服务营销学(第二版)课件第七章服务促销.ppt

1、服务营销学（第二版）第7章 服务促销第1节 服务促销的特点第2节 服务促销工具第3节 服务促销规划本章要点服务促销与有形产品促销的差异服务促销工具整合营销传播影响服务促销设计的因素有效促销的管理原则数字经济背景下的促销新手段郭国庆主编第1节 服务促销的特点p 服务促销与有形产品促销的差异服务促销与有形产品促销的差异n 由服务的行业特征造成的差异n缺乏营销导向n专业和道德限制n企业规模小n促销动力不足n促销知识有限n服务性质局限n 由服务本身特征造成的差异n 促销组合方式运用的差异郭国庆主编第1节 服务促销的特点p 服务促销与服务促销与产品促销产品促销的目的的目的一致性一致性1诱发认知兴趣：建立

2、对该服务及企业的认知及兴趣；2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异；3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益；4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉；5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。郭国庆主编第1节 服务促销的特点p 服务促销的意义服务促销的意义1 宣传服务2 说服尝试3 明确定位4 展示差别5 纠正偏差6 培养忠诚7 强化记忆第2节 服务促销工具o 服务促销工具包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。o 一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。o 每一种促销工具都有其优缺点。o 当服务企业目标改变

3、时，其所采取的促销组合也要有所变化。郭国庆主编郭国庆主编第2节 服务促销工具服务广告的指导原则p 传播明确信息p 强调服务利益p 确保诺言务实p 面向员工促销p 维持顾客关系p 建立口碑传播p 提供有形线索p 着力持续传播p 解除购后顾虑案例：体验式户外广告 一个能带来体验感的户外广告所能带来的促销效果是无与伦比的，而且户外媒体充满着几乎无限的可能性，直接导致了更新颖的创意、更理想的效果和更深刻的体验。巴西QG公司为巴西著名药品连锁店Droga Raia创作的公益性广告就是一个成功的案例。通过在广告箱里安装的喷雾设备和巧妙的视觉设计，让蒸汽就像喷嚏一样从模特的鼻孔喷出。当人们怀着好奇走近时会看

4、到：“流感就在空气中。保护好自己。”好奇的路人可以躬身细看究竟，也可以伸脸体验一下喷雾。郭国庆主编第2节 服务促销工具服务企业人员推销应遵循的原则o 发展顾客关系o 强调专业导向o 利用间接销售o 维持有利形象o 销售多种服务o 简化顾客购买郭国庆主编第2节 服务促销工具服务企业的人员推销要收到实效，必须做好如下工作：o 积累服务购买机会o 易于评估质量o 将服务实体化o 强调公司形象o 利用公司外的参考群体o 让所有员工都了解对外接触的重要性郭国庆主编第2节 服务促销工具公共关系的特点o 可信度高o 解除防备o 戏剧化呈现公共关系的任务o 启动新业务o 维持形象o 处理危机o 加强定位郭国庆

5、主编第2节 服务促销工具公共关系的主要工具o 宣传报道o 事件营销o 公益赞助o 互联网传播公共关系的主要决策o 建立公共关系目标o 选择公共关系的信息与工具o 评估公共关系效果郭国庆主编第2节 服务促销工具服务企业开展销售促进的原因：o 顾客需求o 服务产品o 中介机构o 竞争激烈销售促进给服务企业带来的利益：o 调节供需波动周期o 形成强有力的防御o 提升顾客整体感觉郭国庆主编第2节 服务促销工具销售促进工具o 样品赠送o 价格/数量促销o 优惠券o 未来折扣补贴o 礼品赠送o 有奖销售郭国庆主编第2节 服务促销工具服务促销新工具o 互联网传播o 口碑传播o 整合营销传播郭国庆主编郭国庆主

6、编第2节 服务促销工具o整合营销传播整合营销传播 n整合营销传播概念1.企业使用了多种多样的传播手段2.对这些手段进行整合。n沟通信息的主要来源1计划性信息2产品信息3服务信息4非计划性信息郭国庆主编第2节 服务促销工具计划性信息计划性信息产品信产品信息息服务信息服务信息非计划性信非计划性信息息沟通缺乏沟通缺乏大众沟通（如大众沟通（如广告）广告）外观设外观设计计与服务过程的与服务过程的互动互动口碑推荐口碑推荐没有信息或没有信息或对顾客做出对顾客做出反馈，尤其反馈，尤其当服务毫无当服务毫无预料地被延预料地被延迟或顾客感迟或顾客感到不受管理到不受管理时时宣传手册宣传手册有用性有用性传递传递推荐推荐

