战略管理业务层战略课件.pptx

1、12级会计5班 戴超目录业务层战略概述成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略集中战略集中战略一、业务层战略概述 业务层战略的涵义业务层战略的涵义：指一系列相互协调的使命和行动，旨在为顾客提供价值，关注的是如何在某个特定（单一的）产品市场上成功的开展竞争。精髓精髓：以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动。解决的问题解决的问题：企业提供给顾客是什么样的产品和服务，如何生产以及如何将产品和服务分送到市场？三种通用的竞争战略 成本领先略 通过降低成本获取竞争优势通过降低成本获取竞争优势 差异化战略差异化战略 通过创造出与竞争对手的差异获取竞争优势通过创造出与竞争对手的差异获取

2、竞争优势 集中战略集中战略 通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获取竞争优势取竞争优势二、成本领先战略 涵义：成本领先战略是通过一整套行动、与竞争对手相比，以最低的生产成本提供为顾客所接受的产品或服务。目标目标：实现低成本的战略竞争优势。指导思想指导思想：在较长的时期内在价值创造的各个环节上，使得企业产品成本保持同行业的领先水平。（1）成本领先战略的类型 根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：领先战略概括为如下几种主要类型：一、简化产品型成本领先战略。就是使产品简单一、简化产

3、品型成本领先战略。就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消化，即将产品或服务中添加的花样全部取消 二、改进设计型成本领先战略二、改进设计型成本领先战略 三、材料节约型成本领先战略三、材料节约型成本领先战略 四、人工费用降低型成本领先战略四、人工费用降低型成本领先战略 五、生产创新及自动化型成本领先战略五、生产创新及自动化型成本领先战略 案例：沃尔玛的成本领先战略的实施 1.1.购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本减少成本等方式来降低购货成本（沃尔玛实行向生产厂家（沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策

4、略，使采购成本降低了直接购货的策略，使采购成本降低了2%6%2%6%。）。）2.2.存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货货（在沃尔玛各店铺销售的商品中，（在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%87%左右的商品由配左右的商品由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低了送中心提供，库存成本比正常情况下降低了50%50%。）。）3.3.在运输环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输在运输环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输成本成本（沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需（沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需2 2天，天，而竞争对手

5、需要而竞争对手需要4 4至至5 5天才能实现补货一次。据沃尔玛自己天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有品总成本的比例只有3%3%，而竞争对手则需要，而竞争对手则需要4.5%5%4.5%5%。）。）4.4.日常经费管理环节进行严格控制日常经费管理环节进行严格控制（在行业平均水平为在行业平均水平为5%5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%2%。）。）案例：小米手机的成本领先战略小米公司成立于小米公司成立于201020

6、10年年4 4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。司。“为发烧而生为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。20142014年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机116116万台，销售额万台，销售额15.615.6亿亿元，约占天猫当天总额的元，约占天猫当天总额的3%3%，成功卫冕单店第一。，成功卫冕单店第一。20142014年年1111月月1212日

7、，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。20142014年年1212月月1414日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，日晚，美的集团

8、发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米小米12.712.7亿元入股美的集团。亿元入股美的集团。20142014年年1212月月2929日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最新一轮融资，估值新一轮融资，估值450450亿美元，总融资额亿美元，总融资额1111亿美元。亿美元。20152015年年1 1月月1515日下午日下午2 2点，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手点，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手机机小米小米Note Note。20152015年年5 5月月1313日消息，小米第一次通过小米之家在

9、线下销售手机，而借此试日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此试水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进入正面厮杀战场。入正面厮杀战场。案例：小米手机的成本领先战略 顶级配置、低价策略吸引世人眼球顶级配置、低价策略吸引世人眼球 没没有加入可有可无的设置，降低成本，并可将此有加入可有可无的设置，降低成本，并可将此设计放入下代小米手机中。设计放入下代小米手机中。小米手机采用线上销售策略，即干掉中间商和店小米手机采用线上销售策略，即干掉中间商和店铺租赁成本，并由凡客下属如风达配送。铺租赁成本，并由

10、凡客下属如风达配送。国人思维定势严重，配置再高价格也无法超越国人思维定势严重，配置再高价格也无法超越iSOiSO系统价格，要抢占市场份额必须走最险的低价策系统价格，要抢占市场份额必须走最险的低价策略。略。（2）实施成本领先战略的条件（3）成本领先战略的优势与劣势三、差异化战略 涵义涵义：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。目标目标：通过差别化的产品和属性的供给，确保顾客长期保持支付产品溢价的能力，实现差别化竞争优势。指导思想指导思想：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在整个产业中具有特色。（1）差异化分类（1）产品差异化战略:产品差异化的主要因素

