电商运营与营销：从入门到精通课件.pptx

1、电商运营与营销基础电商运营与营销：从入门到精通第1 章CONTENTS目 录 了解电子商务1.1了解电商运营了解电商营销1.21.3电子商务是21世纪新经济的发展方向，了解并熟悉电子商务能够帮助我们更好地理解经济和信息全球化，掌握电商运营与营销的发展新趋势。本小节将介绍电子商务的基础知识，包括什么是电子商务、电子商务与传统商务的区别、电子商务的主要表现形式、电子商务的发展趋势等内容，帮助读者快速了解电子商务。本 节 导 读1.1.1 电子商务的概念在中国电子商务协会发布的中国电子商务发展分析报告中将电子商务定义为：电子商务是以电子形式进行的商务活动。它在供应商、消费者、政府机构和其他业务伙伴之

2、间通过电子方式，如电子函件、报文、互联网技术、智能卡、电子资金转账、电子数据交换和数据自动采集技术等，实现非结构化或结构化的商务信息的共享，以管理和执行商业、行政和消费活动中的交易。简单来说，可以将电子商务看作是利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换，包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作以及网上交易等内容。1.1.2 电子商务与传统商务的区别1运作过程的区别交易前的准备贸易磋商合同与执行支付与结算ABCD1.1.2 电子商务与传统商务的区别2商品流转机制的区别传统商务电子商务A AB B传统商务下的商品流转是一种“间接”的流转机制。制造企业所生产出来的商品大部分都经

3、过了一系列的中间商，才能到达最终用户手中使得每一种商品都能够建立最直接的流转渠道，制造商可把商品直接送达用户手中，还能从用户手中得到最有价值的需求信息，实现无障碍的信息交流1.1.2 电子商务与传统商务的区别3地域范围和商品范围的区别传统商务所涉及的地域范围和商品范围是有限的，而互联网的推广与普及，特别是各类专业网站的出现，打破了这一限制，人们可以毫无顾忌地在任何地方和任何时间进行商务活动。从某种意义上讲，电子商务其实就是传统商务的发展，电子商务下的客户可能就是传统商务下的客户群，电子商务的物流系统也可以建立在传统商务的物流系统基础上，电子商务是传统商务的一种延伸与升华。1.1.3 电子商务的

4、主要表现形式B2C（企业与个人消费者）C2C（个人消费者与个人消费者）C2B（消费者到企业）￥电子商务的交易对象、交易过程、商品交易过程完整程度、适用网络类型和交易地域范围不同，其表现的形式也不相同，主要包括下面几种方式。B2B（企业对企业或商家对商家）O2O（线上到线下）1.1.4 电子商务的发展趋势01020304其他类型的电子商务逐渐发展并开始蓄力，如移动电子商务、生活服务电商、农村电商等。在互联网和电子商务的普及下，更多的电子商务服务将会出现，仓储物流、生活服务电商、移动电商等都成为了热点发展项目。海外商品通过电商渠道快速进入中国市场，跨境电商成为中国外贸增长的主要动力。电子商务平台之

5、间的竞争越来越激烈，电子商务零售化趋势日益明显。1.1.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1在淘宝上浏览商品，并进行购买分析淘宝属于哪种电子商务表现形式，并解析其购物流程2使用手机订一张电影票体验移动设备与计算机的不同1.1.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1什么是电子商务？什么是B2C电子商务？2电子商务的发展趋势如何？CONTENTS目 录 了解电子商务1.1了解电商运营了解电商营销1.21.3电商运营不同于传统的市场运营，通过对电商运营的概念、发展历程、市场发展和重要性等知识的学习，熟悉电商运营的工作范畴，了解其必要性，为后面的运营工作做好准备。本 节 导 读1.2

6、.1 电商运营的概念电商运营所涉及的范围非常广，不仅要掌握全面的商品信息，还要根据企业的现状和发展阶段，结合实际情况分析并制定运营方案，维持企业各事项的正常开展。以网店运营为例，其工作范围主要包括以下内容。负责网店的总体运营监控网店每日的重要数据保持网店的正常运作网店运营促销活动策划制定销售计划制定网店推广方案与计划1.2.2 电商运营的发展历程网络编辑和社区管理员最接近运营的工种，电商运营也是基于这个基础开始发展起来的在线推广其主要工作是进行流量引导和渠道开发商品、库存、客户管理主要负责店铺的日常经营活动和销售业绩的提升流量运营如何获取更有效的流量并降低流量成本随着“流量运营”的出现，原本的

