商业模的商业模式式，决决定定社社区区团团购购低价低价、有、有限限SKU、次次日日达的业务特达的业务特点点。相比线下传统零售和生鲜电商，社区团 购有价格优势，相比于传统电商，社区团购有时效优势。社区团购充分满足消费者“省”和“快”的需求，但由于仓储和时 效要求，牺牲消费者对“多”的需求，目前SKU有限。社区团社区团购购商业商业模模式与式与业业务特点务特点14商业模式：“获客

23、”靠低价，“留客”靠优质商品与服务2.1社社区团购区团购首首先是满先是满足足消费者消费者对对“省省”的需的需求求，但但长长期期留留存存仍仍看看商商品品与与服服务务。社区团购以低价触达更多用户，积累更多订单量 后，若能吸引更多优质供应商、在精选SKU中更好满足消费者需求（高品低价），最终才能提升消费者留存率和复购率，赢得 与其他业态的竞争。在低价和有在低价和有限限SKU 方面，社区团购与拼多方面，社区团购与拼多多多有一定相似有一定相似性性，需学习拼多，需学习拼多多多不断创新的不断创新的“留客留客”能能力力。价格是拼多多展示商品时 的重要权重，借此引导商家降价“薄利多销”。在形成“便宜真香”的品牌

24、形象后，拼多多又通过百亿补贴、拼小圈、多多 买菜、月卡等方式不断提升用户信任度和粘性，形成良好循环。社区社区团购团购更多消费者单地区订单 更多、更密单位SKU成 本 更低&物 流成本更低更低价格更优质供应商&更强选品能力更优质商品拼多多拼多多亦亦通过通过集集聚聚SKU 打造低价打造低价拼拼多多多多通通过过百百亿亿补补贴贴、拼拼小小圈圈、多、多 多多买买菜菜等等加加强强用用户户留留存存高频社交粘 性大牌 正品资料来源：平安证券研究所15货架货架式式电商电商业态比较：从购买方式、核心人群和优势品类看主要电商业态2.23C：高客单价、标 品、自 营有 规模效应中高线城中高线城市市、男男 性性：购物效

25、率、时效性要求高高线高线城城市市、中中高高收收 入人入人群群：追求品质 与时效性农产农产品、品、白牌商品白牌商品：客单价低、试错成 本低服服装装、化妆品化妆品：需求多样、长尾年年 轻轻 女女 性性：善 于“买买买”，乐于 尝鲜生鲜、快消品生鲜、快消品：客单价低、高频资料来源：平安证券研究所优势优势 品类品类核心核心 人群人群业态业态代表代表 电商电商中低线城中低线城市、中老年市、中老年 人人&有娃家庭有娃家庭：触网 时间晚，追求实用、价格敏感社区熟人推荐自主购买达人、KOL推荐主流电商生鲜电商购买购买 方式方式直播电商社区电商推荐式电推荐式电商商 算法算法推荐式电推荐式电商商 人人主流电商主流

26、电商自主购买机器算法推荐生生 鲜鲜：客单价低、高频、冷链运输 要求高机器算法推荐、微信“砍 一 刀”中低线中低线城城 市市&农农村村、有娃家有娃家庭庭：触网时 间最晚，价格敏感中线城中线城市市、年年轻轻人人 群群：价格敏感、时 间不敏感化妆品、化妆品、食品饮料食品饮料：价格透明、适合囤 货从货架式电商到推荐式电商的迭从货架式电商到推荐式电商的迭代代，核心逻辑是消费者购物的自主性强核心逻辑是消费者购物的自主性强弱弱。1货架式电商货架式电商：商品按类别列示，消费者“有购买意向+有购买目标”主动挑选购买；2算法推荐式电商算法推荐式电商：商品按消费者偏好以信息流方式列示，消费者“有购买意向+无购买目标

27、”被动推荐购买；3熟人熟人/达达人推荐式电商人推荐式电商：商品由信任的人主动发布，消费者“无购买意向+无购买目标”被动推荐购买，在娱乐（看直播/刷短 视频）、生活（用微信）中被动挑选。16业态比较：从购买方式、核心人群和优势品类看主要电商业态2.2资料来源：Euromonitor、Questmobile、平安证券研究所社社区区团团购购是是连连接接电电商商潜潜力力最最大大商商品品和和人人群群最最好好的的零零售售场场。生鲜、快消品是线上化率最低的品类之一，老年人、农村人口是电 商渗透率最低的群体之一，社区团购是连接这类人和货最好的零售场。46.5%45.2%42.9%28.2%27.1%24.9%

