电商代运营行业市场概况与驱动因素分析课件.pptx

1、目 录电商代运营概况 5经营模式：经销和代销各有千秋，未来将长期并存 6 客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿 8 服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一 9核心增长驱动因素 10驱动因素 1：以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展 10 驱动因素 2：品牌方与代运营合作意愿持续提升 12 驱动因素 3：社交电商繁荣兴起带来的行业新空间 16未来三大变化 21竞争格局：优势龙头逐步形成，未来投资确定性大幅提升 21 产业价值：从服务外包方到全链条生意合作伙伴 23 想象空间：向上游品牌方延伸，攫取产业链更大价值 25相关公司 26壹网壹创：百雀羚起家，擅长品牌营

2、销的美妆代运营龙头 26 宝尊电商：重视 IT 技术和物流仓储，规模最大的综合型代运营巨头 28 丽人丽妆：专注经销模式，规模最大的美妆类代运营公司 30 若羽臣：深耕母婴美妆保健品等多个领域，品牌孵化能力强 331目 录电商代运营概况 5 12图表目录图 1：天猫服务商服务提供展示 5图 2：电商代运营行业发展历程 6 图 3：头部代运营公司归母净利率变化 6 图 4：国内外品牌对品牌服务商的需求比例对比（2019）8 图 5：天猫旗舰店美妆品牌代运营和直营数量比较（2019）8 图 6：壹网壹创重塑百雀羚营销文案 9 图 7：服务商主要服务品类品牌数量占比（2019）9 图 8：服务比例增

3、幅较大的品类（2016-2019 复合增速）9 图 9：电商服务需求对比（2019）10 图 10：电商服务佣金率行业均值水平（2019）10 图 11：中国品牌电商服务市场规模及预测（2016-2022E）10 图 12：天猫平台中 GMV 超过 10 亿元代运营公司数量 10 图 13：中国互联网零售市场及增速（万亿元）11 图 14：互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中占比 11 图 15：中国互联网零售市场结构及预测 11 图 16：中国互联网零售 B2C 市场交易份额（2018）11 图 17：头部电商代运营合作品牌数量 12 图 18：宝尊电商 GMV 增长情况（十亿元）13

4、图 19：中国电商代运营在网络零售市场的渗透率 13 图 20：天猫双十一 GMV（十亿元）13 图 21：中国分渠道快速消费品城镇零售市场销售额占比（2015-2019，亿元）15 图 22：社交电商产业链图谱 16 图 23：中国消费类品牌商广告宣传推广费变化（十亿元）17 图 24：阿里获客成本不断上升（元）17 图 25：中国直播电商交易规模（十亿元）17 图 26：直播电商占线上购物比例 17 图 27：中国品牌电商服务市场竞争格局（2018）21 图 28：品牌电商服务第一梯队 GMV 占比情况 21 图 29：品牌电商服务商能力矩阵图 24 图 30：天猫提出将 TP 转型为 T

5、EP 24 图 31：天猫旗舰店 2.0 战略 24 图 32：壹网壹创营业收入及增速（百万元）26 图 33：壹网壹创归母净利润及增速（百万元）262 图表目录图 1：天猫服务商服务提供展示 53图 34：宝尊电商营业收入及增速（百万元）28图 35：宝尊电商归母净利润及增速（百万元）28 图 36：宝尊电商技术与内容开支（百万元）29 图 37：宝尊电商仓库面积和仓库数量（千平方米）29 图 38：丽人丽妆营业收入及增速（百万元）31 图 39：丽人丽妆归母净利润及增速（百万元）31 图 40：若羽臣营业收入及增速（百万元）34 图 41：若羽臣归母净利润及增速（百万元）34表 1：代运营

6、主流经营模式比较 7 表 2：代运营主流经营模式优劣势比较 7 表 3：头部代运营公司业务占比 7 表 4：美妆、服饰、3C 家电品类触网比例 12 表 5：主流电商平台双十一活动汇总 13 表 6：丽人丽妆通过数据运营工具进行品牌运营 15 表 7：KOL 直播和店铺直播对比分析 18 表 8：各类直播平台对比分析 18 表 9：各平台内容格式、流量模式及商业化能力对比 19 表 10：美妆类品牌常见 KOL 短视频投放策略 19 表 11：天猫星级代运营公司数量及占比（2019H2）21 表 12：部分已上市及拟上市的代运营公司 22 表 13：头部代运营公司最新合作品牌数量展示 22 表