7、直接反馈直接反馈原材料原材料开发票开发票新闻报道新闻报道现场销售现场销售生产生产抱怨处理抱怨处理流言流言网站网站过程过程信息信息其他其他其他其他其他其他其他其他最不可信最可信图图7 7-1 1 沟通信息来源沟通信息来源郭国庆主编第2节 服务促销工具企业所言（计划性信息）现场销售广告直接反馈销售促进网站企业所行（产品和服务信息）送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔其他人所言所行公共关系新闻报道口碑顾客对服务过程的影响企业所言企业所行其他人所言所行图图12122 2 整合营销传播三角形整合营销传播三角形郭国庆主编第2节 服务促销工具n 计划性和非计划性沟通 表表7-7-1 1 计划性和非计划

8、性沟通计划性和非计划性沟通沟通类型沟通类型计划性沟通计划性沟通非计划性沟通非计划性沟通人员销售人员销售旅行计划较好旅行计划较好建议较好建议较好邋遢的衣着邋遢的衣着对顾客价值不感兴趣对顾客价值不感兴趣大规模沟通大规模沟通针对目标群体的广告针对目标群体的广告信息丰富的菜单信息丰富的菜单传递损害顾客价值的信传递损害顾客价值的信息息直接沟通直接沟通（直接邮购）（直接邮购）正确的地址正确的地址个性化的内容个性化的内容写错人名写错人名无关的信息无关的信息资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理争中的顾客关

9、系管理.北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，20082008年年郭国庆主编第2节 服务促销工具n 计划性和非计划性沟通 网站网站易于寻找易于寻找有趣的链接有趣的链接提供电子邮件联系方式提供电子邮件联系方式回复电子邮件太慢或者回复电子邮件太慢或者根本不回复根本不回复服务接触中的沟通服务接触中的沟通（服务管理）（服务管理）彬彬有礼彬彬有礼舒适的服务环境舒适的服务环境有效的系统有效的系统傲慢的态度傲慢的态度环境维护极差环境维护极差复杂的技术复杂的技术服务过程中有形产品服务过程中有形产品的沟通（产品信息）的沟通（产品信息）高水平的旅店服务高水平的旅店服务露天咖啡座是塑料椅露天咖啡座是塑料椅续表

10、续表7-7-1 1 计划性和非计划性沟通计划性和非计划性沟通资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，20082008年年郭国庆主编第3节 服务促销规划o 影响促销设计的因素影响促销设计的因素 1 产品范围2 市场范围3 促销价值4 促销时间5 受益对象6 竞争防卫郭国庆主编第3节 服务促销规划o 有效促销的管理原则有效促销的管理原则 1.规划促销策略2.限制促销目标3.限制促销时间4.联合促销5.搭配促销6.激励分销渠道7.平衡创

11、新与简易的关系8.评价促销效果案例：青岛啤酒和肯德基的联合促销 2019年1月13日，青岛啤酒鸿运当头“2019肯德基纪念版”在肯德基店与消费者朋友正式见面。春节即将到来，青岛啤酒与肯德基一起给消费者准备的这份惊喜，让大家可以在更多喜闻乐见的场合“遇见”青岛啤酒，在春节期间畅享欢聚，享受团圆美好时光。在青岛肯德基辛家庄店，店内青岛啤酒的售卖信息引起了许多顾客的兴趣。“有些小惊喜，没想到真能坐在肯德基里喝上青啤了。”消费者何先生是青岛啤酒的“铁粉”，也是肯德基的“常客”，买到限量款的青啤鸿运当头，他迫不及待地发起了朋友圈。鸿运当头是青岛啤酒近年推出的超高端啤酒。每年青岛啤酒都会根据生肖推出春节版

12、鸿运当头，再融入肯德基产品元素，为新春菜单增添喜庆，成为春节期间不可错过的尝鲜选择。肯德基表示，希望给消费者带来惊喜，祝愿大家在春节期间尽情自在，享受团圆美好时光。青岛啤酒指出，消费者主权时代已经到来，青岛啤酒不仅努力创新产品，满足消费者个性化、多元化的口味需求，也持续为消费者提供更方便多元的畅享渠道，丰富品牌体验，不断为消费者创造惊喜。郭国庆主编第3节 服务促销规划有效促销的管理要点o 规划促销策略o 确定促销目标o 限制促销时间o 开展联合促销o 搭配促销o 激励分销渠道o 平衡创新与简易o 评价促销效果郭国庆主编第3节 服务促销规划服务企业可以运用的新兴促销手段o 数字营销与社交媒体营销o 网络营销与多渠道营销o 移动营销与服务产品目录营销o 电话、电视、电子邮件营销郭国庆主编