服务营销(第5版)第8章服务分销课件.ppt

1、第8章 服务分销第1节 服务分销方式第2节 分销网点策略第3节 服务分销创新本章要点中介机构在服务分销中承担的职能虚拟渠道分销的优势服务分销网点布局的考虑因素和布局策略服务网点布局定位的主要策略租赁服务、共享经济、网红经济、平台经济、特许经营的新发展第1节 服务分销方式服务分销方式o 服务分销是指借助各种不同的渠道将服务由企业递送提供到消费者的活动过程。服务企业可以选择直销方式，也可以经由中介机构。服务分销是指服务从生产者移向顾客的活动过程。o 直销是指不经由任何中介机构直接将服务销售给最终消费者的分销方式。o 中介机构是指介于服务的生产者与消费者之间，依法取得资格，帮助生产者向消费者分销、提

2、供服务的机构。第1节 服务分销方式o 微信分销是服务分销的创新方式，即企业通过微信朋友圈或微信分销平台进行服务促销宣传，让微信好友或网民了解服务特征及其优势，吸引潜在客户积极联系服务企业，进而及时选择、购买服务的活动过程。o 微信分销平台是基于互联网社交圈微信的分销商城，卖主利用社交媒体的巨大流量从事服务分销，是一种新颖的网络分销模式。o 服务分销渠道或分销方式对消费者购买具有重要影响。在许多情况下，顾客并不是特别在意服务出自哪家企业，而是在意从哪个渠道购买，或通过何种方式购买。o 例如，车险客户更换保险公司的频率很低，但是不同的分销渠道或分销方式则是决定购买与否的关键因素。第1节 服务分销方

3、式中介机构的职能o 引入职能o 信息职能o 陈列职能o 承诺职能o 支持职能o 后勤职能o 跟踪职能第1节 服务分销方式o 经由中介机构分销o 代理是指由委托人与代理人签订代理协议，授权代理人在一定范围内代表其向第三者进行服务分销，处理有关事务。一般在旅游、住宿、运输、保险、信用、家教、家政等服务业常见。o 代销的全称是网店代销。网店代销既可以代销服务和也可以代销实物。o 服务代销是指某些提供网上批发服务的网站或者服务企业与想做网店代销的人达成协议，为代销人提供服务内容、服务质量、服务场景的图片等数据，并以代销价格提供给网店代销人销售。而代销人是指为与其达成协议的批发网站实行终端销售的有网店代

4、销资格人。第1节 服务分销方式o 代销可以销售很多同类服务,且没有地域限制。而代理一般只能销售企业某一品牌的服务，且有地域限制。o 一旦服务企业在某个地区授权了代理商，代销人在该地区代销企业服务，就必须得到代理的授权。如果没有授权是不能销售的，代理商在取得代理权的时候都会明确与供应商约定，其代理地区的销售只能由该公司负责。o 一些代销网站专门设立了代销培训，让代销人了解操作流程、操作规范、奖罚条例、职责范围等，指导代销人能更好地开展业务。第1节 服务分销方式o 经纪人是指为促成他人产品或服务交易，在委托方和合同他方订立合同时充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易

5、中代表委托方与合同方签定合同的经纪行为而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。o 就服务业而言，有技术经纪人、劳务经纪人、文体经纪人（明星经纪人）等。第1节 服务分销方式o 技术经纪人是指以收取佣金为目的，为促成他人技术交易而从事居间、经纪或者代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。o 劳务经纪人是指以获取佣金为目的，从事劳务中介的机构、公司和个人等。o 文体经纪人是指文化艺术经纪人和体育经纪人。o 文化艺术经纪人的服务对象是文化艺术界的人。o 体育经纪人的服务对象是体育界的人。o 文化经纪人是指与文化市场相关的众多行业的经纪人群体，即在演出、出版、影视、娱乐、美术、文物等文化市场上为供求双方

6、充当媒介而收取佣金的经纪人。第1节 服务分销方式o 文化经纪人也成为国际上公认的“金领职业”。o 为文化体育明星服务的明星经纪人大体分为两类，一是演艺中介，是指为明星演出、出席、展露及其他活动牵线搭桥，从中收取佣金的个人或组织。o 二是营销经纪人，是指具有市场开拓、包装运作、形象策划、公关协调等营销能力的专业型经纪人。o 他们精通文化、体育、艺术等专业知识，善于经营管理，依托广泛的社会关系，凭借敏锐的营销视野，开发明星的潜质，包装 营销明星，帮助明星寻找成长发展的机会。第1节 服务分销方式p 经由中介机构分销经由中介机构分销特许服务商是指经由某个服务企业特许的服务商。特许转让对服务企业的益处：

