客户关系管理课件中级管理学.pptx

1、客户关系管理2你是否思考过：企业的市场定位是什么？企业的客户有何特征？企业的客户服务的关键是什么？企业为什么需要客户关系管理（CRM）？企业现有客户满意状态如何？你的满意客户是否忠诚？客户关系管理3青蛙和莲的故事青蛙和莲的故事客户关系管理4内容安排专题专题1：客户关系管理认知：客户关系管理认知专题专题2：客户关系建立：客户关系建立专题专题3：客户关系维系：客户关系维系专题专题4：客户关系提升：客户关系提升客户关系管理5专题专题1 1：客户关系管理认知：客户关系管理认知客户关系管理的产生客户关系管理的产生客户关系管理认知客户关系管理认知客户关系管理6一、客户关系管理的起源 客户关系管理（Cust

2、omer Relationship Management,CRM）最早由美国Gartner Group于1997年正式提出。19971999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在2000年的下半年。2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬

3、的“CRM论坛”；IBM公司将12月定为“CRM”月。客户关系管理7早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得德鲁克（Peter Drucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多李维特（Theodore Levitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“After the Sale is over”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满

4、意。”美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。客户关系管理8二、客户关系管理的产生 企业管理职能的要求 市场环境

5、的变化 客户价值客户关系管理9 公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心产量中心理论理论销售中心销售中心理论理论利润中心利润中心理论理论客户中心客户中心理论理论客户关系客户关系管理管理客户关系管理10 生产过剩生产过剩产品同质化产品同质化客户容易流失客户容易流失客户需求差异客户需求差异客户客户日益成熟日益成熟竞争竞争日趋激烈日趋激烈2、直接面对的市场环境客户关系管理11企业面临竞争的新趁势 竞争对手已

6、经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。客户关系管理12吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与单个客户建立起长期而密切的联系客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪经营交换与客户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作者，共同开发者，又是竞争者管理者的心智

7、模式客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定客户是交易中的一个统计量客户是一个个体，需要培育信任和形成密切关系客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分公司与客户的互动及产品与服务的开发传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多的反馈从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合沟通的方式与目标获得客户或

8、进行客户定位的工具，是单向的数据库营销、双向沟通与接触关系营销、双向沟通与接触积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触客户关系管理13 关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。客户关系管理143、客户价值、客户价值 价值资产 品牌资产 关系资产价值资产价值资产品牌资产品牌资产关系资产关系资产有形资产有形资产无形资产无形资产客户关系

9、管理15 宏观层面 企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理16微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？客户关系管理17客户关系管理的兴起 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用 管理观念的更新客户关系管理18二、客户关系管理认知客户关系管理的意义客户关系管理的意义客户关系管理是什么客户关系管理是什么客

10、户关系管理19 磨成面粉消费掉，实现磨成面粉消费掉，实现其自身价值其自身价值 作为种子，创造新的价作为种子，创造新的价值值 保管不善变质或被老鼠保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值吃掉，失去价值 麦子的命运管理麦子的命运管理一粒麦一粒麦子的命子的命运运客户关系管理20客户关系管理的数据价值（意义）如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接

11、的说明流失一个客户将带来多大的损失。客户关系管理21客户关系管理认知uCRM的功能的功能可以归纳为三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。uCRM的经济学假设的经济学假设：客户和企业的服务作为资源都是稀缺的。uCRM的概念的概念：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效

12、率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理22客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面：客户管理客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ更深层次的理解更深层次的理解客户关系管理23 最有价值的客户（most valuable customer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。第二层的客户（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客

13、户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。客户并不平等！但切记客户并不平等！但切记在进行客户剔除时需要避免陷在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的入美国第一芝加哥银行的困境！困境！客户如何进行细分？客户如何进行细分？客户的分类管理寻找最有价值的客户客户的分类管理寻找最有价值的客户客户关系管理24关系管理客户生命周期管理（CLM）客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的

