《会展旅游实务》课件--3.ppt

1、展览旅游概述展览旅游的参与主体展览旅游的运作与管理任务一任务二任务三项目四 展览旅游展览旅游的发展趋势任务四任务一 展览旅游概述一、展览的概念各国对于，对展览的定义全球尚无统一的共识。目前，以下几个国家对展览的定义是较为。德国被誉为“”的德国，其展览带有展示的特征，作为专业展览，其理论偏重于展览操作的实务性。美国美国大百科全书将展览定义为的一种。英国为了鼓舞公众兴趣，促进生产，发展贸易，或是为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果和工业品进行大不列颠百科全书。日本用产品、模型、机械图等展示农业、工业、商业、水产等所有产业及技艺、学术等各个文化领域的活动和成果的现状，让社会对其

2、有所了解日本百科大全。中国钱学森就呼吁展览学的诞生并设立展览学院，他认为“展览是用实物形象地向人民观众进行信息传递的学问”。丁允朋现代展览与陈列出版，将展览概念理解为“广义的艺术形式”。二、展览的分类随着展览的不断发展，衍生出的类型也越来越多。不同类型的展览旅游活动有着不同的特点和需求，展览举办地和相关旅游企业要想有针对性地开展展览旅游促销和提供展览旅游服务工作，就要对展览的类型进行科学、合理的划分。在对展览进行分类前，首先应考虑两方面要求：即展览的本质特征，包括展览的等。0101展览的内容即，包括展览的等。0202展览的形式（一）按展览的内容分类展览类型很多，不同的划分标准，就有不同的划分结

3、果。常见的分类主要有以下几种。综合展览会展览的主要内容是人类一些文明进步的成果，涉及等各个方面。目前，世界上规模最大、影响范围最广的综合展是。综合展（博览会）专业展览会往往只涉及某一领域的专业性展出，。随着产品服务的细分化和市场竞争的激烈化，展览会的专业性会越来越强。专业展（二）按展览会的地域范围分类参加国际性展览会的参展商或观众，都是来自多个国家，规模盛大。国际性展览会地区性展览会一般都是洲际性展览会，规模仅次于国际性展览会，在本区域有很大影响力。地区性展览会全国性展览会的参展商和观众主要来自于各国范围，影响力也只限于国内。全国性展览会本地展览会的规模一般较小，面向的观众主要是当地和周边地区

4、的企业和市民。本地展览会（三）按照展览面积分类定期展览指的是展览举办时间具有相对的展览会。定期展览不定期展览是指根据举办的没有固定举办周期的展览会 不定期展览（四）按照展览的举办时间分类大型展览会指的是单个展览面积超过的展览会。大型展览会中型展览会指的是单个展览面积为的展览会。中型展览会小型展览会指的是单个展览面积在以下的展览会。小型展览会三、展览旅游的概念展览旅游是展览业与旅游业相结合的产物，将和这两个行业有机地联系起来。但它不是让旅游企业去举办各种展览，也不是必须要有游览观光的过程，其真正的意义是让旅游企业发挥行业功能优势，为展览活动提供相关服务的过程。为了更加清楚展览旅游的概念，我们可以

5、从以下两个方面来理解。展览拉动旅游消费1 1举办国际展览会，可以扩大举办国的影响，也可以前来旅游，给旅游业、服务业等带来大量机遇。旅游推动会展业发展2 2会展业的发展，依赖于目的地的基础设施和硬件设备的建设和配置情况，旅游业的主要部门和企业，如交通、住宿、餐饮等，都是会展活动得以举办的。所以说，在会展与旅游的互动发展中，。四、展览旅游的特点1.2.3.4.展览旅游的信息集中主要体现为对实物展品的集中和观展者的集中。一般参展商通过举办展览，会将其展品集中到一个经过特别布置的展厅展览，组展商会通过各种手段和方式将观展者集中到展厅参观。信息高度集中、高效“新”是展览的，没有新颖的主题，展览就会失去最