11、有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化战略:服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事差异化战略:训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。（4）形象差异化战略：品牌形象、产品包装等 综合性购物网站：数码电器：图书：零食：鞋子：品牌折扣:化妆品：女生购物网站：案例：京东商城的差异化战略随着电子商务的发展，目前物流问题一直是制约电子商务企业进一步发展的瓶颈，而在各种电子商务模式中，受物流配送影响和制约最大的是B2C企业，同样作为一家典型的B2C企业，京东商城也面临着同样的问题。如何解决

12、这一瓶颈，京东商城选择了自建物流体系，这样京东商城能够将物流最大程度地控制在自己手里,并且形成了对整个供应链链条的控制，自建物流体系为其保持高速发展提供强有力的支撑，大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善，解决许多问题，最终能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈利点。这也能够形成京东商城的差异化战略，提高了电子商务网站竞争的门槛。京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家用电器、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食

13、品等十大类数万个品牌，30余万种优质商品。京东商城还在不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，其营业额连续几年来都在以超过300%的速度增长。京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）三者结合，亦称“信息家电”。京东商城自建物流的必要性京东商城自建物流的必要性第三方物流的弊端第三方物流的弊端选择现有的第三方物流企业配送模式，电子商务企业都不得不

14、面对其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及终端用户因低劣配送服务的不满所造成的业务流失。竞争对手和其他物流公司带来的压力竞争对手和其他物流公司带来的压力目前，各个大的电子商务企业都在大力推动自建物流体系；不仅是竞争对手，快递行业也开始反攻，开始跨界电子商务。自身因素自身因素不断增长的订单量；有足够的资金保障。2013年，活跃用户数达到4,740万人，完成订单量达到 3,233亿。其中先后完成的数次融资，也是构建强大物流系统的必不可少的资金保障。2007年4月，京东商城获今日资本1000万美元投资。2008年12月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司投资，总投资金额2100

15、万美元。2010年1月27日，京东商城获得老虎基金C1轮投资，首期7500万美元到账。2010年12月3日，京东商城C1融资中的第二期金额为7500万美元的资金到账。2011年4月1日，刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。2014年5月22日上午9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码：JD）。美国也迎来了中国最大的赴美IPO。京东开盘价21.75，较发行价上涨14.5%，并且开盘之后一路上涨，截止2014年5月，京东市值超过300亿美元，且在中概股中排名第二。11 京东董事局主席刘强东敲响上

16、市钟，发行价19美元，按此计算，京东市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。(一）自建的物流配送系统一）自建的物流配送系统2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。（二）和第三方合作（二）和第三方合作在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和

17、当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。物流策略能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈利点，为其保持高速发展提供强有力的支撑，而且这将大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善，解决许多问题。这也是京东商城的差异化战略，将许多电子商务竞争对手阻挡在外。实施差异化战略的条件差异化战略的优势与劣势集中战略涵义涵义：集中战略是通过满足特定消费群体的特殊需集中战略是通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立要，或者集中服务于某一有限的区域市场，

18、来建立企业的竞争优势及其市场地位。企业的竞争优势及其市场地位。精髓：精髓：重点开发某一狭窄的目标市场的差异化需求，重点开发某一狭窄的目标市场的差异化需求，而不考虑行业内的其他市场。而不考虑行业内的其他市场。集中战略的类型 成本集中战略成本集中战略 比竞争对手更低的成本满足目标客户的需求比竞争对手更低的成本满足目标客户的需求 差异化集中战略差异化集中战略 向小市场中的购买者提供与竞争对手不同的产向小市场中的购买者提供与竞争对手不同的产品或服务品或服务案例：Unilever(联合利华)公司的集中战略 19291929年，英国年，英国LeverLever公司与荷兰公司与荷兰Margarine Uni

19、eMargarine Unie公司签订协议，组公司签订协议，组建建Unilever(Unilever(联合利华联合利华)公司。经过公司。经过8080年的发展，联合利华公司已经成为年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100100个国家和地区拥有个国家和地区拥有163,000163,000名雇员。名雇员。20092009财政年度财政年度，公司全年，公司全年销售额销售额约约398398亿亿欧元欧元。1414个个品类品类的的400400个品牌畅销全球个品牌畅销全球170170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、多个国家和地区，是

20、全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品茶饮料、人造奶油和调味品生产商生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。发产品生产商之一。每天有每天有1.61.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌品牌受到受到各地各地消费者消费者的信赖，的信赖，家乐家乐、立顿立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过凌等都已经成长为销售额超过1010亿欧元品牌。亿欧元品牌。联合利华联合利华20092009年在前沿研发领域投资近年在前沿研发领域投资近8

