服务营销模式与创新-课件.ppt

1、临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心1服务营销模式与创新 主讲人：吴成军主讲人：吴成军临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心2理解市场营销理解市场营销理解服务营销理解服务营销服务营销模式与创新服务营销模式与创新服务营销模式与创新本期交流内容：本期交流内容：临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心3市场营销及其演变市场营销及其演变市场营销的架构市场营销的架构市场营销新动向市场营销新动向第一部分、理解市场营销服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心4体验营销水平营销绿色营销网络营销直复营销关系营销一对一营销国际市场营销服务营销服务营销组织营销第一部分、理解市场营销市场营销理

2、论新思维、新领域临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心5为什么要研究服务为什么要研究服务服务营销及其演变服务营销及其演变服务营销的架构服务营销的架构第二部分、理解服务营销服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心6一、为什么要研究服务一、为什么要研究服务1、服务在大多数国家中占据主导地位。、服务在大多数国家中占据主导地位。（2001年，美服务业占 GDP得68%，日本74%、法、英、荷73%，加71%，中国33%）；2、大多数新的工作岗位是由服务业提供的、大多数新的工作岗位是由服务业提供的；3、强大的影响力正在转变服务市场、强大的影响力正在转变服务市场（政府政策、社会变迁、商

3、业 趋势、信息技术的进步和国际化）；4、了解服务让你更具有个人竞争优势。、了解服务让你更具有个人竞争优势。第二部分、理解服务营销临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心71、服务营销的萌芽阶段（20世纪50年代至80年代）研究重点：服务的概念、特征、与产品营销的区别2、服务营销的探索阶段（20世纪80年代初到80年代中期）研究重点：服务的分类、服务质量3、服务营销的发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中后期）研究重点：服务质量量化、服务接触、服务系统设计4、服务营销的全面整合阶段（20世纪90年代中后期至今）传统营销理论和相关支持理论的全面整合；服务营销与服务管理的理论整合；跨学科交叉整合

4、；定性研究与定量研究的整合。二、服务营销及其演变第二部分、理解服务营销临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心8服务营销的基础服务营销的基础以顾客为中心以顾客为中心了解顾客需求了解顾客需求战略联盟、服务设计与服务标准的统一战略联盟、服务设计与服务标准的统一传递与执行服务传递与执行服务管理服务承诺管理服务承诺服务和底线服务和底线三、服务营销的架构第二部分、理解服务营销临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心91、服务的概念、服务的概念产品的有形与无形比较产品的有形与无形比较（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心102、服务的概念描述、服务的概念描述1）服务是无所有权的收益。

5、）服务是无所有权的收益。（如住酒店，听音乐会）；2）简单地说：服务是行动、过程和表现）简单地说：服务是行动、过程和表现；3）服务是帮助或有益他人的活动）服务是帮助或有益他人的活动；4）服务是趋向于他人幸福或有益的活动；）服务是趋向于他人幸福或有益的活动；5）服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西；）服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西；6）服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的）服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的 行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其它资产行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其它资产 产生期望中的结果，通常不伴有所有权的转移。

6、产生期望中的结果，通常不伴有所有权的转移。（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心112、服务产品与客户服务和售后服务、服务产品与客户服务和售后服务1）服务产品（简称服务）本身就是核心产品。）服务产品（简称服务）本身就是核心产品。（如住酒店，听音乐会）；2）客户服务：是一种与客户为导向的价值观，它整合及管理在预）客户服务：是一种与客户为导向的价值观，它整合及管理在预 先设定的服务组合中的客户界面的所有要素，广义而言，指任先设定的服务组合中的客户界面的所有要素，广义而言，指任 何提高客户满意度的内容何提高客户满意度的内容；3）售后服务：指售出产品之后所提供的各种服务活动。）售

7、后服务：指售出产品之后所提供的各种服务活动。（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心12 1 1）研究的对象存在差别。）研究的对象存在差别。2 2）服务营销学加强了顾客对生产）服务营销学加强了顾客对生产过程过程参与状况的研参与状况的研 究。究。3 3）服务营销学强调）服务营销学强调人人是服务产品的构成因素，故而强是服务产品的构成因素，故而强 调内部营销管理。调内部营销管理。4 4）服务营销学要突出解决服务的）服务营销学要突出解决服务的有形展示有形展示问题。问题。3、服务营销学与市场营销学的差异性、服务营销学与市场营销学的差异性（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院