6、重要的吸引力。在越来越激烈的展览经济竞争中，主题新颖、富有创造力的展览活动往往是最受欢迎的，主要体现在其展品的“新”。主题新颖艺术性强并不是指展览建筑的艺术性，而是说展览活动自身的艺术性。在展会上通过运用声、光、电、形、图像等艺术手段，将展馆、环境、展品布置得栩栩如生，这使得展览活动的艺术性得以淋漓尽致地体现。艺术性强对于参加展览旅游的与会者来说，不仅要参观展品，还要参观游览，相对而言，其逗留时间就要比普通旅游者长一些。同时，参加展览的人员由于其固有的特点，无论是可支配收入，还是对旅游接待设施的要求，都要比普通旅游者高很多，这一点在酒店业体现得较为明显。逗留时间长5.大型的展览活动会中现实旅游

7、者的则屈指可数。这主要是因为前来参与的人员受到行程安排的束缚，不可能参加太多的旅游活动；而有些组展商也很少为与会者安排较多的旅游活动；同时，受制于举办地的旅游资源品位，也是影响潜在旅游者转化为现实旅游者的重要原因。潜在旅游者多，现实旅游者少任务二 展览旅游的参与主体一、展览旅游的组织者展览旅游组织者是展览运作过程的主要参与者，负责展会的和等事宜，在展览事务中处于主导地位。我国的展览组织者一般分为和，还包括和等，它们在法律地位与职责上有明显区别。由于我国目前缺乏专门的展览法加以规定，也缺乏专业展览组织者资格的认定和展览市场准入条件的限制，展览组织者呈现较宽泛、复杂的多元化特征。展览旅游的组织者大

8、体可分为三类，即、和。企业同业商协会政府123我国的展览活动大多由主导。政府主导型展会的目的是贯彻国家政策、引领市场经济活动和交流传播文化，较之商协会、企业举办的展会项目功能，具有政策导向的风向标、政府形象宣传的载体、经济贸易活动的平台、兼顾各方效益等独特优势。但由政府主导的众多展览会，经济效益比较低下。近年来我国的展览会越来越多地由各种作为组织者来主办或承办，同业商协会成为组织展览会的一支生力军。同业商协会组织展览活动不仅有利于促进行业交流，而且也为同业商协会扩大影响和获得盈利。专业展览企业主要是指参与展览项目承办的各种性质和组织形式的展览公司、会展公司、展览服务公司等。专业展览企业按照所有

9、制可分为和三大类。目前已有大量的民营资本进入展览业，外国资本也在进一步增加。我国民营展览公司发展很快，数量较多，但与国际水平尚有很大差距。二、展览旅游的消费者展览旅游的消费者是指展览的和。参展商参观者出于商务的目的，把展览会视为一个展示他们产品或服务、交流信息、促进贸易的机会，他们履行的主要是参展的程序。是作为参展商的买家出现的，他们参观展览是为了获得信息或者获得与参展商洽谈贸易的机会，即商机，而有的参观者只是出于参观展览获取信息的目的。三、展览旅游经营商是以展览会为凭借，以旅游配套设施为基础，为展览旅游者的展览旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的旅游企业，基本涵盖了“”旅游六要素。旅

10、行社业由于其招徕、接待的行业特点，在长期的市场运作中积累了丰富的实践经验，具备很强的接待组织能力和协调能力。另外，旅行社既可以根据展览的市场定位和目标群体提供相应服务，也可以针对某一知名的展会品牌而组织参会人员的来往，或将展会活动纳入一个旅游线路中，并提供相应的旅游服务。酒店的提供商一般是酒店、饭店、旅店等住宿和餐饮单位。展览旅游者对于“吃”“住”的要求较高。由于展览的计划性比较强，并附有具体的要求说明或签署了相关的协议，因此饭店可以提前进行准备和调整。在保有较好的通信网络、商务中心和辅助性服务等项目的同时，饭店还要重视客户记录的保留和存档，并了解市场的新动向和新需求。交通运输企业展览旅游离不