14、总体特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。客户关系管理25 客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对厂商的启示对厂商的启示公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期客户

15、生命周期在不同生在不同生命周期阶命周期阶段需考虑段需考虑不同问题不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离开客户价值客户价值多种价值多种价值创造杠杆创造杠杆在不同时在不同时期应用期应用发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服

16、务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法客户关系管理26关系管理客户生命周期管理（CLM）CLM是什么？是什么？包含客户获取、保留、提升价值、流失管理的整个周期管理为什么现在提为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM 理念具体的四个理念具体的四个关键内容关键内容1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值工具4.实现客户生命周期管理价值的

17、一般方法和要点客户关系管理27本人观点 企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，实现客户的有效细分客户管理 针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理各阶段的顾客关系关系管理 培养顾客长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡最终效果客户关系管理28以客户为中心的以客户为中心的先进管理理念先进管理理念以客户为中心的以客户为中心的精细业务规则精细业务规则以客户为中心的以客户为中心的量化评估体系量化评估体系以客户为中心的以客户为中心的共享信息平台共享信息平台建立以客户为中心的企业建立以客户为中心的企业客户关系管理29以客户为中心的

18、经营理念客户获取客户获取谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么我们的交付方式是什么？客户保有客户保有建立企业化的客户资源建立企业化的客户资源持续的客户关系维护持续的客户关系维护提高客户满意度提高客户满意度延长客户生命周期延长客户生命周期客户价值提升客户价值提升建立客户价值金字塔建立客户价值金字塔保持保持VIP客户的价值贡献客户的价值贡献推动客户向推动客户向VIP转移转移客户关系管理30客户关系管理的阶段性策略建立客户关系建立客户关系 维系客户关系维系客户关系 提升客户关系提升客户关系 客户关系管理31

19、参考书目 客户关系管理，王永贵编著，清华大学出版社，北京交通大学出版社 客户关系管理，马刚、李洪心、杨兴凯主编，东北财经大学出版社 顾客关系管理，江林主编，首都经济贸易大学出版社 客户关系管理方法论，王广宇著，清华大学出版社客户关系管理32客户获取市场活动市场活动营销策略营销策略竞争策略制定竞争策略制定销售过程监控销售过程监控销售机会挖掘销售机会挖掘潜在客户跟踪潜在客户跟踪目标客户的定位目标客户的定位联通CDMA如何获取移动的高端客户?专题专题2：客户关系的建立：客户关系的建立客户关系管理33寻找目标客户联通的客户获取新世纪，中国联通开始全力打造CDMA：2000年，联通正式启动CDMA工程，

20、联通将为此投入1000亿元左右，展开一场与中国移动的通讯世纪大战，抢夺未来通讯制高点。2001年2月，联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。2002年1月，“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行，在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下，联通扑向通讯领域高端市场。客户关系管理34CDMA的营销推广 在2001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来，接下来，南方日报、新快报等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。在2002年7月份的北京，联通光是广告费就

21、花费超过1000万元，广告铺天盖地。2002年8月-10月，联通为降低CDMA的手机门槛，花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买CDMA手机直接投放市场。客户关系管理35推广效果 在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：截止到2002年8月15日，CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万；截止到2002年9月25日，CDMA手机用户迅速突破300万；截止到2002年10月14日，CDMA手机用户迅速突破400万；截止到2002年11月12日，CDMA手机用户迅速突破500万；很快，达到万用

22、户客户关系管理36联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户ARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来，CDMA为什么选择高端定位，就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来，希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开？ARPU值是否得到提升？CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？客户关系管理37实际效果700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过

23、来的高端用户CDMA的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去这样的用户维护成本和风险成本都较高。营销成本高昂：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。利润降低：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是ARPU较低的用户，ARPU水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低因为即使是ARPU

24、低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。客户关系管理38销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。1、坚持不懈地努力付出耐心是新的要求2、可能还要增加投资：1）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来越困难2）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员3、信任问题很重要1）让展望者熟悉一个关于可信度的调查研究发现，当人们有4次或4次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们就倾向于觉得是你可信赖的。2）顾客的兴趣高于你的兴趣3）保证提供绝对真

