案例”增值业务精细化营销支撑体系课件.ppt
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- 案例 增值 业务 精细 营销 支撑 体系 课件
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1、增值业务精细化营销支撑体系增值业务精细化营销支撑体系中国移动通信集团福建有限公司中国移动通信集团福建有限公司20072007年年1212月月 福建公司“深度运营竞赛活动案例”主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 移动通信产业链日益复杂基础通信完善与拓展基础通信完善与拓展业务应用丰富与整合业务应用丰富与整合一对一的整合体验一对一的整合体验话音业务话音业务运营商运营商用户用户运
2、营商运营商用户用户开放的应用平台开放的应用平台 封闭的通信网络 独立的话音业务提供 核心是控制话音网络 精准的用户信息平台 运营商充当用户与合作伙伴的介质 核心是控制用户信息平台 开放的平台或核心功能 合作式的业务提供 核心是控制平台、核心功能运营商供方满足用户需求的各类业务提供者用户用户语音网络语音网络控制点控制点SP/CP/SP/CP/其他合作伙伴其他合作伙伴运营商运营商用户用户丰富的功能支撑丰富的功能支撑封闭的技术平台封闭的技术平台特征特征增值业务具有越来越重要的战略意义中期中期长期长期短期短期 与话音业务密切捆绑 增加用户使用粘性 扩展业务多样性 建立完整的增值业务用户行为分析和信用分
3、析系统 支持影响力经济和体验经济移动增值业务移动增值业务定位定位 建立统一的增值业务发展平台 增加用户使用量 扩展业务多样性支持通讯支持通讯支持手机支持手机支持体验经济支持体验经济与影响力经济与影响力经济通讯功能的补充:来电显示、呼叫转移、电话秘书、PIM等增强用户粘性:个人粘性、团体粘性、社会粘性简单应用的丰富化:短信、彩信、WAP、IVR等用户体验的整合:体验整合、服务整合、平台整合基于对用户的理解提供针对性的应用满足个性化需求体验经济的支持、影响力经济的支持基于用户特征的品牌营销基于用户特征的品牌营销基于用户细分的差异化营销基于用户细分的差异化营销基于用户分析的一对一营销基于用户分析的一
4、对一营销移动完全控制的简单产业链移动完全控制的简单产业链移动主导与协调的复杂产业链移动主导与协调的复杂产业链移动提供信用支持的产业链移动提供信用支持的产业链产业链特征:产业链特征:控制产品控制产品控制关键功能控制关键功能控制用户行为控制用户行为产业监管特征:产业监管特征:市场现在处于冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品阶段,市场现在处于冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品阶段,需要精细化营销管理工具的支撑,实现高效率、低成本的产品推广普及。需要精细化营销管理工具的支撑,实现高效率、低成本的产品推广普及。增值业务发展的三个阶段增值业务精细化营销体系建设思路基于用户特征构建的数
5、据仓库彩铃营销管理子平台WAP营销管理子平台MMS营销管理子平台IVR营销管理子平台统一的用户视图与整合的业务逻辑BOSSMISC业务网关客服系统合作伙伴数据共享增值业务营销管理平台增值业务营销管理平台目标用户群体目标用户群体用户特征与行为数据不断更新阶段一阶段二阶段三基于用户特征构建的数据仓库统一的用户视图与整合的业务逻辑以用户细分为基础,建立增值业务营销管理平台,逐步实现新业务营销由“通道营销”向“内容营销”过渡,并最终实现向“用户营销”的转变!主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销
6、体系应用建设成果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 群体行为社会行为用户电信行为个体行为以满足用户自身终生体验为核心,如资讯、娱乐等需求用户通信行为模型以影响力经济围核心,通过用户的购买和使用行为折射出对时尚潮流的效仿以满足用户沟通类需求为核心,体现了小团体中人际交往的特点用户用户统一用户视图模型增值业务营销增值业务营销留住老客户(提升老客户活跃度)识别与培养影响力高端根据客户本业务行为特征及偏好开展针对性营销,改进客户体验客户流失预警及客户挽留靠影响力高端带动数据数据数据发展新客户发现潜在客户,进行交叉销售靠影响力高端带动数据数
