教学配套课件：广告原理与实务.ppt

1、 项目一 广告概念认知学习目标v 知识目标：v 1.熟悉广告的概念、特征、要素、功能；v 2.掌握广告的基本类型；v 3.领会广告在现代营销实际中的运用；v 4.熟悉现代广告理论的发展及流派。v 能力目标：v 1.通过对广告的概念、特征、要素、功能的学习，能够对广告的内涵有清楚的认识与理解；v 2.通过对广告类型的学习，能够对不同类型广告的进行优缺点的评估；v 3.通过对广告发展理论的学习，能够领会广告在现代企业营销中的作用。v 关键词：v 广告 广告的功能 广告的要素 广告理论项目导入-洋河蓝色经典广告伴随着“男人的情怀”这一经典广告宣传，2008年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长

2、幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。，洋河蓝色经典也成为了中国家喻户晓的品牌。讨论：问题：什么是广告呢？广告有那些功能呢？广告学发展到今天，产生了哪些有影响力的广告理论？任务一 广告概念认知 经济复苏过程中，广告业就成了一个很灵验的助推产业，罗斯福就由衷的说：“不当总统，就当广告人”。一、广告的概念“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advenise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通

3、知别人某件事”广告的定义 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。二、广告的特征（一）广告是一种有目的、有计划的信息传播手段 （二）从企业经营的角度看，广告是一种投资活动，是一种有目的、有计划的信息传播手段（三）广告是一种沟通过程 （四）广告需要创意和策略 案例治疗感冒，黑白分明1995年“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，也使东升制药有一家不知名的地方制药厂，变成全国大型制药企业。“白加黑”是个了不起的创意。只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏

4、”放在黑片中，其他什么也没做。看似简单，实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。三、广告的功能（一）广告的信息沟通功能（二）广告的经济功能（三）广告的社会功能（四）广告的心理功能（五）广告的文化传播功能公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是

5、过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。四、广告的构成要素广告主广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告媒介）广告的信息广告费用 学习任务二 广告的分类1、按照广告诉求方式分类 理性诉求广告 产品提示性广告、比较广告 感性诉求广告 温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告“Dress to kill”Wallis“Dress to kill”Wallis“Dress to kill”Wallis“Dress to kill”2、按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告电子媒介广告户外媒

6、介广告直邮广告销售现场广告（POP，point of purchase）数字互联媒介广告其他媒介广告按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，广告还可以分为：家中媒介广告途中媒介广告购买地点媒介广告第二节 广告的分类3、按照广告目的分类 产品广告（商品广告）企业广告 广州友谊商店“精的百货，纯的友谊”上海第一百货公司周年店庆广告“不惑之年，赤诚之心”大众“中国路，大众心”品牌广告 Nike“Just do it!”Adidas“Impossible is nothing”观念广告 政治广告4、按照广告传播区域分类 国际性广告（international advertising）全国

7、性广告（national advertising）地区性广告（regional advertising）区域性广告 地方性广告 地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者。地区性广告非常重要，因为他将决定你在当地竞争场所的成功或失败。通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域性业务也常具有高度的季节性。Daffys是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售商一般采用地方性广告到达自己的顾客。5、按照广告的传播对象分类 工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告“阳光对人的伤害有80

8、%以上是在人们18岁以前就发生了。”“从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。”皮肤病学会学习任务三 广告理论认知大卫奥格威（David;Ogilvy）是广告界乃至整个 商业界的不朽传奇。在整个职业生涯中他获得了无数倍受尊崇的称号与评价现代广告教皇、工业革命以来最有贡献的人士之一、现代广告最具创造力的推动者、当今广告业最抢手的广告奇才、品牌形象之父、最伟大的广告撰稿人、20世纪60年代美国广告创意革命时期的三大旗手之一”。一、产品推销时期的广告理论（一）理性推销理论 代表人物：阿尔伯特拉斯克尔 约翰肯尼迪 克劳德霍普金斯（二）感性销售理论 代表人物：威廉伯恩巴克（三）USP理论独特的销售