7、网络编辑开始被称为“内容运营”，社区管理开始被称为“社区运营”，越来越多的与电商行业相关的工种开始与“运营”挂钩。相应的，这些“运营”的工作重心也向着流量与展现开始倾斜，开始考虑如何才能与其他平台更好地合作，怎么才能更好地管理和维护用户关系等。这些岗位需要越来越多的技能和专业知识，所涉及的工作不再单一，此时“运营”就成为了对包括编辑、策划、网络推广等一系列工作的统称。互联网刚刚兴起的时候随着互联网的不断发展与中国网民的增加在线交易与支付点击量和曝光率信息流量电商流量入口1.2.3 电商运营的市场发展2011-2016年电子商务市场交易规模2011-2016年电子商务服务企业从业人员1.2.4

8、电商运营的重要性24 3降低仓储成本提高产品转化提升用户黏性提升综合竞争力11.2.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析电商运营的工作内容结合电商市场与工作岗位进行说明2分析电商运营的发展结合电子商务的发展来进行说明1.2.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1什么是电商运营？2电商运营的重要性表现在哪些方面？CONTENTS目 录 了解电子商务1.1了解电商运营了解电商营销1.31.2电商营销不是网上销售，也不是网站推广，它不限于网上，也不等同于电子商务，它是传统营销理论在电子商务环境中的应用和发展。本小节将对电商营销的相关知识进行介绍，为电商运营与营销打好理论基础。本

9、 节 导 读1.3.1 网络营销的概念网络营销是随着互联网的发展而产生的一种新兴的营销模式，是以现代营销理论为基础，建立在互联网之上，借助于互联网技术和功能来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，其目的是实现企业营销，既包括线上销售也包括传统的线下销售，企业在进行网络营销时，不仅需要进行网上推广，在必要时也需要采用传统的营销手段，以提高网上推广的渗透率。也可以理解为网络营销就是借助互联网平台，综合利用多种营销方法、工具和条件，并有效协调它们之间的关系来营造网上经营环境的过程。1.3.2 网络营销与传统营销的区别营销理念的不同营销

10、目标的不同营销方式的不同营销媒介的不同1.3.3 电商营销与网络营销的关系电商营销作用于电子商务环境，而电子商务环境又包含于互联网环境，因此，可以说电商营销是网络营销的一种，它们是一种包含关系。电商营销比网络营销具有更加明确的营销环境，但其营销方法都是类似的，如搜索引擎营销、口碑营销、事件营销、自媒体营销（微信、微博等）、内容营销、电子邮件营销等都是目前较为常见的营销方式。1.3.4 任务实训及考核序号任务描述任务要求1说明电商营销的概念从营销环境的出发点进行阐述2说明网络营销与传统营销的区别从营销理念、营销目标、营销方式和营销媒介等角度阐述1.3.4 任务实训及考核序号任务描述分值（100分

11、）说明1电商营销可以采取哪些方式进行营销？2电商营销与网络营销相同吗？为什么？（1）访问淘宝网和京东商城，观察网站的结构并搜索商品，感受电子商务与传统商务的不同。并比较淘宝与京东商城，分别说明它们的优缺点。（2）举例说明目前电子商务的新技术与发展趋势，并说说你的看法。（3）谈谈你对电商运营与营销的看法。实战与提升祝：学有所成！电商运营与营销：从入门到精通做好店铺规划，提高转化率电商运营与营销：从入门到精通第2 章CONTENTS目 录 网店定位与商品分析2.1网店页面规划网店促销规划2.22.3为了更好地理解电子商务市场，对网店的产品、消费者等进行定位，需要先做好网店和消费者的定位分析，这样才

12、能更加贴近消费者的需求，吸引消费者到店铺浏览商品，增加店铺的人气与销量。本 节 导 读2.1.1 网店定位分析1顾客群分析顾客群即网店的目标消费群体，它们是网店的潜在消费者，是支撑网店运行的基石。但不同消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习惯和兴趣爱好等不同，其消费行为也不同。因此，要在建店初期做好消费群体的分析，找到符合自己产品定位的消费者，明确哪些消费者是自己的销售人群，这样才能针对这些人群来制订销售计划，刺激他们的购买欲望。具有与企业共同需求和偏好的消费群体能够帮助企业获得预期销售收入和利益的群体2.1.1 网店定位分析2公司/个人分析企业自我分析应该先从市场行业入手，了解行业现状、

13、竞争格局以及发展趋势，然后对企业的未来目标、拥有的资源、已有资源对企业的帮助、自身存在的优势、所经营的商品特征、行业特点，以及商品的成本、优缺点等进行分析，对自身情况做到心里有数。企业自我分析可以帮助企业正确认识自身所处的地位，帮助企业在原有信息的基础上进一步认识并提升自我，从而制定出符合企业发展的策略和方针。2.1.1 网店定位分析3竞争对手分析对竞争对手进行分析可以发现市场空缺，以及自身与竞争对手的区别，找出产品和企业的竞争优势。分析竞争对手之前，要先找准竞争对手，通常寻找与自己相近的商品或企业（或者行业的前几名）进行研究，对比分析出竞争对手与自身企业的优劣，从而制定相应的策略来扬长避短，