11、开，参展商和参观者必定要发生位移，交通运输企业就要为他们提供交通运输服务，促成这种位移的实现。在展览旅游中的交通运输企业不包括为展览运送展览物品和展览器材等的运输服务提供者。交通运输服务商包括航空、铁路、公路、航运等企业和部门。一般来说，参加展览旅游的人在出发前都会事先安排好旅游中的交通事宜。休闲娱乐企业展览旅游重要的要素就是“游”。在展览旅游中，作为一般参观展览的旅游者，他们的主要游览对象是展览会，其他旅游设施只是辅助或延伸。展览举办地的整体形象和旅游资源，也是展览的组织者和参与者着重考虑的内容之一。此外，展览的举办地一般是极具现代化气息的城市，城市本身的经济活力能为展览旅游者提供各种便捷的

12、服务和更多的商机。任务三 展览旅游的运作与管理一、展览旅游的运作模式运作模式是指对某种事物或现象的运作系统所作出的简练描述。展览旅游的运作是以展览旅游者为，以展览活动为，以旅游企业为，既为展览活动的旅游属性服务，又进行游、购、娱等外围活动以及观展游客的组织。（一）展览旅游运作模式的内涵（二）展览旅游运作模式的具体内容具有权威性、服务性的，其主要职能在于宏观调控与政策扶持。第一层次具有民间性、非营利性的，主要负责行规的制定、行业间的协调与管理等工作。第一层次具有自主性、营利性的企业，其主要职责是创立品牌，逐步提高国际竞争力。第一层次最终形成的市场化运作模式。精心开发展览旅游产品及创建精品工程，实

13、施。展览旅游是一项专业性很强的专项旅游，在创建展览精品工程中应遵循市场导向原则、主体性原则、特色性原则、文化性原则、参与性原则和经济可行性原则等。展览旅游是一个专业性强、综合性强、主题性强和竞争性也强的行业，这些特点决定了展览旅游是一个政府引导型产业。政府重视是我国展览旅游快速发展的重要保障。和展览基础设施。饭店和展馆是展览旅游最重要的基础设施。展览设施建设要科学规划、合理布局，展览旅游业的发展规模应该同国民经济的发展规模相适应。建立唯一的，设立全国性的展览旅游行业管理协会，其职能体现在制定全国性的展览管理法律、法规及相关政策，支配使用政府展览预算，代表政府出席国际展览行业的各种活动、规划。加

14、大度，增强在展览旅游发展中的作用。政府要加强对展览旅游业的宏观调控和政策方面的支持力度，制定全国、区域及城市的展览旅游业发展规划。1243政府在展览经济中扮演的角色将逐步转变，变直接主办为宏观管理，变前台演出为幕后支持，并通过制定相应的政策法规，为展览经济的健康发展创造条件。行业协会在市场中的优势地位决定了行业协会将是市场中展览活动的组织者。行业协会熟悉国内外的行业情况，内引外联，具有很好的组织展览的有利条件。一次成功的展览举办需要许多相关的配套设施和众多环节的紧密衔接和配合。现有的展览机构大多是为某一具体的展览活动服务的，缺乏对展览参加人员提供相应的服务，容易造成一些混乱和对展会的负面评价。

15、在展览旅游活动中，展览公司与旅游企业应当相互合作，为展览参加人员提供全面优质的服务，共同推动展览旅游市场正常运作。展览旅游的深度发展客观要求展览业和旅游业之间呈现良好的对接状态，其最终标准是旅游业能够全程参加展览活动，介入会前策划、会中服务，组织会后旅游。因此，旅游企业所能做的就是依靠自身长期经营旅游业务所积累的行业优势为展览活动提供所需的相关服务。这就需要旅游企业针对展览的主题、营销计划、服务接待计划进行分析，更重要的是和展览公司进行专业化分工，选择企业自身能够参与的部分。二、展览旅游的运作过程展览旅游的运作过程主要包括三个阶段，即、和。（一）筹办阶段展览旅游的筹办阶段其实就是一个的过程。前

16、期的筹办阶段工作流程可以总结为以下几点。主要是了解行业发展情况和潜力，能否利用目前的行业发展形势促使展会得以发展。收集信息应当选择本地区的优势产业。优势产业通常是指在一个国家或地区的经济总量中占有一定份额并有发展优势的产业。选择优势产业不仅可以使展览旅游的成功率大大提高，而且会对地区的经济发展起到很大的带动作用。选择优势产业政府重点支持的项目则会对展览旅游起到很大的支持作用。当地政府扶持政策展览旅游的可行性分析主要包括市场和两方面。市场可行性分析主要是指展览旅游项目未来的市场发展空间。运行可行性分析是指展览旅游执行过程中所需的各种资源的分析。可行性分析为了扩大展览旅游的盈利性，保证其规模和档次