9、主张 代表人物：罗瑟瑞夫斯二、广告的创意时代理论（一）大卫奥格威科学派创意理论（二）威廉伯恩巴克艺术派创意理论 伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。（三）李奥贝纳芝加哥派创意理论李奥贝纳的广告名言：“产品即英雄。”每一样产品本身都具有它“与生俱来带有戏剧性”，因此，寻找、发掘产品“与生俱来的戏剧性”就成了“芝加哥学派”创意时所遵循的基本原则。三、现代广告理论(一)定位理论 定位理论的提出，实现了广告史上两次大的重心转移。一是，由“产品本位”向“消费者

10、本位”的转移。（二）品牌理论 品牌理论主要内容有两点：第一，品牌必须要有自己的个性。第二，树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。（三）CIS理论企业识别系统（四）整合营销传播理论项目实训 题目：为某一品牌的产品设计“独特的销售主张”【实训要求】（1）在实施为某一品牌的产品设计“独特的销售主张”专业能力训练的同时，强化表1-1中职业核心能力和职业道德素质训练。（2）实训前要求学生了解本实训的目标、内容与要求，熟记表1-1的评估指标与评估标准的内涵，并将此作为本实训的技能训练点和考核点来准备。【成果形式】撰写某大型连锁企业业态分类报告书 项目二 广告策略学习目标v 知识目标：v 1.广告策略

11、的概念和主要的广告策略类型；v 2.领会广告产品策略主要解决问题；v 3.掌握广告市场策略及其运用；v 4.领会广告媒体策略及其运用；v 5.学习广告实施策略及其运用。v 能力目标：v 1.能够区分不同的广告策略；v 2.能够运用广告产品策略进行广告策划；v 3.能够运用广告市场策略进行广告策划；v 4.能够运用广告媒体策略进行广告策划；v 5.能够运用广告实施策略进行广告策划。v 关键词：v 广告策略 产品策略 广告市场策略 广告媒体策略 广告实施策略导入案例红罐加多宝在如此短的时间内获得巨大成功的因素是什么呢？加多宝广告采用的是什么广告策略？任务一 广告策略认知“头屑是由头皮上的真菌过度繁

12、殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”这种独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。一、广告策略的概念广告策略的运用，主要解决以下问题：（一）如何是产品在消费者心目中留下深刻的印象。（二）用什么方法刺激消费者产生购买欲望。（三）靠什么来扩大产品的销售额。（四）怎样提高产品的知名度。广告策略主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告媒体策略和广告实施策略。二、广告产品定位策略（一）广告产品定位策略的概念（二）实体定位策略 1.功效定位 2.质量定位 3.市

13、场定位 4.价格定位纳爱斯广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一经播出便家喻户晓。（三）观念定位策略 艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”三、产品生命周期广告策略 （一）产品引入期的广告策略新天利冷静地审时度势,没有采用爱多等竞标的做法,而是通过代理公司深入细致地研究了市场、产品和媒体,推出独具特色的产品202A 超强纠错VCD,在广告语上采取的是品质的诉求。（二）成长期广告策略 广告费与营销费之间的关系：1.购买频次越高，广告费占营销费用比重越大；2.产品质量和独特性越高，广告费占营销

14、费用比重越大；3.顾客增长率越快，营销费用比重和广告费占营销费用比重越高。（三）成熟期广告策略 1.维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。1.提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。2.扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。（四）衰退期广告策略 任务二 广告市场策略认知一、目标市场定位策略 （一）无差别市场广告策略（二）差别市场

15、广告策略（三）集中市场策略二、广告促销策略（一）馈赠性广告促销策略 1.以附带馈赠行为为手段；2.可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩大商品销量；3.可以较准确地检验广告的阅读率。（二）文娱性广告促销策略 1.以伴随文娱性活动发布广告为手段；2.可以使广大顾客在享受娱乐的过程之中了解企业的产品信息。（三）中奖性广告促销策略 1.以“彩票效应”为依据；2.以丰厚的精品或奖金为手段；3.可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机；4.可以促使顾客注意广告内容。5.这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。（四）公益性广告促销策略 1.以关心公

16、益活动为发布广告的手段；2.以赢得消费者的好感为目标，借以争取民心，增强广告影响力和树立企业声誉。三、广告心理策略（一）广告心理原理AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节（二）广告心理策略 威力洗衣机电视广告威力洗衣机在央视发布了一则电视广告，画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接下去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又

