服务营销(第5版)第10章服务有形展示课件.ppt

1、第10章 服务有形展示第1节 有形展示概述第2节 服务环境设计第3节 有形展示管理本章要点服务有形展示的作用与类型服务环境设计的原则选择AR/VR呈现的考虑因素实体环境的构成要素以及服务环境设计的要点服务有形展示管理的原则服务场景设计的主要原则第1节 有形展示概述o 有形展示是指在服务营销范畴内,一切可以用来传播、展示服务特色及优点的有形事物。o 根据环境心理学理论,顾客感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。o 顾客在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息对服务作出判断。o 由于服务具有无形性,不能实现自我展示,也不

2、能用一些抽象的概念来推广,因此需要企业借助一系列实体证据向顾客传递相关信息,而顾客则据此对服务的效用和质量作出评价和判断。第1节 有形展示概述o 人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先闻其味，那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。o 感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，进行以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式促销活动，创造独特的感知体验，鼓励消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销模式。第1节 有形展示概述o 希尔顿酒店曾经在浴室内

3、放置一只造型可爱、手感舒服的小鸭子，客人大多爱不释手，纷纷带回家给家人作纪念。小鸭子给人带来的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的住宿舒适正好呼应。于是，这个在市面买不到的赠品为希尔顿赢得了口碑，成为顾客偏好希尔顿饭店的原因之一。o 当然，希尔顿酒店的设施、餐食、环境、服务等也是一流的。这就是借助视觉和触觉开展感官营销。o 人们去超市购物经常会闻到在食品区经常能闻到烘焙面包的香味，这也是一种借助嗅觉的感官营销。第1节 有形展示概述o 新加坡航空公司空姐所用的香水以及热毛巾上的香水味，成为新航的专利香味。o 喜达屋酒店集团旗下每个品牌都有自己独特的香味，为客人创造怡人放松的心灵旅行体验。o 嗅觉营销

4、是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌忠诚的营销方式。o 在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。o 科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。第1节 有形展示概述o 服务有形展示的服务有形展示的作用作用o 增强第一印象o 建立合理预期o 提升感知质量o 传播企业形象o 优化感官刺激 o 辅助员工培训有形展示的类型有形展示的类型o 实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物，包括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、表情、态度及行为举

5、止等。o周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。o设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升服务形象而人为地加工改进的周围因素。o社会因素是指参与服务过程的所有人员的社会交往、社会地位、个人素质及人文特征构成的要素，包括服务人员和顾客等。o 信息沟通o 价格展示o 品牌载体o AR/VR呈现第1节 有形展示概述案例：VR助力酒店有形展示 VR健康等具有科幻感的服务正快速进入大众视野。在夏威夷Oahu岛，四季度假村引进了一台类似太空飞船的VR Spa设备，它能操纵人的五感，对客人的大脑进行“按摩”。顾客带上VR设备后将进入一段长约20到80分钟的虚拟旅程，

6、地点覆盖了近日深空、海洋或禅宗花园，耳朵则聆听设备播放的声音，鼻子闻着设备释放的气味，身体感受设备模拟出来的风和温度。设备会实时监测呼吸心跳数据，确保客人保持平静之心。另外，酒店的Spa也在朝着专业医疗化发展。比如格施塔德宫殿酒店，它的健身俱乐部将帮助顾客在滑雪前适应阿尔卑斯山的高度，比如通过缺氧式面罩让顾客适应外部低氧环境。纽约的四季酒店内的美容保养师已经配备了显微仪器，可以更精确地观察皮肤色素沉着和弹性，将数据汇总至专业的研究中心，进而为顾客定制个性化的护肤方案。第1节 有形展示概述o 品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。o 品牌载体是

7、品牌要素系统中的一部分，例如“人”，包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员工等；“物”，包括产品、特色服务、企业官网、微信企业号等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。品牌载体展示的任务：o 彰显品牌特性o 突出品牌定位o 呈现品牌内涵第1节 有形展示概述1.虚拟现实和增强现实的应用o 虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）技术就是利用现实生活中的数据，通过计算机技术产生的电子信号，将其与各种输出设备结合使其转化为能够让人们感受到的现象，这些现象可以是现实中真真切切的物体，也可以是我们肉眼所看不到的物质，通过三维模型表现出来。o 因为这些现象不是我们直接所能看到的，而是通过计

8、算机技术模拟出来的现实中的世界，故称为虚拟现实。第1节 有形展示概述o 增强现实（Augmented Reality，简称AR）也被称为扩增现实。增强现实技术是促使真实世界信息和虚拟世界信息内容之间综合在一起的创新技术，它将原本在现实空间比较难以进行体验的实体信息在电脑等科学技术的基础上实施模拟仿真叠加，将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应用，并且在这一过程中能够被人类感官所感知，从而实现超越现实的感官体验。真实环境和虚拟物体之间重叠之后，能够在同一个画面以及空间中同时存在。o 增强现实（AR）在真实世界中叠加数字图像，这种体验通常通过智能手机获得。虚拟现实（VR）则描绘了一个虚拟的可置身其中