17、，展览旅游主办方一般都会寻求合作伙伴，作为展览旅游的或。其中，展览旅游的招展组团代理是指有影响力的专业性、大众化、有权威性的大众媒体、专业展览公司或海外代理机构。展览旅游的支持单位主要是行业的政府主管部门、行业的权威协会组织，以及有广泛影响力的行业机构等。展览旅游计划内容繁杂，没有统一的模式，但其内容相对固定。一般来说，主要包括以下内容：展览旅游的名称。举办地点和时间。展览旅游的规模和目标。举办机构。展览旅游的展示商品及其范围。展览旅游的招展、组团和宣传推广计划。进度计划。现场管理计划。展览旅游的相关活动计划。（二）实施阶段实施阶段主要包括展会前的和工作。展览旅游的宣传工作在整个展览旅游运作环

18、节中居于，它不仅决定了参展商的数量和质量，而且决定了观展者的数量和质量，并最终决定展览旅游的展出效果。宣传对象展览旅游宣传主要针对现实的和潜在的和。不同的展览所涉及的行业不同，其参展商和观展者也不尽相同。只有把参展商和观展者限定在一定的范围内，才能最大限度地实现展览旅游目标。宣传内容展览旅游的宣传内容是指，主要包括展览会资料、市场资料、组展要求和安排、协议或合同等。制定宣传资料主要目标是指让参展商和观展者了解展览的项目，宣传方式展览旅游组展商应根据展览和宣传对象的具体情况选择合适的宣传方式。常见的宣传方式主要有等。宣传技巧适当的宣传技巧不仅可以使展览旅游的宣传工作事半功倍，而且可以使展览旅游得

19、以顺利地举办。在具体的宣传工作中，应将组展商和参展者分别开展。招展和组团工作就是展览旅游组展商招徕参展商，组织旅游团前来参加展览活动。招展组团工作是展览旅游实施阶段的重要阶段之一，所涉及的利益主体和事件十分庞杂。主要包括展览会说明及特色介绍、目标市场定位、财务预算、可供给采用的市场推广方法等。招展组团工作关键在于。招商工作也是展览会能够成功举办的影响因素之一，主要是指展览旅游对观展者的吸引。招商工作与招展组团工作是相辅相成的，只是两者面向的对象不一样。观展者可分为和，专业观展者的参加比例是衡量整个展览旅游服务质量的标准之一。需要强调的是，越来越多的国内展览公司开始把专业观展者组织（招商）放在首

20、位，以吸引更多、更高层次的参展企业，因而招商工作在展览旅游实施阶段有着十分重要的作用。（三）后续阶段展览旅游主体活动结束以后为后续阶段，本阶段是展会组展商、参展商与观展者合作关系的延续。尽管展览旅游的主体活动是整个展览活动的核心内容，但后续阶段也会对展览旅游产生深远的影响。感谢工作媒体跟踪报道发布下一届的展览信息对参展商进行意见调查和征询展览旅游参与者对展会的策划、招展、招商、信息发布、现场服务、扩大影响等方面起着重要的作用。展览结束后要对他们的支持和协助表示感谢。通过各种媒体对整个展览旅游活动进行回顾性的报道，特别是对展览环境、参展人数、专业含量、展览效果、成交额和反馈意见等进行报道。是对整

21、个展览环境、工作以及效果进行全面地、系统地评估。一般来说，展览旅游的评估工作是由专门的评估人员完成的，主要针对组展商和参展商。对组展商的评估1 1对组展商的评估较为宏观，主要包括进行评估。通过对组展商的评估，可以使其了解自身工作情况，以及展览旅游活动的档次、规模和效果。对参展商的评估2 2对参展商的评估是对展览旅游的进行评估。评估的内容主要有展会前期筹备工作、展会举办期间的组织管理工作、展览旅游目标是否合适、宣传是否到位、展会服务人员工作能力和态度、展会的运输、制作等内容。展览旅游的是展览旅游项目从开始到结束之间各项工作的总结，并形成报告，为未来工作提供数据、资料、经验和建议。其中，应当是进行

