市场营销战略创新课件.ppt

1、1市场营销战略创新清华大学继教学院2迪智成咨询2前 言v有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代v我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出突破性的创新3迪智成咨询3目 录1.现实营销困境与思考2.建立新的营销理念3.营销战略与品牌的创新4.营销策略创新与实务v 互动与研讨4迪智成咨询 同质化竞争，陷入囚徒困境同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少，关系难以深化客户服务价值少，关系难以深化 市场基础管理薄弱，难以持续发展市场基础管理薄弱，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下营销运作

2、效率低，费用居高不下 企业系统协同差，往往有心无力企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境 4回归营销的本质5迪智成咨询56迪智成咨询6营销管理内容与过程v研究市场营销环境，分析市场机会研究市场营销环境，分析市场机会v选择目标市场，进行市场定位选择目标市场，进行市场定位v设计市场营销策略组合方案设计市场营销策略组合方案v制定营销执行计划制定营销执行计划v组织、实施和控制市场营销活动组织、实施和控制市场营销活动7迪智成咨询7营销管理内容与过程营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4

3、PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计8迪智成咨询8目标目标市场市场价价格格产品产品促销促销地地 点点营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划 系统系统 营销营销 控制系统控制系统 营销营销组织系统组织系统 供应商供应商 公众公众竞争者竞争者 中间商中间商人口人口/经济经济 环境环境 技术技术/自然自然 环境环境 政治政治/法律法律 环境环境 社会社会/文化文化 环境环境环境与目标市场的关系环境与目标市场的关系 营销环境分析9迪智成咨询宏观环境对营销的影响 经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰 整体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会整

4、体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会 行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大 相关因素导致企业运营成本不断提高相关因素导致企业运营成本不断提高910迪智成咨询10社会文化与时代变迁 处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段11迪智成咨询11消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化12迪智成咨询市场竞争规则的变化 竞争升级，门

5、槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等1213迪智成咨询13科技创新与进步的加速 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展14迪智成咨询流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化、细分化和立体化强势明显渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关

6、系进一步紧密厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级对优质渠道资源的争夺进一步升级15迪智成咨询15营销技术的变迁 网络时代的营销传播网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现16迪智成咨询16案例：基于长尾理论的商业模式20802080长尾理论启示细长尾理论启示细分个性化需求，分个

7、性化需求，进入蓝海市场进入蓝海市场传统传统28原理思维原理思维导致同质化，陷导致同质化，陷入红海竞争入红海竞争种类种类规模规模17迪智成咨询17目 录1.现实营销困境与思考3.营销战略与品牌的创新4.营销模式与策略的创新v 互动与研讨18转变原有的营销思维v从竞争导向到顾客导向从竞争导向到顾客导向v从价格导向到价值导向从价格导向到价值导向v从投机导向到能力导向从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向从单点导向到整合导向19迪智成咨询19营销创新的关键词v倍增价值v深化关系v快速响应v整合运作20迪智成咨询20倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问

8、题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化21迪智成咨询21如何理解客户的整体价值客户让渡价值客户让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本22围绕客户的价值选择客户较少关注客户较少关注的价值的价值客户不关注客户不关注的价值的价值客户较看重客户较看重的价值的价值客户最关注客户最关注的价值的价值删除删除减少减少增加增加创造创造23迪智成咨询23深化客户关系正确理解与深化客户关系 优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值沟通价值沟通”深化客户关系 深入客户的经营过程

9、中 高效的沟通，建立全面的客户界面 完善与提升客户关系管理体系快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步卖“活鱼”的概念，保持时间附加值把握创新的方向，避免创新的“迷失”准确理解“速度”整个供应链的速度、系统协同的能力24迪智成咨询2425迪智成咨询25整合营销运作 实现营销策略的整合实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 实现市场运作的整合 基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等26迪智成咨询26目 录1.现实营销