7、 14：专注细分领域的代运营数量统计及举例 23 表 15：壹网壹创主要合作品牌近年业务发展情况 26 表 16：壹网壹创收入拆分（百万元）27 表 17：壹网壹创主要股东及持股比例（2019 年底）27 表 18：宝尊电商收入拆分（百万元）29 表 19：宝尊电商主要股东及持股比例（截止 2019 年底）30 表 20：丽人丽妆收入拆分（百万元）31 表 21：丽人丽妆主要合作品牌近年业务发展情况 31 表 22：丽人丽妆主要股东及持股比例（发行后）32 表 23：若羽臣主要合作品牌成功案例 33 表 24：若羽臣收入拆分（百万元）34 表 25：若羽臣主要股东及持股比例（发行后）343 图

8、 3 4：宝尊电商营业收入及增速（百万元）2 82010 年年后后，随着，随着 B2C 电电商商平平台台的加速的加速发发展，展，电电商代商代运运营行营行业业迎来黄迎来黄金金发展发展期期，根，根据据艾媒艾媒数数据，据，2016-2019 年电年电商商代运代运营营行业行业的的年复合年复合增增速为速为 43%。个股个股方方面面，壹壹网壹网壹创创作为作为 A 股股稀稀缺标缺标的的在资在资 本本市场中市场中表表现突现突出出，我们我们认认为为随随着后续着后续更更多优多优质质龙头龙头上上市扩容市扩容，板块板块效效应应将将更更加凸显加凸显。本篇本篇报报告告是是 我们团队发布我们团队发布的的电商代运营电商代运营

9、行行业系列报告的第一篇，详细业系列报告的第一篇，详细梳梳理了电商代运营的发展概况理了电商代运营的发展概况、核核心心增增 长长驱动因驱动因素素等，等，并并且针且针对对行业行业未未来发展来发展方方向提向提出出了我了我们们的的见见解解和看法。和看法。电商代运营概况电商代运营概况电商代运电商代运营营公司是连接品牌方和平台的中介机构，为品牌方提供部分或全部电商服公司是连接品牌方和平台的中介机构，为品牌方提供部分或全部电商服务务，我们以天 猫服务商为例，根据官方定义，代运营方主要提供 9 大类服务，包括咨询服务、店铺建立、商品管 理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流和 IT 服务等。代运

10、营行业伴随 B2C 平台崛起而产生，头部公司创始人大多有电商平台工作经历，属于劳动密集型产业。图 1：天猫服务商服务提供展示数据来源：天猫，东方证券研究所电商代运营行业与阿里电商平台的发展历程息息相关，随着淘宝和天猫平台的兴起，代运营行业在2003 年和 2008 年分别进入了萌芽期和起步期，2010 年后随着 B2C 电商平台的加速发展，代运 营行业迎来黄金发展期，服务商数量快速增长，头部企业初具规模，细分市场涌现。不过在以上发展阶段中，代运营公司的核心价值仍然停留在帮助品牌方提升电商平台上的运营效 率上，服务多以单环节运营为主，属于低附加值的“服务外包方”，2015 年后代年后代运运营公司

11、营公司的的核心核心 价值有所延展，更多参与到价值有所延展，更多参与到品品牌全生命周期的管理以及综牌全生命周期的管理以及综合合战略的制定中，双方的合作战略的制定中，双方的合作紧紧密度密度明明 显显加强加强，转转型型成为成为高高附加值附加值的的“品品牌牌服务商服务商”。在此过程中有两大主要变化：1）部分企业受益于 过往的成功案例（例如壹网壹创与百雀羚的合作），在行业内形成口碑从而吸引更多品牌方与其合42 0 1 0 年后，随着 B 2 C 电商平台的加速发展，电商代运营作，逐步形成规模效应；2）头部企业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化，收入途径增多，两者叠加导致头部企业的盈利增速中枢在 20

12、15 年后有明显提升。图 2：电商代运营行业发展历程数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所数据来源：公司公告，东方证券研究所经营模式：经销和代销各有千秋，未来将长期并存目前市场上存在两种主流的经营模式，即经销和代销模式：经经销销（重资（重资产产模式模式）：业业务务本本质质为线上为线上经经销商销商，具体分为纯经销和分销两种模式，其中纯经销模式 通过买断产品，销售给终端消费者赚取进销差价，拥有平台店铺的所有权并参与建设、运营官方旗 舰店；分销模式基于品牌方的分销授权，向其采购商品后销售至分销商（例如唯品会等平台）；-5%-10%图 3：头部代运营公司归母净利率变化20%15%10%5%0%201320