14、增加竞争力。2.1.2 消费者行为和心理分析1消费者行为分析商品因素消费者个人及心理因素环境因素2.1.2 消费者行为和心理分析2消费者心理分析好奇心理实惠心理炫耀心理攀比心理从众心理崇外心理习惯心理名人心理2.1.3 商品分类原则与方式必须明确分类商品所包含的范围，即商品的属性、特征等。比如一件衬衣，在进行分类时就要知道它的使用对象是女士还是男士，面料是纯棉还是丝质，版型是修身还是宽松等。商品分类要从有利于商品生产、销售、经营的习惯出发，最大限度地方便消费者的需要，并保持商品在分类上的科学性。所谓科学性就是要选择商品最稳定的本质属性或特征作为分类的基础和依据。选择的分类依据要适当，即选择一个

15、合适的参照对象作为商品的分类依据，比如笔记本既可以指数码产品中的笔记本电脑，又可以表示办公文具中的笔记本。它们是两个完全不同的产品，因此在分类时就要先明确该产品的分类依据，一般是根据商品的用途进行划分。商品分类原则2.1.3 商品分类原则与方式商品分类方式1423按商品用途分类按原材料分类按商品生产方法分类按商品主要化学成分分类2.1.4 商品价格策略分析整数定价尾数定价成本加成定价习惯定价法数量折扣定价现金折扣定价定价方法2.1.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1设计一个调查问卷进行顾客群分析要求分析顾客性别、年龄、收入等内容2为商品进行类目划分要求从商品用途和消费者需求进行划分2.1

16、.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1怎么进行网店定位？包括哪些角度？2消费者心理主要有哪些？每种心理有什么特点？CONTENTS目 录 网店定位与商品分析2.1网店页面规划网店促销规划2.22.3本任务将对网店页面规划所涉及的店铺招牌、店铺分类、店铺首页、宝贝详情页进行说明，让读者了解并掌握页面规划的相关知识，做好店铺店面的规划和引导，尽量增加消费者在店铺中的停留时间，增加店铺的流量与成交量。本 节 导 读2.2.1 做好店铺招牌店招中可以包含文字、图形、形状等元素，通过这些元素的组合，可以形成店铺广告语、收藏按钮、关注按钮、促销产品、优惠券、活动信息、搜索框、店铺公告、网址

17、、联系方式等内容。植入品牌形象抓住产品定位2.2.2 明确店铺分类店铺分类尽量简单、直接，不要为了彰显产品种类的丰富而划分很多的类型。店铺分类尽量不设置二级子类目，以最直观的方式将分类展示给消费者，像“下装运动裤”等子分类虽然很详细，但增加了消费者操作的难度，使消费者访问页面的深度受到影响。子菜单分类单层店铺分类2.2.3 规划店铺首页1海报在设计首页海报时，应该选择店铺中最具有特色的产品或服务作为展示点。2.2.3 规划店铺首页2优惠券优惠券是店铺给予消费者的一种优惠方式，可以让消费者以更低的价格或更优质的服务购买商品，是一种常见的店铺推广方法和吸引消费者二次消费的策略。优惠券的使用范围优惠

18、券的使用时间限制优惠券的最终解释权优惠券的使用条件设置使用张数限制2.2.3 规划店铺首页3其他内容产品展示的内容十分丰富，如新品展示、热卖产品展示、优惠产品展示、特价产品展示等，需根据店铺近期的营销目标来确定展示的内容。客服中心用于展示店铺中的客服服务，建议将客服按照交易流程划分为售前客服和售后客服，方便买家实施咨询。售后说明的内容一般位于最末，主要用于展示店铺的其他内容或消费者比较关心的内容，如物流、包装、退换货等。2.2.4 规划宝贝详情页1诱发消费者兴趣消费者喜欢购买什么类型的商品？消费者最喜欢什么样价位的商品？消费者喜欢什么时候来购买？购买后什么时候使用？消费者是自己购买还是帮其他人

19、购买？消费者喜欢什么样的风格？消费者的购买频率如何？高还是低？造成这种结果的原因是什么？2.2.4 规划宝贝详情页2产品卖点展示可以从商品本身的特点进行提取，从商品使用环境中提取，也可以从商品与商品的对比中提取，要以消费者的实际需求为基础，否则就无法达到吸引消费者的目的。2.2.4 规划宝贝详情页3产品品质展示品质好的商品可以提升消费者的购买欲望和访问深度，最终提高商品转化率。品质的展示是多方面的，功能、性能、工艺、参数、材质、细节、性价比等都是表现商品质量的手段。2.2.4 规划宝贝详情页4打消消费者顾虑完整展示了商品的基本信息后，还需进一步打消买家的顾虑，进一步催化买家的购买欲望。证书、售

