市场企划及企划实务汇编课件.ppt

1、巿場企劃及企劃實務巿場企劃及企劃實務美國禮來大藥廠什麼是行銷企劃什麼是行銷企劃?n領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷n整合有限的資源,為團隊創造最大效益n創造團隊合作的環境與精神n同時具備功能性及方向性企劃的迷思企劃的迷思n企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?n企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?n企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?n企劃都是花錢的動作?n企劃是行銷企劃部門的工作?Marketing is Common Sense!Marketing needs a lot of hard working and extensive fo

2、llow-up!Dr.Donald Sexton行銷企劃的陷阱行銷企劃的陷阱n景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿n景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變大環境的變化大環境的變化n1930年全世界第一次經濟恐慌n1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動n中國1998年8月8日短缺經濟 vs 過剩經濟“變化變化”對行銷人的意義對行銷人的意義n天底下唯一的不變就是變n洞悉變化n變化有利於我們,而不利於對手嗎?n變化不利於我們,而有利於對手嗎?n如何化危機為轉機?你是那一種經理人你是那一種經理人?Manager

3、 whonMakes thing happennThink he makes thing happennWatches what happensnWonder what happenednDid not know anything had happened本次課程的目的本次課程的目的n以不同的角度開闊經理人的視野n利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案n了自己區內的巿場n實際練習,進行報告狀況分析狀況分析狀況分析的狀況分析的3Csn客戶分析 Customersn公司分析 Companyn競爭者分析 Competitors狀況分析的狀況分析的3Csn 客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能的解決方

4、案客戶的未來動向n 公司通路的強弱勢供應商強弱勢公司的願景n 競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內)未來可能取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術狀況分析項目狀況分析項目(Porter theory)現有競爭者通路或組織最終使用客戶最終使用客戶潛在競爭者替代產品或服務主要供應商客戶分析客戶分析客戶的定義客戶的定義n客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”n有實質利益往來乞丐的行銷學n任何影響採購決定的個人n可以被區隔並確認的個人或團隊我的客戶在那裡我的客戶在那裡?Customer Targeting目標巿場的選擇目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源

5、考慮企劃目標為什麼要設定目標客戶為什麼要設定目標客戶?n集中運用有限資源金錢,人力,時間,設備n調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷n整合公司內部的團隊作戰力n升官發財巿場潛力巿場潛力 Market Potentialn巿場總潛力(Total Potential)產品特色適合那些客戶?計算這些客戶的消費力n真實潛力(Real Potential)考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場n目標巿場潛力(Target Potential)企劃目標所選定的特定客戶群不同階段有不同目標客戶巿場潛力練習題巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力目標客戶名單目標客戶名單n

6、示範點n業務人員明確的方向n評估結果的標準n練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊客戶是引導我們客戶是引導我們進步的原動力進步的原動力!Customer-OrientedMarket-Driven我的團隊是客戶導向的團隊我的團隊是客戶導向的團隊?n貼近巿場,完全了解客戶的需求n公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則n公司的組織可以滿足大部份客戶的需求n尊重我們的客戶n團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶n團隊為了留住客戶會作出所有的努力n團隊的成員主動而有創意我的團隊是客戶導向的團隊我的團隊是客戶導向的團隊?n明確地挑選目標客戶n為客戶提供附加價值服務n組織有彈性,有執行力,有動力n為我的團隊提

7、供遠景n定期檢視成果n20/20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶由客戶的觀點出發n了解客戶n了解自己如何成為客戶導向的團隊如何成為客戶導向的團隊?建立品牌建立品牌Brand Image品牌的建立過程品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的認同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂對客戶而言對客戶而言.n什麼是產品的價值?你的產品和其它產品的區隔你的產品切合他的需要n什麼是產品的認同感?尊重你的產品熟悉你的產品產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇產品推崇產品 熟悉產品熟悉產品產品區隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇產品推崇產品 熟悉產品熟悉產品?產品區

8、隔產品區隔 切合需要切合需要 推崇產品推崇產品 熟悉產品熟悉產品建立成功品牌的模式建立成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊崇熟悉福特汽車n區隔可以是:產品特徵的區隔服務的區隔通路(人)的區隔行銷策略的區隔區隔是開始開始建立品牌的重點你的客戶怎麼看你的品牌你的客戶怎麼看你的品牌?產品的價值產品的認同感低高高巿場區隔巿場區隔Segmenting Market什麼是巿場區隔什麼是巿場區隔?n巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人n被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品n區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接近的客戶四張牌桌四張牌桌,你如何選擇加入那張