9、的3D世界，通常通过专用的VR头显体验。第1节 有形展示概述2.AR/VR与服务有形展示o 随着数字化营销的发展，服务企业就像过去陆续将网站、APP纳入到营销方案中一样，开始放眼于AR和VR了。o 例如，美国某企业将Oculus VR头显放入橄榄球头盔中，允许四个球迷同时进行70秒的VR体验，仿佛置身于华盛顿红皮队的比赛中，以球员的视角感受一场比赛。o 在另一个服务营销项目中，营销团队在亚特兰大城市中设置了17个AR虚拟标记。球迷通过手机摄像头扫描标记，每个标记包含亚特兰大的相关信息和下一个标记的位置提示。前17名集齐标记的球迷赢得了球队的球衣。第1节 有形展示概述3.服务有形展示中的AR/V

10、R选择 AR和VR技术在服务营销中起到了什么样的作用？那么，为什么一个项目使用AR，而为另一个使用VR呢？（1）营销目标o 当服务企业想要呈现一种与现实完全不同的体验时，应该选择VR。这是为了获得现实中难以获得的经验，比如让粉丝体会成为职业足球运动员的感觉，哪怕只是70秒。如果服务企业想将现实世界的信息进行扩展，那么AR则是明智之选。o 例如，亚特兰大项目包含了该地区许多街道的历史信息，参与者可以在活动过程中得到很多扩展的信息。o VR创造一个完全独立的虚拟世界，同时需要稳定的运行环境，而AR的门槛相对低一些，它似乎可以将整个真实世界作为自己的舞台，在这个舞台上表演。第1节 有形展示概述（2）

11、参与者规模o 在选择使用AR还是VR时，参与者规模是一个重要考虑因素。目前的VR体验需要佩戴VR头显，一个头显在同一时间只能有一名参与者使用，如果想多人同时体验则需要准备多套设备，甚至是电脑主机。而AR对于设备的要求则低了很多。o 现在几乎每个人都拥有智能手机，而目前有越来越多的智能手机可以实现AR功能。因此，当服务企业需要将有形展示传播到更大范围的受众时，AR无疑是更佳选择。（3）成本耗费o AR和VR之外还有混合现实MR。混合现实是虚拟现实技术的进一步发展，通过在虚拟环境中引入现实场景信息，在虚拟世界、现实世界和用户之间搭起一个交互反馈的信息回路。只不过MR的成本相对更高，目前在营销中应用

12、的案例相对较少。第1节 有形展示概述（4）内容价值 服务企业在选择更适合的有形展示方式时，还需要明确所展示的服务是否具备消费者感兴趣的体验内容。例如在赛事推广中，大多数人都想感受职业运动员的赛场体验，那么打造一段相关的体验会很受欢迎。（5）展示效果 在AR和VR之间做出选择，还需要要考虑目前的技术所能带来的体验的逼真程度，这关系到所创造的体验是否会提升用户对服务的好感度。例如，要考虑一家跨国酒店集团新开业的星级酒店VR体验能否做到像亲自入住一样激起消费者的购买欲望等。第2节 服务环境设计o 服务环境的概念与分类服务环境的概念与分类 服务环境是指服务企业向顾客提供服务的场所，包括参与服务过程的各

13、种设施、影响服务绩效和沟通传播的各种有形无形的因素，如外部环境、内部环境和服务场景等。o 外部环境1建筑物 2周边环境o 内部环境1内部装修、布局 2氛围 3指示牌和告示o 服务场景第2节 服务环境设计o 服务环境的特点1.环境是指围绕某一主体事物并对该事物产生某种影响的所有外围事物、外部空间和外部条件等。2.环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。3.边缘信息和核心信息总是同时展现，它们都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们也能感知并觉察到。4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程多。5.各种环境都隐含有目的和行动(以及种种不同角色)。6.

14、各种环境都包含许多含义和动机性信息。7.各种环境都具有各种美学的、社会性的和系统性的特征。第2节 服务环境设计o 服务环境设计的原则o 整合展现形象o 体现核心利益o 符合服务要求第2节 服务环境设计o 服务环境设计的要点o 有形呈现o 现场氛围o 视觉o 气味o 声音o 触觉第2节 服务环境设计o 视觉o 视觉营销（Visual merchandising，VMD）是指企业通过视觉冲击和审美观感提高顾客对服务或产品购买兴趣的可视化体验，以实现展示服务或产品价值，彰显品牌差异，提高销售利润的营销目标。o 随着平台经济、体验经济和网红经济的发展，视觉营销也逐渐应用于网店运营实践。网民的网店鉴赏力