25、实的事实和数据4）允诺你能做到的事5）实践协作销售获取客户的市场策略客户关系管理39 4、明确消费者的消费循环买者的选择过程与时间表 5、学习象一个“销售医生”一样思考 Sharp Electronic训练商人的一种方法 1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题 2）进一步诊断指出对方的“疼痛”3）给病人权利有无预算 4）提出治疗方法客户关系管理40数据挖掘数据挖掘数据库越来越大数据库越来越大有价值的知识有价值的知识可怕的数据可怕的数据客户关系管理41数据爆炸，知识贫乏数据爆炸，知识贫乏 苦恼:淹没在数据中;不能制定合适的决策!数据数据n模式模式n趋势趋势n事实事实n关系关系n模型模型n关联规

26、则关联规则n序列序列n目标市场目标市场n资金分配资金分配n贸易选择贸易选择n在哪儿做广告在哪儿做广告n销售的地理位置销售的地理位置n金融金融n经济经济n政府政府nPOSn人口统计人口统计n生命周期生命周期客户关系管理42客户识别客户价值的计算客户终身价值的计算：单个客户的终身价值在关系存续期间，该客户能为企业带来多少的利润与其关系维持成本之间的差额年利润流的折现关系生命周期客户保持率来进行计算客户关系管理43n1iii)d1(LTV某一个个体客户的终身价值（某一个个体客户的终身价值（LTV）用如下公式进行表达：）用如下公式进行表达：式中：在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润在第i期间所获得

27、的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）d折现率n客户的生命周期i客户关系管理44客户群的终身价值客户终身价值的计算：我们以一家周刊杂志为例，来详细说明客户群终身价值的分析过程。假设你是一家周刊杂志的发行主管。你对新客户制定的年订费低于正常价格的一半，是35.90元。假设第一年的客户有40%在第二年流失了，而还有60%的客户以更高的正常价格75.90元继续订阅。继而又有65%的客户在下一年接着订阅，再下一年70%，以此类推，假设可变成本邮费、征订费和印刷费扣除广告收入总计每年30元。假设第一年有1000名客户，依照预测的成本和流失率，计算客户群的终身价值。客户关系管理45年份总订数续订率订费收入

28、变动成本净利润净现值（折现率15%）1100060%359003000059005900260065%45540180002754023948339070%29601117001790113536427375%207218190125318239520578%15541614393985373616079%12122479173033645712680%9576387557912504810180%766130284633174298180%6129242237061212106580%490319382965843总金额：97695元66940元终身价值 6694客户关系管理46iTqqqP

29、VIFA)CQ(V客户群终身价值计算过程：计算出企业客户群体流失率计算客户群体平均生命周期计算客户群体年平均利润利用年金现值法求出客户群体终身价值现值T0ttqtqtq)i1()CQ(V或客户关系管理47谁才是真正的谁才是真正的VIP？马延是一家工程公司的销售主管，一天，马延拜访一家老客户，目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售。双方交流的焦点自然集中到了价格环节，由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间，而且每次项目金额都超过百万，因此，客户希望马延能给予更高额度的折扣，而马延也认定该客户是自己的VIP客户，但由于公司规定，自己的权限只能给客户打八五折，而客户却要求打

30、八折，经过协商，马延表示要和公司老总请示，争取能够实现客户期望的折扣。当马延将折扣申请报告递给老总时，老总皱了皱眉，说到：“这个客户并不属于公司的VIP客户，我们不能给他这样的折扣”。马延感觉很奇怪，如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢？老总看出马延的疑惑，解释到：“从销售角度来看，这个客户的确持续为公司做出了贡献，但从财务角度来讲，我们并不认为这个客户是优质客户，他们的项目难度大、周期长，需要投入的人力成本和时间成本都很高，而且付款拖延又比较厉害，所以我们实际的利润已经非常低了，要是再给他们VIP折扣的话，我们很有可能就要赔钱了”。听了老总一席话，马延陷入深思：这家老客户难道真的不

