市场营销实务课件.pptx

1、主要内容主要内容市场营销基本理念市场营销基本理念 市场营销理论新发展 市场分析市场分析 市场营销策划市场营销策划产品开发产品开发产品销售产品销售 客户管理客户管理 团队建设团队建设 市场营销marketing项目1市场营销基本理念市场营销基本概念市场营销学研究对象和方法市场营销观念及演变任务一任务一 市场营销及其相关概念市场营销及其相关概念市场的概念市场的概念 作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满

2、足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。对市场的进一步认识对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场形成的基本条件：现实市场形成的基本条件：（1 1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；（2 2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；（3 3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、）要有促

3、成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）服务方式）（4 4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。二、市场营销的含义二、市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品产品交换交换和交和交易易市场和市场和营销者营销者市场营销是个人和群体通过市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求

4、和欲望的创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（一种社会和管理过程。（菲利普菲利普科特勒定义科特勒定义）价值和满足价值和满足定义的要点：定义的要点：1 1、最终目标是、最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”2 2、“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；望的社会规程和管理过程；3 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换

5、过程管理的水平。程管理的水平。效用、费用、满足效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。出购买决定。需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望欲望(：是指对特定产品的需要。需求需求(：是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此

6、基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。供给时间。产品产品产品有广义和狭义之分：产品有广义和狭义之分：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：指与服务相对的有形物品。狭义产品：指与服务相对的有形物品。服务

7、包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。的满足。交换、交易和关系交换、交易和关系 交换交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。那里获得所需之物的行为。交易交易(：交换的过程中，如果双方达成一项协议，交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。我们就称之为发生了交易。关系营销关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立

8、、保持和加强合作关系，通过互利交应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。方式。营销网络营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。2机构研究法1产品研究法4管理研究法3职能研究法5历史研究法6系统研究法研究对象：以市场为导向的市场营销活动及其规律。研究方法任务二 市场营销学研究对象和方法 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客 企业 社会

9、营销观念传统观念现代观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念产品观念推销观念客户观念1、生产观念 该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖

10、方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。消费需求为前提。2、产品观念 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销近视症”认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生意提高

11、产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。企业的经营指导思想。3 3、推销观念、推销观念 该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和量购买一企业的产品，因此，企业必

12、须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品

13、供给稍有宽裕并向买方市场转化的什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念过程中，许多企业往往奉行推销观念 。1 1、市场营销观念、市场营销观念 该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念，该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。基本内容：消费者或用

14、户需要什么产品，企业基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。场销售，长久地获取较为丰厚的利润。推销观念与市场营销观念的区别：出发点出发点 中心

15、中心 手段手段 目的目的 企业企业 产品产品 推销、促销推销、促销 通过扩大市场通过扩大市场 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求推 销 观 念市 场 营 销 观 念2、社会市场营销观念 企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3、客户观念 企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个

16、客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。产生背景：客户的需求日益多样化。两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(1)(1)两者的出发点区别两者的出发点区别:前一类观念的前一类观念的出发点是产品出发点是产品，是，是以卖方以卖方(企业企业)的要求为中心的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种润，这可以认为是一种“以生产者为导向以生产者为导向”的经营的经营观念；观念；后一类观念的后一类观念的出发点是消费需求出发点是消费需求，是，是以买方以买方(顾顾客群客群)的

17、要求为中心的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种获取利润，这可以认为是一种“以消费者以消费者(用户用户)为为导向导向”或称或称“市场导向市场导向”的营销观念。的营销观念。两类营销观念存在着两类营销观念存在着质质的区别的区别(2)(2)两者实现目的的方法或途径的区别：两者实现目的的方法或途径的区别：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是考虑的是“我擅长于生产什么我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是场营销活

18、动，企业首先考虑的是“消费者消费者(用户用户)需要什么需要什么”。五种营销观念的异同五种营销观念的异同#营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益项目2市场营销理论新发展顾客价值理论关系营销绿色营销服务营销整合营销文化营销网络营销任务一任务一 顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。