13、1420152016201720182019壹网壹创丽人丽妆若羽臣宝尊电商5作，逐步形成规模效应；2）头部企业转型“品牌服务商”带来业务代代销销（轻资（轻资产产模式模式）：业业务务本本质质为服务为服务外外包方包方，具体分为代运营和内容服务两种模式，其中代运营 模式通过店铺实现的销售额按所协商比例确认佣金收入，服务商没有平台店铺的所有权，也不涉及 产品采购，因此该模式投入较少，运营成本低，毛利率较高。内容服务模式即为品牌方提供营销策 划方案及其执行服务，按照事先商定的服务费确认收入。表 1：代运营主流经营模式比较数据来源：公司公告，东方证券研究所经经营模式营模式细分细分细节细节店店铺所有人铺所有

14、人客户客户收收费模式费模式经销（重资产）纯经销 买断产品，并销售给终端消费 建设、运营官方旗舰店代运营消费者赚取进销差价分销 基于品牌方的分销授权，向其采购商品后销售至分销商B 端平台或其他分销商代销（轻资产）代运营 建设、运营官方旗舰店品牌方品牌方销售额比例内容服务 为品牌方提供营销策划方案及其执行服务服务费我我们认为们认为，两种两种模模式满足式满足了了不不同同品牌的品牌的特特定需定需求求，对代对代运运营营商商而言两而言两种种模式模式各各有优有优劣劣势势，预预计未计未来来 两两种模式种模式将将长期长期存存续续。经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型的品牌，由于经销 模式买断产品，

15、因此代运营商具有较强的产品定价权，并掌握详细的销售和运营数据，劣势在于对 代运营商的资金占用需求高且库存风险较大。代销模式较为适合在中国有完整电商团队、较好的品 牌基础或规模体量的公司，对代运营商而言，优势在于前期投入小，对自己占用需求低，库存风险 较小，劣势在于随着合作的逐步稳定，服务佣金率或逐年降低。表 2：代运营主流经营模式优劣势比较数据来源：天猫，东方证券研究所经经营模式营模式适适合什么合什么类类型的型的品品牌牌优优势（对势（对代代运营运营商商）劣劣势（对势（对代代运营运营商商）经销 新进入中国的海外品牌 销售驱动型的品牌 拥有较强产品定价权 掌握详细销售数据 对资金占用需求高 库存风

16、险较大代销 在中国有完整电商团队 较好的品牌基础或规模 体量 对资金占用需求低 库存风险较小 随着合作的逐步稳定，服务佣金率或逐 年降低此此外外，创始创始团团队基队基因因与代与代运运营营公公司的经司的经营营模式模式、合合作品作品牌牌有有一一定相关性定相关性。举例来看，杭州悠可的创 始团队不少具备海外品牌工作和生活经验，对跨国企业的运作模式更为熟悉，因此公司更擅长代销 相对成熟的海外中高端美妆品牌。丽人丽妆创始人黄韬毕业于清华大学自动化专业，具备较强的 IT 和计算机背景，数据分析和预判能力强，因此公司创立之初就倾向于选择经销模式，从而能够掌握 详细的品牌销售和运营数据。表 3：头部代运营公司业

17、务占比经经营模式营模式细分细分壹壹网壹创网壹创丽丽人丽妆人丽妆若若羽臣羽臣宝宝尊电商尊电商201720182019201720182019H1201720182019Q1-Q3201720182019经销纯经销70.2%61.7%56.4%92.2%92.6%94.5%48.6%40.7%38.8%54.4%46.7%47.0%分销1.5%15.0%20.4%2.9%1.1%2.0%35.9%40.6%42.0%6代销（轻资产模式）：业务本质为服务外包方，具体分为代运营和内数据来源：公司年报，招股说明书，东方证券研究所代销代运营28.2%22.6%22.8%4.9%6.4%3.5%10.5%1

18、0.2%12.5%45.6%53.3%53.0%内容服务0.0%0.8%0.4%5.0%8.5%6.7%客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿首首先从品先从品牌牌属性属性来来看看，绝绝大大多多数数外资品外资品牌牌更倾更倾向向于与于与代代运营运营公公司合作司合作，且合且合作作稳定性稳定性更强更强，而而国国内内 品品牌更倾牌更倾向向于自于自己己组建组建电电商部商部门门开展线开展线上上业务业务。根据艾瑞咨询数据，2019 年外资品牌对品牌服务 商的需求比例高达 80-90%，相比国内品牌只有 20-30%。我们认为背后的核心原因在于：1）外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制，倾向于将