20、后服务、评价、包装、物流、消费保障等都是进一步打消买家顾虑的有效方式。2.2.4 规划宝贝详情页5营造紧迫感营造紧迫感其实就是通过“饥饿营销”的方法来调控供求关系，制造供不应求的“假象”，从而达到维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销的操作很简单，即用惊喜价将潜在消费者吸引过来后，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，或使客户产生紧迫感，催促其下单，赚取更高的利润。如前100名下单者赠送赠品；限量秒杀；前1000名拍下立减50元等。需要注意的是，营造紧迫感一定要强调名额有限，否则不能激发消费者的购物欲望。2.2.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1在淘宝中查找“三只松鼠旗

21、舰店”，进入其首页并进行分析要求根据首页包含的内容来进行分析，从产品定位、分类、店招、海报、品牌设计等方面分析2在淘宝中查找“百草味旗舰店”，进入其首页并进行分析要求与三只松鼠进行对比，分析两者的异同2.2.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1优惠券设计有什么原则？2店铺分类有什么注意事项？3怎么营造紧迫感，激发消费者购物？CONTENTS目 录 网店定位与商品分析2.1网店页面规划网店促销规划2.32.2促销活动是网店运营时必不可少的一种营销策略，本任务将对网店促销的目的、常见的促销形式，以及不同的促销活动进行介绍，以帮助店铺更好地运营，增加店铺销量与客单价。本 节 导 读2

22、.3.1 网店促销的目的2341网店促销的目的快速让产品打入市场促进新顾客下单形成二次购买抢占市场份额2.3.2 常见的网店促销形式u 满元，减元。如：满199元，减30元。u 满元，返元。如：满199元，返30元无门槛店铺优惠券。u 满元，送。如：满199元，送纯棉围巾一条。u 加元，送。如：全场任意订单，加5元送腰带。u 买送。如：买外套送T恤。u 全场折。如：全场3折起；全场5折优惠。u 店铺优惠券。如5元、10元、20元、30元、50元店铺优惠券。u 抽奖。u 秒杀。如：9.9元秒杀；19.9元秒杀。u 原价元，现价元，还送礼品。如：原价399元羽绒服，现价只要268元，还送价值128

23、元精美皮包。u 一件元，两件元。如：T恤1件78元，两件99元。u 单件不包邮，满59元包邮或3件包邮。2.3.3 满减、满赠、满返1满减满减是一种打折的手段，即购买一定金额的商品后，可以从价格里减去一部分金额，如“满100减30；满300减100”。满减的核心目是提高销售额，而销售额是由客单价和买家数量决定的。因此，可以说满减是为了提高产品的客单价和买家购买数量。满减设置的最低标准一般至少要2件及以上的产品组合才能实现，通过这种方式可以促进消费者购买更多的产品，提高客单价。同时，这个价格又是消费者比较敏感的，可以接受的价格底线，这就促使原本有些犹豫不决的消费者下单购买，提高购买数量。注意：设

24、置满减的优惠力度时，要根据自己店铺的实际情况来决定，一般适当高于消费现状即可。2.3.3 满减、满赠、满返2满赠满赠有两种常见的形式，一种是“满元，送赠品”，另一种是“满元，加元赠送赠品”。对于中小卖家而言，比较适合第一种；而有忠实客户的品牌卖家，则适合选择第二种。这是因为忠实客户对品牌有一定的忠诚度，愿意花费额外的一点费用来获取更多该品牌的产品。满赠设置条件与满减类似，也要保证其客单价的提升在合理的范围内，其次，还要注意赠品要与销售的产品具有相关性，且其价值不能超出毛利，否则容易造成营业额亏损。当选择第二种满赠方式时，额外添加的金额必须是消费者可以“忽略”的，可设置为不超出支付产品的10%的

25、价位，否则容易让消费者产生不值得的感觉，从而打消购物行为。2.3.3 满减、满赠、满返3满返满返是指“满元，返”，返的是价值的优惠券或机会。满返促销比满减、满赠的效果略差，因为消费者能享受到的利益需要二次消费才能使用，这样会让消费者考虑是否还会下次消费，从而造成犹豫心理，使购物行为受到影响。特别是一些返的内容还设置有消费额度，如“满199元，返30元店铺优惠券”，但这30元店铺优惠券需要满300才能使用，这种情况会直接打消消费者的购物热情，使自己得不偿失。因此，建议满返的内容要有吸引力，且尽量不设置实现条件。2.3.4 秒杀秒杀需要事先与消费者约定销售时间、销售价格、销售数量等信息，通过这种“

