服务营销组合-7P要素中的过程课件.ppt
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- 服务 营销 组合 要素 中的 过程 课件
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1、服务营销组合(7P要素)要素要素内容内容产品(产品(product)领域(range),质量(quality),水准(level),品牌(brand name),服务项目(service line),保证(warranty)售后服务(after sales service)定价定价(price)水准(level),折扣(discounts),付款条件(payment terms),顾客认知价值(customers perceived value),性价比(quality/price),差异化(differentiation)渠道或地点(渠道或地点(place)所在地(location),可及性
2、(accessibility),分销渠道(distribution channels),分销领域(distribution coverage)促销(促销(promotion)广告(advertising),人员推销(personal sales),销售促进(sales promotion),宣传(publicity),公关(public relation)人(人(people)人员配备(personnel),态度(attitude),顾客(customer)有形展示(physical evidence)环境(environment),便利工具(facilitating goods),有效引导(
3、tangible clues)过程(过程(process)政策(政策(policies),程序(程序(procedures),机械化机械化(mechanization),员工裁量权(员工裁量权(employee discretion),顾客参与度顾客参与度(customer involvement),顾客取向(顾客取向(customer discretion),活动流程(活动流程(flow of activities)1第六章第六章 服务过程服务过程一、服务过程的概念一、服务过程的概念二、服务体系二、服务体系三、服务过程设计三、服务过程设计四、管理服务需求与供给能力四、管理服务需求与供给能力五
4、、顾客在服务过程中的角色五、顾客在服务过程中的角色2一、服务过程的概念一、服务过程的概念v服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、结构、活动和日常工作。结构、活动和日常工作。v服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素。合中一个主要因素。因为,顾客通常把服务因为,顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。交付系统感知成服务本身的一个部分。v服务业公司的顾客所获得的利益或满足,不服务业公司的顾客所获得的利益或满足,不仅来自服务本身,同时也来自服务的传递过仅来自服务本身,同时也来自服务的传递过程。因此程
5、。因此服务体系运行管理服务体系运行管理的决策对服务营的决策对服务营销的成功十分重要。销的成功十分重要。3二、服务体系二、服务体系 v服务体系可以划分为顾客可以看见的前台服务体系可以划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。前台操作体系前台操作体系 v前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务,保前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务,保证服务结果的质量,而且应为顾客提供优质交往服证服务结果的质量,而且应为顾客提供优质交往服务,保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过务,保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过程设计工作的任务,确定前台操
6、作体系需要多少人程设计工作的任务,确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源,以及本企业应如何综合使用这力资源和物质资源,以及本企业应如何综合使用这些资源,为顾客提供优质的服务。些资源,为顾客提供优质的服务。v举例酒店哪些部门属于?举例酒店哪些部门属于?4后台辅助体系后台辅助体系 v顾客很少与服务型企业的后台辅助体系顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触,往往不了解后台辅助体系的工作情接触,往往不了解后台辅助体系的工作情况。况。v后台辅助体系应为前台操作体系提供三后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持:类支持:v 管理人员的支持管理人员的支持v 后台职能部门的支持后台职能部门的支持v 经营管