19、风险或不确定性外包，重视成本和风 险的控制，并且对人员配置等方面较为谨慎；2）国内的电商环境较为特殊，中国电商大部分的交易集中在天猫、京东等头部平台上，而国外的 流量主要集中在自建的官方网站，因此从全球总部视角来看，自建中国电商团队运营难度较大，国 外的运营经验无法移植到国内来，并购中国的电商业务也无法给其他国家地区带来协同效应；3）大部分国内品牌尚未进入职业经理人管理阶段，民营企业老板掌控意愿更强，更倾向于自建电 商团队。本土品牌中，知名品牌中仅佰草集、百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草等部分品牌选择 与代运营公司合作。图 4：国内外品牌对品牌服务商的需求比例对比（2019）图 5：天猫旗舰店

20、美妆品牌代运营和直营数量比较（2019）数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：青眼统计，东方证券研究所其其次从收次从收入入体量体量来来看看，中小品中小品牌牌受制于受制于成成本压力本压力，更愿意和更愿意和代代运营公运营公司司进行进行合合作作。头部代运营公司 由于与众多品牌开展合作，极大分摊了固定成本，叠加行业内所积累的丰富经验，导致代运营公司 的运营效率远高于中小品牌的自建团队，我们认为未来随着竞争的加剧，头部代运营公司将更加关 注对中小品牌的服务质量，在电商红利逐步消退的背景下，创造新的业务增长点。最最后从发后从发展展阶段阶段来来看看，处处于于发发展展瓶颈期瓶颈期品品牌更牌更愿愿意与意与

21、代代运营运营公公司合司合作作。这类品牌有明确的诉求，希 望代运营公司能够利用它们丰富的运营经验对品牌进行赋能焕新，提升品牌影响力，对于代运营公 司来说，此类业务的利润率较高，更重要的是公司能够通过宣传类似成功案例直接加强自身竞争力。以壹网壹创为例，公司深入参与百雀羚的产品研发和内容营销，为公司订制了包括琥珀计划、四美 不开心、一九三一等一系列营销方案，成为美妆营销的经典案例，2015-2017 年，百雀羚旗舰店连80-90%20-30%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%外资品牌国内品牌472934171050100150200外资品牌代运营店铺国内品牌 自营店铺

22、7数据来源：公司年报，招股说明书，东方证券研究所代运营2 8.2续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名，在树立标杆案例后，壹网壹创逐步扩展品牌矩 阵，吸引了如欧珀莱、Olay 等大品牌与其开展合作。图 6：壹网壹创重塑百雀羚营销文案数据来源：百雀羚，东方证券研究所服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一美美妆、服妆、服饰饰和和 3C 家家电品电品类类的的服服务品牌务品牌数数量占量占比比位居位居前前三三。根据艾瑞数据，2019 年代运营行业中 美妆、服饰和 3C 家电的服务品牌数量占比分别为 20.9%、18.9%和 17.2%，大幅领先其他品类，我们认为，这些品类代运营服务

23、占比高的原因主要如下：1）行业分散，竞争激烈程度高；2）SKU 繁杂，产品迭代速度快；3）单价适中，复购率高。图 7：服务商主要服务品类品牌数量占比（2019）图 8：服务比例增幅较大的品类（2016-2019 复合增速）数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所细分来细分来看看，美美妆品妆品类类无无论论是服是服务需求务需求还还是是佣佣金率金率水水平均平均处于处于行业第行业第一一。根据艾瑞咨询数据，2019 年美妆品类的服务需求约为 50%-60%，远超服饰品牌和 3C 家电，而美妆的佣金率水平也达到了 15%-20%，同样为行业内最高（业务毛利率也相对较高），我们认

24、为，相比于其他行业，美妆品类 线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高，是代运营行业中最重要的细分市场之一。1.6%2.2%6.1%6.9%7.8%8.2%10.2%17.2%18.9%20.9%美妆 服饰3C家电 食品饮料 家装家居母婴 其他 健康 玩具汽车车品160%140%120%100%80%60%40%20%0%母婴美妆健康食品饮料 家装家居8续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名，在树立标杆案例图 9：电商服务需求对比（2019）图 10：电商服务佣金率行业均值水平（2019）数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所核心增长驱动核心增长驱动因素因素

