服务营销第二章课件.ppt

1、服务营销 第二章服务经济一 社会经济发展阶段（一）经济发展三阶段理论丹尼尔贝尔（Daniel Bell）后工业社会到来p前工业化社会p工业化社会p后工业化社会不同社会的比较不同社会的比较特性特性社会社会游戏游戏主导活动主导活动人力使用人力使用社会单元社会单元生活水准生活水准指标指标结构结构技术技术前工业化前工业化社会社会与自然抗争农业和矿业原始体力劳动延伸的家庭劳动维持生存传统权威简单手工工具工业化社工业化社会会与人造的环境抗争物质产品生产机器驱动个人大量商品官僚等级机器后工业化后工业化社会社会人与人之间的竞争服务艺术的个人创造力集体/社区健康、教育、娱乐全球化信息（二）服务经济时代p评价一种

2、社会经济类型主要看推动社会经济前进的主要推动产业。p服务经济定义：服务部门所创造的价值在国内生产总值的比重大于50时的经济形态（三）服务业对社会经济的推动：p许多国际服务业产值增速超过本国GDP增速，欧美发达国家服务业对GDP的贡献均超过50%p服务业创造了大量就业机会。美国服务业就业人员占总就业人数的79%（2004年）p全球范围内服务贸易增速迅猛。（四）体验经济（The Experience Economy）B.Joseph Pine&James H.Gilmore,1998 继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四种人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。p体验：企业以服务为舞

3、台、以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。经济经济农业农业工业工业服务服务体验体验功能功能采集制造传递提供本质本质可替代的有形的无形的有意义的特征特征自然的标准化定制的针对个人的供应方法供应方法大量储备的库存的按需求派送随时间展现卖主卖主商人制造商供应商提供者买主买主市场使用者客户客人农业经济到体验经济的演变农业经济到体验经济的演变二 服务经济（一）服务经济p服务经济（Service Economy）被广泛认为包括由九个行业组成的经济的“软成分”教育和健康服务、金融活动、政府、信息、休闲和餐旅、专业和商业服务、运输和公用事业、批发和零售贸易以及其他服务What is the

4、Service Economy?What is the Service Economy?Education and Health ServicesOther ServicesTransportationAnd UtilitiesFinancial ActivitiesGovernmentInformationService EconomyLeisure andHospitalityProfessional andBusiness servicesWholesale andRetail trade教育和健康服务 Education and Health Servicesp教育部门的下属部门(Ed

5、ucation subsector)p学校 Schoolsp学院 Colleges p大学和培训中心Universities and training centers.p健康护理和社会援助下属部门(Health Care and Social Assistance subsector)p医院 Hospitalsp护理机构 Nursing care facilitiesp医生办公室 Physicians officesp家庭健康护理服务Home health care services金融活动 Financial Activities p金融和保险部门(Banking&Insurance)p商业

6、银行 Commercial bankingp储蓄机构 Saving institutions p信用卡联盟 Credit unionsp保险推销 Insurance carriersp证券、其他房地产管理、销售、租赁 Securities,Commodities,and other investments manage the issuance,purchase,and sale of financial instruments政府 Government p执行、监督和管理公共项目的联邦、州和地方部门；p包括公共学校和公共医院pPublicly-owned establishments of

7、federal,state,and local agencies that administer,oversee,and manage public programspIncludes public schools and public hospitals信息 Information Subsectorp包括生产和发布信息以及文化产品的机构，为发布和传播产品以及过程数据提供方法p出版行业 Publishing industries p动画图片和声音记录行业 Motion picture and sound recording industries p广播行业 Broadcasting indu

8、stries p电信行业 Telecommunication industryp网络服务提供商和网站搜索引擎 Internet service providers and web search portalsp数据处理行业以及信息服务行业 Data procession industries and information services休闲和餐旅业 Leisure and Hospitality p艺术、娱乐和休闲部门 Arts,entertainment and Recreation subsectorp酒店、餐饮部门 Hotels and other accommodation and

9、 food services subsector专业化和商业服务 Professional and Business Servicesp包括一系列专业部门p广告、公关服务 Advertising and PR servicesp法律咨询与代理 Legal advice and representationp会计 Accounting p工程、研究服务 Engineering and research servicesp办公室行政 Office administration and clerical servicesp安全和监督服务 Security and surveillance servi

10、cesp清洗以及废物处理 Cleaning and waste disposal services运输、仓储及公共事业 Transportation&Warehousing and Utilities p运输和仓储p乘客、货物运输，仓储、观光运输 Transportation of passengers and cargo,warehousing and storage,sightseeing transportation p公共事业p电力、天然气、暖气、水以及废物处理 Electricity,natural gas,steam,water and sewage removal批发和零售贸易