17、梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。任务三 广告媒体策略认知 什么是广告媒体策略？如何更好的应用媒体发布策略为广告主发布广告？一、广告媒体策略概述（一）影响广告媒介策略制定的因素 1.目标市场的媒体习惯 2产品 3广告内容 4广告传播范围 5成本 （二）制定广告媒介策略的依据 1.以企业的营销目的和广告目标为依据 媒体策略是广告策略的一部分，广告策略是企业市场营销策略的一部分，因此媒体策略以企业的营销目的和广告目标为依据。2.广告传播时机 （1）广告时间策略 （2）广告频率策略 （

18、3）广告传播时机策划需注意的问题 4.广告受众的习惯 5.广告预算 二、广告媒体策略的内容（一）媒体市场背景分析（二）媒体目标确定 （三）媒体的选择（四）媒体的组合三、广告媒体选择策略 1.单一媒体策略 即选择某种广告媒体传播广告信息，这种情况多数适于小型企业，成本低，一般是临时性的短期使用。例如：电脑城配电脑的小公司使用名片达到广告效应，小型公司多会使用这种经济又实惠的广告媒体来宣传自己。2.组合媒体策略 将媒体按照有机的策略进行优化整合、优势互补，既能增强广告的整体传播能力同时还能节约成本，同样也能达到预期的广告效果。媒体组合的方式有同类组合和异类组合两种：四、媒体执行策略（一）制定媒体购

19、买计划（二）制定媒体投放排期计划（三）确定广告发布的时机（四）确定广告的发布频率 五、媒体策略预算控制 第一，控制媒体活动的规模 第二，提供媒体效果的经济标准 第三，规划经费的使用 第四，提高媒体活动的效率六、媒体策略效果评估 （一）媒体本身的形象和地位 （二）媒体本身呈现的编辑氛围（三）干扰度和广告环境（四）媒体承载广告呈现的广告环境（五）受众的卷入度 任务四 广告实施策略认知一、广告区域策略(一）影响广告区域选择的环境因素(二)广告区域策略的选择浓缩为30秒的中国国家形象宣传片人物篇也于17日起，通过美国有线电视新闻网(CNN)的各个频道覆盖全球播放。此外，宣传片还在欧洲、拉美、中东等地区

20、以及全球互联网上陆续展示，形象片中包括了杨利伟、姚明等各领域优秀代表以及普通百姓，旨在向全世界展示立体的中国。二、广告时机策略（一）广告进入的时序选择 （二）广告时机策略 电子媒体的广告黄金时段 在中国的广播、电视广告方面，黄金时段一般指19点到21点间的时间，这一时间的收视率是最高的，因而也是广告费最高的时候。广播电台和电视台往往将重要新闻和优质节目在黄金时段播出，广告商最愿意出高价在黄金时间做广告，以取得最佳的社会效益和经济效益。不同国家、不同地区的黄金时间不同；同一地区不同媒介、频道、各套节目的黄金时间也不同。经受众抽样调查，中国电视的黄金时间是每天18302200；广播的黄金时间在60

21、0700。三、广告的差别策略 海尔氧吧空调，有氧运动有活力 提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，2003年市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。四、广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。五、广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活

22、运用。项目实训 题目：“制定广告促销策略”业务能力训练【实训要求】（1）将相关职业核心能力培养练和相关职业道德规范训练（表2-1中职业核心能力和职业道德素质训练），融入专业技术与专业能力训练中。（2）在实施制定“广告促销策略”专业能力训练的同时，参照表2-1的相关标准，强化这也核心能力和职业道德素质训练。实训前要求学生了解本实训的目标、内容与要求，熟记表2-1的评估指标与评估标准的内涵，并将此作为本实训的技能训练点和考核点来准备。【成果形式】撰写广告促销策划书 项目三 广告预算学习目标v 知识目标：v 1.掌握广告预算的定义、内容与方法；v 2.理解广告预算编制的影响因素；v 3.熟练掌握广告