8、以顾客为中心134 4、服务利润链、服务利润链顾客忠诚度顾客忠诚度顾客满意度顾客满意度员工满意度员工满意度内部的服务内部的服务质量质量员工生产员工生产效率效率留住员工留住员工外部的服务外部的服务价值价值销售增长销售增长获利能力获利能力提高提高（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心14迪拜酒店迪拜酒店5、服务的深层次思考、服务的深层次思考（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心15泰国泰国东方饭店东方饭店（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心166、服务营销组合、服务营销组合Place渠道渠道People人人Product产品产品P

9、rice定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion促销促销（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心177、服务的特征及其引发的营销挑战服务的特征及其引发的营销挑战服务服务差异性差异性不可分离性不可分离性无形性无形性不可储存性不可储存性（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心181）服务的无形性及其引发的营销挑战服务的无形性及其引发的营销挑战无形性（无形性（intangibility）服务不能库存服务不能库存缺乏专利保护缺乏专利保护服务的展示和沟通困难服务的展示和沟通困难服务定价困难服务定价困难难以

10、保持服务供应和需求难以保持服务供应和需求的平衡的平衡现有的或新开发的服务很现有的或新开发的服务很容易被模仿容易被模仿顾客的感知风险加大顾客的感知风险加大难以传递合理的服务质量难以传递合理的服务质量预期预期7、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心191）对对无形性无形性问题的可能解决办法问题的可能解决办法w使用有形的暗示使用有形的暗示如律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险单所使用的纸张质量。有形的暗示也经常用在服务的广告中。w使用人员信息源使用人员信息源如医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常，很愉快的人作广告w创造强有力的组织形象创造强有力的组织形象7、服

11、务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心20不可分离性（不可分离性（inseparability）服务员工参与服务过程服务员工参与服务过程顾客参与服务过程顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程大量生产服务困难大量生产服务困难2）服务的不可分离性及其引发的营销挑战服务的不可分离性及其引发的营销挑战7、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心212）对对不可分离性不可分离性问题的可能解决办法问题的可能解决办法w重视对一线接待人员的选择和培训重视对一线接待人员的选择和培训UPS每年要处理多达30亿个的包裹，营业额占美国全年GNP的5.5。在业务活动的背后，

12、对员工的雇用、培训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的。UPS 相信建立信任、小组工作和让员工忠于公司使命的重要性。公司每年在培训上的花费超过$3亿元,支付给全职司机的工资每年（平均）超过$50,000，并向员工征集建议。公司实际上是完全由员工所拥有的。w消费者管理消费者管理w使用多个服务点使用多个服务点7、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心22差异性（差异性（heterogeneity）控制服务质量的难度加大控制服务质量的难度加大实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符3）服务的差异性及其引发的营销挑战服务的差异性及其引发的营销

13、挑战7、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心233）差异性差异性问题的可能解决方法问题的可能解决方法w 定制化定制化w 标准化标准化 自动取款机（ATM)和自动轿车清洗器是对消费者以方便为主的需求进行服务标准化的典型例子。7、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心24 在浙江某市，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴在浙江某市，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴隆。这当中，不少是隆。这当中，不少是“回头客回头客”。听店主说，其经营诀窍。听店主说，其经营诀窍只有只有5 5个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人，个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人，则注重

14、酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在则注重酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那里的。里的。7、服务的特征分析案例：案例：临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心254）服务的不可储存性及其引发的营销挑战服务的不可储存性及其引发的营销挑战不可储存性（不可储存性（perishability）服务供给与需求难以同步服务供给与需求难以同步服务不能退货或重复销售服务不能退货或重复销售7、

15、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心264）对对不可储存性不可储存性问题的可能解决办法问题的可能解决办法w创造性定价创造性定价例如：饭店和电影院分别以“早早场优惠”和“日场优惠”的形式推出的减价策略一直非常有效。w预订系统预订系统使用预订系统的典型服务公司包括：使用预订系统的典型服务公司包括：饭店，各类医生，高尔夫等球场。w开发补充性的服务开发补充性的服务如饭店的休息室7、服务的特征分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心27 在奥地利首都维也纳有专门为在奥地利首都维也纳有专门为5050岁以上老人服务的购物场所，其标志为岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”50+”

16、超市超市。“50+”50+”超市创意很简单，但又很独到。超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人累了可以随时坐下歇息；货物名称和价格标签半截还设置了一个座位，老人累了可以随时坐下歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大而醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的比别的超市也要大而醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品