19、指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。一系列利益。总顾客成本总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。一组成本。结论与应用结论与应用顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值 服务价值服务价值人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化结论与应用结论与应用 结论结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的

20、追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低价值链与价值让渡案例价值链与价值让渡案例 策略应用 俱乐部营销策略 实例 资生堂：1000万名会员，公司提供威

21、士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。任务二任务二 关系营销关系营销一、关系营销的涵义一、关系营销的涵义 指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。二、关系营销的二、关系营销的4R理论理论 20世纪90年代，美国学者Don

22、 ESchuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。1关联(Relevancy)；2反应(Respond)；3关系(Relation)；4回报(Retulll)。三、关系营销的关键三、关系营销的关键顾客忠诚顾客忠诚 忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系。四、关系营销的六个市场模型四、关系营销的六个市场模型1供应商市场。供应商市场。为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务。2内部市场内部市场。包含了企业内部个人与企业组织、部门与部门、上级与下级、个人与个人之间的相互关系。3竞争者

23、市场。企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业。4分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。5顾客市场。顾客市场包括最终使用者、中介购买者。顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的。6影响者市场。影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响。任务三任务三 绿色营销绿色营销一、绿色营销的含义及其特点一、绿色营销的含义及其特点 所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的

24、绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。二、绿色营销与传统营销的差异二、绿色营销与传统营销的差异1营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。2经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。3经营手段的差异 传统营销进行营销活动时只需考虑如

25、何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。三、绿色营销策略三、绿色营销策略1绿色产品策略。符合环境标准的产品。绿色产品策略。符合环境标准的产品。产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用；设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响；产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。2绿色价格策略绿色价格策略。主要特征是反映环境成本，即绿色

26、产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出；一般要高于传统产品价格。3绿色分销策略。绿色分销策略。例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通 工具和节省燃料的交通工具。4绿色促销策略。绿色促销策略。产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求。产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。四、绿色营销的实施四、绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施

27、绿色营销的环境因素。第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据。第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则。第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作。任务四 服务营销 一、服务营销的内涵 服务是一种创造价值的经济活动，并在特定的时间和地点向消费者提供益处，从而实现所需的交换。服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2.顾客所有权的缺失1.服务产品的无形性4.他人对服务质量的影响3.服务过程中顾客的介入6.服务质量

28、的难以评估性5.服务产品的品质多变性8.服务产品的时段性7.服务产品的不可存储性二、服务营销的特点9.服务产品通路的多样性v网络营销有许多表述，如网络营销有许多表述，如Cyber Marketing，Online Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，E-Marketing等。等。v目前，习惯采用的翻译方法是目前，习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E即即Electronic表示电子化、信息化、网络化的含义表示电子化、信息化、网络化的含义.交互式跨时空整合性整合性多媒体性高效性高效性超前性超前性技术性技术性 成长性二、网络营销的特

29、点三、网络营销的作用 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网址推广。这是网络营销最基本的职能之一。信息发布 销售促进 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成

30、本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。四、网络营销的种类五、网络营销的方法项目3市场分析市场调研市场营销环境分析购买者行为分析目标市场营销战略任务一任务一 市场营销调研市场营销调研 一、涵义一、涵义 市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。二、作用作用 1有利于制定科学的营销规划。2有利于优化营销组合。3有利于开拓新的市场。三、市场营销调研的类型及内容三、市场营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型（一）营销调研的类型1探测性调研。非正式的初步调研。探测性调研。非正式的初步调研。2描述性调研。指为了获得调查对象的状态、特征的调查。