23、预算编制的编制程序及分配策略。v 能力目标：v 1.对广告预算的分析运用能力；v 2.能够编制广告预算；v 关键词：v 预算 广告预算 广告预算编制 分配策略 克利司多产品公司（Cristel Products）是美国一家主要的食品行销企业。1982年1月，公司董事会聘任杜布斯为新产品“冰冻炸薯条”的品牌经理，负责产品行销推广。如何编制广告预算？引导案例 移动梦网-传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息

24、查询、点播、个性化定制和电子交易业务。任务一 广告预算的内容与方法认知 一、广告预算的内容 1.广告预算的概念 广告预算(Advertising Budget)是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。2.广告预算的意义 广告预算在进行广告活动中具有很重要的现实意义，广告预算多了，则会造成浪费，广告预算少了势必会影响必要的广告宣传活动，甚至影响整个销售环节，在竞争中处于不利地位。3.广告预算的内容 1981年美国的查尔斯帕蒂(CharlsPatti)和文森持布拉

25、斯科(VincentBlasko)通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的开支列为三大类：列入白表的费用作为广告费用支出 列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出，一部分内容是根据具体情况而定的，不仅要考虑到目标消费群体的具体情况，还要考虑到企业的自身财力。列入黑表的费用是不能作为广告费用的支出，是在广告策划的广告预算环节中不应当做的广告，这一部分在广告策划的预算书中不应体现，二、广告预算的方法 1.销售百分比法 2.毛利百分比法 3.净收入百分比法 4.销售单位法 5.广告目标达成法 6.竞争对抗法(竞争平位法)7.任意支出法 8.支出可能法

26、 广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的洗浴露。经过多年的精心研究，新的沫浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是开始为开拓市场进行广告投入。任务二 广告预算编制 一、广告预算的编制程序 1.调查研究影响广告预算的主要因素。2.分析上一年度的销售额。3.分析广告产品的销售周期。4.确定广告投资总额。5.广告预算的时间分配。6.广告的分类预算。7.制定控制与评价标准。8.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。二、广告预算编制的影响因素（一）广告目标 广告目标，是一系列的广告活动所要达到的预期目标，是广告策划的出发点和终结点。（二）产品的生

27、命周期 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期（三）竞争对手 竞争对手因素关系到企业的生死存亡，广告预算费用可根据竞争的激就显得尤为重要。（四）销售 销售因素，是指这一产品所处的市场的状况，如果所处的市场是一个朝阳产业，则产品的销售前景较好，那么需要投入的广告费用则偏离；反之如果市场是一个夕阳产业，则广告费用的投入则应降低。（五）媒介 广告媒介的费用是广告预算的主体，一般要占广告经费的90左右。传播速度较快，覆盖面较广的媒介费用则较高，尤其是电视媒介。索尼新产品的媒体策略索尼新产品的媒体策略 开发新产品是索尼公司创造需求的重要手段，而发挥广告的传播效果，让消费者认可新产品，也是索尼公司

28、成功的关键。索尼公司每逢新产品推出，都利用广告打头阵，让大众知道、认识、留下印象、产生情感，最终促成购买行为。（六）企业实力 广告费用要由企业来支付，因此企业财力的大小直接决定了所能支付的广告费用的多寡，广告预算要量力而行。（七）经济因素 经济因素包括国际国内的经济形势、经济政策、通货膨胀指数等等。（八）品牌的市场地位 一种产品如果已经拥有一定的消费者群体，并在市场占有一定的比率，企业的广告目标一般是保持现有顾客数目和市场占有率，所花广告费利用比起从竞争者手中夺取一定的市场占有率的费用要少得多。秦池酒厂本是山东一家县属酒厂，恶性透支打广告战，为秦池现象。任务三 广告预算的分配 广告策划者在分配

29、企业的广告费用时，可以采取时间分配策略、地理区域分配策略、商品分配策略和广告媒体分类策略四种形式。一、广告时间分配策略 时间分配策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。二、广告地理区域分配策略 地理区域分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。三、产品（品牌）分配策略 产品分配策略与区域市场分配策略在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重的分配广告费用。四、媒体分配策略 媒体分配策略是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重的分配在不同媒体上的一种分配策略。丰田霸