7、抢占市场保持优势贴近顾客降低风险特许转让对特许服务商的益处：避免失误品牌效应降低风险第1节 服务分销方式o 服务代理商和服务经纪人服务企业可以获得如下利益:1.利用服务代理商现成的营销网点。如中国移动委托邮政局代理保险业务，就利用了邮政局大量的网点，把服务渠道延伸到老百姓的身边。2.减轻服务生产者的负担。一些明星通过代理商或经纪人进入演艺市场，可以将接戏、谈片酬等事务交给经纪人，自己则可以专心演戏，提高艺技。3.降低服务成本。第1节 服务分销方式o 虚拟渠道分销o 虚拟渠道分销是指借助互联网技术联络客户、发布信息、预订服务以及递送服务的过程。o 虚拟渠道分销的优势o 服务时间随意化、空间虚拟化

8、o 经营成本低廉o 信息处理快捷o 便利个性化服务第1节 服务分销方式o 电商平台o 在数字经济时代，服务企业也可以借助电商平台分销服务。o 电商平台是指为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，是协调、整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。o 企业和商家可以充分利用电商平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，高效率、低成本地开展服务分销活动。o 著名的电商平台有京东、当当、淘宝、凡客等。第1节 服务分销方式o 电子渠道商 电子渠道商是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作

9、为服务手段的服务中间商。企业网站主要有5种类型：1信息型站点 2广告型站点 3信息订阅型站点 4在线销售型站点 5售后服务型站点第1节 服务分销方式p 服务中间商与服务中间商与服务企业服务企业的矛盾的矛盾n 服务理念相左n 质量标准差异n 自主统一矛盾n 经济利益冲突第1节 服务分销方式p 管理服务中间商的策略管理服务中间商的策略n 控制策略n 授权策略n 合作策略第1节 服务分销方式o 管理服务中间商的策略o 控制策略o 授权策略o 合作策略第2节 分销网点策略p 网点网点布局布局定位的意义定位的意义n 增进环境适应n 巩固竞争位置n 改善需求管理n 提升规模效益n 强化柔性生产n 有效贴近

10、需求第2节 分销网点策略p 分销网点分销网点布局布局的的考虑因素考虑因素n 营销战略n 企业特征n 竞争态势n 行业布局第2节 分销网点策略p 服务网点定位的层次n 地域定位n 地区定位n 地点定位第2节 分销网点策略p 服务网点定位的策略n 分散策略n 有效提升知名度n 先入为主得回报n 配置资源求发展n 群落策略n 替代策略n 营销中介替代n 委托和授权替代n 通信和运输替代第3节 服务分销创新租赁、租赁服务与服务租赁o 租赁是一种以一定费用借贷实物的经济行为，出租人将自己所拥有的某种物品交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该物品的权利，但物品的所有权仍保留在出租人手中。o 承租

11、人为其所获得的使用权需向出租人支付一定的费用（租金）。o 租赁服务是指在约定的期间内，出租人将资产使用权让与承租人以获取租金的行为。o 租赁服务的价值主要在于节税，降低交易成本，减少不确定性。第3节 服务分销创新o 服务租赁是指由出租人向承租人提供特殊服务的租赁，出租人除向承租人提供租赁物外，还承担设备的保险、维修、配件供应以及培训技术人员等项服务。o 它是在金融租赁基础上附加各种服务项目的租赁形式。o 由于这种租赁的设备保养、维修等均由出租人负责，承租人在租期内，经过一定的预告时间，可以中途解除租约。因而设备的租期往往短于设备的预期寿命。第3节 服务分销创新o 出租人除了提供各种服务以外，还