26、预约”的形式快速聚集人气，引爆流量，并在有限的时间内对流量进行引导，形成其他产品的连带销售，从而产生最大化销售的效果。限时限量限价2.3.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1策划一个满减活动，该活动的产品为女装，客单价为159元要求设置至少5个不同消费额度的条件2策划一个满赠活动，该活动的产品为耳机，客单价为89元要求赠品与产品的周边产品，具有一定的关联性3策划一个秒杀活动，该活动的产品为豆浆机，原价389元要求限制活动的时间、数量、价格2.3.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1网店促销的常见形式有哪些？2秒杀的实现过程是怎样的？（1）为一家销售耳机的淘宝店铺进行分类，其

27、产品种类较多，有音乐耳机、运动耳机等，类型也多种多样，入耳式、头戴式、蓝牙耳机等。（2）为一款LED小夜灯规划宝贝详情页，该产品主打创意和藤条材质，提倡自然、亲和。（3）为一款新品规划促销活动，该产品市场均价89元，要求在不同的时期制定不同的促销策略。实战与提升祝：学有所成！电商运营与营销：从入门到精通直通车引流，打造店铺爆款电商运营与营销：从入门到精通第3 章CONTENTS目 录 了解直通车和爆款3.1直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.33.4在淘宝卖家中心中单击“营销中心”栏中的“我要推广”超链接，在打开的页面中单击“淘宝/天猫直通车”超链接，进入直通车页面，查看

28、直通车的结构，并了解直通车的相关知识，为后面的直通车推广打下基础。本 节 导 读3.1.1 直通车的概念淘宝直通车是阿里妈妈旗下的一个营销平台，是淘宝的一种付费推广方式，买家可以通过点击直通车推广位置的宝贝进入详情页，产生一次甚至多次跳转流量。同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动、各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。淘宝直通车的推广形式是卖家通过设置关键词来推广商品，淘宝根据用户搜索的关键词在直通车展示位展示相关商品，买家点击商品产生流量，淘宝网通过直通车流量的点击数进行收费。当买家单击展示位的商品进入详情页后，将产生一次流量，当买家通过该次点

29、击继续查看店铺其他商品时，即可产生多次跳转流量，从而形成以点带面的关联效应。3.1.2 爆款的概念爆款指成交量非常大、供不应求的单品，能够为网店带来非常大的流量和成交量。与店内同类目的其他产品相比，爆款的销量排名靠前，位于热搜排名榜的前列，其流量和交易额几乎占据整个店铺流量和总交易额的一半以上，影响着整个店铺交易额的持续增长。某店铺的爆款产品3.1.2 爆款的概念爆款一般具有销量高、价格低、人气高等特点，爆款主要是通过以下3个方面来为店铺带来良性循环的。通过单品促销盈利引爆流量，提升店铺整体运营能力培养忠实客户，形成重复购买￥3.1.3 直通车打造爆款的优势一件单品要成为爆款，需要具备受众面广

30、、价格优势、详情页转化高、销量好和评价好等要素，这些条件都是进行直通车推广的基本条件，因此，可以说直通车是打造爆款的最好途径之一。质量得分点击率点击转化率直 通 车3.1.4 直通车的推广原理淘宝直通车具有精准推广的特点，其展现对象一般都是拥有精准购物需求的潜在买家，其展现原理表现为：卖家设置关键词，直通车匹配关键词给买家，买家点击商品产生流量。当买家在直通车推广位置单击展示的商品图片进入宝贝详情页时，系统会根据推广时设定的关键词或类目进行扣费。其单次点击扣费公式为：单次点击扣费=（下一名出价下一名质量分）/本人质量分+0.01元。直通车的扣费最高额度为卖家设置的关键词出价，当公式计算得出的金

31、额大于出价时，将按照实际出价进行扣费。如果卖家的质量分越高，需要付出的单次点击扣费就越少。因此质量分越高，不仅直通车排名越靠前，所需要付出的推广费用也将更少。3.1.4 直通车的推广原理与淘宝自然搜索排名一样，直通车的排名越靠前，展示就越靠前。直通车的排名是由关键词出价和质量分综合决定的，如图3-2所示。关键词出价是指卖家在进行关键词竞价时设置的价格，也就是买家点击直通车推广展位的链接查看商品时的最高价格，关键词出价越高，直通车的排名就可能越靠前。3.1.5 直通车的展示位置参加直通车推广的宝贝，主要展示在以下4个位置。淘宝网搜索结果页面左侧，提示有“掌柜热卖”的13位展示位，淘宝网搜索结果页