30、道广告风波思考题 克利司多产品公司（Cristel Products）是美国一家主要的食品行销企业。1982年1月，公司董事会聘任杜布斯为新产品“冰冻炸薯条”的品牌经理，负责产品行销推广。冰冻洋薯产品，主要为炸薯条，由全美国46.1%的主妇所采购。此市场由一种品牌所控制，去年销售额占全国销售额的55%。其余市场由6个小品牌以及各不同区域的配销商及店铺品牌所划分。其一，克利司多决定进入这一市场基于下列考虑：（1）克利司多有现成的洋薯来源。（2）虽然仍要外请技术人员，但可以使用现有设备加工与包装炸薯条。（3）公司急于扩充冰冻食品领域。（4）尽管市场已由一个公司所控制，但克利司多感觉他们所建立的高品

31、质的知名和声望，会给他们进入此市场一个很好的机会。董事会为炸薯条产品的营销规划了3年的市场占有率目标，第1年6%，第2年10%，第3年增至12%；其3年销售额预测为：1.28亿，2.8亿，3.2亿。其二，据此营销规划，杜布斯为克利司多的广告运动按次序建立了下列目标：（1）在炸薯条购买者中形成80%的知名。（2）在那些知名者中，达成70%的人了解克利司多产品为一高品质炸薯条。（3）在那些了解者中达到60%的偏好度。（4）在那些已有偏好者中，达成45%的人信服克利司多炸薯条。（5）在那些信服者者中，达成40%的实际购买。据此，杜布斯要确定3年的广告和推广预算。那么什么是广告预算呢？广告预算如何编制

32、？项目四 广告创意学习目标v 知识目标：v 1.掌握广告创意及广告主题的定义、特征、原则；v 2.掌握广告创意的方法及技巧。v 能力目标：v 1.对广告创意的分析运用能力；v 2.能够进行简单的广告创意策划活动；v 关键词：v 广告创意 创意 广告主题 广告策划 麦当劳炸薯条少男少女篇麦当劳炸薯条少男少女篇任务一 广告创意基本内涵认知 一、广告创意的概念 关于广告创意，广告界学术人士一直持有“表现创意”和“策划创意”两种观点。“表现创意”是从“广告是一门感知艺术”这观点出发，认为广告创意主要作用在于广告的艺术创造。比如广告语言创意、广告音乐创意、广告形象创意、广告色彩创意、广告版面创意等艺术性

33、感知范畴的创意。“策划创意”是从“广告是一门科学概念”这一观点出发，认为广告活动中所涉及创造性领域的一切环节都可称为创意。比如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意等。金六福的广告创意 二、广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：（一）冲击性原则（二）新奇性原则（三）包蕴性原则（四）渗透性原则 （五）简单性原则 三、广告创意的特征 （一）广告创意的核心是广告主题 广告主题是广告定位的重要构成部分，即

34、“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。（二）广告创业的基准是目标对象 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。（三）广告创意的生命要新颖独特（四）广告创意的手段要情趣生动泰国创意环保泰国创意环保广告：在桌子广告：在桌子上种一棵树上种一棵树 （五）广告创意的人现要形象化（六）原创性、相关性和震撼性的综合体 四、广告创意的四个阶段 （一）调查阶段一一收集大量的资料（二）分析阶段探寻有魅力的诉求点（三）创意的孕育、开发（四）评价阶段决定好的创意 飞利浦诙谐广告飞利浦诙谐广告

35、每日超级英雄每日超级英雄 由著名品牌Philips（飞利浦）发布于YouTube上的广告：Philips Everyday Hero。简单讲述了一个普通男青年为了激励生病的小孩们，穿着蜘蛛侠的衣服挂在医院的窗外，给小孩惊喜的故事。表达Philips目前对于医疗产业的转型与服务。网易的网易的“态度态度”近日，网易门户正式发布了全新“有态度”系列品牌广告，以“激发每个人思考，态度就在你身上”为品牌理念，延续门户有态度的品牌定位。由BBDO担任创意、制作，以超近视距的影像特写来表现存在于每个人身体上的人生态度。可口可乐：以可口可乐：以“欢乐欢乐”为主题为主题 世界知名品牌可口可乐，在传播策略上始终坚