7、理系统的支持经营管理系统的支持5三、服务过程设计三、服务过程设计v3 31 1服务过程图解服务过程图解v3 32 2服务过程设计的重点服务过程设计的重点v3 33 3服务过程设计要考虑的因素服务过程设计要考虑的因素v3 34 4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目确定顾客各个消费阶段的基本服务项目631服务过程图解 萧斯塔克提出,要理解服务过程的性质,一个有效手段就是绘制一个构成流程的活动的流程图,目的是在各个阶段跟踪消费者,检查是否对他们生产了合适的服务,要准备这个流程图,需要区分核心服务和附加服务,区分他们与消费者在服务过程中的每个阶段的关系,这些阶段应按照时间顺序反映出来。v前台服务流程再
8、造732服务过程设计的重点服务过程设计的重点v方便顾客购买和消费方便顾客购买和消费v确定买卖双方相互交往方式,加强服确定买卖双方相互交往方式,加强服务关键时刻质量管理工作务关键时刻质量管理工作v帮助顾客参与服务过程帮助顾客参与服务过程833服务过程设计要考虑的因素 v员工人数和员工服务技能v营业时间v完成各项服务所需的时间v服务地点v服务场所内外设计v服务设备、服务工具和书面资料v同时接受服务的顾客人数及顾客的知识和经验v服务程序 9顾客参与到大多数接待与顾客参与到大多数接待与旅游产品旅游产品的提供过的提供过程当中。这个过程包括三个阶段:程当中。这个过程包括三个阶段:加入、消费和离开加入、消费
9、和离开3 34 4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目确定顾客各个消费阶段的基本服务项目10v在在加入阶段加入阶段,顾客做最初的询问性接触。在,顾客做最初的询问性接触。在设计产品时,我们必须让顾客很容易了解这设计产品时,我们必须让顾客很容易了解这种产品。通过尝试往往可以提高加入阶段的种产品。通过尝试往往可以提高加入阶段的效果。效果。v消费阶段消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在餐发生在顾客得到服务的时候。在餐馆,当顾客进餐时,消费就发生了。在饭店,馆,当顾客进餐时,消费就发生了。在饭店,客人一到,消费就发生了。饭店必须对服务客人一到,消费就发生了。饭店必须对服务员进行培训,以便满足客人的需要。除
10、了服员进行培训,以便满足客人的需要。除了服务员与顾客的互动之外,企业还必须考虑客务员与顾客的互动之外,企业还必须考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。11v离开阶段离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。指顾客使用产品之后动身离开的时候。例如在饭店里,客人可能需要有门童来帮助拿例如在饭店里,客人可能需要有门童来帮助拿行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票,行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票,客人可以避免排队,免去麻烦。虽然饭店得不客人可以避免排队,免去麻烦。虽然饭店得不
11、到好处,但是客人却是怀着很好的印象离开。到好处,但是客人却是怀着很好的印象离开。同样的,一些管理完善的饭店会主动询问顾客同样的,一些管理完善的饭店会主动询问顾客是否有护照和机票,是否在结帐时清理了保险是否有护照和机票,是否在结帐时清理了保险箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程的加入、消费和离开过程。12v加入阶段加入阶段:顾客做最初的:顾客做最初的询问性接触,如电话咨询询问性接触,如电话咨询或预订。或预订。在这阶段我们必须让顾客在这阶段我们必须让顾客很方便的了解饭店产品,应很方便的了解饭店产品,应突出饭店的特色,并根据顾突出饭店
12、的特色,并根据顾客的心理推销饭店产品。客的心理推销饭店产品。如何加强各个消费阶段的管理和服务?13 场景:客人在机场打电话,电话响了十几下才场景:客人在机场打电话,电话响了十几下才有人接,结果怎样?酒店无形中就失去了客人。有人接,结果怎样?酒店无形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接听。听。客人问客人问“128128元的房间和元的房间和158158元的房间有什么元的房间有什么区别区别”?服务员回答说:?服务员回答说:“相差相差3030元元”。你们有。你们有什么感受?什么感受?客人问:客人问:“听说广州非典很厉害,你们有没听说广州非
13、典很厉害,你们有没有采取什么措施有采取什么措施”?服务员回答:?服务员回答:“有,你放有,你放心心”。客人再问:。客人再问:“你们客房的窗户能打开通风你们客房的窗户能打开通风吗?吗?”服务员回答:服务员回答:“不能不能”。你们放心吗?你。你们放心吗?你们会预订这家饭店吗?们会预订这家饭店吗?14 对于会议接待的酒店来讲,在服务的加入阶段对于会议接待的酒店来讲,在服务的加入阶段主要与会议组织者接触,会议组织者一般会考虑主要与会议组织者接触,会议组织者一般会考虑以下几个问题:以下几个问题:客房客房 会议室会议室 食品和原料食品和原料 付款程序付款程序 入住和结帐入住和结帐 员工的服务等方面的问题员
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