10、困境与思考2.建立新的营销理念4.营销策略创新与运作实务v 互动与研讨营销战略的理解 营销战略基于企业整体经营战略 保证做正确的事情 是机会与能力的匹配 是终局与路径的明确 是策略与行动的保证 主要回答以下问题：为谁？提供什么价值？在哪里？何时？怎么提供？与谁竞争？如何竞争？。市场细分与定位市场细分1.根据有效的宏观变量细分市场2.确定宏观细分变量内容3.创建微观细分变量目标市场选择4.为每细分市场的吸引力排序5.选择最佳目标细分市场6.确定目标市场营销战略营销策略组合7.为确定的细分市场定位产品8.基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略28迪智成咨询2829迪智成咨询29本质吸引力本

11、质吸引力主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4低 高低高 细分市场细分市场3 3细分市场细分市场2 2细分市场细分市场6 6细分市场细分市场1 1细分市场细分市场4 4细分市场细分市场5 5能力适应度能力适应度选择最适应的目标市场30迪智成咨询30决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：市场竞争地位分四个类型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者基本定位战略“强势领先型”定位 先发优势与垄断性资源，强大实力 “针锋相对式”定位 更好的产品；市场容量够大更多资源和实力“填空补缺式”与“

12、另辟蹊径式”定位 潜在市场机会没被发现、有足够实力 无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先 “贴近跟随式”定位 把握进入时间、低成本跟进、逐步超越31迪智成咨询3132迪智成咨询32相匹配的竞争战略竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型竞竞争争战战略略市场目标市场目标市场份额市场份额利润、名声利润、名声市场份额市场份额利润、名声利润、名声利润利润基本方针基本方针全方位化全方位化差异化差异化集中化集中化模仿化模仿化竞争领域竞争领域事业概念事业概念经营理念经营理念市场定位差市场定位差异化异化资源差异化资源差异化细分市场需细分市场需资源集中化资源集中化中低价位导中

13、低价位导市场市场市市场场策策略略组组合合政策准则政策准则周边扩大周边扩大同质化同质化非价格对应非价格对应差异化差异化特定市场内的特定市场内的小型领袖小型领袖低价格对应低价格对应目标市场目标市场所有市场所有市场选择差异化选择差异化市场市场特定需求特定需求/焦焦点市场点市场低层次市场低层次市场市场市场策略组合策略组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质差异化市场差异化市场策略组合策略组合特定需求的市特定需求的市场策略组合场策略组合临机应变型临机应变型的市场组合的市场组合各目标市场的策略规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市

14、场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大33迪智成咨询33市场规划与竞争策略选择 利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基 竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制34迪智成咨询34市场规划与竞争策略选择 发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额 开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场35迪智成咨询35品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产品产品品牌是什么？品牌是什么？如何完整理解品牌如何完整理解品牌 一种价值观和文化属性一种价值观和文化属性 一种战略选择与盈利模式一

15、种战略选择与盈利模式 一种价值承诺一种价值承诺 一种符号系统一种符号系统 一种积累一种积累品牌建设基本内容品牌个性与属性识别三大元素三大元素定义定义潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙宣沙宣我为谁而我为谁而生？生？目标消费者心理层面描述，目标消费者心理层面描述，不止是人口层面的统计不止是人口层面的统计本品牌是否提供特殊使用者本品牌是否提供特殊使用者形象（更令人向往）形象（更令人向往）现代聪明、现代聪明、掌控自我的掌控自我的女性女性害怕头皮屑害怕头皮屑带来社交尴带来社交尴尬的人尬的人对时尚敏对时尚敏感的自信女感的自信女人人我是谁？我是谁？品牌拟人化或象征性描述，品牌拟人化或象征性描述，代表品牌精神和价值代表品

16、牌精神和价值品牌个性、情感表达、信念、品牌个性、情感表达、信念、代言人；代言人；国际性的专国际性的专业领导者业领导者高效率的去高效率的去屑专家屑专家 引领全球引领全球头发时尚的头发时尚的专家专家为什么要为什么要买我？买我？利益点、利益点、支持点支持点品牌核心价值主张：向消费品牌核心价值主张：向消费者传播的功能者传播的功能/情感上独特利情感上独特利益点；益点；一些支持的事实，帮助消费一些支持的事实，帮助消费者相信品牌利益点。者相信品牌利益点。有营养，健有营养，健康闪亮的头康闪亮的头发；发；维他命原维他命原B5，瑞士维，瑞士维他命研究院他命研究院没有头皮屑没有头皮屑的美丽头发的美丽头发独有独有ZP