11、Wholesale and Retail Tradep批发贸易p批发货物以及提供与货物相关的销售服务的机构 Establishments that wholesale merchandise and provide services related to the sell of merchandisep零售贸易p零售货物和提供与销售货物相关的服务的机构 Establishments that retail merchandise and provide services related to the sell of merchandise其他服务 Other Servicesp设备、机器维修、

12、宗教活动、慈善捐助、宠物护理、冲印相片、约会交友服务等pEquipment and machinery repairpPromoting or administering religious activitiespGrantmakingpAdvocacypDrycleaning and laundry servicepPersonal care,death care,pet carepPhotofinishing,temporary parking services,and dating services三 服务分类方案（一）Christopher H.Lovelock基本分类方法p按照服务活

13、动的性质p与顾客的关系p服务交付过程中的定制和判断p与供给相关的需求的本质p服务交付/传递方式按照服务对象、服务有形/无形性划分表1.理解服务本质 服务客体服务本质 人 物 有形行为与人身体相关的服务：乘客运输、医疗、美容、餐饮、手术、健身房与产品和其他实体财产相关的服务：货运、工业设施维修与保养、零售、加油、保管 无形行为与人的思想相关的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会与无形资产相关的服务:会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资、保险（二）基本分类法的营销学意义/启示：不同类型服务特性不同，帮助识别顾客利益、了解顾客行为，为制定相应的营销策略

14、提供依据1.与人相关的服务 顾客高卷入服务，全程参与，过程与结果同样重要着重了解顾客所需利益，顾客认同的成本（时间、精力、体力）2.与物相关的服务 注重服务结果，顾客参与活动限于提出服务要求和支付费用保证结果质量是根本3.与人思想相关的服务 顾客需要时间、精力上的参与，直接/间接均可服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度4.与无形资产相关的服务 信息是服务产出的无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存；顾客参与程度差异较大看重服务的结果质量5.反思传统的服务传递方式/寻找替代产品 顾客亲临现场 送货上门；亲临现场 讲座录像带 企业与顾客关系 交付类型 会员制关系 非正式关系 持续交付保险、有

15、线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、公交电台广播、警察、高速公路 间断交付影院、保修期内服务、航空公司常旅客汽车租赁、邮递服务、餐饮、酒店、景点 按照服务交付/传递的类型、企业与顾客的关系表2.与顾客的关系启示启示：i.e.寻找机会了解顾客、与顾客建立长期关系 服务定制化程度 服务人员判断程度 高 低 高法律服务、卫生保健、建筑设计、美容心理咨询、教育（家庭教师）教育（大课）低自助餐馆、酒店电影院、公共交通、快餐店按照服务人员为满足顾客需要凭自己的判断调整服务、服务定制化的程度表3.服务交付过程中的定制和判断启示启示：i.e.允许服务人员根据顾客需要及时调整服务(酒店私人管家)

16、；提供多样化服务，满足不同层次需要(电影院多个银幕;Subway)需求波动幅度 供给受限程度 波幅大 波幅小高峰需求可以满足电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察保险、法律服务、银行、教育、零售高峰需求超过供给餐馆、酒店、剧院同上按照需求与供给的状况决定的服务表4.需求与供给的性质启示启示：管理需求(预测周期餐馆每日用餐需求;改变顾客偏好或习惯公共交通非高峰期优惠票价)；改变服务能力或供给水平(高峰时段雇佣临时工)按照服务交付/传递方式决定的服务表5.服务交付方式启示启示：i.e.调整服务场所、位置 服务网点数量 双方关系 单一服务点 多点服务顾客到企业剧院、理发店、餐馆、机场连锁超市

17、、银行网点企业到顾客家政服务、出租车、家教邮政、维修远程交易电视台、信用卡电话公司、广播网（三）中国服务业常用分类办法p1 1 公用事业公用事业 煤气，电力，供水p2 2 运输通信运输通信 铁路，乘客陆运，货物陆运，海运，空运，邮政，电信p3 3 分销业分销业 批发，零售，经销或代理p4 4 金融业金融业 保险业，银行业，金融业，产权服务p5 5 工商服务、专业性、科学性工商服务、专业性、科学性服务服务 广告，顾问咨询，营销研究，会计，法律事务，医药和牙医，教育服务，研究服务p6 6 娱乐休闲业娱乐休闲业 电影和剧院，运动和娱乐，旅馆、汽车旅馆，餐厅，咖啡屋，公共场地和俱乐部p7 7 杂项服务杂项服务 修理，立法，私人家政，洗熨业三 服务经济增长p创新 信息技术推动，“电子服务”p社会发展趋势 人口老龄化 双职工家庭的增加 单身人口增长