28、19.8%12.1%9.7%9.4%8.8%5.6%3.8%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2019年年生生鲜鲜电电商商渗渗透透率率仅仅5.6%2019年实物电商渗透率23.4%05010015020025030050%55%60%65%70%75%80%不同群不同群体体线上线上活活跃度跃度与与消费消费特特性性中老年辣妈奶爸都市青年小镇青年中高线上消费能力占比注：小镇青年：90后、三线以下群体；都市青年：90后、二线及以上群体；辣妈奶爸：31-40岁有孩子的用户群体；中老年：41岁以上群体，气泡大小表示不同群体月活规模。月人均使用时长：小时社区社区 团购团购团长推

29、荐、帮助下单社区提供 信任感生鲜易烂，团长帮退货次日达满足 快消品即时 性需求生鲜、快消品生鲜、快消品中老年中老年17业态比较：社区团购属于中低线城市次日达近场电商2.2到到家家时时间间低低线线城城市市半小时数据来源：公司网站，平安证券研究所一小时半日次日次日以上超市到超市到家家/外卖平台外卖平台网超半日达网超半日达社区团购社区团购传统电商传统电商按时效和城市线级主要电商业态可分为三大类，包括高线城市小时达的生鲜电商、次日达的社区团购以及次日以上达的传统 电商，其中生鲜电商和社区团购都属于近场电商。1生鲜电商生鲜电商：满足即时性消费需求，主要消费品类为生鲜、外卖，以高线城市为主，业态包括生鲜到

30、家电商、外卖等。2社社区区团团购购：满足半计划性消费需求，主要消费品类为食饮快消品、生鲜，现阶段社区团购已进入除京沪外所有城市。此外，以天猫超市为代表的线上自营超市满足类似需求，但主要聚焦一二线城市。3传统电商传统电商：满足非即时性消费需求，经营全品类商品，消费者遍布各线级城市。按城市按城市、履约履约时时效划效划分分主要主要电电商形态商形态高高线线城城市市前置仓前置仓18业态比较：社区团购可在低客单价下实现盈利2.2社区团购通过自提的方式省去最后一公里刚性配送成社区团购通过自提的方式省去最后一公里刚性配送成本本，可在，可在约约20元客单价下实现盈元客单价下实现盈利利。生鲜到生鲜到家家UE模模型

31、盈利性十分脆型盈利性十分脆弱弱。高线城市到家业态本质是用毛利覆盖配送成本。考虑到单均配送费约7元的刚性成本、毛利 率提升空间有限，因此到家业务客单价至少需要达到60-80元才能覆盖配送成本。以超市到家高鑫零售为例，在客单价达到66（券后税后）左右时实现盈利，是第一家到家业态盈利企业。前置仓除了需要承受配送费用，由于没有门面引流，还需要定 期发送优惠券留存用户，在80客单价时（券前税前）UE模型依然亏损。社区团社区团购购UE模型模型超市到超市到家家UE模型模型前置前置仓仓UE模型模型资料来源：平安证券研究所19业态比较：社区团购牺牲时效性，在覆盖区域、盈利性方面优势明显2.2业态社区团购仓店一体

32、前置仓平台公司名称兴盛优选美团优选多多买菜盒马集市盒马高鑫永辉超市每日优鲜叮咚买菜京东到家业态特点消费者线上下单，次日社区门店自提，能在低客单价下实现盈利，覆盖全国各市县自营模式，拥有线下门店，同时提供到店及小时达到家服务自营模式，在居民区附近设置前置仓的形式提供小时达到家服务平台模式，商超小时达到家交易平台线上运营时间2017年2020年7月2020年8月2020年9月201620182018201420172015线上占比100%100%100%100%60%+10.90%9.70%100%100%100%主要覆盖区域起于湖南，目前 目前兴盛优选已 进入17个省，129个城市首站济南，美团

