第十三章国际广告及海外广告业务课件.ppt

1、第十三章国际广告及海第十三章国际广告及海外广告业务外广告业务2022-11-17第十三章国际广告及海外广告业务本章要求：本章要求：通过本章的学习通过本章的学习,要求对国际广告的特点要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解及国际广告策略有较深入的了解,对有代对有代表性的海外发达国家和地区的广告经营表性的海外发达国家和地区的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有管理情况和国际广告的未来发展趋势有有一个大致的认识。有一个大致的认识。第十三章国际广告及海外广告业务第十二章第十二章 广告管理广告管理第一节第一节 国际广告的特点与意义国际广告的特点与意义第二节第二节 国际广告策略国际广告策略第

2、三节第三节 海外广告业以及法规管理海外广告业以及法规管理第十三章国际广告及海外广告业务第一节第一节 国际广告的特点与意义国际广告的特点与意义一、国际广告的特点一、国际广告的特点二、国际广告的意义二、国际广告的意义第十三章国际广告及海外广告业务一、国际广告的特点一、国际广告的特点（一）从宏观层面上，国际广告的特点（一）从宏观层面上，国际广告的特点（二）从微观层面上，国际广告的特点（二）从微观层面上，国际广告的特点第十三章国际广告及海外广告业务（一）从宏观层面上，（一）从宏观层面上，国际广告的特点国际广告的特点1.国际广告运作的市场活动范围的特殊国际广告运作的市场活动范围的特殊性性2.国际广告活动

3、能够面临的具体市场环国际广告活动能够面临的具体市场环境差异性大境差异性大第十三章国际广告及海外广告业务（二）从微观层面上（二）从微观层面上 国际广告的特点国际广告的特点1.广告主不同广告主不同2.广告对象不同广告对象不同3.广告诉求方式不同广告诉求方式不同4.广告媒介选择不同广告媒介选择不同第十三章国际广告及海外广告业务二、国际广告的意义二、国际广告的意义（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌（二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，（二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力增强国际贸易的竞争能力（三）有利于促进国际商品信息的交流和国际（

4、三）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发新产品的开发（四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推（四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程进经济全球化的进程第十三章国际广告及海外广告业务第二节第二节 国际广告策略国际广告策略一、国际广告策略概述一、国际广告策略概述它指的是国际广告的信息传播策略。它指的是国际广告的信息传播策略。一体化策略一体化策略 本土化策略本土化策略第十三章国际广告及海外广告业务1.一体化策略一体化策略 所谓一体化策略，就是以同意的广告所谓一体化策略，就是以同意的广告主题和内容、统一的创意和表现，在主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家或地区实

5、行一体化各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。的信息传播。第十三章国际广告及海外广告业务2.本土化策略本土化策略 所谓本土化策略，就是根据目标市场所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告。广告创意和广告表现手法的广告。第十三章国际广告及海外广告业务 1.贸易广告是我国出口商品对外广告的贸易广告是我国出口商品对外广告的主要形式。我国目前的对外贸易是以间接主要形式。我国目前的对外贸易是以间接出口为主，即外贸商品主要通过国外经销出口为主，即外贸

6、商品主要通过国外经销商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广告又称为业内广告，其广告信息传播的主告又称为业内广告，其广告信息传播的主要针对对象不是个别的消费者，而是国内要针对对象不是个别的消费者，而是国内外的商品买家，如进口商、各中间商等。外的商品买家，如进口商、各中间商等。二、我国对外贸易商品的广告策略二、我国对外贸易商品的广告策略第十三章国际广告及海外广告业务我国对外贸易商品的广告策略注意事项我国对外贸易商品的广告策略注意事项要考虑到广告活动的整体性要考虑到广告活动的整体性 要考虑到广告的实效性要考虑到广告的实效性 要考虑到广告的综合性要考虑到广告的综合性第