31、属于公司的VIP客户吗？为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢？究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户呢？客户关系管理48企业常用的价值指标通常包含以下几类：交易类指标交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标联络类指标：主要有联络次数、联络频度、平均联络周期、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模

32、、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好、是否有车、有无子女等。客户关系管理49客户关系管理50客户维持服务更个性化服务更个性化对客户更尊重对客户更尊重对客户更亲切对客户更亲切让客户更方便让客户更方便客户的价值客户的价值专题3：维持客户关系客户关系管理51一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如

33、此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他吃惊的是，这里的人居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻与他原来想像的一模一样。“为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了”一则笑话一则笑话客户关系管理52客户保有的价值客户关系管理53漏桶原理 桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差

34、、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法客户关系管理54=事先期望事先期望客户关系管理55顾客期望的层次顾客期望的层次Basic NeedWantDesireThe Unexpected “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。须要更好。”柯恩斯柯恩斯n 安全、迅速、准确地从A点至B点n

35、出租车内清洁、有空调n 司机亲切有礼，车厢内有背景音乐n 主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档客户关系管理561.假如你是一个销售代表，你上次给一个客户假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？2.你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？没有这样的效果了这一现象吗？客户关系管理57保有客户的做

36、法回答下列问题：你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗？哪些是你可以从中得益最多的客户？什么问题是客户优先考虑的？你将什么样的资源留给你重视的客户？你应该保留什么样的客户？你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务？客户关系管理58 服务管理体系 顾客满意度管理 顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理591、服务管理体系服务的特征客户服务体系服务营销策略 客户关系管理60服务的特征服务是什么？一种态度:热情、积极、真诚 一种行为：语言、动作 一种环境：设备、装修、气氛 一种理念：为他人着想、让他人满意 一种流程：简洁、快速、方便 一种制度：规范、标准 一种体验：愉悦、安全、舒适 客户关系

37、管理61 Gronroos，1990，服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列活动。专家观点专家观点客户关系管理62服务构成 支持性设备：消费前的物质资源 辅助性物品：顾客购买和消费的物质产品 显形服务：感官觉察到的利益，服务的本质利益 隐性服务：精神上的收获客户关系管理63服务的特征无形性无形性不可储存性不可储存性差异性差异性不可分离性不可分离性不可转让性不可转让性服务服务客户关系管理64格鲁诺斯的比较有形产品的特征服务产品的特征实体非实体形式相似形式相异生产、分销与消费分开生产、分销消费同时一种物品一种行为或过程核心价值在供应商家里生产

38、核心价值在买卖接触中产生顾客一般不参与生产顾客参与生产过程可以储存不可以储存有所有权转让没有所有权转让客户关系管理65客户服务标准客户服务流程客户满意模型客户服务体系客户服务体系客户服务体系客户关系管理66 一般标准优质标准及时性客户进入服务区域时，很快听到招呼声客户进入服务区域时，30秒内听到招呼声预知性员工应该先知道客户的想法客户不必开口，就把杯子的水加满仪表员工的着装看起来整洁、干净，姿态应该准备就序员工应该按员工手册的着装规定和服务准备客户关系管理67 具体化可测定要求适度共同制订全员参与执行客户关系管理681.服务分解2.找出关键点3.制定关键点的服务标准 客户关系管理69服务圈服务

39、圈开始开车到停车场进商场存包选择商品请售货员帮忙结帐等待付款拿包结束进入停车场*请画出住农信社的服务圈模型客户关系管理70 让客户容易联络上你帮助客户作出选择方便客户购买改进客户接待尽快答复客户的问讯随时通知客户的服务进程服务反馈改进流程的效率客户关系管理71 服务质量管理服务质量管理流程重组（流程重组（BPRBPR）（略）（略）客户关系管理72一、服务质量管理 服务质量要素 服务质量管理模型客户关系管理73服务质量 Rosander：人员绩效的质量，设备绩效的质量，资料质量，决策质量和产出质量 Gronroos:技术质量和功能质量，过程质量和产出质量 实体质量、过程质量与产出质量（2002）

