新产品开发策略与服务策略课件.pptx

1、新产品开发策略与服务策略新产品开发策略与服务策略第一节 产品组合策略一、产品概念及其分类一、产品概念及其分类 一产品概念一产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物如足需要和欲望的任何东西。包括实物如计算机、西服、效劳如美容、理发、计算机、西服、效劳如美容、理发、人员雷锋、乔丹、地点北京、香人员雷锋、乔丹、地点北京、香港、组织青少年基金会和观念如港、组织青少年基金会和观念如可持续开展等。具体可使用五个层次来可持续开展等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。表述产品整体概念。第一节 产品组合策略一、产品概念及其分类 潜在产品潜在产品附

2、加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心利益核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益二产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:1非耐用品2耐用品 3效劳2、根据产品的用途，产品可分为:1消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。2产业用品 可分为原材料与零件、资本工程、物料及效劳三类。二产品分类 二、产品组合二、产品组合 1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。的产品线的多少。2、产品组合的长度，是指一个企业的产、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品工程的多少品组合中所包含的产品工程的多

3、少。3、产品组合的深度，是指产品线中的每一、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。型号、功能和配方等数目的多少。二、产品组合 宝洁公司的产品组合宽度与长度宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸巾纸尿布纸尿布肥皂肥皂牙膏牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂清洁剂 产品组合的宽度产品组合的宽度产品线长度产品线长度宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人帮宝适象牙系列式扩展系列式扩展 平行式扩展平行式扩展综

4、合利用式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合扩大产品的组合增加产品产量增加产品产量减少产品项目减少产品项目削减产品系列削减产品系列缩减产品组合策略缩减产品组合策略双向延伸双向延伸 向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸产品延伸策略产品延伸策略系列式扩展 平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产品产第二节 效劳策略 一、效劳以及分类一、效劳以及分类 一定义一定义1、美国市场营销协会、美国市场营销协会AMA将效劳定将效劳定义为：用于出售或同物质产品一起出售义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感的各种活动、利益或满足感1960。2、后来，、后来，AMA对效劳的定义进行了重新对效劳的定义

5、进行了重新修改：效劳是可被界定，主要为不可感修改：效劳是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或效劳的出种活动并不需要与其他产品或效劳的出售联系在一起。售联系在一起。3、另外，许多学者也从不同的角度对效劳、另外，许多学者也从不同的角度对效劳进行了定义。进行了定义。第二节 效劳策略 一、效劳以及分类 交互及定制程度交互及定制程度A A 服务工厂服务工厂与娱乐场所航空公与娱乐场所航空公司、运输公司、旅司、运输公司、旅馆、度假胜地馆、度假胜地B B 服务作坊服务作坊医院、汽车修理厂、医院、汽车修理厂、其它维修服务其它维修服务

6、C C 大众化服务大众化服务零售业、批发服务、零售业、批发服务、学校、商业银行的学校、商业银行的零售服务零售服务D D 专业服务专业服务医生、律师、会计医生、律师、会计师、建筑师师、建筑师劳劳动动密密集集程程度度低低 高高低低 高高二分类二分类 1、罗杰、罗杰施米诺将效劳分为四类施米诺将效劳分为四类交互及定制程度A 服务工厂B 服务作坊C二、效劳的特征 1.无形性2.差异性3.不可别离性4.不可贮存性二、效劳的特征 三、效劳市场营销组合三、效劳市场营销组合 产品产品定价定价渠道渠道促销促销人员人员有形展示有形展示过程过程服务市场服务市场营销组合营销组合三、效劳市场营销组合 产品定价渠道促销人员

7、有形展示过程服务第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 一新产品是一个相对的概念：1.本公司的新产品2.市场的新产品第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 二根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低本钱1.新问世产品 2.新产品线3.现有生产线的补充二根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。4.现有二、新产品开发应遵循的原那么 一以市场为导向二选择有特色的产品三以企业的资源为依托六遵循新产品开发程序五有效的组织支持四具有经济效益二、新产品开发应遵循的原那么 一以市场为导向二选择有三、新产品开发的过程三、新产品开发的过程 一创意的产生与甄

8、别一创意的产生与甄别二经济分析二经济分析 三三 开发开发 四检验与生产四检验与生产 五商业化五商业化 三、新产品开发的过程 四、新产品开发的新技术四、新产品开发的新技术-质量功能展开质量功能展开 一质量功能展开的介绍一质量功能展开的介绍 1质量功能展开的概述质量功能展开的概述 2质量功能展开的根本原理质量功能展开的根本原理四、新产品开发的新技术-质量功能展开质量屋质量屋HOQ的根本框架的根本框架 质量屋H O Q 的根本框架 QFD的标准化流程图的标准化流程图 工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征Q F D 的标准化流程图 工程特性顾零件特性工关键工艺特