32、面右侧，有16个竖着的展示位，页面底端横着有5个展示位。每页展示21个宝贝，右侧展示116位，下面展示1721位，搜索页面可一页一页往后翻，展示位以此类推“已买到的宝贝”页面中的掌柜热卖，“我的收藏”页面中的掌柜热卖，“每日焦点”中的热卖排行；淘宝首页靠下方的“热卖单品”也是直通车的展示位置在天猫中通过输入关键词或点击类目搜索时，在搜索结果页面最下方有5个“掌柜热卖”的展示位置（展位个数与计算机分辨率有关），展示位以此类推。12343.1.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1以“保温杯”为关键字进行搜索，查看搜索结果页中的爆款产品，并进入该店铺查看其他产品分析该爆款产品是否参加了直通车活动

33、，并分析爆款产品与其他同类产品的区别2以相同的关键字在淘宝首页和无线端首页进行搜索，查看搜索结果页的直通车展示位对比PC端与无线端的不同3.1.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1直通车的推广原理2通过直通车打造爆款的优势有哪些？3直通车的展示位置主要包括哪些？CONTENTS目 录 了解直通车和爆款3.1直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.33.4下面在淘宝后台新建一个直通车推广计划，设置推广计划的日限额、投放时间、投放地域，然后添加推广的单品，通过为单品设置关键词、添加创意等方式来进行推广，将其打造为爆款。本 节 导 读3.2.1 新建推广计划123.

34、2.1 新建推广计划3453.2.2 设置日限额日限额就是当前推广计划每天的推广费用限额，卖家可以为推广计划单独设置每日扣费的最高限额，所有推广计划的日限额加起来就是账户的总日限额。如果当前推广计划当日消耗达到日限额，该计划下所有的推广将全部下线，第二天自动上线。123.2.2 设置日限额日限额有两种投放方式，即“标准投放”和“智能化均匀投放”。标准投放智能化均匀投放3.2.3 设置投放平台在推广计划编辑页面中单击 按钮，打开“设置投放平台”页面，在其中可看到推广计划的投放平台。该投放平台可根据投放设备分为计算机设备和移动设备，但不同设备的投放平台都是淘宝站内和淘宝站外。3.2.3 设置投放平

35、台一般来说，建议卖家投放淘宝站内的平台，因为站内比站外的投放更加精准，转化效果更好，但平均花费较高。虽然站外投放的竞争和成本要小得多，但流量不精准，吸引来的买家可能只是随意看看并没有购物意向，这样反而会降低店铺的平均转化率，使宝贝权重和搜索排名受到影响，如图所示为某产品的淘内和淘外的展现对比。3.2.3 设置投放平台随着移动终端的发展，目前移动设备的成交量已经远远超过了计算机的成交量，因此，不仅要进行计算机的直通车投放，还要重点进行移动设备的投放。3.2.4 设置投放时间虽然店铺每天24小时都在运营，但并不是每个时刻的流量都是均等的，一般来说，上午10:00前后，下午15:00、16:00前后

36、，晚上20:00、21:00、22:00这几个时段是流量的高峰期，直通车竞争相对较大。在流量低谷与流量高峰时段设置不同的出价，以控制成本，保证资源得到最大程度的利用。3.2.5 设置投放地域如何判断自己应该投放的地域呢？在直通车操作界面左侧单击“工具”选项卡，在打开的下拉列表中选择“流量解析”选项，打开“流量解析”页面，输入与产品相关的关键词，单击 按钮进行查询。3.2.5 设置投放地域根据结果数据和自己宝贝的特性，有针对性地选择前1015个地域进行投放比较理想。当然，我们打造爆款时，因为要大量引流并提高店铺的人气，可以扩大投放区域，也可以在所有地域开启投放3.2.6 选择爆款单品打开推广计划

37、编辑页面，单击 按钮，打开“新建宝贝推广”页面，在“选择宝贝”栏中选择需要推广的单品即可进行添加。123.2.7 添加创意创意的实质就是为宝贝设计一张高点击率的直通车主图和标题，用以吸引买家，达到精准点击的目的。淘宝为卖家提供了3种不同的推广目标，即“日常销售”“宝贝测款”“自定义目标”。3.2.7 添加创意不管选择哪种推广目标，下一步都需要为宝贝添加创意，添加创意分为添加创意图片和创意标题。创意图片11234（1）图片规范（4）真实性（2）构图合理（3）突出卖点3.2.7 添加创意创意标题创意标题可以与宝贝标题一样，但直通车创意标题字数应控制在20个汉字内，建议以突出宝贝特点或卖点的形式来重