7、十三章国际广告及海外广告业务 第三节第三节 海外广告业及其法规管理海外广告业及其法规管理 一、美国的广告业及广告管理一、美国的广告业及广告管理 二、二、日本的广告业及管理日本的广告业及管理 三、英国的广告业及管理三、英国的广告业及管理第十三章国际广告及海外广告业务第四节第四节 国际广告的发展趋势国际广告的发展趋势 国际广告一体化运作趋势加强，国际国际广告一体化运作趋势加强，国际广告业也朝着大广告公司的方向发展。广告业也朝着大广告公司的方向发展。国际广告业将面临全方位的挑战，全国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争更加激烈。球广告市场的竞争更加激烈。新兴广告媒体的不断涌现新兴广告媒体的

8、不断涌现 国际广告业在国家或地区间的发展也国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。极不均衡。第十三章国际广告及海外广告业务一、对广告主的管理一、对广告主的管理二、对广告经营者的管理二、对广告经营者的管理三、对广告发布者的管理三、对广告发布者的管理四、对广告信息的管理四、对广告信息的管理五、对广告收费的管理五、对广告收费的管理六、对户外广告的管理六、对户外广告的管理第二节第二节 广告管理的内容广告管理的内容第十三章国际广告及海外广告业务（一）对广告经营者的审批登记管理（一）对广告经营者的审批登记管理（二）广告业务员制度（二）广告业务员制度（三）广告合同制度（三）广告合同制度（四）广告业务档案制

9、度（四）广告业务档案制度（五）广告经营单位的年检注册制度（五）广告经营单位的年检注册制度二、对广告经营者的管理二、对广告经营者的管理第十三章国际广告及海外广告业务（一）对广告发布者经营资格的管理（一）对广告发布者经营资格的管理（二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围（二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围 的管理的管理（三）对广告发布者利用媒介时间、版面（三）对广告发布者利用媒介时间、版面 和篇幅的管理和篇幅的管理三、三、对广告发布者的管理对广告发布者的管理第十三章国际广告及海外广告业务四、对广告信息的管理四、对广告信息的管理（一）广告内容的管理（一）广告内容的管理（二）广告表现的管理（二）广告表现的

10、管理第十三章国际广告及海外广告业务国内外顶尖广告国内外顶尖广告公司概述公司概述第十三章国际广告及海外广告业务关于关于4A广告公司广告公司世界顶级广告公司世界顶级广告公司国内一流的广告公司国内一流的广告公司沈阳乃至东北地区现状沈阳乃至东北地区现状第十三章国际广告及海外广告业务何谓何谓4A4A是美国广告公司协会（是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。）的缩写。后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国

11、家或地区的称谓，织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州称谓。大陆目前只有广州成立成立4A协会。协会。其实没有一个量化的标准。是机制不是标准其实没有一个量化的标准。是机制不是标准评定标准评定标准但但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至少为少为5000万港元万港元第十三章国际广告及海外广告业务第一位：奥姆尼康第一位：奥姆尼康全球规模最大

12、的广告与传播集团全球规模最大的广告与传播集团第二位：第二位：InterpublicInterpublic美国第二大广告与传播集团美国第二大广告与传播集团第三位：第三位：WPP WPP 英国最大的广告与传播集团英国最大的广告与传播集团 第四位：阳狮集团第四位：阳狮集团法国最大的广告与传播集团法国最大的广告与传播集团第五位：电通第五位：电通日本最大的广告与传播集团日本最大的广告与传播集团 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报堂、之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报堂、旭通等旭通等世纪以来从未改变过的排名世纪以来从未改变过的排名第十三章国际广告及海外广告业务 下属主要公司：天联广告下

13、属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体）、李岱艾、浩腾媒体.创建于创建于1986年的年的奥姆尼康集团（奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性营）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等务等奥姆尼康奥姆尼康第十三章国际广告及海外广告业务全球广告业收入排名：第全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司：位。下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高

14、诚公关公关、高诚公关Interpublic Group of Companies（IPG）自）自1999年以来为与奥姆尼康和年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频竞争，对外频繁收购。繁收购。2002年年11月，月，Interpublic下属的全球最下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。亿元。Interpublic第十三章国际广告及海外广告业务 下属主要公司：奥美（下属主要公司：奥美（Ogil