17、上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到服务台去临时借一产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到服务台去临时借一副老花镜。最重要的是，超市只雇佣副老花镜。最重要的是，超市只雇佣5050岁以上的员工。对此，一家岁以上的员工。对此，一家“50+”50+”超超市经理说：市经理说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅从中获益的不仅仅是顾客，雇佣的仅是顾客，雇佣的1212名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜，积极性特名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜，积极性特别高。别高。“50+”50+”超市由于替老人想得特别周到，

18、深受老人欢迎。同时被其他年龄超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（带孩子的年轻母亲）所接受。层（带孩子的年轻母亲）所接受。“50+”50+”超市商品的价格与其他没有特殊老超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%20%。7、服务的特征分析案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心288、顾客对服务产品评价的依据、顾客对服务产品评价的依据1）搜寻特性搜寻特性2）经验特性经验特性3）信任特性信任特性顾客在购买产品之前能够确认的产品特性顾客在购买产品之前能够确认的产品特性

19、购买前不能了解或评价，而在购买后通过购买前不能了解或评价，而在购买后通过消费才能够体会到的产品特性消费才能够体会到的产品特性顾客在购买和消费之后也很难评价的产品顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征特征（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心294）顾客感知服务质量顾客感知服务质量感知服务质量感知服务质量技术质量技术质量（What）功能质量功能质量（How）结果质量结果质量过程质量过程质量（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心30查询班次查询班次 领取行李领取行李 订位订位/购票购票 验票验票/下机下机 检查检查 行李行李 机舱服务机舱服务 起飞前检

20、查起飞前检查 登登 机机（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心319、评价服务质量的五大要素、评价服务质量的五大要素可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性服务提供者准确可靠地执行向顾客作服务提供者准确可靠地执行向顾客作出的外部承诺出的外部承诺服务提供者提供服务的自发性、专注服务提供者提供服务的自发性、专注性和快捷性性和快捷性提供服务产品时员工表达出的知识和提供服务产品时员工表达出的知识和态度，以及其能使顾客信任的程度态度，以及其能使顾客信任的程度企业给予顾客的关心和个性化的服务企业给予顾客的关心和个性化的服务服务产品的有形部分，即有形的工具、服务

21、产品的有形部分，即有形的工具、设备和服务人员的外表等设备和服务人员的外表等（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心321010、服务营销组合、服务营销组合Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形展示有形展示Promotion促销促销（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心33世界上有世界上有6 6个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这两个很大的迪斯尼乐园，在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了，并创造了很好的业绩。不个迪斯尼营业都有一段历史了，并创

22、造了很好的业绩。不过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪斯过全世界开的最成功的、生意最好的，却是日本东京迪斯尼。美国加州迪斯尼斯营业了尼。美国加州迪斯尼斯营业了2525年，才有年，才有2 2亿人参观；东京亿人参观；东京迪斯尼，最高记录一年可以达到迪斯尼，最高记录一年可以达到1 1，700700万人参观。万人参观。（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心34从扫地的员工培训起从扫地的员工培训起 东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花虽然他们只扫两个月时间，但是培

23、训他们扫地要花3 3天时间。天时间。学扫地学扫地 第一天上午要培训如何扫地。扫地有第一天上午要培训如何扫地。扫地有3 3种扫把：一种是用种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门

24、时、中午吃饭时、距离且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人客人1515米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。严格遵守。（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心35学照相学照相 第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道

25、这是什这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心36学包尿布学包尿布 第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶

26、住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。要认真培训，严格规范。（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心37学辨识方向学辨识方向 会计人员也要直接面对顾客会计人员也要直接面对顾客 有一种员工是不太

27、接触客户的，就是会计人员，迪斯尼有一种员工是不太接触客户的，就是会计人员，迪斯尼规定：会计人员在前两三个月中，每天早上上班时，要站在规定：会计人员在前两三个月中，每天早上上班时，要站在大门口，对所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工的大门口，对所有进来的客人鞠躬，道谢。因为顾客是员工的“衣食父母衣食父母”，员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是，员工的薪水是顾客掏出来的。感受到什么是客户后，再回到会计室中去做会计工作。迪斯尼这样做，就客户后，再回到会计室中去做会计工作。迪斯尼这样做，就是为了让会计人员充分了解客户。是为了让会计人员充分了解客户。（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商