9、征零质量二、质量功能展开的应用实例 1 要求质量 2质量要素 3质量屋的关系矩阵 4质量要素的重要程度 5竞争力评估及质量方案 6相关矩阵 7确定设计质量 8技术竞争力的评估 二、质量功能展开的应用实例 第四节 品牌与包装策略 一、品牌及其策略 一品牌的含义与功能 1、品牌的含义 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。1品牌名称2品牌标志3商标第四节 品牌与包装策略 一、品牌及其策略 品 牌 标 志品 牌 标 志2、品牌的功能、品牌的功能品牌功能品牌功能识别功能识别功能保护功能保护功能促销功能促销功能2 、品牌的功能品牌功能识别功能保护功能促销功能

10、1 根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。二品牌的分类1 根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内三品牌策略 1 品牌有无策略 2 品牌使用策略 3 统分品牌策略 4 品牌延伸策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 三品牌策略 名次名次名牌名牌价值价值(十亿美元十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）可口可乐）70.42Microsoft（微软）微软）65.23IBM51.

11、84GE（通用电气）通用电气）42.35Intel（英特尔）英特尔）31.16Nokia（诺基亚）诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯）梅塞德斯）21.42003世界十大名牌世界十大名牌名次名牌价值(十亿美元)1 C o c a-C o l a（可口可乐）7 08.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值品牌价值(十亿元十亿元)999解放（一汽）解放（一汽）美的美的一汽一汽TCL联想联想五粮液五粮液长虹长虹红塔山红塔

12、山海尔海尔品牌品牌10987654321名次名次2002年中国十大品牌年中国十大品牌 8.2 9.3 1 1.7 1 8.5 1 8.8 1 9.8 2 0.1 2 6.6 1品牌资产概念 品牌资产是指商品和效劳冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购置有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。四品牌资产的运营 1 品牌资产概念四品牌资产的运营2品牌资产的构成1品牌忠诚2品牌知晓度3)品牌品质形象4)品牌联想5)品牌资产的其他内容2 品牌资产的构成一包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.根本包

13、装 2.次级包装 3.运输包装三、包装及其策略三、包装及其策略 一包装的含义与类别 三、包装及其策略 商标形状颜色图案材料(二)包装的构成要素商标形状颜色图案材料包装的构成要素(二)包装的构成要素三包裝的作用 包包装装的的作作用用保护产品促进销售创造价值提供便利三包裝的作用 包保护产品促进销售创造价值提供便利 第五节 产品生命周期 一、产品生命周期的根本理论一、产品生命周期的根本理论一典型的产品生命周期及其划分标准一典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成所经历的市场

14、生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似生变化，通常可用类似S型的曲线来表示如以下型的曲线来表示如以下图所示。图所示。第五节 产品生命周期 一、产品生命周期的根本理论 图 典型的产品生命周期曲线 产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长

15、，公司开始盈利；市场销量在成熟期到市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期到达顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之达顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。产品也就处于最后的衰退期。介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额 根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。二产品生命周期与产品水平级别根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和二、产品生命周期各阶段的营销策略二、产品生命

16、周期各阶段的营销策略一介绍期的营销策略一介绍期的营销策略 1 主要特点：消费者对产品不太了解；销主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。没有竞争者。2 营销策略：营销策略：1快速掠取策略快速掠取策略 2缓慢掠取策略缓慢掠取策略 3快速渗透策略快速渗透策略 4缓慢渗透策略缓慢渗透策略二、产品生命周期各阶段的营销策略二成长期的营销策略 1、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产本钱下降；大批竞争者参加，市场上同

17、类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2、策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购置者。二成长期的营销策略 销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分剧烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购置，只有少数缓慢购置者进入市场。三成熟期的营销策略1 主要特点主要特点：销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后开始缓慢2

18、 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。2 营销策略：四衰退期的营销策略 1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入剧烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2、营销策略：1放弃策略 2维持策略 3重新定位四衰退期的营销策略三、产品生命周期的其他形式 三、产品生命周期的其他形式 新产品开发策略与服务策略课件 四、产品生命周期理论的评价四、产品生命周期理论的评价 1产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。2产品生命周期是非外生的。3生命周期理论是产品导向。四、产品生命周期理论的评价