40、客户关系管理74服务质量的要素服务质量的要素服务十要素服务十要素获得服务的途径；可靠获得服务的途径；可靠性；可信度；安全；理性；可信度；安全；理解顾客；迅速反应性；解顾客；迅速反应性；殷勤；能力；沟通；有殷勤；能力；沟通；有形东西。形东西。前前5个是服务体验的结果；个是服务体验的结果；后后5影响产出提供基础的影响产出提供基础的投入量。投入量。服务五要素服务五要素EdwardE.Messikomer 可信性；责任心；保证；移情可信性；责任心；保证；移情形和有形体现。形和有形体现。花旗银行把准确性；反应性；花旗银行把准确性；反应性；时间性作为质量的要素时间性作为质量的要素我国商业银行的研究中将服务

41、我国商业银行的研究中将服务质量要素界定为：有形性、依质量要素界定为：有形性、依赖性、反应性赖性、反应性 确信性确信性 共感共感性性 五个要素。五个要素。通过调查发现：其中反应性对通过调查发现：其中反应性对顾客满意的影响程度最大，其顾客满意的影响程度最大，其后依次是有形性、信赖性、共后依次是有形性、信赖性、共感性。而确信性是我国商业银感性。而确信性是我国商业银行天然具备的客观质量要素行天然具备的客观质量要素客户关系管理75服务质量管理模型 可感知服务质量理论 服务质量差距理论客户关系管理76可感知服务质量理论口碑口碑个人需要个人需要过去经验过去经验预期服务预期服务感知服务感知服务感知服务质量感知

42、服务质量客户关系管理77 顾客期望是经由不同经验与不同情境提出来的,提出顾客期望模型,以区分顾客期望与服务质量两个概念。（Parasuraman等人,1993）服务质量感知起源于顾客期望与真实服务成果间的差异。换言之，服务质量感知可视为顾客感受与期望之间的差异程度（Sassaer,Olsen,and Wechky,1978;Gronroos,1990;Lehtinen,1985;Parasuraman,Zeithaml and Berry,1985;Berry and swartz,1989）。客户关系管理781）服务预期）服务预期宽容区域宽容区域(ZOT)合格服务合格服务理想服务理想服务顾客

43、心目中服务应达到和可达到的水平期望的水平客户关系管理79影响理想服务的因素宽容区域宽容区域合格服务合格服务理想服务理想服务顾客的需要顾客的需要顾客的背景顾客的背景客户关系管理80影响合格服务的因素顾客的性质顾客的性质顾客挑选服务顾客挑选服务的自由度的自由度顾客参与程度顾客参与程度服务者不可控服务者不可控因素的出现因素的出现宽容区域宽容区域合格服务合格服务理想服务理想服务预测的服务预测的服务客户关系管理81影响预测服务的因素宽容区域宽容区域合格服务合格服务理想服务理想服务预测的服务预测的服务明确的服务承诺明确的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺口碑口碑过去经历过去经历客户关系管理82影响宽容服

44、务的因素容忍区域容忍区域合格服务合格服务理想服务理想服务顾客的性质顾客的性质服务的价格服务的价格服务的内容服务的内容客户关系管理832）服务感知影响质量感知的要素 关键时刻决定感知质量关键事件技术 企业遵守营业规章制度 员工提供服务的积极性和主动性 顾客得到服务的容易性 与顾客的交流程度 企业的社会声誉 顾客的安全性 对顾客的理解程度客户关系管理84服务接触：真实瞬间（The moment of truth）讨论：航空旅客服务接触流程选择选择乘机乘机再次消费与再次消费与放弃放弃顾客需求顾客需求投诉或投诉或反馈反馈延伸服务延伸服务候机候机问讯问讯购票购票前往前往安检安检客户关系管理85银行服务流