28、学院以顾客为中心38所谓所谓“有形展示有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴是指在服务市场营销管理的范畴内，内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心39*保洁公司 车间清理 地面清洁（一）服务营销的基础案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心401 1）有形展示的类型）有形展示的类型服务场景服务场景信息沟通信息沟通价格价格周围因素周围因素设计因素设计因素社会因素社会因素服务有形化服务有形化信息有形化信息有形化高价高价中价中价低价低价根据有形展示的构成要素不同进行分类根据有形展示的构成要

29、素不同进行分类:10、服务营销组合分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心41 有形展示的要素有形展示的要素服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物外部设施 内部设施 名片 手册外部设计 内部设计 文具 网页标志 设施 收费单 虚拟场景停车场地 标志 报告周围景色 布局 员工着装/制服周围环境 空气质量/温度10、服务营销组合分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心422）人、过程人、过程服务系统与顾客角色服务系统与顾客角色内部营销与员工管理内部营销与员工管理10、服务营销组合分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心43实体实体环境环境接触接触人员人员技技術術核核心心服务作业系统

30、服务作业系统不可不可见见部分部分服务服务A A服务服务B B顾客顾客A A顾客顾客B B可可见见部分部分直接直接互动互动间接互动间接互动服务传递系统服务传递系统技术核心技术核心10、服务营销组合分析临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心44旅店住宿服务旅店住宿服务10、服务营销组合分析案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心45接受服务的顾客 周围顾客10、服务营销组合分析案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心461111、顾客在服务生产运作和传递中的三个角色、顾客在服务生产运作和传递中的三个角色服务生产运作和传递服务生产运作和传递生产性资源生产性资源品质和满意度品质和满意度的贡献

31、者的贡献者竞争者竞争者（一）服务营销的基础临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心47顾客作为生产资源：将顾客看作是“兼职员工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。顾客作为品质和满意的贡献者：当一个顾客接受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚时，往往得到的服务较好，满意度较高。顾客作为潜在竞争者：当顾客在某些情况下可以部分或完全为自己提供服务，在某种程度上，顾客就成为公司的竞争者。1111、顾客在服务生产运作和传递中的三个角色、顾客在服务生产运作和传递中的三个角色临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心481 1、服务中的消费者行为、服务中的消费者行为2 2、顾客对服务的期望、顾客对服务的期

32、望3 3、顾客对服务的感知、顾客对服务的感知内涵内涵:以顾客为中心以顾客为中心（二）以顾客为中心临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心49客户的预期客户的预期超过客户的预期超过客户的预期超值部分超值部分基本价值基本价值低于客户的预期低于客户的预期破坏价值破坏价值满意满意没有不满意没有不满意不满意不满意（二）以顾客为中心临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心50 不要买不要买 买买利益利益解决方解决方案的成本案的成本$1 1）没有显著利益客户将按原有的习惯购买产品）没有显著利益客户将按原有的习惯购买产品陌生：不信任，维持原有陌生：不信任，维持原有消费习惯消费习惯（二）以顾客为中心临沂大学商学

33、院临沂大学商学院以顾客为中心51服务价值服务价值品牌价值品牌价值不要买不要买2 2）显著利益）显著利益解决方案的成本解决方案的成本 买买$产品价值产品价值（二）以顾客为中心临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心52只有追求差异化只有追求差异化的经营才会带来的经营才会带来稳固的增长稳固的增长服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心531 1、通过调研倾听顾客需求、通过调研倾听顾客需求2 2、建立顾客关系、建立顾客关系3 3、服务补救、服务补救内涵内涵:了解顾客需求了解顾客需求（三）了解顾客需求临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心541）顾客抱怨管理）顾客抱怨管理沒沒有有提

34、出抱怨的提出抱怨的不不满意顾客满意顾客95%54%46%19%9%37%82%70%少数抱怨(损失15美元)重重购顾客购顾客百分比百分比抱怨抱怨沒沒有被解有被解決決抱怨被解抱怨被解決決抱怨迅速被解抱怨迅速被解決決主要抱怨(损失超过100美元)3、服务补救临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心55服务失败服务失败什么也不做什么也不做转向其他转向其他企业企业和企业继续和企业继续往来往来向向企业企业抱怨抱怨采取行动采取行动向家人或朋向家人或朋友友抱怨抱怨向向其他机构其他机构抱怨抱怨转向其他转向其他企业企业和企业继续和企业继续往来往来3、服务补救临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心56顾客抱怨的