38、新组词，从而吸引买家点击。直通车创意标题的最佳写作组合是产品名称+卖点，并且一个产品只罗列最重要的一个卖点，如果产品有多个卖点，一定要在标题里突出最重要的卖点，其他次要的卖点可以放到宝贝详情页中进行描述。2F：产品有什么特点，特色是什么？A：产品的特点、特色所呈现出来的作用是怎样的？B：具体能给买家带来什么利益？3.2.8 设置关键词完成创意的添加后，下一步就是设置关键词，在编辑页面中的“买词及出价”栏中即可设置并添加关键词。“日常销售”和“宝贝测款”两种推广目标可获得系统的推荐关键词，选择需要的关键词后，单击 按钮，在打开的下拉列表中的“匹配方式”栏中可设置关键词的匹配方式，包括广泛匹配和精

39、确匹配两种方式。3.2.8 设置关键词不同的匹配方式决定了买家搜索词与添加的关键词之间的匹配程度，决定了该关键词是否有机会得到展现。3.2.8 设置关键词“自定义目标”需要自己添加关键词，同时若系统推荐的关键词与卖家自己需要推广的关键词不匹配时，也可单击 按钮，打开“添加关键词”页面，在其中添加需要的关键词。3.2.9 设置出价出价是指关键词的推广价格，卖家一定要慎重设置出价，因为出价直接关系到推广成本与展现的效果。在设置时要结合关键词的展现量、点击量、点击率等数据，再根据系统给出的默认出价，即该类目的行业平均出价进行设置。￥3.2.10 添加精选人群推广宝贝的最后一步是设置精选人群。精选人群

40、可以有效地帮助卖家更快聚焦流量，提升商品的转化率。淘宝为卖家推荐了几种类型的人群，不同的商品和类目人群不同。3.2.10 添加精选人群但并不是所有的人群都是适合设置溢价的人群，那么，怎么来进行测试和判断呢？首先，可以对所有的人群全部添加溢价，溢价设置为5%20%，在37天内观察人群的展现量、点击率和转化率，选择数据表现结果较好的人群适当增加溢价，对表现不好的人群进行降低溢价或暂停推广。人群点击率市场平均溢价溢价参考因素3.2.11 任务实训及考核序号任务描述任务要求1为自己的店铺新建一个标准推广计划推广计划的名称根据需要进行设置2设置推广计划的日限额、投放时间、投放地域注意移动设备与计算机设置

41、的比重3添加推广的宝贝，设置宝贝创意、关键词和出价根据营销计划和目标消费群体需求进行设置3.2.11 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1日限额怎么设置比较合理？2宝贝创意图片有哪些设计要素？3怎么选择关键词和人群？CONTENTS目 录 了解直通车和爆款直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.43.33.1本小节将先了解定向推广的定义和原理，然后对定向推广的投放人群、展示位置等进行设置，做好潜在买家的精准覆盖。本 节 导 读3.3.1 定向推广的定义和原理定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。通过从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝

42、，以展现在目标客户浏览的网页上，帮助卖家锁定潜在买家，实现精准营销。那么，定向推广是从哪些数据获取用户信息的呢？会员属性买家行为历史成交用户属性定向数据3.3.2 设置投放人群投放人群是指对宝贝投放人群的属性进行设置，包括访客定向和购物意图定向。在推广计划中单击宝贝推广，进入推广页面，单击“定向推广”选项卡即可查看并进行设置。3.3.2 设置投放人群3.3.3 设置展示位置展示位置分为无线端的展示位置和PC端的展示位置。无线端有：手机淘宝首页的猜你喜欢、手机淘宝消息中心的淘宝活动。PC端有：我的购物车中的掌柜热卖、淘宝收藏夹中的热卖单品、我的淘宝首页中的猜我喜欢、我的淘宝中的物流详情页、我的淘

43、宝中的已买到的宝贝。3.3.4 设置出价定向推广的竞争同样激烈，怎么来合理地设置出价，增加宝贝的展示机会呢？这需要卖家通过不断的测试来进行分析，首先要设置一个中间偏下的起步价，可以参考购物意图中的市场平均出价，前期不宜设置得太高，每天调整2次价格，每次调价幅度控制在5分钱至1毛之间。然后观察流量与转化的成交，当流量基本稳定并保持一段时间后，可开始调低出价，继续观察，当流量出现明显变化时，再次调高出价，一直不断重复这个过程，不断对推广计划进行优化才能保证推广计划的展现效果。这个方法也叫上下坡法，即通过上坡法先缓慢提高出价直到在预算范围内，当获得稳定的流量后再调低出价，先上后下，合理控制出价。当然

44、，如果活动期间需要更多的流量，则可以通过提高底价同步提高整体人群出价。3.3.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1访客定向包括哪些内容？2定向投放的展示位置有哪些？3怎么通过上下坡法控制出价？3.3.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1设置定向推广的投放人群包括访客定向和购物意图定向2设置定向推广的展示位置重点设置移动设备展示位置3设置定向推广的出价采用上下坡法设置CONTENTS目 录 了解直通车和爆款直通车单品关键词推广直通车定向推广直通车推广策略3.23.43.33.1投放时间、投放地域、关键词等内容设置得是否合理，直接关系到直通车推广计划的效果，为了帮助卖家更好地运