33、 已拓展27个省，约310个地级市起步武汉、南昌 目前拼多多已拓 展28个省，约 258个地级市首站武汉，目前 已经拓展湖北、陕西、四川省上海起家（51 家），目前已覆 盖全国22个一、二线城市29个省231城市覆盖全国，福州 成都、重庆等优 势地区GMV占比 高北 京起家，集中 在 一二线 16个城 市上海起家，一二 线11个城市覆盖1000市县开店/仓数-232，一线城市占比54%484永辉生活APP覆 盖852家店，京 东到家渠道覆盖 745家店1500600+，其中上海250+8.9万商超单店/仓面积-3000-50001.8w-2w6000-8000300-400约300-SKU约6

34、00约350约300约5003000-5000约1.82万1万+约30001700+-品类约40%生鲜，约 25%食饮快消，35%百货、服装、数码约30%生鲜，约50%食饮快消约40%生鲜，约50%食饮快消约42%生鲜，约45%食饮快消全 品类，突出生 鲜、自有 商品、鲜食等全品类全品类，突出生鲜品类全品类偏买菜场景全品类GMV/单量日单量突破1200 万单日单量突破1000 万单日单量突破1000 万单-2019年400亿20H1，56亿（税后 券后）20H1税前销售额45.6亿2019年约160亿2019年约50亿，20H1 60亿+20Q2-TTM183亿GMVMAU（20M6）-APP

35、：1410万双月活1300万772万APP：868万APP：1396万APP：约880万客单价件单价约10元，人均客单价23元-2018年，线上笔 单 价7 5，线下笔 单价11320M6，67（税后券 后）20H1，永辉生活 渠道69，京东到 家渠道10120M6，100元60元20Q1，117元毛利率-25%+24.50%20H1销售商品毛 利率20M2，25-30%券后毛利率-20Q2，京东到家毛 利率约17%盈利状况湖南地区已盈利-20H1,150家运营1年以上店EBITDA转正20H1到家业务净利率1.5-2%20H1亏损约4500万20M6，经 营性现 金 流连续 六月为 正亏损2

36、0Q2，京东到家亏损率约-30%资料来源：Questmobile、公司官网、公司公告、财经、灵兽、GGV、平安证券研究所CO N TEN T目录目录二、二、商商业模业模式式：团：团长长+预预售售+自提自提一、一、社社区团购：以区团购：以社社区为核心的区为核心的新新型电型电商商四、四、未未来展来展望望：流：流量量回流回流主主APP，供应链向，供应链向“深深”发展发展五、五、参参与者：增量与者：增量业业务，各有所务，各有所长长，全力竞争，全力竞争六、六、对对保险业务启保险业务启示示：客群分层：客群分层运运营，发掘增营，发掘增量量代理代理人人 七、七、风风险提示险提示三、三、核核心竞争力：心竞争力：

37、短短中期看流量中期看流量与与物流的适配物流的适配，长期看供应长期看供应链链21流量：垂直玩家团长VS巨头主APP导流3.1拼多多拼多多淘宝淘宝美团美团垂垂直玩家直玩家靠靠团长获团长获客客，巨头巨头靠靠主主APP导导流流。社区团购有两大流量来源：1）团长推广，2）主站APP导流。以兴盛优选为代表的 垂直玩家主要通过团长推广（裂变）。以拼多多、美团为代表的互联网巨头主要通过团长推广+主APP导流（根据晚点报 道，美团主APP导流流量已超50%。）兴兴盛盛优优选选团团长长裂裂变变各各巨巨头头均均在在主主APP显显著著位位置置为为社社区区团团购购导导流流每个团长最多可以发展9个子团队，假如：团长A的每

38、个子团队的订单量是5万单那么A团队的订单总量为45万单那么每个直属子团队收入：50000*6.5%=3250元团长A的收入是：450000*8.5%-3250*9=9000元按照团队里每个门店每月800单计算，45万单，需要团队规模563家门店，即团队里每团队里每增加一个增加一个 新门新门店店，团长，团长A 每月增加收每月增加收入入16元元资料来源：兴盛优选、拼多多、美团、淘宝APP、平安证券研究所注：此为团长裂变提佣标准，非销售商品提佣标准22流量：短期团长作用不可替代，长期有被弱化趋势3.1货到 提醒帮助 下单 货品宣传短短期期团团长长作作用用不不可可替替代代。团长分为线下门店和宝妈两类，