35、原因顾客抱怨的原因对社会有益对社会有益获得赔偿获得赔偿理所当然理所当然时间和精力的浪费时间和精力的浪费不知道怎样去抱怨不知道怎样去抱怨不利影响少不利影响少不抱怨的原因不抱怨的原因2）服务失败的顾客反应）服务失败的顾客反应3、服务补救临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心57不滿的客戶至少告诉16人服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心58塑造零缺点的服务塑造零缺点的服务文化，确保第一次文化，确保第一次就将服务做好就将服务做好1欢迎和鼓励顾客抱怨欢迎和鼓励顾客抱怨2以最快的速以最快的速度处理顾客度处理顾客抱怨抱怨3从流失的顾从流失的顾客身上学习客身上学习服务失败的服务失败的

36、原因原因6从补救经历中学习从补救经历中学习5以公平原则对待顾客以公平原则对待顾客43）处理顾客抱怨的方法）处理顾客抱怨的方法服务补救策略服务补救策略临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心5920062006年，武汉某酒店在给用完餐的客人结帐时，帐单上年，武汉某酒店在给用完餐的客人结帐时，帐单上凭空多出凭空多出4 4包中华烟（包中华烟（152152元）。双方相持元）。双方相持5050多分钟后，多分钟后，店方才承认自己工作失误，对耽误了时间的顾客表示歉店方才承认自己工作失误，对耽误了时间的顾客表示歉意，并将餐费打折为意，并将餐费打折为500500元，少收元，少收400400多元，让客人满意多元，

37、让客人满意离去。离去。3、服务补救案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心60学者学者Kelly et al.（1993）Hoffman et al.（1995）郑绍成（郑绍成（1997）廖桂森等（廖桂森等（2000）产业产业零售业零售业餐饮业餐饮业零售业零售业通信业通信业一一般般补补救救策策略略1.提供折扣提供折扣2.更正错误更正错误3.由主管或员工介由主管或员工介入解决入解决4.额外补偿额外补偿5.更换产品更换产品6.道歉道歉7.退款退款1.免费免费2.折扣折扣3.赠送优惠券赠送优惠券4.管理者或员工介管理者或员工介入解决入解决5.替换替换6.更正更正1.更换更换2.免费赠送免费赠送3

38、.折价优惠折价优惠4.赠送礼物赠送礼物5.赠送优惠券赠送优惠券6.现场人员口头现场人员口头抱歉抱歉7.管理人员出面管理人员出面处理处理8.立即改正服务立即改正服务态度态度1.道歉道歉2.承认错误并改承认错误并改正正3.金钱上的补偿金钱上的补偿未令人未令人满意补满意补救策略救策略1.顾客主动要求更顾客主动要求更正正2.给与消费集点给与消费集点3.不满意的更正方不满意的更正方式式4.失误升高失误升高5.不做任何处理不做任何处理1.道歉道歉2.不做任何处理不做任何处理1.未采取补救措未采取补救措施施2.其他其他1.找理由解释找理由解释2.证明无误证明无误临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心611

39、 1、服务开发与设计、服务开发与设计2 2、有形展示与服务场景、有形展示与服务场景内涵内涵:战略联盟、服务设计与服务标准的统一战略联盟、服务设计与服务标准的统一（四）战略联盟、服务设计与服务标准的统一战略联盟、服务设计与服务标准的统一临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心621 1、服务中的员工角色、服务中的员工角色2 2、顾客在服务传递过程中的角色、顾客在服务传递过程中的角色3 3、通过中间商和电子渠道传递服务、通过中间商和电子渠道传递服务4 4、管理需求与能力、管理需求与能力内涵内涵:传递与执行服务传递与执行服务（五）传递与执行服务临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心631.雇佣正确

40、的员工雇佣正确的员工聘用最好的人员聘用最好的人员聘用要兼顾员工的服务能力和服务意愿聘用要兼顾员工的服务能力和服务意愿努力使企业成为好的雇主努力使企业成为好的雇主（五）传递与执行服务内部营销的最终策略是把员工培养成内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客真正的顾客”内部营销的管理过程内部营销的管理过程临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心642.开发人才以传递服务品质开发人才以传递服务品质技术和互动能力培训技术和互动能力培训授权给员工以保证良好的互动授权给员工以保证良好的互动促进团队合作营造愉悦的互动气氛促进团队合作营造愉悦的互动气氛（五）传递与执行服务临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为