31、3因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查。（二）营销调研的内容（二）营销调研的内容1宏观市场环境调研宏观市场环境调研2市场需求调研市场需求调研 3竞争状况调研。4产品调研。5消费者调研。四、市场营销调查的步骤四、市场营销调查的步骤 1确定问题与调研目标。2拟定调研计划。3收集信息。4分析信息。5提出结论。即撰写调查报告。五、市场营销调查方法五、市场营销调查方法(一一)确定调查对象的方法确定调查对象的方法1普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查，典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。2抽样调查。指从调查总体中

32、按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。(1)纯随机抽样。(2)机械抽样。(3)类型抽样。(4)整群抽样。（5）任意抽样。(6)判断抽样。（7）配额抽样。(二二)收集资料的方法收集资料的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。1二手资料来源和方法：直接查阅、购买、交换、索取和复制等。2第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察

33、法、实验法三种。六、问卷设计技术六、问卷设计技术（一）面谈问卷设计（一）面谈问卷设计1问卷的标题：概括说明调查研究主题问卷的标题：概括说明调查研究主题。2问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。意义。3被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。4调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者。对人们的行为进行调查。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程。6作业证明的记载作业证明

34、的记载(二二)小组讨论问卷小组讨论问卷小组讨论问卷，也可称为集体讨论问。(三三)电话访问问卷电话访问问卷电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为35分钟。（四）邮寄访问问卷（四）邮寄访问问卷 邮寄问卷有特殊要求。一般来说，邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。任务二任务二 市场营销环境市场营销环境是指影响企

35、业市场营销活动的不可控制的各种参与者和是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。+市场营销环境市场营销环境:微观环境微观环境宏观环境宏观环境+营销环境构成营销环境构成多变性多变性差异性差异性相关性相关性客观性客观性市场营销环境的特点市场营销环境的特点 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。生影响。公众公众供供应应商商营销营销

36、中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者微观市场环境微观市场环境具体具体内容内容供应商、营供应商、营销中介一、供应商：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介：二、营销中介：是指为企业推销

37、产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客、企业企业三、顾客三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提

38、供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型

39、第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类第四种类型型竞争者，即品牌竞争者。六、公众六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。市场营销微观环境想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行

40、车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档 竞争者环境分析的例子科技环境科技环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境 作用于微观营销环境，并因而造成市作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业企业微观微观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境威胁点、机会点威胁点、机会点环境分析评价环境分析评价人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离

41、婚、再婚）上升DINKDINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展(一一)收入因素收入因素(1)收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。1国内生产总值。(GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投

42、资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入超过1740美元(一一)收入因素收入因素(2)2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部

43、分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).重点重点1：消费支出结构的变化：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物

44、支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；R和=50%，-贫困；50%和=30%，-温饱；30%和=20%，-小康；20%和=15%，-富裕；15%R，-很富裕。重点重点2：消费者储

45、蓄和信贷情况：消费者储蓄和信贷情况经济增长经济增长(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长

46、，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。(4)家庭生命周期所处的阶段。自然环境自然环境自然资源短缺自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重环境污染日益严重可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合社

47、会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善 政治政治环境环境政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。政治法律环境(2)案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败

48、。1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。社会

49、文化环境社会文化环境信仰信仰价值观价值观道德观道德观地域、民族文化及风俗习惯地域、民族文化及风俗习惯 变化趋势：变化趋势：工业社会工业社会 信息社会信息社会技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济 全球经济全球经济短期行为短期行为 中长期行为中长期行为集权集权 分权分权等级制度等级制度 网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构根据购买者不同，市场营销学将市场分为：根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要 组织市场：组织市场：生产者市场：产品再加工生产者市场：产品再加工 中间商市场

50、：转售中间商市场：转售 非赢利组织市场：向社会提供服务非赢利组织市场：向社会提供服务 一、购买对象一、购买对象 便利品：便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品消耗快、购买频繁、价格低廉的商品 选购品：选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策异较大、消费者需花一定时间做决策 特殊品：特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。略并有所侧重。二、影响消费者购买的因素二、影响消费者购买的因素