22、效益成本分析，对收集到的组展商、参展商和观展者的意见和建议进行分析，并提出改进产品和服务的措施，作为以后工作的基础。三、展览旅游的管理（一）展览旅游的营销管理展览旅游市场营销是连接展览旅游产品与展览旅游市场的，是展览旅游管理的。展览旅游市场营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵。展览旅游的发展是以城市作为载体的，一个城市要想成功举办展览活动，就必须具备一定的条件，尤其是大型国际展览旅游活动的开展对举办地的要求更是苛刻。因此，城市在展览旅游的市场营销活动中承担着向展览组织者、展览旅游者展示城市优越的办展环境和展览旅游带来的巨大效益的任务。同时，城市的政府和相关管理部门还担任着为展览组

23、织者提供目的地相关产品信息，代表目的地从事展览促销，提供其他相关服务以及协调避免重复办展的功能。因此，将目的地形象营销用于提高城市对展览组织者和展览旅游者的吸引力具有一定的现实意义。参与展览旅游营销的企业主要包括展览公司和旅游企业。展览公司通过举办展览活动招徕展览参与者（其中包括潜在的旅游者），旅游企业则负责将潜在的旅游者转化为现实的旅游者。当前，由于缺乏对展览旅游业的全面认识，旅游业与展览业还没有完全实现对接，从而严重影响了展览旅游市场的发展。所以，旅游企业和展览企业要树立“双赢”意识，加强联合，密切合作，将旅游产品的宣传工作渗透到展览的每一个阶段。参与展览旅游营销的企业主要包括展览公司和旅

24、游企业。展览公司通过举办展览活动招徕展览参与者（其中包括潜在的旅游者），旅游企业则负责将潜在的旅游者转化为现实的旅游者。当前，由于缺乏对展览旅游业的全面认识，旅游业与展览业还没有完全实现对接，从而严重影响了展览旅游市场的发展。所以，旅游企业和展览企业要树立“双赢”意识，加强联合，密切合作，将旅游产品的宣传工作渗透到展览的每一个阶段。（二）展览旅游的品牌管理品牌是展览旅游发展的。展览旅游品牌化既有利于增强市场竞争力，又有利于避免资源浪费，也是抵御国际品牌冲击和应对国内行业竞争的需要。发展展览旅游要提高认识，确立发展展览旅游品牌的现代化观念。得理解展览旅游不是商务活动和观光旅游的简单叠加，而是高级

25、的、专项的新型旅游产品。是要形成展览旅游的品牌意识。品牌意识是一种价值观、文化观的认同，消费者之所以信赖知名品牌，就在于这些品牌已经在消费心理和行为上形成了特定的文化沉淀和思维定势。因此，提高品牌意识、打造强势品牌，是实施品牌战略的。品牌战略的实施离不开好的发展环境，其环境包括及。由于展览活动是一种特殊的社会经济活动，实施品牌战略要有好的管理机制，要有实施品牌战略的内在压力和长远动力，这就需要在政府的领导下，优化展览旅游品牌实施的发展环境。而对于具有明确营利性目的的商业展览，政府应把主动权交给企业，并予以有效引导和支持，以维护行业的自由公平竞争，为企业创造良好的经营环境。展览旅游品牌的创建特点

26、与其他旅游品牌创建特点相比更着重于对和的分析，具有更为浓厚的经济和政治色彩，更侧重于对当地经济、政治及文化科技背景的分析。一个地方办什么展览，其主题的确定并非是任意的，必须根植于它的经济、政治、文化基础才能生存发展壮大。任务四 展览旅游的发展趋势一、我国展览旅游的发展现状（一）展览旅游发展迅速近年来，随着市场经济的发展及对外开放程度的扩大，我国展览业，每年举办的展览会的数量持续增加。伴随着中国经济的崛起，近年来我国展览业取得了飞速发展，虽仍面临结构不合理，专业化、市场化水平偏低等问题，但会展规模和层次仍在不断提高中。（二）我国展览业数量扩张明显过去我国展览场馆规模偏小、设施落后、功能单一、低层