41、中心653.提供必需的支持系统提供必需的支持系统考核内部服务质量考核内部服务质量四个层面：四个层面：服务态度；服务能力；服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果服务反应性；服务效果 改善服务环境改善服务环境服务地点的优选，房屋装服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。品的更新、维护等。开发服务导向的内部过程开发服务导向的内部过程变管理关系为服务关系；机构变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员中层管理人员、高级管理人员 （五）传递与执行服务临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心66

42、4.留住最佳人才留住最佳人才将员工纳入企业愿景将员工纳入企业愿景将员工当作顾客对待将员工当作顾客对待评估并奖励优秀员工评估并奖励优秀员工如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。（五）传递与执行服务临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心67玫琳凯的内部营销玫琳凯的内部营销“一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其安一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其

43、安心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才干，我们会尽量为他们调换合适的岗位干，我们会尽量为他们调换合适的岗位。”她相信，每个她相信，每个人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间使他们感到自己的重要性。使他们感到自己的重要性。“你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。的外部关系都会产生倍增的价值。”（五）传递与执行服务案例临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心681 1、整合服务营销传播、整合

44、服务营销传播2 2、服务的定价、服务的定价内涵内涵:管理服务与承诺管理服务与承诺（六）管理服务与承诺临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心691 1、服务的财务及经济意义、服务的财务及经济意义内涵内涵:服务和底线服务和底线（七）服务与底线临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心70随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医院管理者必备的知识和技能。市

45、场营销知识和技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。前言前言案例一：现代医院服务营销案例一：现代医院服务营销第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心71二医院管理服务模式的变化二医院管理服务模式的变化1、我国医院服务的新趋势九三中心医院108条便民服务措施 医院的VIP服务 彩色医院的启示 上海医院的“伦理查房”央视的医院广告 第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心72西安高新医院：总统套房卧室一览：欧式装修、34寸等离子壁挂式电视、日本全自动按摩椅第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大

46、学商学院以顾客为中心73北 京 健 宫 医 院：宽敞舒适的输液中心配有软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床，此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心74三院营销模式剖析三院营销模式剖析如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心75三医院营销模式剖析三医院营销模式剖

47、析经验型医院营销模式经验+利益刺激营销模式企业型营销模式短期行为的营销模式美国医院管理模式的启迪 第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心76医疗服务和商品之间的一般差异体性质的不同 服务生产过程中有病人的参与 服务没有存货质量控制问题 顾客评价更困难 时间因素的重要性 第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心77四服务营销的分析框架四服务营销的分析框架服务剧场模型演员医院服务人员观众患者 设施医院环境 前台接触患者的医院工作人员后台没有患者的医院工作人员表演完成医疗服务的过程 第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾

48、客为中心78五现代医院服务营销策略、医院的市场定位和市场细分 市场环境扫描 医院的市场定位 医院的市场细分、医疗服务广告、医院服务营销的层次、医院服务营销的第一顾客第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心79六系统框架下的医院服务营销的重点六系统框架下的医院服务营销的重点1、以特定的医疗服务来进行医院的营销2、具有竞争力医院的品牌营销3、以某类服务对象做为营销的重点4、通过医院服务和其他服务组合进行营销5、通过医院的附加服务来营销6、通过创造医疗需求差异进行营销7、通过医院文化进行营销第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心801、以特定

49、的医疗服务来进行医院的营销 医院在某个领域的服务具有技术领先的优势，而且是一般的医院不能够一下就超越的。就可以以特定的医疗服务来进行医院的营销 第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心812、具有竞争力医院的品牌营销 医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是为了改变医疗活动本身，而是通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，在病人心目中形成良好的印象，从而转化为对病人的引导力。使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心823、以某类服务对象做为营销的

50、重点北京五洲女子医院女子医院定位非常清晰，基本都是那些经济收入高、消费观念新的女性群体，以“医疗会员制”的全新方式提供门诊、急诊、住院、咨询、家庭医疗等服务 “新”模式：专注女性健康 新服务：身体心灵全面呵护“和睦家”医院 专门为外国人看病的医院首次就诊最少80美元 豪华病房每天1600美元 第三部分、服务营销模式与创新临沂大学商学院临沂大学商学院以顾客为中心834、通过医院服务和其他服务组合进行营销 181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融为一体。解放军181医院新修建的侨宾楼，是一家集医疗和旅游为一体的现代宾馆式综合医疗机构，是解放军181医院的一个特色医疗服务区，与广州南方医院