39、由于卸货便利性，目前社区团购以线下门店团长为主。团长负责线 下拣货、群内宣传、帮助下单、通知取货、售后等工作，扮演传统电商“最后一公里配送员”、“导购”、“客服”等角色。企鹅智库调研数据显示，62.1%消费者直接从微信群下单，团长的主动推荐对消费者决策影响重大。团团长长收入收入=G M V *佣佣金金（约约10%）+到到店流量店流量。假设每天10 个顾客下单，人均2 件、件均价10 元，则团长每月增收600 元（10*2*10*30*10%），每月净增客流量300人。长长期期团团长长有有被被弱弱化化趋趋势势。在整个社区团购链条，团长10%佣金收益率远高于平台收益，且团长忠诚度较低（一个团长代理

40、多家 平台）。预计未来只提供自提点作用的团长佣金率将下预计未来只提供自提点作用的团长佣金率将下降降。消消费费者者主主要要从从微微信信群群下单下单团团长长作作用用一一个个团团长长代代理理多多家家平平台台资料来源：企鹅智库、社区团购微信群、平安证券研究所46.4%34.4%21.3%1.4%0%10%20%30%40%50%70%62.1%60%23物流：社区团购通过“自提+集单”大大降低配送成本3.24.54.95.32.22.93.50.81.41.80.02.04.06.08.010.012.02018201920Q1-TTM每单配送费仓站点站点站点仓站点干线运输骑手前置仓用户用户骑手用户用

41、户骑手用户商商业模式业模式决决定社区定社区团团购低成购低成本本配送配送费费率率。社区团购通过“自提”解决最后一公里人工费用，通过“集单”大大提升规模效应。传传统电商统电商最最后一公后一公里里成本成本高高。采用末端收/派件+干线模式，能够通过并单，大大降低干线物流成本，但最后一公里配送费用 难以降低。生鲜电商配送成本较为刚生鲜电商配送成本较为刚性性。生鲜电商没有“干线”配送方式，缺乏规模效应。每单配送成本基本为可变成本，较为刚性。快递配快递配送送方式方式生生鲜鲜到到家家配配送送方方式式京东到京东到家家单均单均配配送收送收入入即是即是超超商付商付出出的配的配送送成成本本圆通单圆通单票票成本成本大大

42、幅下幅下降降但终但终端端派送派送费费维持维持稳稳定定资料来源：圆通财报、达达集团财报、平安证券研究所1.411.401.391.411.180.990.80.690.270.270.400.560.510.40.210.001.002.003.004.002013201420150.941.3020160.931.3720171.3720181.312019派送服务运输成本网点中转费中心操作成本面单成本单位：元/单每单佣金每单广告单位：元/单面积：5000-营营1万）平方米盟盟面积）：约500平方米面积：与门店面积共享件量：40万件-50万件/天（对应70个网格仓）件量：约6900件/天（30

43、0*件量：约23件/天（2.3*10，GMV：1.5亿元/月左右23，对应300个团）10人/天，2.3件/人）成本：10万-20万元/月分拣时间：2小时分拣时间：半小时24物流：“中心仓-网格仓-自提点”高效分拣运输3.2三三级物流级物流体体系系，实，实现现高效配高效配送送。社区团购的物流体系由“中心仓-网格仓-自提点”三部分构成，通过三个中转环节的高效运 转，社区团购能实现次日将货物送至消费者附近自提点。物物流流运运转转模模式式：供应商白天会分批次将商品送至社区团购中心仓，工作人员同步分拣，晚11点最后一批供应商送完货后，约2 小时按网格仓（对应约70网格仓）分拣完毕。经3-4小时送至网格

44、仓，约2小时按自提点（对应300自提点）分拣完毕。在运输 顺利情况下，一般早上10点左右到达自提点，自提点店主负责半小时内按人分拣（对应约10人）完毕。中心中心仓仓（自（自自提点自提点网格网格仓仓（加（加15-25公里220-260公里共享仓共享仓（自营）自营）本本地地供供应应商商供应商供应商全全国国供供应应商商资料来源：平安证券研究所25物流：“团效”是决定履约成本的重要因素3.2社区团购物流成本主要包括中心仓成本中心仓至网格仓配送成本支付给网格仓加盟商的费用。“按团配按团配送送”替替代代“按人配按人配送送”，是社是社区区团购履约费用低的主要原团购履约费用低的主要原因因。一个团点由多人构成，