25、根据艾媒数据预测，即使考虑到新冠疫情的影响，2020 年国内品牌电商服务的市场规模仍将达到2,407 亿元，同比增长 14%，2016-2019 的年复合增速超过 43%。2019 年天猫生态服务商大会宣 布，未来三年天猫服务商规模将翻倍，并且将扶持超过 50 家 GMV 超过 10 亿规模的代运营公司（2019 年为 26 个）。我我们们从从过过去十年去十年代代运营运营行行业的业的高高速发速发展展中总结中总结出出三条三条最最重要重要的的驱动驱动因因素，素，并并且发现且发现这这些驱些驱动动因素因素同同样适样适用用于行业于行业的的未来未来 3-5 年年的发展的发展，未来行业的成长性依然较好。图

26、11：中国品牌电商服务市场规模及预测（2016-2022E）图 12：天猫平台中 GMV 超过 10 亿元代运营公司数量数据来源：艾媒数据，东方证券研究所数据来源：天猫，东方证券研究所驱动因素 1：以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展互互联网零联网零售售将维将维持持高速高速增增长长。根据艾瑞咨询的数据，2018 年，我国互联网零售市场交易规模达到8 万亿元，同比增长 28.2%，自 2011 年以来年平均复合增长率为 39%，预计 2021 年市场交易规模将达到 12.8 万亿元。同时，过去五年来我国互联网零售市场规模增速始终高于全社会消费品0%10%20%30%40%50%60%70%5

27、0%-60%20%-30%10%-20%美妆品牌服饰品牌3C家电15%-20%10%-15%2%-10%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%美妆品牌服饰品牌3C家电0%51.7%40.6%37.1%40%22.6%24.1%30%14.0%20%10%50%4003503002502001501005002016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E中国品牌电商服务市场规模YoY26950+0102030405060%602019未来三年目标图 9：电商服务需求对比（2 0 1 9）图 1 0：电商服务佣金率零售总额增速，互联网零售市场规模在社会

28、消费品零售总额中的占比自 2011 年度的 4%提升至2018 年度的 21%，预计 2021 年将增长至 27%。图 13：中国互联网零售市场及增速（万亿元）图 14：互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中占比数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：国家统计局，东方证券研究所市市场结构场结构方方面，面，B2C 平平台的份台的份额额占比从占比从 2011 年年后后逐年提升逐年提升，为代运为代运营营企业企业提提供了供了高高速成速成长长的土的土 壤壤，B2C 模式拥有相对更高的产品质量和服务保障，已在互联网零售市场中占据主导地位。2016 年我国互联网零售市场中，B2C 市场交易规模已达到

29、2.6 万亿元，并预计未来三年仍保持不断上 涨趋势。另一方面，近年来 B2C 在互联网零售市场中的份额持续攀升，在 2015 年首次超过 C2C，2018 年达到 55.5%，预计 2021 年将提升至 55.4%。从从 B2C 行行业业格局格局来来看看，2018 年年天猫的天猫的市市场份场份额额（以（以市市场交场交易易计）为计）为 55%，位位居居市市场第一场第一，是最是最 为为重要的重要的代代运营运营渠渠道道，天猫不仅具有较强的流量优势，并在美妆、服装、快速消费品等品类上保持 市场份额的持续增长，且在新零售、消费升级、品牌运营及国际化布局等领域均具备领先地位。图 15：中国互联网零售市场结

30、构及预测图 16：中国互联网零售 B2C 市场交易份额（2018）数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：电子商务研究中心 2018 年（上）中国网络零售市场数据监测报告，东方证券研究所品品牌触网牌触网比比例持例持续续提升提升。根据前瞻产业研究院数据，代运营企业主要服务品类美妆、服饰和 3C 家 电的触网比例在过去几年实现显著提升，2010-2015 年是上述品类触网比例提升速度最快的时期，至少达 16%以上，2015-2019 年提升速度有所放缓，但是仍然有至少 9%以上的提升幅度。51%59%47%37%23%33%28%21%16%13%70%60%50%40%30%20%10%0%

31、1412108642011 1213 14 15 1617 18 19E 20E 21E互联网零售市场规模YoY4%6%8%10%14%13%17%21%24%27%26%0%5%10%15%20%25%30%11 12 13 14 15 16 17 18 19E 20E 21E0%20%40%60%80%100%11 12 13 14 15 16 17 18 19E 20E 21EC2C市场交易规模占比 B2C市场交易规模占比天猫,55.0%10京东,25.2%苏宁易购,4.5%拼多多,5.7%唯品会,4.3%其他,3.0%亚马逊中 国美在线,国,0.6%1.2%当当,0.5%零售总额增速，