27、次重复建设现象严重，难以满足目前日益发展的展览业的需要。从1999年起，我国各地。展馆建设必须与展览业发展水平相适应，场馆兴建过热也可能带来难以预期的后果。伴随着近年来越来越多的新展馆的建成，中国展览业必将面临更加严峻的竞争态势。另外，与展览场馆的数量扩张相对应的是，我国展览设施落后的问题还没有解决，在这方面应吸取国外场馆建设的成功经验，。（三）展览旅游相关企业和从业人员素质有待提高展览旅游的发展还与相关服务业联系密切，我国第三产业发展水平不高，很多服务行业的服务意识和服务素质还不够，特别是旅游、酒店、交通、商业等从业人员的素质有待提高，企业整体实力有待增强。综合吸引力，包括自然的、历史的、文

28、化的、社会的吸引力。0101以展览场馆、会议中心、高星级酒店为代表的硬件建设。0202以专业展览组织策划者为代表的软件条件。0303（四）全国形成了多个展览产业带展览业的发展为展览旅游的开展奠定了良好的基础，一般来说，展览业最发达的地方就是展览旅游开展最活跃的地方。调查表明，我国展览业在经济发展较快的沿海地区得到了迅速发展。近年来，经济发达的沿海省市展览业发展较快，并已形成了以上海、北京、广州三大会展城市为中心的华东、华北、华南三大展览产业带。东北地区和中西部地区展览业发展势头也不减，第四个产业带正在东北地区形成。（五）各地政府积极参与主导会展业的发展由于会展业本身的高速发展及其对经济的巨大带

29、动作用，各地政府非常重视会展业的发展，形成了政府主导会展业发展的局面。在一些展览业比较发达的城市和地区，地方政府在展览业管理和政策扶持、市场体系建设方面进行了有益的探索和尝试。（六）各地开始建立自律性的行业协会各地会展企业在政府的主导下，开始组建行业自律性的会展协会。例如，2005年1月，成都市会展行业协会成立；4月，广州市会展业行业协会成立；2006年2月，中国会展经济研究会成立；2009年5月，浙江省会展行业协会成立；2011年1月，山西省会展行业协会成立；11月，三亚市会展行业协会成立。（七）加快与国际接轨的步伐加入国际会展组织能使我国展览界迅速、准确地掌握和传递国际展览的信息和发展趋势

30、，还可以学习国际展览旅游的先进经验，提升我国办会办展的水平。二、我国展览旅游的发展趋势未来我国展览旅游的发展同会展旅游发展大趋势基本相同。同时，大型旅游企业将大批由入展旅游市场。目前我国的大型旅游集团，如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等已经，开发展览旅游市场，可以预见，今后几年我国的大型旅游集团将以其规模大、服务全、无形资产高、资金雄厚等优势进入展览旅游市场。展览业需要强大的行业基础作支撑，同时也要强调的重要性。经过这些年的发展，我国展览的基础设施建设总体发展很快，上海、广州已经具备了与展览大国竞争的必要条件。总体看来，。企业简介本章小结展览旅游是以举办展览为前提，以完善的基础设施为支撑，以旅游

31、资源为补充，吸引人们前往展览举办地并为其提供与旅游业有关的服务的一种旅游活动形式。展览旅游的发展是以城市作为载体的，一个城市要想成功举办展览活动，必须具备一定的条件。展览旅游的运作是以展览旅游者为核心，以展览活动为基础，以旅游企业为经营主体，采取政府总体导向、行业协会自律协调、企业分工协作的市场化运作模式。展览旅游产品是展览旅游管理的基本环节，会展旅游组织者要根据展览旅游者的需求特点设计展览旅游产品。展览旅游市场营销是连接展览旅游产品与展览旅游市场的基本环节，是展览旅游管理的中心环节。在激烈的展览旅游市场竞争中，品牌管理至关重要，应树立展览旅游品牌意识，优化展览旅游品牌实施环境，创建展览旅游品牌精品工程。