17、T配配方，被头皮方，被头皮吸收，减少吸收，减少落屑。落屑。时髦、健时髦、健康的头发康的头发迷人形象迷人形象信赖专家信赖专家39迪智成咨询3940迪智成咨询40品牌定位与创新品牌定位的基点聚焦消费者关注的功聚焦消费者关注的功效海飞丝，去屑效海飞丝，去屑突出消费者物质和突出消费者物质和精神利益精神利益哈根哈根达斯冰淇淋达斯冰淇淋从观念角度人为从观念角度人为区分七喜，非区分七喜，非可乐可乐同质化产品，定位聚同质化产品，定位聚焦于价格焦于价格二锅头二锅头针对特定市场，选针对特定市场，选择最有利位置金择最有利位置金利来，男人的世界利来，男人的世界突出与众不同的优秀品突出与众不同的优秀品质茅台质茅台41建

18、立品牌管理体系 品牌建设是系统工程 从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 如某公司的品牌宪法 整合与规范内外部的资源与行动把握品牌建设的四度理论1 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 知名度的建设 借助公众媒体，大力度传播 善于借势，进行活动和栏目包装 事件炒作，敢于搏出位 知晓度的建设 贴近目标客户，互动沟通，深入体验 持续投入与高效执行是关键把握品牌建设的四度理论2 满意度的建设 深入互动，提升价值体验 注重口碑传播：意见领袖、传播途径和内容管理 美誉度的建设 企业形象提升，加强公益性主题活动运作 与客

19、户进行情感沟通，引起共鸣 品牌持续创新，与时俱进，保持活力品牌的创新 逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌工业品品牌创新 技术创新品牌化 “Centrino”“蝴蝶翅膀”“迅驰移动计算技术”服务品牌化 一汽解放“感动服务”、米其林的“随你行”质量管理品牌化 丰田的“精益管理”、GE的“6 Sigma”价值整合 福田雷沃重工与欧曼品牌47迪智成咨询47目 录1.现实营销困境与思考2.建立新的营销理念3.营销战略与品牌的

20、创新4.具体营销策略的创新v互动与研讨产品创新的类型20企业新产品企业新产品10全新产品全新产品26产品改进与完善产品改进与完善26产品线延伸产品线延伸对公司的新颖程对公司的新颖程度度11降低成本降低成本对市场的新颖程度对市场的新颖程度低低7重新定位重新定位高高高高低低49迪智成咨询49产品的内涵与类型50迪智成咨询50功能功能效用效用外观外观包装包装品牌品牌支持支持延伸产品延伸产品有形产品有形产品核心产品核心产品维修维修交付交付信贷信贷附件附件51具体的创新方向产品概念层面的创新：产品概念层面的创新：产品形式层面的创新：产品形式层面的创新：产品延伸层面的创新产品延伸层面的创新52产品创新的路

21、径一、基于竞争的创新一、基于竞争的创新跟进型的创新跟进型的创新1 1、领域空间大，快速跟进分享、领域空间大，快速跟进分享2 2、贴近跟随，但局部超越、贴近跟随，但局部超越3 3、阻击型跟进，破坏对手利基、阻击型跟进，破坏对手利基区隔型的创新区隔型的创新1 1、细分类别区隔、细分类别区隔（发酵型酸奶（发酵型酸奶)2 2、满足需求的一个侧面、满足需求的一个侧面（有机茶）（有机茶）3 3、区域的独特需求、区域的独特需求（矿工酒）（矿工酒）53产品创新的路径（续）二、跨越竞争的创新（水平创新）二、跨越竞争的创新（水平创新）1.1.改变竞争规则与模式改变竞争规则与模式佰嘉通高尔夫佰嘉通高尔夫2.2.创造

22、全新的品类创造全新的品类王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机54产品的定位 分析对手的品牌分析对手的品牌/产品产品 分析各品牌的差异优劣分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点寻找最佳的定位点55避免定位错误 定位过低：定位过低：没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高：定位过高：使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱：定位混乱：主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑：定位怀疑：顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。56产品卖点v 产品没有卖点，就象灯泡没有