15、也越来越高，对于网站的设计也越来越在意。o 网站不再仅仅是信息的简单罗列，而应该成为体现网店产品灵魂、店主特色、客户品位的综合平台。o 淘宝网店装修往往是买家看到的“第一印象”，专业、美观的店铺页面，能为店主的商品加分，还能增加网购信任，更能让顾客一进店里就有购买的冲动。第2节 服务环境设计o 气味o 气味信息一般都是透过鼻腔内的感应系统通过嗅觉细胞传递给大脑，在脑内有扁桃体负责分辨气味的“好恶”和负责储存信息的“记忆”细胞。o 在我们逛街的时候，如果闻到了糖果及焦糖爆米花的气味时，很容易就勾起了儿时的快乐回忆，令人心情愉快豁然开朗，这代表着气味能勾起回忆同时带动情感，也代表着气味能带动心情体

16、验。o 大部分都市人都有用香水的习惯，选择香味的首要要求是能带动开朗、愉快的心情，继而建立个人的香味品位，从人群中凸显个性。o 国际名店都有他们独有的香味，香味能带动顾客开朗、愉快的心情，在无压力既轻松中消费，而独有的香味更能增强消费者对品牌的情感记忆。第2节 服务环境设计o 声音o 声音往往是气氛营造的背景。o 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。o 最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比

17、较高。第2节 服务环境设计触觉o 厚重质料铺盖的座位的厚实感（rich texture）、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会给顾客带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。o 某些零售店以样品展示的方式激发顾客的感觉。o 产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。o 气氛可以变成一种适当的竞争手段，尤其在竞争者越来越多、产品与价格的差别较小及产品针对特殊服务阶层或生活方式的顾客时。第2节 服务环境设计o 在触觉营销方面，美国著名巧克力公司好时（Hershey）的实践案例颇具代表性。好时很早就发现，人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中，会获得乐趣，这种

18、乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。o 英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装，方便顾客触摸和比较各种纸质，其结果是，店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。o 触觉刺激还会延伸至电子触屏，诸多调查发现，人们在以触屏方式购物时，比用电脑购物更能感觉到商品的吸引力，从而增加购买行为。第3节 有形展示管理服务有形展示的实施原则o 顾客导向o 践行承诺o 固化关系第3节 有形展示管理o 服务环境设计要以人为本o 服务环境在多大程度上能影响消费者的心理活动，取决于服务环境因素本身作用于消费者的强烈程度与消费者的主观心理因素，受消费者的个性倾向(如注意、兴趣、需要、价值观等)和

19、认知结构两个方面影响。o 只有服务环境因素对消费者的心理发生影响时，这些环境因素才对消费者的购买意向、购买行为、购买决策产生实际的影响。o 因此，服务环境设计一定要坚持以人为本，努力实现人与环境之间的相互适应和平衡。具体来讲，要尽量做到以下三点：第3节 有形展示管理o 1重视人的感受。服务环境设计要从消费者需要出发，树立人在空间中的主导地位，环境设计中的一景一物，都要充分考虑消费者的心理、生理感受。用习近平同志所讲的一句话来表达，就是“以百姓心为心”。o 2鼓励员工参与。服务环境设计能否准确、全面、真实地展示企业服务的质量、品位、形象，内部顾客即员工的感受和建议至关重要。企业员工熟悉本企业服务

20、的特色、优势，借助他们的视野、经验和智慧设计服务环境，最能收到良好的效果。o 3培养员工技能。服务企业在注重环境设计的同时，还要充分发挥员工的主观能动作用，重视员工环境设计技能、知识的培养。与其聘请外部机构设计服务环境，不如挖掘内部潜力，培养自己的服务环境设计人才。第3节 有形展示管理o 服务有形展示的实施要点服务有形展示的实施要点1 对顾客感知服务的每一件事都给予了充分重视2 认真分析如何使用有形因素来强化服务信息3 强化细节管理4 力求有形展示与营销规划有机结合5 借助营销调查方法，改进有形展示管理6 每一个人都承担起有形展示管理的重任7 开展富有创新精神的有形展示管理8 加强第一印象的管理9 对员工服装仪表进行投资10.对员工实施有形展示管理第1节 有形展示概述顾客个人个人体验体验已有体验企业形象行为动机有形环境有形环境周围条件空间/功能象征、标志和饰物空间环境空间环境个人感觉社会密度员工内部反应内部反应顾客/员工认知心情生理状况场景感知互动社会/有形感知服务质量行为行为/员工员工积极方式消极方式行为行为/顾客顾客积极方式消极方式服务场景扩展模型服务场景扩展模型第3节 有形展示管理服务场景设计管理o 服务类型决定服务场景设计o 自助服务o 远程服务o 互动服务o 服务场景设计的主要原则o 符合形象定位o 优化服务流程o 彰显文化美化