36、持一个“欢乐”的主题，在不同的国家和地区用当地的文化来演绎这一核心概念，取得了长期的成功。任务二 广告主题设计 一、广告主题的概念 广告主题是广告的中心思想,是广告内容和目的的集中体现和概括,是广告诉求的基本点,广告 创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。二、广告主题的构成要素 广告主题有三个基本组成部分:广告目标、信息个性和消费心理,三者相辅相成。三、广告主题确定的要求 1.完整统一，广告主题有三个基本组成部分:广告目标、信息个性和消费心理,三者缺一不可。即：广告主题广告目标十信息个性十消费心理。红牛红牛-“困了累了喝红牛困了累了喝红牛”红牛以功能性饮料的身份挟着在当

37、时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。2.显著，广告主题能够最大限度地引起人们的注意。选取“吸引广告接受者注意”的主题。关于广告交流过程，可以概括为能引起人们注意、关心、产生欲望、让人加深记亿、促进购买。从思考方法上，有著名的广告制作原则(AIDMA)之说：注意(Attention)、关心（Interest）、欲望(Desire)、记亿(Memory)、行动(购买)(Action)。3.通俗。接广告主体要通过简单的形式将广告的理念、产品的特征、带给消费者的利益与你承诺等信息准确的表现出来，易于受众理解。4.独特

38、，既广告主体要就具有与其他同类明显区别的特点，以便在复杂的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。5.协调，广告主题要与广告商品和广告主的企业形象一致，以免造成信息紊乱。6.集中稳定，广告主体要把握数诉求焦点，焦点比较单一，不能发生焦点的多元化、分散化。四、广告主题的类型 （一）与心理有关的主题 （二）与企业形象有关（三）与购买行动有关（四）与市场营销有关 大宝天天见大宝天天见 北京大宝化妆品有限公司成立于1985年，前身为北京市三露厂，是中国最大的化妆品公司，拥有1200名员工、高效而充满活力，日产量65万瓶，年销售超过1亿美元，连续7年居中国化妆品行业首位。任务三 广告创意的方法与技巧

39、一、广告创意的方法论 广告创意技巧的基础是方法论。广告创意方法论比较多，常见的土要有头脑风暴法、综摄法、检核表法等，其中每一种创新力祛又涉及联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等具体的创新技巧。(一)头脑风暴法（二)综摄法 (三)检核表法 二、广告创意的技巧 （一）联想法（二）利用生活中的常识（三）名作利用（四）移花接木的设计 李宁的广告创意李宁的广告创意 90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。任务四 广告策划 一、策划与广告策划 广告策划又有

40、两个形式：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；这种又叫广告活动的策划，是指广告人员在广告调查的基础上，分析有关资料，制订具体的某一个或几个广告计划和广告策略，提供广告创意和广告创作方案。另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。这种系统、全面、周密的广告策划也被称为整体广告策划，即站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。二、广告策划的基本内容 现代广告策划本身也是一个系统，广告策划6M基本概括了其中的子系统。6M即；Market(市场)：对广告的目标市场的选择以及目标市场特征的把握；Messag

41、e(信息)：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；Media(媒体)：选择以媒体形式，将广告中的信息传播给目标受众；Motion(活动)；使广告发生效果的相关行销和促销活动；Measurement评估)：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；Money(费用)；广告活动需投入的经费。“肠肠”治久安治久安金双歧的策划分析金双歧的策划分析 金双歧荣获 2000 年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。三、广告策划的特征与原则（一）广告策划的特征（二）广告策划的原则阅读附录 案例：轻怡百事可乐广告策划书 任务：完成一份广告策划书 项目五 广

42、告表现学习目标v 知识目标：v 1.熟悉广告表现的内涵；v 2.领会广告表现的基本原则、广告表现的符号系统；v 3.理解区分不同媒体广告表现形式；v 4.初步学习广告文案的撰写。v 能力目标：v 1.通过学习广告表现的基本原则、广告表现的符号系统，能够判断广告表现的成功标志；v 2.能够区分不同媒体广告表现形式；v 3.能够掌握广告文案的撰写。v 关键词：v 广告表现 广告表现形式 广告文案引导案例 雀巢的广告创意策略一直致力于强调日常生活的重要性，希望雀巢咖啡的形象对于消费者来说是高效的，也是主动自发的。问题：广告的表现形式是多样的吗？雀巢这个广告的创意来源于什么？任务一 广告表现概念认知情