23、点亮产品没有卖点，就象灯泡没有点亮v 卖点就是聚焦一点卖点就是聚焦一点v 卖点具备差异和创新性，有新鲜感卖点具备差异和创新性，有新鲜感v 卖点是动态的概念卖点是动态的概念57什么是好的卖点1.是关键价值，并有足够的客户群是关键价值，并有足够的客户群2.有实际功效支撑，机理科学有实际功效支撑，机理科学3.能有效区隔和独特占有能有效区隔和独特占有 4.便于理解、传播和记忆便于理解、传播和记忆 必须同时具备、缺一不可的必须同时具备、缺一不可的58卖点提炼的方法对比竞争对手寻找卖点对比竞争对手寻找卖点非油炸方便面、混合果汁非油炸方便面、混合果汁从相关行业中借鉴卖点从相关行业中借鉴卖点牙膏借云南白药、优

24、酸乳借超女牙膏借云南白药、优酸乳借超女从关联组合中创新卖点从关联组合中创新卖点西门子家电与奔驰宝马西门子家电与奔驰宝马59卖点的动态调整 导入阶段：导入阶段：强调理性利益强调理性利益 成长阶段成长阶段：理性加感性利益理性加感性利益 发展阶段：发展阶段：感性利益感性利益 成熟阶段：成熟阶段：感性加理性利益感性加理性利益60高形象产品高形象产品高利润产品高利润产品高份额产品高份额产品防火墙产品防火墙产品产品组合策略创新61产品分类产品分类特点特点功能功能型号型号占位产品占位产品价格低、赠品少价格低、赠品少功能单一功能单一拉低价格感觉，制拉低价格感觉，制造价格新闻造价格新闻EF197、EF183B、

25、EF105、竞争产品竞争产品价位有竞争力价位有竞争力设计多样性设计多样性功能有盖帽性功能有盖帽性在各个价位打击竞在各个价位打击竞品品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品走量产品价位上大众化价位上大众化产品多相似点产品多相似点功能多盖帽点功能多盖帽点赠品上平民化赠品上平民化利润不高，但属主利润不高，但属主要要上量机型上量机型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品利润产品价格上稍高点价格上稍高点功能上先进点功能上先进点赠品上有亮点赠品上有亮点利润上多赚点利润上多赚点重点主推机型重点主推机型SY1812、183B、188

26、、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、DY201、181形象产品形象产品价格最高、功能价格最高、功能最全赠品最多最全赠品最多提升系列产品形象提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略62迪智成咨询62价格策略组合创新客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略63迪智成咨询63渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升渠道效率与服务职能的提升渠道细分与互补，构建立体渠道渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商价值一体化合理的结构与分工，实现

27、厂商价值一体化新型渠道的开发与运作新型渠道的开发与运作渠道资源的整合与掌控渠道资源的整合与掌控营销传播策略创新与组合1.一致声音：整合推广是关键 2.媒体广告：大众媒体广告提升形象，专业媒体影响目标客户多媒体整合运用：宣传手册、视听材料、网站和POP等3.公共关系：事件借势、新闻报道、服务巡礼、客户联谊、口碑建设等 4.心智占位：专家评价与行业展会，示范工程、战略联盟、行业标准65迪智成咨询65客户关系策略的关键66迪智成咨询66为有价值的客户服务 内在价值客户（交易式的）了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的）注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法；战略价值

28、顾客（战略型的）更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同服务手段与形式的创新 接触点的管理，建立客户界面 设计感动点，提高价值体验 持续沟通与活动，提升价值感知 改进服务修复能力，增进客户满意迪智成咨询68迪智成咨询68建立关键客户的服务界面在战略、策略和运作各层面密切协同在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力、技术和市场的共享信息、资源、人力、技术和市场的共享高层高层高层高层营销部门营销部门服务部门服务部门技术部门技术部门共享的信息系统共享的信息系统采购部门采购部门生产部门生产部门品控部门品控部门供应商企业供应商企业客户企业客户企业69迪智成咨询69策略整合中的动态平衡1.“实实”和和“势势”的平衡的平衡2.“点点”和和“面面”的平衡的平衡3.“推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4.“奇奇”和和“正正”的平衡的平衡5.“快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6.“攻攻”与与“守守”的平衡的平衡互动与研讨70迪智成咨询7071迪智成咨询71