32、互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比表 4：美妆、服饰、3C 家电品类触网比例数据来源：前瞻产业研究院，东方证券研究所大类大类细细分品类分品类2010201520162017201820192010-15提提升幅度升幅度2015-19提提升幅度升幅度美妆类个护化妆3%19%22%24%27%30%16%11%彩妆4%24%27%30%34%36%20%12%护肤品3%19%21%23%26%28%16%9%服饰类服装鞋类1%18%23%28%31%34%17%16%3C 家电类家电3%34%36%38%41%44%31%10%消费电子6%36%41%43%45%46%30%10%驱动

33、因素 2：品牌方与代运营合作意愿持续提升品品牌方合牌方合作作意愿意愿提提升升，代运营代运营市市场渗透场渗透率率大幅大幅增增长长。从头部代运营公司来看，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等公司的合作品牌数量在过去几年得到大幅提升，其中大部分品牌方是第一次选择与代运 营公司合作。2019 年，宝尊电商的 GMV 达到约 444 亿元，2015-2019 的年复合增速达 60.2%。根据观研天下数据，中国电商代运营在网络零售市场的渗透率过去几年逐年提升，从 2014 年的8.9%提升至 2018 年的 15.8%，未来仍然有较大提升空间。图 17：头部电商代运营合作品牌数量数据来源：公司公告，东方证券研究所

34、，其中丽人丽妆为半年度数字94133152185231262451 64715570+76 8605010015020025020152016201720182019宝尊电商壹网壹创丽人丽妆若羽臣11表 4：美妆、服饰、3 C 家电品类触网比例数据来源：前瞻产业图 18：宝尊电商 GMV 增长情况（十亿元）图 19：中国电商代运营在网络零售市场的渗透率数据来源：公司公告，东方证券研究所数据来源：观研天下，东方证券研究所我我们认为们认为，与代与代运运营合营合作作至少至少能能解解决决或或满满足品足品牌牌方的方的两两大主大主要要诉求：诉求：诉求诉求 1：减少：减少信信息不息不对对称，提称，提升升运营

35、效率运营效率代运营公司拥有丰富的行业经验，同时多品牌运营产生的规模效益能较好地摊销新品牌的运营成 本，能帮助品牌方快速切入电商渠道。以以电商电商促促销活销活动动为例为例，国内国内电电商市商市场场环境复环境复杂杂多变多变，规则迭规则迭 代代频繁频繁，对对代运营代运营公公司专司专业业性性要要求高求高。近年来促销活动较为频繁，形式较为复杂，重要节日如双十 一、双十二、618 等已成为各品牌的必争之地，促销竞争日益加剧，代运营作为品牌与消费者的纽 带，凭借对品牌的深入了解和对消费客群的深入洞察，能够针对性地打造出新颖独特的营销活动，提升整体的销售转化率。此外，各个平台的在节日的规则和玩法日趋复杂，以

36、2019 年双十一为例，除去社交性/游戏性玩法外，优惠形式包括：满减、预付立减、付定金打折、抢优惠券、抢满减优惠 券、交定金抵钱、前 x 名支付享受折扣等，这都对代运营公司的专业性和应变能力等都提出了较高 要求。图 20：天猫双十一 GMV（十亿元）数据来源：天猫，东方证券研究所表 5：主流电商平台双十一活动汇总平台平台活活动阶段动阶段玩玩法盘点法盘点67.3%69.7%54.0%50.9%80%70%60%50%40%30%20%10%0%010203040502015201620172019GMV2018YoY8.9%11.1%12.5%14.1%15.8%5%7%9%11%13%15%1

37、7%20142015 20162017201819.1123557.191.2120.7168.2213.5268.40501001502002503000.0520.9365.2220092010201120122013201420152016201720182019图 1 8：宝尊电商 G MV 增长情况（十亿元）图 1 9：中国数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所天猫/淘宝 预售期（10 月 21 日-11 月 10 日）：开启预 付定金立减活动，同时开启超级红包、愿望清 单、淘礼金等玩法 预热期（11 月 1 日-11 月 10 日）：开启累计 签到奖励、陆续放出各类预热清单 爆发期（1

38、1 月 11 日）：0 点开始前 N 优惠，1 点付预售尾款，各种红包奖励可于当日使用社交类玩法：全面开喵铺：做任务领喵币，升级喵铺赢红包盖楼大挑战：拉人助力，比拼盖楼总等级，获胜赢红包 优惠类玩法：愿望清单：预售期间建立自己的愿望清单，分享可得红包，付订金同样返淘礼金红包 购物津贴：天猫每满 400 减 50（淘宝每满 200 减 20），上不封顶，支持跨店铺、跨类目使用，仅限双 11 当天使用京东 预售期（10 月 18 日-10 月 31 日）专场期（11 月 1 日-11 月 8 日）高潮期（11 月 9 日-11 月 11 日）返场期（10 月 12 日-11 月 15 日）秒杀“百

