第二章服务的性质与分类-服务经济课件.ppt

1、第二章服务的性质与分类一、对服务定义的分析（1）美国市场营销协会定义1960年美国市场营销协会（AMA）最早给服务下的定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”1但这一定义的缺陷也是很明显，它没有将服务的无形性凸现出来，因此在一定程度上混淆了物质产品与服务的最本质区别，使该定义表现出一定的模糊性。2（2）雷根的定义1963年著名学者雷根（Regen）认为：“服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足不可感知的活动。”该定义重点突出了服务的无形性，但对服务的复杂性的概括仍然不够全面。3（4）莱特南的定义莱特南(Lehtinen)在1984年进一步对服务的定义

2、提出了以下观点：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”6定义着重指出了服务是供需双方之间的互动关系，但对服务的无形性、不可储存性、利益满足以及服务所引起的所有权关系的状况没有明确的解释。7（5）格鲁诺斯的定义1990年，北欧学者格鲁诺斯(Gronroos)在对前人观点综合的基础上，提出了服务的定义：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”8格鲁诺斯的观点较为综合，也比较有代表性，但由于服务自身的复杂性以及服务范围的不断扩展，服务的内

3、涵处于不断变化之中，因此该定义的局限性也就显露无疑。9（6）佩恩的定义1992年，佩恩(A.Payne)在他的著作服务营销中，认为“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换，条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。”10佩恩也对服务的内涵进行了较为全面的概况，但服务业的广泛性以及动态性使定义本身带有一定的局限性11综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动，服务的供需双方通过互动关系得到了各自利益的满足，但总体上不涉及所有权的转移。对服务提供者而言，互动过程的核心内容需要一定的支持设施，服

4、务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却是不可储存的。对服务接受者而言，可能并不会得到实体结果，服务更注重心理和精神感受。12二、旅游服务的界定旅游服务是在一定经济发展阶段的一种综合性服务现象，发生在旅游服务提供者和接受者之间的一种无形性的互动作用，旅游服务的供需双方在交换中实现各自利益的满足，但互动过程不涉及所有权的转移。13三、服务包服务包是指在某种环境下企业提供的一系列产品和服务的组合。支持性设施辅助物品显性服务隐性服务14四、服务的特征顾客参与服务的生产和消费同时发生易逝性场所的选择劳动力密集无形性衡量产出的困难15五、服务的分类服务推广顾客参与程度分类法 此法是由美国亚利桑那大学

5、教授齐斯（Chase）提出的，依据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类:16高接触性服务，是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。中接触性服务，是指顾客在服务推广过程中只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。低接触性服务，是指在服务推广过程中顾客与服务提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行地，如广播网、信息网等提供的服务。17综合因素分类法此法由美国西北大学教授科特勒（Kotler）提出的，是从服务的综合因素着手，分别从不同的侧面进行分类。18（1）依据提供服务工具的不

6、同分为两类：以机器设备为基础的服务以人为基础的服务（2）依据顾客在服务现场出现的必要性大小分为两类：必须要求顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务19（3）依据顾客个人需要与企业需要的不同分为两类：专对个人需要的专一化服务。面对个人需要与企业需要的混合性服务。（4）依据服务组织的目的与所有制分为四类：营利性服务，以营利为目的的服务；非营利性服务，以社会公益服务为目的的服务；私人服务，其所有制为私人所有的服务；公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体，面对全社会公益事业的服务。20服务营销管理分类法此法由瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫罗克（Lovelock）提出的，它吸收了前几

7、种分类法的优点，并重点结合对服务业的管理过程进行分类。21（1）依据服务活动的本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如咨询、保险等。22（2）依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续的、会员关系的服务，如银行、保险、汽车协会等；连续的、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护、灯塔等；间断的、会员关系的服务，如电话购买服务、担保维修、通行证或月票等；间断的、非正式关系的服务，如租赁、邮购、街头收费电话等。23（3）依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择余地小，难以满足顾

8、客的个性需求，如公共汽车载客服务等；易于满足需求但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等；提供者选择余地大，而难于满足个性化要求的服务，如教师授课等；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美发、建筑设计、律师、医疗保健等。24（4）依据服务供求关系可分为四类：需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等；需求波动较大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动小但可能超出供给能力的服务，如由于企业的基础能力不足而造成没有充分容量的直接服务；需求波动幅度大并超出供应能力的服务，如交通运输、饭店服务等。25（5）依据服务推广的方法可分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组

9、织，如电影院、烧烤店等；在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车、整修草坪服务等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司、地方电视台等；26在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐连锁店的服务等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务等；在多个地点顾客与服务组织远距离交易，如广播站、电话公司、互联网等。27标准化服务与个性化服务标准化服务与个性化服务 服务标准化则是指在标准意识的指导下，企业家和服务管理者通过规范化的管理制度、统一的技术标准、服务岗位工作和预定目标的设计与培训，向服务产品的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。28例如，目前我国饭店业所采用的标

10、准体系主要包括国际饭店业惯例、旅游涉外饭店星级划分与评定标准、国际标准化管理体系如ISO9000和ISO14000，以及饭店行业标准等。29个性化服务就是服务人员根据每个宾客的特别需求提供相应的有针对性的服务，使其在接受服务时满足生理与心理的需求，同时产生特别舒适的精神心理效应。30从服务管理的角度来看，个性化服务内涵主要可以包括以下两个方面：1.满足顾客的个性需要。即在承认顾客是有不同个性与需求的基础上，有针对性地设计与提供产品。2.表现服务人员的个性。即顾客个性需要的满足还必须有赖于服务人员个性化表现，深入地了解顾客的个性特点，提供大于100%的满意服务，即超值满意服务。31服务标准化和个

11、性化的关系研究（1）标准化服务注重的是服务规范和程序，个性化服务强调的是服务的灵活性和有的放矢。（2）标准化服务强调整体的形象和效率，个性化服务提倡主观能动性和效益。（3）标准化服务注重“掌声四起”，个性化服务追求“锦上添花”。（4）标准化服务需要鲜明的组织与群体观念，个性化服务需要浓厚的感情因素。32六、服务开放系统观点对服务业而言，过程就是产品。消费者对于服务质量的印象是基于整个服务经历（而不仅仅是显性服务）形成的。把消费者看作是合作伙伴。33思考题选择一种你所熟悉的服务，描述其服务包。如果容许服务人员为满足顾客需求进行判断，会产生哪些管理问题？选择一种你所熟悉的服务，然后识别出该服务具有的服务运营特征。343536