7、据识别影响力高端根据影响力高端的需求特点设计产品制定能激发影响力高端积极进行横向传播的营销策略数据数据数据营销方式营销方式营销方式营销方式注释注释:增值业务精细化营销思路用户消费行为内驱因素模型社会交往状态社会交往状态人格人格人格:人性格层面的核心特点,是人的精神内核(人)消费观念:人在消费时的核心价值观及特点(人-物)社会交往状态:人的社会交往特点及人在社会中所扮演主要角色的状态也会影响其消费(人-人)消费能力:人消费时会受到经济能力、学习能力的影响(人-物)消费观念消费观念消费能力消费能力主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值
8、业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 组建跨部门及省市联合项目团队组建跨部门及省市联合项目团队成立项目工作小组,并在泉州、龙岩分公司进行项目的试点工作成立项目工作小组,并在泉州、龙岩分公司进行项目的试点工作(试点分公司指派增值业务经营分析人员、增值业务营销策划人员各一人全程参与项目的研究工作试点分公司指派增值业务经营分析人员、增值业务营销策划人员各一人全程参与项目的研究工作)。项目启动项目启动成立项目组成立项目组成立项目组成立项目组网网络部络部应用与多媒应用与多媒体中心体中
9、心发发展计划部展计划部市市场部场部业务支撑中心业务支撑中心泉州、龙岩试点泉州、龙岩试点客户增值业务行为数据库整理客户增值业务行为数据库整理增值业务精细化营销支撑体系分阶段建设规划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段完成彩铃业务客户特征输出完成彩铃业务客户特征输出1 1对新业务客户需求、产品属性和影响力高端进行深入研究进一步优化完善新业务营销管理子平台3 3阶段阶段项目内容项目内容客户细分及细分模型展示客户细分及细分模型展示2 2建设增值业务营销管理子平台建设增值业务营销管理子平台4 4对业务网关MISC数据源进行拓展,进一步收集客户行为数据;对WAP、彩信等重点业务进行研究.初步建
10、成面向一线营销人员的增值业务营销管理子平台项目第一阶段主要成果:1)整合各大数据源,建立用户增值业务行为统一视图,进行客户细分;2)以收入型重点业务彩铃为突破口,基于深度运营管理平台建立增值业务营销管理子平台,实现彩铃业务主动营销闭环管理流程的自动化.项目实施进度表及成果输出数据源整数据源整合需求合需求内容属性标内容属性标签规划签规划模型营销验证模型营销验证应用需求调应用需求调研报告输出研报告输出用户调研报告用户调研报告增值业务营增值业务营销管理子平销管理子平台建设台建设客户细分模型客户细分模型第一次营销验证第二次营销验证模型输出模型调整输出模型最终输出用户调研报告终稿焦点小组报告输出数据源整
11、合终稿提交数据调研报告典型地市调研全省调研功能界面需求初稿提交模型算法补充启动 06.7.17 7.31 8.16 8.23 9.5 9.20 9.29 10.23 11.30 12.27 07.1 1.23 2.09 5.30 6.30 7.30增值业务营增值业务营销管理子平销管理子平台推广台推广平台界面功能开发上线模型、客户视图数据互动功能上线试点地市试用、功能验证试点地市营销推广06年7月启动项目,12月完成数据源整合和模型建设,07年5月平台上线,7月试点推广各种业务非常繁多,虽然有相应规范进行统一,但是因增值业务更新比较快,数据源尚未覆盖全部业务,离当前的应用需求有一定差距;业务子系
12、统,尤其是小业务系统的数据源缺乏梳理,需进一步加强;LCSMISC爱贝通10086网关背景直接目标 通过相关业务数据源的调研,并结合现有管理规范,对业务数据源进行梳理整合,形成符合业务发展及经营分析需要的统一源数据;数据梳理及整合的重点集中在目前相关业务管理规范所无法涉及到的业务子系统上;增值目标 业务源数据在进行整合统一后,直接为“增值业务营销管理平台”提供相关分析应用的直接数据源;数据源的整合还将为以后相关业务部门的业务分析需求提供直接数据源;一、整合各大数据源,建立统一的用户增值业务行为分析视图,为营销管理平台应用打下基础从从数据数据出发出发以用户为中心,从用户特征角度将运营商可能有的数