43、境导入1956年，一位在1954年毕业的大学生艾柯卡，他主动请缨去福特公司业绩最差的的地区做销售，他去了后立即想到1956年福特公司会出品一款56型福特车，他采取首付30%，然后每月交56美元购车计划，广告词写成“用56美元，买五十六型福特”，这是第一次出现的汽车按揭，结果当年他所在的分公司业绩达到全球公司第一，并且他的销售方法推广到全公司。公司为什么能够接受这个方案，因为业绩不断下滑，更为重要的公司曾经有过辉煌的历史，容易在银行贷款，将银行的贷款变成顾客的按揭，汽车公司成为中介机构，并且还能获得金融收益（利息加成），福特公司不再是生产企业，而成为一个兼有融资业务的制造商。但是，对顾客来说，它

44、大大减轻了当前买车的压力，提高了短期的顾客购买力。问题：艾柯卡怎么设计出的这则广告？广告创作是一蹴而就的吗？一、广告表现的内涵 （一）广告表现的内容有一定的范围 （二）广告表现是一种创造性活动 （三）广告作品是广告创意的物化形式 （四）广告作品不是纯粹的艺术品 （五）广告创作体现集体智慧 二、广告表现的基本原则 （一）以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象 （二）所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争 （三）所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人 各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。（四）要有益于社会生活、符合

45、公共利益 （五）广告表现要自律，不能违反有关法律 三、广告表现成功的标志 一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。四、广告表现的符号系统 （一）语言文字系统 （二）非语言文字系统 1.图画 2.色彩 3.构图 4.音乐、音响 色彩的运用 在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯比斯坦利的研究，要注意七个方面：1利用色彩引人注意。实验表明，相比之下彩色广告更有吸引力。2利用色彩真实地反映商品、人物、色彩应把商品以及人物的有关信息，真切自然地表现出

46、来，以增强消费者对产品的了解和信任。3利用色彩突出广告主题。4利用色彩暗示商品特性。运用独特的色彩语言，借以表达商品的种类、特性，便于消费者辨认、购买。5利用色彩造成悦目的视觉效果。6利用色彩树立产品和企业的威望。7利用色彩增强记忆。五、广告表现策略 （一）理性广告表现策略 标题：A就是第一！内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。（二）感性广告表现策略 感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。（三）情理交融的广告表现策略情理交融的广告表现策略是指在广告宣传中

47、既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。任务二 区分不同媒体的广告表现形式观察一下身边的广告招牌，请说出他们在布局、色彩等表现上有什么区别？一、电视广告表现形式15秒电视广告。电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。因此15秒广告的价格约为30秒广告的85%。案例 思想有多远，我们就能走多远“红金龙”2004元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达

48、品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。二、广播广告表现形式 常规广播广告。插播广告。调频台（FM）广播广告。点播。地方广播。三、报纸广告表现形式 报纸广告是最为常见的大众印刷媒介广告，它的表现形式是多种多样的，诸如文案形式、插图形式、摄影形式、装饰形式、构成形式、综合形式，等等。常规报纸广告。常规报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。四、杂志广告表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以下几种：杂志的全页、半页、14页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录

49、)等几种形式。五、户外广告表现形式 户外广告(outdoor advertising)定义：一般能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。六、交通广告交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车（船）内、车身和车站（机场、码头）三类。七、网络广告 互联网上经常进行的行为依次是一般浏览、读新闻、电子邮件、收听或下载音乐、寻找娱乐信息、ICQ或QQ、网上论坛或聊天室、玩游戏以及下载工具或杀毒软件。案例 2016年阿里巴巴网络广告收入将达120.5亿美元eMarketer对全球广告支出的最新预测显示，中国活跃的网络广告投资

50、推动了亚太地区网络广告支出强势增长。今年，中国网络广告支出将达到416.6亿美元，占全球网络广告支出的1/5以上。“钻石恒久远，一颗永流传”。当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。我们已经，一起走过长处的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次，用那颗和我们的爱一样特别的钻石。求爱的语言千千万万，可是最能够打动对方的可能就是那么精彩的一句。广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么精彩的一句。而这精彩的一句，就是广告文案呈现出来的。问题：情感诉求如何在广告里表现？如何能做出打动人心