45、程进入现进入现场场等待等待现场咨现场咨询询业务办业务办理理成成 交交离开现离开现场场投诉或投诉或反馈反馈再次消再次消费或放费或放弃弃这些流程中哪些接触点是关键接触点这些流程中哪些接触点是关键接触点呢？呢？客户关系管理86服务接触的技巧 对顾客感知产生正效应 复原性:在过错时，顾客抱怨时，平息矛盾 适应性：满足顾客个性化、特殊的需求 自发性：积极地、创造地提供额外的服务客户关系管理87服务质量差距理论服务差距产生服务失误客户客户口碑传播口碑传播个人需要个人需要过去的经历过去的经历期望的服务期望的服务差距差距5可感服务可感服务服务传送（包括事服务传送（包括事前、事后的接触）前、事后的接触）差距差距

46、3将感觉引入服务质将感觉引入服务质量说明量说明差距差距2管理层对客户期望管理层对客户期望的理解的理解差距差距4与客户的外与客户的外向交流向交流销售者销售者差距差距1客户关系管理88服务营销策略 7PS策略4P策略3P策略客户关系管理891）4PS策略地点地点价格价格促销促销客户关系管理90 过程（Process)管理:接触点的管理 有形展示(Provision of Customer Service)人员形象(People)：内部营销2 2）3PS3PS策略策略客户关系管理91过程管理（5P：Process)接触点的管理 确认客户所有的接触点 确定接触点的优先顺序 判断最有可能回应最有可能回应

47、的接触点 关注自发自发的接触点，保证一致性 客户关系管理92有形展示(Provision of Customer Service：6P)物质物质环境环境信息信息人员人员客户关系管理93有形展示的效应 第一印象 感官刺激 雇员社会化 信任管理 客户关系管理943）人员形象(People：7P)前提条件：满意的雇员（享受良好服务的内部顾客）会导致满意的顾客（享受良好服务的外部顾客）1994年由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出“服务价值链”模型充分反映这一思想。内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度营业额增长获利能力客户关系管理

48、95内部营销策略服服 务务 机机 构构 内内 部部 营营 销销 策策 略略提供人员提供人员发展的环境发展的环境服务人员的服务人员的招聘策略招聘策略提供内部提供内部支持和服务支持和服务留住服务留住服务人才的策略人才的策略提供人员培训提供人员培训用营销吸引人才用营销吸引人才考核内部考核内部服务质量服务质量加强服务加强服务理念灌输理念灌输向服务人员授权向服务人员授权注重兴趣和能力注重兴趣和能力改善服务环境改善服务环境制定人才政策制定人才政策提供团队环境提供团队环境进行服务进行服务能力测试能力测试服务导向的机制服务导向的机制重奖优秀人才重奖优秀人才客户关系管理96人员形象(People)标准的标准的职

49、业形象职业形象标准的标准的服务用语服务用语专业的专业的服务技能服务技能标准的标准的礼仪形态礼仪形态客户关系管理97服务的关系营销策略 Berry和Parasuraman归纳了三种关系营销措施：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）也叫财务型关系营销：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；通过给予忠诚客户促销优惠来降低其购买成本。频繁营销计划和俱乐部计划。二级关系营销社交型关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；了解客户的个人需求与偏好，向其提供个人化、私人化的服务，加

50、强情感联系。三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。增加情感负担。客户关系管理98 服务管理体系 顾客满意度管理 顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理99顾客满意度管理 顾客满意管理顾客满意管理 顾客抱怨处理客户关系管理1001、顾客满意管理 顾客满意概念 顾客满意表征 顾客满意层次客户关系管理1011）顾客满意的概念 满意：满足意愿，但这是一个变化的心理感受 顾客满意：一种服务能够满足自己的意愿，是随着消费者的心理和其它情形而变化的。