服务营销策略实训课件.ppt

1、客户关系管理客户关系管理 奔驰汽车奔驰汽车 奔驰公司是世界十大汽车奔驰公司是世界十大汽车公司之一，创立于公司之一，创立于19261926年，年，创始人是卡尔本茨和戈特创始人是卡尔本茨和戈特利布利布戴姆勒。奔驰汽车戴姆勒。奔驰汽车公司已成为了德国第一大公司已成为了德国第一大汽车公司。汽车公司。在全球最大汽车工业公司在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰的通用、福特和日本的丰田田奔驰简介 虽然与奥迪、宝马同为欧洲三大豪华车虽然与奥迪、宝马同为欧洲三大豪华车品牌，但长期在中国市场的踟蹰不前导致奔品牌，但长期在中国市场的踟蹰不前导致奔驰在品牌和市场影响

2、力方面均落后于竞争对驰在品牌和市场影响力方面均落后于竞争对手。手。因此为了更好地提高奔驰的市场竞争能力，奔驰的突破口是加大客户关系的管理。二 客户价值分析二八法则 大客户虽然仅占公司总客户的20，但却占了公司利润90的来源。明智地预先识别客户，挖掘那些高价值、高潜力的优质客户，然后再通过不同方式对老客户进行感情投入，维系高价值客户的忠诚度，进而为公司带来持续的客源和更好的信誉度以及美誉度。小客户小客户 普通客户普通客户VIP客户客户主要客户主要客户处于社会中层，心中很渴望处于社会中层，心中很渴望进入到上层社会，会极力追进入到上层社会，会极力追求名牌消费，追求时尚，但求名牌消费，追求时尚，但能力

3、有限能力有限处于社会中上层，收入较高处于社会中上层，收入较高消费能力也较强，喜欢攀比消费能力也较强，喜欢攀比处于生活上层，消费能力很强，同样追求处于生活上层，消费能力很强，同样追求新鲜时尚的名牌，生活很稳定新鲜时尚的名牌，生活很稳定属于社会最上层，空闲时间属于社会最上层，空闲时间较多有能力去追求高档消费较多有能力去追求高档消费 一 客客户户识识别别 奔驰顾客的识别标志应是：姓名+身份证号码+电话号码。此标志同客户购买的汽车的编码联系在一起。并记录着客户购车时间等等情况。在客户购买汽车的售后服务中能很好地识别出客户的购车情况。在客户联系到客户服务后台时能有效开展售后服务工作。目的目的最有价值客户

4、特征最有价值客户特征经典型问题经典型问题识别最有识别最有价值客户价值客户处于社会高层，消费能力很强处于社会高层，消费能力很强你喜不喜欢高档名牌的消费品？你喜不喜欢高档名牌的消费品？你穿的衣服大多数是名牌的吗？你穿的衣服大多数是名牌的吗？很关注名牌，愿意并有能力购买高很关注名牌，愿意并有能力购买高档品档品你在送礼物给朋友或者家人时，你在送礼物给朋友或者家人时，会选择送一般的牌子还会是高会选择送一般的牌子还会是高档的名牌的？档的名牌的？喜欢和他人谈论汽车品牌喜欢和他人谈论汽车品牌你喜不喜欢同朋友探讨名牌汽你喜不喜欢同朋友探讨名牌汽车的性能或性价比？车的性能或性价比？很喜欢研究汽车，并对高档车的性很

5、喜欢研究汽车，并对高档车的性能很关注能很关注你觉得名牌车与一般品牌的小你觉得名牌车与一般品牌的小车的质量差别主要在什么地方？车的质量差别主要在什么地方？会经常开名牌车参加聚会或商业应会经常开名牌车参加聚会或商业应酬酬你怎么看待参加聚会时开名牌你怎么看待参加聚会时开名牌车这一个现象？车这一个现象？喜欢自己名牌车自驾旅游喜欢自己名牌车自驾旅游假期的时候你会不会同家人或假期的时候你会不会同家人或朋友一同出去自驾游？朋友一同出去自驾游？四 新客户的开发和老客户的维护举办大型奔驰俱乐部活动在客户买车的交易中收集客户信息老客户的关系渠道收集信息举办推销活动收集顾客信息网上专门的沟通平台，手机客户资料维修站

6、的资料记录收集顾客信息新客户的开发新客户的开发（1）建立客户数据库，收集老客户的信息，提供个性化的服务。（2）密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇。（3）定期对老客户的业务进行总结。（4）做足自己的功课，少给客户留作业。（5）老客户的回访（短信、电话、登门拜访）。（6）在生日或者节日的时候，进行人文关怀。面对面交谈电子邮件维修站工作人员专门热线网络平台五五 奔驰客户关系奔驰客户关系管理系统管理系统服务模块服务模块销售模块销售模块营销模块营销模块集中数据模块集中数据模块联系中心联系中心服务核心价值 传承：凭借百年来不断的服务创新和技术改进，为客户提供全球标准统一奔驰高质售后

7、服务。实力：依托于领先的维修设备与技术力量，为客户提供顶级水准的售后维修服务。用心：通过关注售后服务中的细节，倾听客户的诉求，发现个性化需求，为客户提供量身打造的售后服务解决方案。奔驰服务理念奔驰服务理念 n 用心关注，悉心关怀：客户永远至上，悉心对待用心关注，悉心关怀：客户永远至上，悉心对待每位客户；每位客户；n 深入理解，行动到位：满足客户需求是我们的责深入理解，行动到位：满足客户需求是我们的责任，理解并超越客户期望；任，理解并超越客户期望；n 执行高效，务求完美：以专业精神为己任，凡事执行高效，务求完美：以专业精神为己任，凡事精益求精。精益求精。意见一以客户定产品 市场=人口+购买力+购

