市场营销实务的项目三市场营销的环境分析课件.ppt

1、项目三 市场营销环境分析 任务一 市场营销环境系统的构成【营销情景】在“裸人国”推销 有兄弟两人，来到一个偏远蛮荒的地方做生意。这个地方的人都不穿衣服，故称做“裸人国”。哥哥看到这样子，皱起了眉头。弟弟却不以为然，率先进入了裸人国。过了十来天，弟弟派人来告诉哥哥，一定得按当地风俗习惯，才能做成生意。哥哥一听十分生气：“要照着畜生的样子行事，这难道是君子作为吗?”任务一 市场营销环境系统的构成【营销情景】裸人国的风俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白土在身上画上各种图案，戴上各种装饰品敲击着石头，男男女女手拉着手，唱歌跳舞。弟弟学着他们的样子，与他们一起欢歌曼舞。结果，裸人国的人，上至国王，下至

2、普通老百姓，都十分喜欢他。国王把他带去的货物全都买下来，付给他十倍的价钱。而哥哥则满口仁义道德，指责裸人国的不对，不仅被狠揍了一顿，还差点丢了性命。根据营销情境的描述，请同学独立思考并回答：1.兄弟两人的营销结果为什么会如此不同？2.销售人员要成功推销就必须要适应环境，要对市场进行营销环境分析，应该从哪些方面开展？一、市场营销环境概述 （一）营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，可以将营销环境分为两大类，即微观（直接）的营销环境和（间接）宏观的营销环境。宏观营销环境（Macro-

3、environment)，是指那些作用于各项微观环境因素，影响企业营销活动的不可控制的巨大的社会力量，包括人口、经济、自然、社会文化、科学技术、政治法律因素。一般说来，这些因素是不可控制的，既可以给企业提供机会，也可以给企业造成威胁。微观营销环境（Micro-environment),是指企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。这些参与者包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。（二）企业市场营销环境的特点 1、客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的。2、动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。3、复杂性 市场营

4、销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列复杂的相关因素的影响。4、不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性.任务二 企业宏观营销环境分析【营销情境】改变自己还是改变环境？80年代未，正值中国市场“疲软”之时，安利公司却决定选择中国为目标市场，并开始着手布局。1991年8月，获中国政府有关部门批准立项后在广州经济技术开发区建设厂房，每年生产价值超过2亿元。公司采用的是传销经营模式，随着销售人员队伍的状大，企业的销售业绩直线上升。任务二 企业宏观营销环境分析【营销情境】但是由于传销涉及地区广、人员多、资金大，破坏了市场经济的健康和谐发展。于是2019年

5、4月，中国政府下令：传销经营不符合我国现阶国情，已造成严重危害，全面禁止传销。以直销模式作为企业主要模式的安利受到极大的冲击。一夜之间，安利公司完全陷入停顿，内地30多个分公司，上千名员工立刻停止了工作。为了生存，有着41年历史的美国安利公司不得不对非常热爱的独特的直销方式进行彻底转型。转型之后，安利还在中国开设了100多家专卖店，并宣称通过店铺产生的销售额占总销售额的2/3。安利开一些店铺、做产品广告，反倒使品牌从地下跃升到地平线上，成为人所共知的品牌。路边的广告牌和店铺，提高了安利在人们眼中的地位，产品更加合法化，从而促成了销售的提升。经过5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于

6、原料周期或生产超负荷而供不应求。安利的“纽崔莱”营养品是目前中国最畅销的营养保健品，占安利销售额的60%左右。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1.假设你是安利公司的老总，面对政治法律环境的变化，公司应该如何转型？2.如果要对市场进行宏观营销环境分析，应该从哪些方面开展？一、宏观环境因素 宏观环境包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化环境六大要素。(一)人口环境 人口环境是宏观环境的一个重要组成部分，也是对市场营销活动有较大的影响因素之一。人口环境主要包括人口数量、年龄结构、人口分布、民族结构以及收入分布等因素。(一)人口环境 1、总人口。一个国家或地区的总人口数量，是

7、衡量市场潜在容量的重要因素。人口数量直接影响着一个国家或地区市场容量的基数。2、年龄结构。3、家庭结构。4、性别结构 5、地区间的人口的流动性。6、其他因素：人口出生率、增长率、籍贯、民族等，都对市场营销有一定影响。(二)、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接地受消费者收人、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。1 1、消费者收入 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,通常包括个人工资、奖金、红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定消费者市场的购买力