12、要承担设备老化的风险，承担在租约未到期承租人退租和租约到期后承租人不愿续租或留购的风险，因而租金较融资性租赁高。o 对租赁人来说，采用这种租赁方式可以租用技术较新而租期较短的设备，当有新产品问世时，可以立即汰旧换新，还可以利用租赁公司的技术和知识优势，实际不一定比自备维修力量多花钱。第3节 服务分销创新o 共享经济 共享经济是以获得报酬为目的，陌生人之间的资源使用权暂时转移的一种商业模式，也是服务分销的一种方式。它由上步骤组成：o 搜寻过剩资源o 搭建共享平台o 获得相应回报 共享经济的发展过程也就是去中介化和再中介化的过程。第3节 服务分销创新o 去中介化是指随着共享经济的出现,个体的服务提

13、供者摆脱了对企业组织的依附,直接向最终用户提供服务或产品。o 再中介化是指个体的服务提供者虽然脱离了企业组织,但为了更广泛地接触需求方,他们需要接入互联网的共享经济平台。o 共享经济就是利用别人暂时不用的、闲置的资源,人人参与,各得其所,获得相应的回报。o 共享经济5要素是闲置资源、使用权、连接、信息、流动性。o 共享经济的关键在于如何实现最优匹配,实现零边际成本,解决技术和制度问题。第3节 服务分销创新o 未来共享经济的发展与企业及5G技术的结合将更加密切。o 在5G时代背景下，共享经济同样也将面临技术升级阶段。包括人工智能、大数据、云服务等新技术的应用，也将进一步推动共享经济平台在运营、服

14、务、监管等方面的全面升级。o 在共享经济发展的初始阶段，行业平台产品更多是围绕C端来进行应用落地，未来随着共享经济模式逐渐成熟，围绕企业B端服务的共享经济应用将实现落地。o 办公空间共享、企业资源共享、供应链互通等将成为共享经济B端服务的重点挖掘领域。第3节 服务分销创新o 共享经济正由粗放式发展走向精细化运营。在此时代背景下，谁能提供更优质的服务，谁能带来更好的消费体验，谁就能获得长久竞争力。o 一些共享单车公司通过大数据、物联网等技术，优化车辆调度、运营维护，实现了投放数量、骑行需求与停放管理之间的动态平衡和效率最大化。o 还有一些领域瞄准细分市场，深挖用户个性化需求，提供多样化出行服务，

15、走出了一条换道超车之路。o 因此，共享单车公司除了调整价格，更要通过精细化经营和科学管理，来提升服务质量和水准，获得用户认可。第3节 服务分销创新o 网红经济o 网红是指在网络环境中因长期持续输出专业知识或因某个事件（行为）而被网民广泛关注从而走红的人。o 网红的产生不是自发的，个人是在网络媒体环境下，网络推手、传统媒体、网络红人以及特定心理受众等相关利益方互动的结果。o 网红经济是指将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括网红的开发、培育、养成，到网红的产出变现，以及孵化和消费网红的一系列互联网商业模式。第3节 服务分销创新网红经济的运营优势o 成本低廉o 顾客忠诚o 营销精准

16、第3节 服务分销创新o 平台经济o 平台经济是指借助虚拟或真实的交易平台，促成买卖双方或多方之间的交易，平台收取费用或赚取差价而获益的商业模式。o 平台经济的特征o 双边或多边市场o 增值性o 网络外部溢出效应o 开放性第3节 服务分销创新o 平台经济的价值o 推动产业持续创新o 引领服务经济增长o 变革生活消费方式o 互动社交网络平台第3节 服务分销创新o 特许经营o 特许经营是指特许者将自己拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用,受许者按照合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。o 合作、动力和团队精神

17、是特许经营成功的重要条件。o 近年来，服务业者零售特许经营发展相当快速,主要行业有干洗服务、就业服务、工具和设备租用业以及清洁服务等。第3节 服务分销创新o 特许经营的特征：o 一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。o 此人将一种许可权授予他人,允许其使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉。o 包含在特许合同中的各种规定,可对受许人的经营进行监督和控制。o 受许人应支付权利金或为已获得的权利作出某种补偿。第3节 服务分销创新o 特许经营的模式：o 必须订立包括双方同意的所有条款的合同。o 特许人必须在企业开张前,给予受许人各方面的基础指导与训练,并协助其开展业务。o 业务开展之后,特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。o 在特许人的控制下,受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商誉,并且以此作为相关的经营资源。o 受许人必须用自有资源进行实质的资本性投资。o 受许人必须拥有自有的企业。