45、因此“配送费用/团单价”的履 约费用率天然优越于“配送费用/客单价”。“团团效效”是决是决定定履约履约成成本的本的关关键。键。“团效”指一个团每天下单数量，小区渗透率及下单频率是影响“团效”的重要因素。“团效”较低（2人/团/天）时，履约费用率高。随着“团效”提升，履约费用率将降至8%左右。此外，随着“团效”提升，网格仓加盟商盈利将改善，履约费用率或有进一步改善空间。人人/团团/天天团：件团：件网网格格仓仓：件件中心仓中心仓：万件万件单件成单件成本本：元：元履履约约费费用用率率24.61380101.4814.8%49.22760190.999.9%613.84140290.838.3%818

46、.45520390.757.5%10236900480.707.0%1227.68280580.666.6%资料来源：平安证券研究所中心仓中心仓运输运输网格仓网格仓网格仓为加盟制，社区团 购公司一般按件支付给加 盟商，价格约为0.4-0.5元/件，属于主要变动成本。加盟商承担初期团效较低 时至团长端配送亏损。包括仓库租金、分拣员工 资等，是社区团购公司主 要的固定成本，有规模效 应。包括车辆成本、司机工资 等，随着团效提升，车辆装载率（中心仓至网格仓）将提升，有一定规模效应。社社区区团团购购仓仓储储物物流流成成本本敏敏感感性性分析分析社区团社区团购购仓储仓储物物流成流成本本拆解拆解注：履约费用

47、率中件单价按10元/件测算26生鲜供应链：高频刚需规模大，但经营难度高3.3生生鲜规鲜规模模大、大、高高频刚频刚需需。2019年中国生鲜规模达4.98万亿元，其中水果/肉类/水产/蔬菜占比分别为32%/22%/20%/11%。生鲜 具有刚需高频特点，有显著的引流商品属性。生生鲜经营鲜经营难难度度高高。上游生产分散，中游冷链配送渗透率低、流通层级多，区域属性强，导致“两高一低”特点，即高加价率、高损耗率、低毛利率。不同品类差异性大，根茎（如土豆）保质期长易于经营，肉、水产保质期短、易腐烂，经营难度高。生生鲜鲜规规模模近近5万亿万亿生鲜具生鲜具有有高频高频、刚需刚需特特点点资料来源：Euromon

48、itor、艾瑞咨询、永辉超市财报、平安证券研究所根茎根茎水果水果叶菜叶菜肉肉水产水产不同品不同品类类生鲜生鲜经经营难营难度度比较比较392374226245950460334738449819020000400002014201520162017生鲜经生鲜经营营难度高难度高20182019水果 根茎肉 蛋水产 其他蔬菜坚果生鲜：亿元上上游游分分散散冷冷链链缺缺失失流流通通层层级多级多区区域性域性30%32%30%31%32%32%26%24%25%24%22%22%17%17%18%19%20%20%11%12%11%12%11%11%保质期 长、损耗 小，可做 长途运 输，可从 产地采大单品

49、生产周期新鲜度要鲜活性要 多，保质短、保质求高、配求高，储 期长，优期短、供送半径存难度 质产地明应半径短、需要高、需要 确，适合短、一般冷链运输冷链运输 产地直采本地化采购毛毛利利率率低低永辉超市生鲜 毛利率约15%加加价价率率高高蔬果约95%肉约75%损损耗耗率率高高蔬果约30%肉约5%9%0%44%37%32%30%27%23%36%33%0%0%0%21%21%67%8%6%5%5%10%9%10%14%17%0%20%40%60%80%水果蔬菜肉禽蛋水产品干货每周4次以上每周2-3次每周1次每月1次每月2-3次每年1-5次27生鲜供应链：长链条导致高损耗和高加价率3.3社社区区团团购

50、购目目前前仍仍采采用用传传统统生生鲜鲜供供应应链链。生鲜供应链从产地到消费者经多级分销，综合加价率约100%，损耗率约30%，社区团购 目前生鲜采购以销地农贸市场为主，仍属于传统生鲜渠道。产产地地采采购购商商销地一批销地一批终端终端消费者消费者农农业业合合作作社社农户农户销地二批销地二批当地农当地农贸贸市场市场产产地地经经纪纪人人产产地地集集贸贸市场市场产地产地销地销地加价率加价率损耗率损耗率约约12%约约15%约约10%约约20%约约35%约约2%约约8%约约4%约约5%约约8%上游分散上游分散：我国 共2.3亿农户，其中91%耕地面 积在10亩以下。缺乏统一专业化管理，生产 效率低。生产分