21、.918.91亿欧元。设立于英国、荷亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品革新产品的新的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过5050亿欧元。亿欧元。我们在六大洲拥有我们在六大洲拥有264264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全

22、球的标准与管理体系。与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。联合利华相信成功的联合利华相信成功的企业企业必须要以负责任的必须要以负责任的态度态度对社会产生积极的影对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负养人才，并积极担负企业社会责任企业社会责任。20092009年，联合利华在全球公益事业上年，联合利华在全球公益事业上共计投资共计投资89008900万欧元。万欧元。案例：Unilever(联合利华)公司的集中战略 联合利华在中国联合利华在中国 联合利华在中

23、国的历史可追溯至联合利华在中国的历史可追溯至8080年前，利华兄弟在上海黄浦年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。江畔建立了中国肥皂有限公司。1986 1986 年，联合利华重返中国，始年，联合利华重返中国，始终把成为终把成为可持续发展可持续发展的的本土化本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从了显著的进展。从19861986年至今，联合利华在中国投资年至今，联合利华在中国投资1010亿亿美元美元，引，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,0005,000名中国员工，间名中国员工，间接提供了

24、超过接提供了超过20,00020,000个就业机会，年纳税近个就业机会，年纳税近1010亿元亿元人民币人民币。联合利华在中国的业务主要分为两块：联合利华在中国的业务主要分为两块：家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏旁氏、清、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。扬、多芬、夏士莲和舒耐。食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。者日常生活中的常用品牌。案例：Unilever

25、(联合利华)公司的集中战略 集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，19991999年，把年，把1414个独立的合资企业合并为个独立的合资企业合并为4 4个由联合利华控股的公司，使个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了经营成本下降了20%20%，外籍管理人员减少了，外籍管理人员减少了3/43/4；二是产品集中化，；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成

26、功；三是品牌集中化，虽然拥有然拥有20002000多个品牌，但在中国推广不到多个品牌，但在中国推广不到2020个，都是一线品牌；个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年四是厂址集中化，今年5 5至至8 8月，通过调整、合并，减少了月，通过调整、合并，减少了3 3个生产个生产地址，节约了地址，节约了30%30%的运行费用。的运行费用。这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利

27、于迅速提高市专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。售营销网络是集中化战略的又一重大创新。集中战略的使用条件集中战略的使用条件1 1、购买者需求差异较大，或以不同的方式使用产品购买者需求差异较大，或以不同的方式使用产品2 2、在相同的目标细分市场中，市场具有坚强的增长、获利空间，其他在相同的目标细分市场中，市场具有坚强的增长、获利空间，其他竞争对手不打算实行重点集中战略竞争对手不打算实行重点集中战略3 3、企业的资源不允许其追随广

28、泛的细分市场企业的资源不允许其追随广泛的细分市场4 4、行业中各细分部门在规模、生产率、获利能力方面存在较大差异，行业中各细分部门在规模、生产率、获利能力方面存在较大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力集中战略与其他两种基本竞争战略的关系1 1、成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内活动；成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内活动；而集中战略则围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能而集中战略则围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。够比竞争对手提供更为有效的服务。

29、2 2、集中战略与其他两种竞争战略一样，可以防御行业中的各种竞争力集中战略与其他两种竞争战略一样，可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。集中战略的优势和劣势三种基本战略的风险安全在我心中，生命在我手中。22.11.1822.11.18Friday,November 18,2022质量-恒古不变的致胜之道。20:19:2620:19:2620:1911/18/2022 8:19:26 PM质量提高一点点，工作少很多风险。22.11.1820:19:2620:19Nov-2218-Nov-22眼到、手到、心到，不良自然跑不

30、掉。20:19:2620:19:2620:19Friday,November 18,2022情真意切，深耕市场，全力以赴，掌声响起。22.11.1822.11.1820:19:2620:19:26November 18,2022人人讲安全，家家保平安。2022年11月18日下午8时19分22.11.1822.11.18检验测试坚持做，一点问题不放过。2022年11月18日星期五下午8时19分26秒20:19:2622.11.18品管提高信誉，信誉扩大销售。2022年11月下午8时19分22.11.1820:19November 18,2022今天工作不努力，明天努力找工作。2022年11月18日星期五20时19分26秒20:19:2618 November 2022品为众人之口，质乃斤斤计较。下午8时19分26秒下午8时19分20:19:2622.11.18珍惜生命，远离火患。22.11.1822.11.1820:1920:19:2620:19:26Nov-22安全出效益，安全促发展。2022年11月18日星期五20时19分26秒Friday,November 18,2022搅拌投料按规定、铁锹勿伸料豆里。22.11.182022年11月18日星期五20时19分26秒22.11.18谢谢大家！谢谢大家！