8、水平的高低，而且直接影响消费者的支出行为模式。消费者收入通常从以下指标进行分析：(1)人均国民收入。(2)个人可支配收入。(3)个人可任意支配收入。2 2、消费者支出结构 消费者收入的率变化，消费者支出模式会发生相应变化，进而影响到消费结构。经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数=食物支出变化百分比/收入变动百分比。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重就越大，恩格尔系数越高，生活水平就越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平就越高。3 3、消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者个人收入不可能全部用于消费，总有一部分以

9、各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费就越小，从而影响企业当前的销售量。（三）政治和法律环境 政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政治机构，公众团体所组成的。1、政治环境分析 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。2、法律环境分析 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规、法令和条例等。（四）自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境,自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且会影响到一个国家或地区的经济结构、经济发展和人口环境等。1、气候的变化 2、自然环境的短缺 3、环境污染的加剧 （五）科技环境 科

10、学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。科学技术革命既给企业市场营销创造了机会，也带来了威胁。(六)社会文化环境 社会文化主要是指一国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。1教育水平 2价值观念 3消费习俗 4宗教信仰 5亚文化群 任务三 企业微观营销环境分析 一、微观营销环境因素分析 微观营销环境（micro environment)因素包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者与社会公众。微观环境虽然与宏观环境一样都是企业营销活动外

11、部因素的集合，便与宏观环境是有区别的；（一）企业内部 在一个企业中，除市场营销部门外，还有最高管理层和其他职能部门，如生产部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等，这些部门与市场营销管理部门一起在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力。(二）供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供原材料、零部件、能源、劳动力等资源企业和个人。（三）营销中介 营销渠道是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的那些企业，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等（四）顾客 顾客是企业服务和对象，是企业经营活动的出发点和归宿。（五）竞争者 在充斥市场竞争的今天，任何企业都不大可能做到完全垄断，单独服务于某

12、一顾客市场，企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其他企业类似的围堵或影响.（六）社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。包括：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众等。任务四 掌握SWOTSWOT分析技术 【营销情境】如何进行就业环境分析？教育部部长袁贵仁在2019年全国普通高校毕业生就业工作视频会议上直言：国际金融危机对我国就业的不利影响还没有消除，如果说2009年是我国经济最困难的一年，2019年可能是最复杂的一年，整个宏观层面就业形势就很严峻。预计年底将有100万大学生不能就业，其原因有三个，第一，高校毕业规模在扩大，导致就业压力越来

13、越大。第二，2019年的毕业生人数680万，再加上往届没有实现就业的，需要就业的毕业生数量之大可想而知。对此，各省级主管部门要进一步健全鼓励毕业生下基层的政策体系，主动配合有关部门积极开辟新的基层就业领域;各高校要抓好高校毕业生就业工作，鼓励高校毕业生投身农村、基层、中西部地区建设。省级就业主管部门要积极出台鼓励大学生创业的新政策，协调当地有关部门，切实扶持一批大学生实现创业。根据情景中描述的事实，学生独立思考并完成：1.请学生运用SWOT分析方法，分析自身的就业机会与威胁。2.请学生根据SWOT分析的结果制定自身的发展战略。一、SWOTSWOT分析法 所谓SWOT分析法，就是将与研究对象密切

14、相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOTSWOT分析法 SWOT是由“S”、“W”、“O”、“T”四个英文字母组成的，它们分别代表着一个单词，也就是说SWOT是由四个观点组成的。S：Strength,优势，是在竞争中拥有明显的优势的方面。W:Weakness,弱势，是指在竞争中相对处于弱势的方面。O:Opportunity,机会，即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地还来收益。T:Threat,威胁，主

15、要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。案例 某洗衣机厂内外环境战略因素综合分析情况示例。四、制订应对策略 在对企业内外部环境因素进行全面分析和评价的基础上，就可以进一步运用系统分析和综合分析的方法，制订企业的经营策略，以便更好地促进企业的发展。制订相应策略 1、防御型战略（W.T.对策），即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。2、扭转型战略（W.O.对策），即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势趋于最小，使机会趋于最大。3、多种经营战略（S.T.对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。4、增长型战略（S.O.对策），即着重考虑优势因素的机会因素，目的在于努力使这种两种因素都趋于最大。任务总结 市场营销环境所括宏观环境与微观环境。宏观营销环境是指影响企业营销活动的不可控制的巨大的社会力量，主要是人口、经济、自然、社会文化、科学技术、政治法律因素。微观营销环境是指企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。谢谢！