8、买欲望 调查客户对于奔驰汽车的多样化的需求状况，并清楚客户需要的车型的个性化的内容。根据客户的个性化需求，选择对车型的的不同的部 件进行规模化的生产。意见二 情感一路相伴（1）售前细分客户需求给予关爱，从各个方面为顾客着想。（2）售中坚持透明原则，提供客户所需全面准确的信息，保证客户利益。（3）售后跟踪服务，定期回访，加大情感投入，给予家人关怀。意见三 重视客户体验 开辟多种渠道关注客户所反映的问题；加强与客户的交流和互动，不断了解客户需求变化情况。建立用户需求变化表，分析不同需求用户的分布情况，以便更好地有针对性的服务。服务营销策略服务营销策略一、服务的含义n服务就是服务是具有无形特征却可给

9、人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。n服务包含以下观点：n1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。n2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。n3、服务的重要性不亚于物质产品。20世纪世纪80年代以来我国三大产业年代以来我国三大产业产值占产值占GDP的比重及其变化的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化年代来我国就业结构的变化 服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素二、服务的特点二、服务的特点n1.无

10、形性或不可感知性（无形性或不可感知性（intangibility）特质及组成服务的元素特质及组成服务的元素、使用服务后的利益、使用服务后的利益 n2.不可分离性（不可分离性（inseparability），服务过程与消费），服务过程与消费过程同时发生过程同时发生n3.可变性（可变性（heterogeneity）服务人员、顾客，服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化常发生变化n4.不可贮存性（不可贮存性（perishability），服务被提供后就立），服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供即

11、消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题需不平衡问题三、服务的内容三、服务的内容n1 售前服务售前服务n2 售中服务售中服务 n3 售后服务售后服务服务质量的内涵服务质量的内涵n服务质量是一个服务质量是一个主观主观范畴，取决于顾客范畴，取决于顾客对服务的对服务的预期质量预期质量同其实际感受的服务同其实际感受的服务水平或水平或体验质量体验质量的对比。的对比。容忍区理想服务适当服务顾客的两个服务期望水平服务质量的构成要素服务质量的构成要素n可靠性可靠性准确无误地完成所承诺的服务准确无误地完成所承诺的服务 n适应性适应性随时准备愿意为顾客提供快捷、有随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的

12、服务效的服务 n保证性保证性服务人员的友好态度与胜任能力服务人员的友好态度与胜任能力 n移情性移情性真诚地关心顾客，了解他们的实际真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味n感知性感知性服务产品的服务产品的有形部分有形部分服务质量服务质量5大差距模型大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距 1服务机构差距 4差距 3差距 5差距 2顾 客服务质量改进方法服务质量改进方法n（一）标准跟进（一）标准跟进（BenchmarkingB

13、enchmarking）标准跟进标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。n（二）蓝图技巧（二）蓝图技巧（BlueprintingBlueprintingtechniquetechnique）蓝图技巧蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。触点出

14、发来提高服务质量。实施步骤实施步骤把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来服务过程能够清楚、客观地展现出来 客户管理策略客户管理策略n一、客户的分类一、客户的分类n二、客户管理的内容二、客户管理的内容n三、客户管理的原则三、客户管理的原则n四、客户构成分析四、客户构成分析n五、客户组合策略五、客户组合策略n六、客户投诉的处理六、客户投诉的处理服务营销组合（服务营销组合（7P7P）Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形展示有

15、形展示Promotion推广推广服务营销组合（服务营销组合（7PS）n人（人（people）v指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 v服务人员的分类：服务人员的分类：接触者，即一线的服务生产和销售人员接触者，即一线的服务生产和销售人员改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员隔离者，即二线的非营

16、销策划人员 ，如采购部门、人事，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。部门和数据处理部门等的人员。服务营销组合（服务营销组合（7PS）n有形展示有形展示 或有形实据（或有形实据（physical evidence)服务环境的装修服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境的布置服务环境防噪音水平服务环境防噪音水平服务设施和用品服务设施和用品n服务过程服务过程(process)所有服务制造并交付所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制

17、，服务过程中人员处置权的使用规则的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。导，服务活动的流程。服务营销组合（服务营销组合（7PS）n产品（产品（product)提供服务范围提供服务范围服务质量服务质量服务档次服务档次服务项目服务项目服务担保服务担保服务业的售后服务服务业的售后服务服务品牌服务品牌n定价定价(price)服务收费的档次服务收费的档次服务收费的打折服务收费的打折服务收费的项目服务收费的项目顾客对服务收费的评估顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务收费与服务质量的匹配

18、服务的差异收费服务的差异收费 服务营销组合（服务营销组合（7PS）n渠道渠道（place)服务网点的位置服务网点的位置顾客进入网点的便利程度顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道服务渠道涉及的地区和行业服务渠道涉及的地区和行业 n促销促销(promotion)服务广告服务广告服务业的人员推销服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的销售促进服务业的公关宣传服务业的公关宣传 服务营销策略（服务营销策略（7P）n有形展示有形展示 或有形实据（或有形实据（physical evidence)服务环境的装修服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境的布置服务环境防噪音水

19、平服务环境防噪音水平服务设施和用品服务设施和用品n服务过程服务过程(process)所有服务制造并交付所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。导，服务活动的流程。关系营销关系营销n从建立与顾客、供应商、分销商等利益相关者从建立与顾客、供应商、分销商等利益相关者的长期双赢关系的高度去谋求企业的长远发展。的长期双赢关系的高度去谋求企业的长远发展。顾客保留策略顾客保留策略 n1财务联系 n2社会联系 n3定制关系n4合作关系.财务联系财务联系n通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客n值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力.社会联系社会联系n营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系.定制化联系定制化联系n通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客