9、你如何選擇加入那張?巿場區隔的象限巿場區隔的象限DimensionnBoston Consulting Co.,企業的相對能力資金技術人力(人員品質)是否與公司願景相符區隔巿場的吸引力長程的巿場成長空間產業的利潤競爭者多寡(相對競爭力)樹枝狀區隔樹枝狀區隔供供 港港 巿巿 場場黃黃 雞雞內內 銷銷 巿巿 場場 千千 萬萬 羽羽出出 口口白白 雞雞一一 條條 龍龍 企企 業業黃黃 雞雞白白 雞雞半半 條條 龍龍 企企 業業黃黃 雞雞白白 雞雞千千 家家 萬萬 戶戶中中 國國 商商 品品 肉肉 雞雞巿場區隔範例題巿場區隔範例題正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢

10、?以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那些?n外貿 vs 內貿n良種豬 vs 土雜種n飼養規模 10,000/年出欄5,000/年出欄3,000/年出欄1,000-3,000/年出欄n專業飼養戶 vs 散戶n 現金戶 vs 賒帳戶n 種豬場 vs 自繁自育場 vs 商品肉豬場公司分析公司分析Company Analysis公司組織公司組織Organizationn組織的層級扁平化組織n組織的條規n組織的靈活性n組織的向心力公司的通路公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶通路的問題通路的問題n當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路?n你現在遇到通路的最大問題為

11、何?通路的管理通路的管理n通路是不是客戶?客戶的定義狹義的客戶定義廣義的客戶定義通路的定義若通路非客戶若通路非客戶,那通路是那通路是.?n行銷的一個環節n操作巿場的工具n通路應該是可以被管理的環節通路的角色與功能通路的角色與功能n業務行銷的延伸Outsider sales forcesn公司的合作夥伴n公司的寶貴資源n由公司提供適當的行銷資源貨物或資金融通行銷工具n公司接近客戶的途徑通路的選擇及管理通路的選擇及管理n扁平的通路n順暢無阻的通路n通路的建立競爭者分析競爭者分析Competitive Analysis誰是我們的競爭者誰是我們的競爭者?時間點類似的技術不同的技術現在直接競爭者Dire

12、ct間接競爭者Indirect未來 3-5 年潛在競爭者Potential替代性競爭者Substitute運用何種技術來滿足客戶的需求?如何有系統收集競爭者資訊如何有系統收集競爭者資訊?n 責任的規範n 全員皆兵n 組織之不同層次n 軟體與硬體n 資訊的整合及分享n 應對措施n 收集途徑出版品說明書服務政府公家機關共同擁有的客戶通路物料供應商員工競爭者的競爭者SWOT分析分析Strength優勢Weakness弱勢Threat威脅Opportunity機會SWOT分析分析n分析自已與主要競爭者之SWOTn分析項目包括產品,組織,通路,促銷,服務預測6個月之內可能的活動善用我們的S及O了解對方的

13、W及TnSWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光與競爭者之互動與競爭者之互動n你死我活?n有飯大家吃?n聯合壟斷巿場?n競爭與合作的關係?競爭者為驅策改進的指標競爭者的錯誤是學習的借鏡開放的心胸才會有更開放的巿場競爭者練習題競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率行銷中的財務分析行銷中的財務分析Financial Analysis價格價格-成本成本=利潤利潤固定成本固定成本Fixed Costn不論產量增加或減少,固定成本是不變n包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹產量成本變動成本變動成本Variable Cost

14、n隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變n包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源產量成本變動成本固定成本直接成本間接成本成本產量總成本銷售金額損益平衡點成本與單價的關係成本與單價的關係20,000 個現況降價漲價單價10固定成本2變動成本2利潤6總利潤120,000總營業額200,000利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅生產利潤Production Margin%of 總銷售額利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅 行銷利潤Marketing Margin%of 總銷售額利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅營

15、運利潤Operating Margin%of 總銷售額稅前利潤 IBT,Income before Tax利潤利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅跨國公司須分擔總公司費用 Allocation,例如研發費用,國際行銷費用等,稱為IBA,Income b/allocation高利潤產品的組合高利潤產品的組合n計算單一產品之真正利潤單一產品的固定成本依%與所有產品分擔行銷成本按實際費用計算n營運重點:找出一組產品組合利潤最高符合客戶需求n計算未來五年的利潤產品定位分析產品定位分析Product Positioning產品定位是什麼產品定位是什麼?n公司傳達給客戶的訊息n利用

16、簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益產品定位影響產品定位影響n行銷策略n訂定價格n設計行銷努力的方向n行動方案n團隊默契行銷策略與定位行銷策略與定位 客戶的成本產品對客戶的價值賺錢的精品高中低低中高必勝的策略必勝的策略必勝的策略差勁產品Porter產品生命週期與產品定位產品生命週期與產品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期業績產品生命週期與行銷策略產品生命週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期行銷目的 業績成長業績成長利潤產品區隔資金流動引入新產品行動方案 嘗試巿場增加重覆使用新客戶增加重覆使用新客戶客戶忠誠度增加用量維持巿場例例:解熱劑的巿場定位解熱