45、营店铺，下面介绍直通车推广过程中的一些策略，包括时间折扣技巧、关键词不同阶段的添加、关键词的调整优化以及质量得分的提高技巧，做好直通车的优化，保证直通车的推广效果。本 节 导 读3.4.1 不同时间的折扣技巧一般情况下，如果卖家设置的关键词出价与市场行业均值相近时，可按照人流量的多少来设置时间折扣比例，如某类目在0:007:00时段不设置投放；8:009:00的折扣比例常设置为100%；10:0012:00可稍微设置得高一些，如100%130%；12:0014:00适当降低；15:0017:50的流量较大，再增加投放；18:0020:00酌情降低；21:0022:30再调高，如120%；22:

46、3024:00降低，如100%105%。但当卖家的关键词出价高于市场行业出价时，则需要保持时间折扣比例在100%以下；相反，当关键词出价低于行业均值时，则需要保持时间折扣比例在100%以上。但这些策略都需要卖家结合实际情况进行分析，同时不断调整优化计划，才能保证店铺各项数据的稳定。3.4.2 关键词不同阶段的添加策略关键词对直通车的展现有很大的影响，卖家在设置关键词时不能盲目地认为关键词越多越好，因为推广计划的不同阶段所侧重的效果不同，这就需要针对不同时期采取对应的关键词选择策略，一般来说，可以按照推广商品的淡旺季周期来进行设置。旺季来临之前销售期销售稳定期淡旺季周期3.4.3 关键词的调整优

47、化在添加并设置好关键词和出价后，并不意味着推广计划就完成了。此时，还要对关键词进行调整优化。关键词调整优化要结合一段时间内的投放数据，明白在什么时候该采取什么策略。如图所示即为关键词优化调整的原理。3.4.3 关键词的调整优化1低展现关键词按照淘宝自然搜索的排名规则，直通车排名越靠前的宝贝，得到的展示机会越多，获得流量的可能性越大。如果宝贝的平均展现排名太低，关键词没有展示机会，宝贝就无法被买家看到。所以，就必须提高关键词的排名，对这些展现量低的关键词进行提价。当然，提价前要对关键词的数据进行分析，此时需要使用直通车工具中的“流量解析”功能来查看关键词的市场均价，因为在直通车初期，关键词的质量

48、得分普遍不高，只有高于市场均价才能有不错的展现。3.4.3 关键词的调整优化低点击率的关键词如果商品有展现，但点击率较低，则要先分析造成点击率低的原因，如果直通车中的多个关键词都出现点击率低的问题，则说明直通车的创意还不够吸引人，需要对创意图片、创意标题进行优化；如果个别关键词的点击率较低，且低于行业平均点击率，则可能是关键词所处的位置不佳，此时可通过分析竞争对手的直通车推广情况，改变自己直通车的排名，与竞争对手做出差异化。展现高、点击率也高于行业平均水平的关键词，才是真正能引流的关键词，但这并不代表关键词优化就结束了，这时，还要分析关键词的转化率，判断关键词投放是否精准。如果转化率低，则要从

49、宝贝详情页、类目、产品相关性等方面进行优化。3.4.4 提升质量得分的技巧直通车的排名由关键词出价和质量得分决定，当关键词出价相差不大时，质量得分就成了影响排名与扣费的决定性因素。020103相关性创意得分买家体验3.4.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1为宝贝设置不同时段的时间折扣流量高峰期加大投放；低峰期减少投放2对展现量低的关键词进行优化分析市场均价和竞争对手情况3.4.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1销售期应该怎么添加关键词？2可以通过哪些途径提升质量得分？（1）在直通车中新建推广计划来推出新品并将其打造为爆款。在这个过程中怎么控制关键词的出价？是不是只要跟随

50、市场平均出价就可以了？（2）为推广的单品制作一款创意推广图，要求突出买家利益，以最直观的方式来吸引买家。（3）创建一个定向投放计划，重点对具有购物意图的群体进行投放。并思考购物意图定向的适用场合。实战与提升祝：学有所成！电商运营与营销：从入门到精通钻展推广，定位精准人群电商运营与营销：从入门到精通第4 章CONTENTS目 录 钻展基础4.1钻展的广告投放钻展投放思路和优化4.24.3钻展是除了直通车外的另一种付费推广工具，其推广效果与定向人群的精准度、创意广告的吸引力有关，同时，店铺的综合实力也是一个很大的因素。本小节将对钻展的相关知识进行介绍，了解钻展的含义、准入要求和竞价原理，为后面创建