13、据归类整理,输出用户特征分析表对照运营商的数据实际具备情况,对数据的可获得性进行标注数据整合数据整合从从营销营销出发出发从进行增值业务营销的目标出发,推导对支持信息及源数据的需求,确定数据使用方法,输出营销特征分析表对照运营商的数据实际具备情况,对必要但暂不可获得的数据提出规划需求双向努力,两头逼近双向努力,两头逼近数据数据 信息信息 知识知识数据数据 信息信息 知识知识1.1、数据源整合思路数据源整合需求报告数据源整合需求报告对各业务平台所拥有的数据做详细调对各业务平台所拥有的数据做详细调研研,提交调研报告提交调研报告;根据分析需要进行数据源整合规划根据分析需要进行数据源整合规划,提交数据源
14、整合需求书提交数据源整合需求书;20062006年年9 9月月2929日数据源整合需求书终日数据源整合需求书终稿提交,并经公司各部门参与评审稿提交,并经公司各部门参与评审各部门依据本需求报告进行了数据源各部门依据本需求报告进行了数据源整合,保障现阶段平台的数据需求整合,保障现阶段平台的数据需求报告目录报告目录1.2、数据源整合成果数据源整合需求报告中,除了对经分系统现有数据源进行梳理外,还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。数据源提取与整合要求描述数据源提取与整
15、合要求描述1.3、数据源整合成果示例二、从彩铃生命周期和人性特征两个纬度进行客户细分基于用户人性特点的细分基于用户人性特点的细分基于彩铃用户生命周期的细基于彩铃用户生命周期的细分分用户细分核心框架描述 时尚中高端高潜力型感性跟随型传统保守型精明时尚型中潜力型理性跟随型精打细算型吝啬型盲从型精明尝鲜型虚荣跟风型超前消费型低潜力型精确定位彩铃用户的生命周期状态研究影响人消费决策的内驱因素,从人的本性上进行细分,具有良好的跨业务复用性,并可为将来真正基于用户营销打下基础同同彩彩铃铃业业务务直直接接相相关关同单业务不直接相关同单业务不直接相关2.1、建立彩铃潜在用户预测模型彩铃目标用户(N=20228
16、;L=13.2%)IVR用户N1:IVR用户(N=1238;L=35.1%)N6:ARPU58元(N=8880;L=19.3%)N2:非IVR用户(N=18940;L=11.74%)ARPU=66.5元N3:ARPU=66.5(N=862;L=44.8%)N4:ARPU=58N8:短信发送=10条(N=5076;L=22.9%)短信发送量=10N12:ARPU增量=15元(N=2479;L=30%)ARPU增量=15N18:有漫游(N=808;L=11.5%)N17:没有漫游(N=1788;L=18.3%)漫游业务漫游业务N16:有漫游(N=821;L=20%)N15:没有漫游(N=1658;
17、L=34.9%)梦网短信用户N22:非梦网短信用户(N=1029;L=31.2%)N21:梦网短信用户(N=629;L=41%)N23:彩信用户(N=194;L=26.8%)N24:非彩信用户(N=627;L=17.9%)彩信用户新业务个数=1N25:是(N=1069;L=20.6%)N26:否(N=719;L=14.9%)N13:彩信用户(N=282;L=24.5%)N14:非彩信用户(N=3522;L=13.7%)彩信用户ARPU增量=15N19:是(N=1555;L=20.6%)N20:否(N=1967;L=8.3%)漫游业务N28:有漫游(N=401;L=13.7%)N27:没有漫游(
18、N=1154;L=23%)动感地带学生套餐and ARPU30N10:非学生套餐(N=9626;L=4.7%)N9:学生套餐(N=434;L=13%)2.2、建立彩铃用户流失预测模型2.3、建立基于用户人性特点的14类人群细分模型2.4、14类人群细分模型算法介绍2.5、14类人群细分模型验证结果14类用户群体在现实状况下的分布情况与理想状况下的分布情况基本吻合,说明我们基于人性所做的用户细分具有较高的准确性。基于人性特点用户细分模型是数据分析的基础上,通过营销验证效果分析,用户细分模型得到认可。三、建立用户增值业务行为属性标签基于用户统一视图,结合实际情况进行用户属性标签构建铃音内容偏好属性
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