39、亿补贴”爆品：每天万款好物，超低价入手 神券加码享不停：11 月 9 日-11 日发放海量神券，满 400减 50 下单抽抽乐：单笔最高可得 4888 元“京 贴”城城分现金：参与互动领红包，满 20 元即可提现，最高提 现 1111 元 全民养红包：做任务得金币，红包升级可以瓜分现金福利 十二玉首卡：集齐卡片瓜分千万奖池狂欢新战场：社交电商“京 喜”数亿件 1 元爆款商品，海量好 货得返现拼多多 11 月 1 日-11 月 8 日：首次进入 11.11 主会 场可参加一次红包雨游戏 11 月 9 日-11 月 10 日：每天三场红包雨 11 月 11 日：6 场红包雨游戏 会场红包雨：每个红

40、包 1 元，可叠加使用 平台满返：每日全平台拼单成团后金额达到返现门槛即可 领取金券 万券齐发：最高满 300 减 150 元优惠券，指定商家/商品 百亿品牌补贴：爆款直降，指定商品特惠放价 签到领现金：做任务/签到满 10 元可以提现11.11 大牌日：品牌排行榜+品牌折扣价+平台补贴大牌券诉求诉求 2：完善：完善和和优化优化线线上品牌上品牌战战略，提略，提升升产品产品知知名度名度和和加快加快招招新新随着线上运营环境的逐步优随着线上运营环境的逐步优化化，品牌方对于线上渠道的态，品牌方对于线上渠道的态度度也逐步发生了转变，已逐步也逐步发生了转变，已逐步从从单纯单纯的的 售售货渠道货渠道转转变成

41、变成提提升品升品牌牌影响影响力力、快快速招速招新新和增强和增强营营销推广销推广的的重要方重要方式式，具体表现为举办线上新品 首发、打造电商专供爆款、会员体系打造等。根据贝恩发布的2020 年中国购物者报告显示，电商渠道已愈发成为快消品销售的主要渠道之一，在美妆、母婴等部分品类，电商已经成为核心销 售渠道，2015-2019 年的快消品在电商的渠道的销售额复合增速超过 35%，逐年抢夺线下渠道份 额。品牌方与代运营商合作能快速切入电商赛道，在复杂多变的商业环境中掌握先机。13数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所 预售期（1 0 月 2 1图 21：中国分渠道快速消费品城镇零售市场销售额占比（201

42、5-2019，亿元）数据来源：贝恩数据，东方证券研究所由于代运营公司与品牌方由于代运营公司与品牌方有有长长时间的合作经验，代运营公时间的合作经验，代运营公司司沉淀了庞大的用户消费数据沉淀了庞大的用户消费数据，一方一方面面 能够在日后的运营中实现客能够在日后的运营中实现客户户的精准匹配、提升产品知名的精准匹配、提升产品知名度度和口碑，另一方面还能反向和口碑，另一方面还能反向为为品品牌方牌方 的的日常运日常运营营提出提出建建议议。举例来看，丽人丽妆自行研发了 BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系 统和 CRM 客户忠实度管理系统，凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据 支持及

43、策略建议，为提升品牌价值提供有力支持。宝尊电商的数字营销团队目前已超过 300 人，包括电商策略、媒体投放、内容社交、视觉创意、大数据营销、CRM、Mar-Tech 小组 7 大核心部 门，从市场洞察、大数据应用、媒介策略及投放、品销活动、内容营销及全渠道 CRM 等多维度构 建全整合营销服务（Omni-marketing），助力品牌拉升 ROI。表 6：丽人丽妆通过数据运营工具进行品牌运营运运营方面营方面描述描述产品选择和销售策略针对品牌或细分产品的销售额、点击量、转化率、客单价、复购率等重要指标进行分析，挖掘和定位具有流量入口属性、具备带动复 购行为潜力或高利润水平的产品，以此指导产品选择

44、及分区策划；基于对产品销售数据的相关性分析，对关联产品销售预期进行判断，制定产品组合销售、产品交叉推荐策略，从而提升销售转化及 客单价水平。消费者洞察和精准营销基于对用户消费数据的挖掘，总结用户的消费习惯及行为特征，对用户多样化、个性化的消费需求进行提炼，从而通过分析消费者画 像和标签特征，实现对不同品牌目标客群的精准定位；整合运用电商平台站内外各类营销工具及流量资源，制定个性化的营销策略和推广方案以精准触达目标消费者，并在实际投放前通过 模拟测试优化营销策略；同时，公司敏锐洞察消费者需求及偏好的 变化，从而及时优化营销运营策略。CRM 及会员运营基于对品牌消费者行为数据的沉淀及分析，构建客群