15、vy&Mather，O&M）、智）、智威汤逊（威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的亿美元的WPP集集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继团迫于市场压力，积极开展对外并购。继20002001年接年接连吞并扬雅（连吞并扬雅（Young&Rubicam，世界排名，世界排名14位，位，2002年年收入收入4.42亿美元）和亿美元）和Tempus广告集团后，广告集团后，2003年又以极低年又以极低的代价买下的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有旗下拥有60多家传播服务

16、公司，多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。咨询等领域。WPP第十三章国际广告及海外广告业务 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力传播、星传媒体。传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年年6月该集团月该集团以价值以价值19亿美元的股票

17、平稳收购盛世长城（亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；），加强了集团的美国业务；2002年年3月，对广告月，对广告集团集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）年合并成立）30亿美元的收购及入股电通亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。日的市场份额。阳狮集团阳狮集团第十三章国际广告及海外广告业务下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构：下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占北京电通由三方合资，日本电通占5

18、1%的股份、中国国际的股份、中国国际广告公司占广告公司占47%的股份、大诚广告占的股份、大诚广告占2%的股份。电通株的股份。电通株式会社（式会社（Dentsu）成立于）成立于1901年，总部位于东京，是全球年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控制了制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股拓展欧美广告市场。电通在股拓展欧美广告市场。电通在2002年以年以21亿美元

19、的收入排亿美元的收入排名全球第名全球第5大广告与传播集团。大广告与传播集团。电通电通第十三章国际广告及海外广告业务李奥李奥贝纳其人贝纳其人他的三条创作见解他的三条创作见解 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。来赚钱。”2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。不致抓到一手的泥巴。”3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的

20、灵感。尊重并服从你的灵感。”第十三章国际广告及海外广告业务李奥李奥贝纳贝纳全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的广告广告它的意思是它的意思是男人总忘不了女人的爱男人总忘不了女人的爱。广告口号是广告口号是“像五月像五月的天气一样温和的天气一样温和”。女性化。女性化马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人的形象）第十三章国际广告及海外广告业务智威汤逊智威汤逊一直以一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世著称于世全球第一家提出广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系全球第一家提出广告不仅是卖

21、产品讯息而是与消费者建立关系 全球第一家提出并执行全球第一家提出并执行”Brand Idea”(品牌创意点品牌创意点)的广告公司的广告公司 全球第一家以全球第一家以Research(市调市调)来企划品牌的广告公司来企划品牌的广告公司 全球第一家以全球第一家以Sex(性性)做为广告表现的广告公司做为广告表现的广告公司 全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立全球第一家设立”品牌策略规划部门品牌策略规划部门”的广告公司的广告公司 第十三章国际广告及海外广告业务智威汤逊智威汤逊唯一一个与唯一一个与 联合利华合作长达百

22、年的广告公司，也是全联合利华合作长达百年的广告公司，也是全球最老的广告公司球最老的广告公司 以大众的口味去感知，以大众的眼光去发现，以别出心裁以大众的口味去感知，以大众的眼光去发现，以别出心裁的广告内容形式去表达自己的品牌。用平淡去感悟这个世界。的广告内容形式去表达自己的品牌。用平淡去感悟这个世界。1.冰淇淋是最能带来快乐的食品。它能在短时间内提升乐冰淇淋是最能带来快乐的食品。它能在短时间内提升乐趣，我们的目标就是鼓励更多人享受生命乐趣。趣，我们的目标就是鼓励更多人享受生命乐趣。2.头屑不再来，清扬说到做到。头屑不再来，清扬说到做到。3.把好健康第一关。把好健康第一关。第十三章国际广告及海外广

23、告业务TBWA广告公司（李岱艾广告公司）广告公司（李岱艾广告公司）TBWA成立于成立于1970年，由年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界第九。第九。TBWA的核心方法论是的核心方法论是DISRUPTON，即颠覆性创意。，即颠覆性创意。TBWA另外有方法论是另外有方法论是CONNECTON，以园盘的

24、图示表，以园盘的图示表达通过各种接触点与消费者密切接触。所以也成为了达通过各种接触点与消费者密切接触。所以也成为了TBWA的图腾。的图腾。第十三章国际广告及海外广告业务TBWA广告公司的典型代表作是苹果广告公司的典型代表作是苹果“1984”广告和劲量兔广告和劲量兔子广告子广告 1984，苹果的，苹果的“Think different”是史上最成功的广告之一。是史上最成功的广告之一。这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键是，它真正的作用是，它真正的作用90年代，苹果陷入危机，而一次广告运年代，苹果陷入危机，而一次广告运动就让他