17、劑的巿場定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優優劣劣兒童青年成人巿場區隔例例:薯條的巿場定位薯條的巿場定位利益1:價格低利益2:薯條長度優優劣劣監牢超巿速食店巿場區隔產品定位的方法產品定位的方法n決定巿場區隔n找出該巿場區隔中的購買決策者n找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名n依重要順序(1最重要,2,3.依序)列出客戶對產品的利益需求n正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優 5=最差n找出1最多的利益巿場定位練習題巿場定位練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位?訊息的傳達訊息的傳達Message Delive

18、ry訊息內容訊息內容n客戶聽得懂的語言n產品定位的內容傳達給客戶n吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力n訊息內容焦距化Focus傳達訊息經常犯的錯誤傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改傳達途徑傳達途徑n廣告媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等)說明書海報n通路經銷商業務人員n企業文化訂價策略訂價策略Pricing Strategy訂價常用方法訂價常用方法n比較競爭產品n財務考慮(投資報酬率ROI)n成本加上一定利潤(Mark up)簡單簡單,但經常導致錯誤但經常導致錯誤!價格價格Price=價值價值Value價值有三種:n真實的價值 Actual value產品真正能提供的價值n感受的價值 Perceiv

19、ed value客戶以為自己買到的價值n期望的價值 Expected value客戶想要獲得的價值價格與客戶的關係價格與客戶的關係AE=產品的設計-了解客戶的需求-突破科技的瓶頸PA=與客戶溝通-溝通技巧-行銷策略價格與客戶的關係價格與客戶的關係客戶願意付出的價格客戶願意付出的價格感受的價值期望的價值PEAEPAX如何提高客戶願意付出的價格如何提高客戶願意付出的價格?價格感受的價值期望的價值如何提高感受的價值如何提高感受的價值?如何降低期望的價值如何降低期望的價值?感受的價值感受的價值期望的價值期望的價值n 了解客戶真正的需求n 溝通產品的特徵優點利益FABn 讓客戶有機會思考我們的產品n 讓

20、客戶有機會採取行動n 了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差n 一個失望客戶十個滿意客戶如何提高感受的價值如何提高感受的價值?如何降低期望的價值如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值溝通第一次第二次第三次第四次第五次05102030100122147182200267286304345375 廣告Sales Call廣告 +Sales Call願意購買的人數整合性的溝通整合性的溝通Morrill Study客戶的溝通流程客戶的溝通流程知道提供訊息連結人及產品喜愛信服行動懷疑懷疑採信採信購買購買n好的業務人員掌控流程n好的企劃工具加速流程與客戶溝通的內容與客戶溝通的內容FABn產品對客戶的特

21、性Features因為我的產品是.n產品對客戶的優點Advantage這種特性對您的好處是.n產品對客戶的利益Benefits所以它可以為您.系統性的訂價策略系統性的訂價策略客戶認知的價值天花板差異空間巿場佔有率企劃目的競爭者產能法規營運成本客戶的客戶的購買決策模式購買決策模式購買決策單位購買決策單位n採購主導人-主導採購行為的開始n影響者-對採購達成與否具影響力n設計者-簽名的人n反對者-對採購過程可以投下反對票n使用者-真正使用產品的人購買決策單位購買決策單位-知己知彼知己知彼n誰有拍板的權力?n他們關心的利益是什麼?n他們曾經尋求什麼法來解決?n每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?

22、n每個人所扮演的決策角色會不會互換?客戶的消費行為客戶的消費行為6O+2An購買物件Objectn購買目的Objectiven購買的組織Organizationn購買組織的作業Operationn購買時機Occasionn購物的出處Outlet客戶的消費行為客戶的消費行為6O+2An認知Awarenessn態度Attitude行動方案行動方案Action Plan行動方案的行動方案的4Wn內容 Whatn負責人 Whon完成時間 Whenn費用 How much組織企劃案組織企劃案Organize a Marketing Plan策略的形成策略的形成狀況分析客戶公司競爭者大環境巿場區隔確認區隔

23、選擇適當區隔策略組合目的定位行動方案數字預估勤而不懈的追蹤企劃案的組成企劃案的組成n 執行摘要Executive Summaryn 公司分析n 產品分析n 巿場區隔目標客戶n 競爭者分析n 策略產品定位訊息傳達訊息傳達內容訊息傳達途徑訂價通路業務人員配置促銷n 財務分析n 行動方案成功的企劃案成功的企劃案n清楚地了解對公司的願景(Vision)n對巿場的了解可以產生合理的推斷Market Realizationn與客戶緊密的結合Customer-orientedn團隊精神Teamworkn執行力Implementationn追蹤力Follow-up成功的秘訣成功的秘訣P X I=RPlanning X Implementation=Results計劃計劃 X 執行力執行力=結果結果企劃案練習題企劃案練習題如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產品經理,負責中國地區銷售賓士高級房車S-600,請在30分鐘內擬定企劃案