45、分层模型，为会员等级及权益规则设计、会员互动方案策划提供依据；通过对复购周期、购买力、客单价等消费者行为数据的分析，为适时介入营销互动、精准定位目标客群、激活既有消费者的复购行为 提供建议，从而提升品牌的会员忠实度和客户资产价值。14图 2 1：中国分渠道快速消费品城镇零售市场销售额占比（2 0 1数据来源：招股说明书，东方证券研究所驱动因素 3：社交电商繁荣兴起带来的行业新空间我们认为我们认为，社交电商兴起是社交电商兴起是在在传统电商流量红传统电商流量红利利逐步见顶逐步见顶的的背景下，品牌方和平台方分背景下，品牌方和平台方分别别寻求寻求最最 高高效率的效率的购购买转买转化化率率和和流流量变量

46、变现现的必然的必然结结果果。首先对于品牌方来说，受经济增速放缓影响，品牌方 的广告宣传推广费用同比增速普遍下滑，因此拥有较高的购买转化率的社交电商（以直播带货、KOL 营销为主体）自然成为品牌方的首选；其次对于平台方来说，电商市场已经进入存量竞争，平台引流获客成本大幅提升，传统流量红利思维已经不再适用，社交电商凭借其丰富和充满吸引力 的内容属性，为平台导流成本相对较低的新增流量，此外还能提升整体流量的变现效率，从而为电 商平台提供新的利润增长点。我我们还观们还观察察到大到大量量新进新进玩玩家进家进一一步丰富步丰富了了电商电商平平台的台的玩玩法法，促促进了进了行行 业业的繁荣的繁荣，参与方包括短

47、视频平台、MCN、社交软件（例如小红书）等。图 22：社交电商产业链图谱数据来源：亿邦动力网，东方证券研究所15数据来源：招股说明书，东方证券研究所驱动因素 3：社交电商繁图 23：中国消费类品牌商广告宣传推广费变化（十亿元）图 24：阿里获客成本不断上升（元）数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：公司公告，东方证券研究所2015 年后社交电商的兴起给行业带来许多变革，在在此此过程中过程中，处处于业务于业务一一线的线的代代运营运营公公司司最最先感先感 知知到行业到行业的的变化变化，通通过与优质过与优质 MCN 公公司司合作合作，快快速速帮助客户帮助客户实实现线上现线上转转型型，实实现现用

48、户粘用户粘性性的的提提升，升，我我们认为们认为，直播电直播电商商和和 KOL 营营销销是社交是社交电电商体商体系系中最中最为为重要重要的的两块两块，也也是代运是代运营营公公司重司重要要的的工作工作 内内容之一：容之一：1）直直播电商播电商直直播电商播电商规规模快模快速速提提升升。从规模来看，根据艾瑞咨询数据，2019 年直播电商交易规模达到 4,512.9 亿元，同比增长 200.4%，过去两年复合增速达 364%，预计未来三年仍然将维持较高增速。从占 比来看，2019 年直播电商占线上购物比例仅为 4.5%，我们认为随着电商直播的快速发展，2022 年直播电商的渗透率有望超过 20%。图 2

49、5：中国直播电商交易规模（十亿元）图 26：直播电商占线上购物比例数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所数据来源：艾瑞咨询，东方证券研究所店店铺直播和铺直播和 KOL 直播直播相相结合结合的的方式逐方式逐步步成成为为线线上电上电商商运营运营标标配配。KOL 直播可以扩大品牌声量，刺 激短期销量，但是成本投入相对较高；而店铺直播以日常化的直播与消费者互动，提供更优、时间 更长的产品展示解说，并提供在线客服答疑互动等功能。从数量和时长角度，店铺直播均远高于KOL 直播，但是转化效率远低于 KOL 直播，我们认为 KOL 和店铺直播相结合方式有望成为电商 运营的常态化操作。14%30%7%40%35%3

50、0%25%20%15%10%5%0%030201040506036%2015201820162017广告宣传推广费2019YoY131261342218496455637536713800700600500400300200100018Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1618%200%156%69%46%700%600%500%400%300%200%100%0%05001,0003,0002,5002,0001,500201720182019 2020E 2021E 2022E直播电商交易规模YoY0.3%161.9%4.5%10.2%15.