25、们得以翻身。史蒂夫动就让他们得以翻身。史蒂夫乔布斯（乔布斯（Steve Jobs）曾说过：）曾说过：“我们只我们只1530或者或者60秒，就重建了苹果曾在秒，就重建了苹果曾在90年代丢失年代丢失了的反传统形象。了的反传统形象。”此广告的导演是：雷德利此广告的导演是：雷德利斯科特斯科特 劲量兔子是数十年来被效仿最多的广告形象劲量兔子是数十年来被效仿最多的广告形象TBWA广告公司（李岱艾广告公司）广告公司（李岱艾广告公司）第十三章国际广告及海外广告业务BBDO天联广告天联广告是全球较大的传播集团是全球较大的传播集团Omnicom集团的全资子公司，集团的全资子公司，BBDO是世界排是世界排名第二的广

26、告公司，名第二的广告公司，BBDOBBDO天联成立于天联成立于19911991年。年。合作伙伴为中国官方的新闻机构合作伙伴为中国官方的新闻机构新华社直新华社直属下的中国广告联合总公司属下的中国广告联合总公司BBDO第十三章国际广告及海外广告业务BBDO相信创意能力是衡量广告公司实力的唯相信创意能力是衡量广告公司实力的唯一标准一标准最成功的案例：最成功的案例：联邦快递联邦快递 百事百事第十三章国际广告及海外广告业务一家具有五十多年历史的世界顶级一家具有五十多年历史的世界顶级4A4A广告广告公司公司 DDB恒美恒美百年来公司一直认同：策略第一，创意第二。创造性的开发ROI工具（Relevance）

27、是指相关性（Originality）是指原创性，（Impact）是指冲击性，第十三章国际广告及海外广告业务最成功的案例百威啤酒最成功的案例百威啤酒 DDB恒美恒美不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一”“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”第十三章国际广告及海外广告业务前身为前身为1901年创立的年创立的“日本广告日本广告”和和1907年创立的年创立的“日日本电报通讯社本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司电通电通第十三章国际广告及海外广告业务联想、佳能、松下等联

28、想、佳能、松下等电通经典案例电通经典案例第十三章国际广告及海外广告业务麦肯光明麦肯光明 :全球仅次于电通的第二大广告代理公全球仅次于电通的第二大广告代理公司，是司，是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯2002年年收入收入12亿美元，排名全球第亿美元，排名全球第2大广告代理公司。大广告代理公司。1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯光明广

29、告有限公司，光明广告有限公司，麦肯光明麦肯光明 第十三章国际广告及海外广告业务麦肯光明成功案例麦肯光明成功案例 耐克、雀巢、中国平安等耐克、雀巢、中国平安等第十三章国际广告及海外广告业务奥美奥美 隶属于隶属于WPP全球第十一位，但在中国却是最大的广告全球第十一位，但在中国却是最大的广告公司公司 奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPPWPP又于同年又于同年1111月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广月收购上海广告有限公

30、司（曾是中国最大的广告公司）告公司）25%25%股权。股权。奥美在中国北京有奥美互动和奥美世纪两个公司奥美在中国北京有奥美互动和奥美世纪两个公司第十三章国际广告及海外广告业务奥美成功案例奥美成功案例 IBM、思科、雅虎等、思科、雅虎等第十三章国际广告及海外广告业务中国顶尖的广告公司中国顶尖的广告公司我觉得这是一个悲剧，广告在中国就像快餐业我觉得这是一个悲剧，广告在中国就像快餐业一样一样叶茂中营销策划机构叶茂中营销策划机构广东省广告公司（本土最大的、最早的）广东省广告公司（本土最大的、最早的）梅高广告公司梅高广告公司金长城国际广告金长城国际广告未来广告未来广告中视金桥国际广告有限公司中视金桥国际广告有限公司第十三章国际广告及海外广告业务2022-11-17第十三章国际广告及海外广告业务