第六章服务有形展示与体验营销课件.ppt

1、第六章第六章 服务有形展示与体验营销服务有形展示与体验营销服务过程与服务蓝图服务过程与服务蓝图1人员角色设计人员角色设计 23 服务有形展示服务有形展示 4 体验营销体验营销 服务营销中的服务营销中的“7P”7P”布姆斯（布姆斯（BoomsBooms）和比特纳（）和比特纳（BitnerBitner）8080年代提出对于服务营销还要应该增年代提出对于服务营销还要应该增加三个加三个P P：人员人员（PeoplePeople）或参与者或参与者(Participants)(Participants)有形展示有形展示（Physical EvidencePhysical Evidence）过程过程（Pro

2、cessProcess）例如例如，麦当劳餐厅内墙面上，一般挂，麦当劳餐厅内墙面上，一般挂 有各种各样的卡通、乐园类图画，烘有各种各样的卡通、乐园类图画，烘 托出了一种轻松氛围托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿店内多备有婴儿 椅和小推车等属于椅和小推车等属于3P3P中的？中的？每逢节假日，活泼热情的年轻女店员每逢节假日，活泼热情的年轻女店员 无偿地教领孩子们欢快的歌舞属于无偿地教领孩子们欢快的歌舞属于3P3P 中的？中的？第一节第一节 服务过程和服务蓝图服务过程和服务蓝图一、服务蓝图的含义一、服务蓝图的含义 服务蓝图服务蓝图（Service BlueprintService Blueprint）

3、是是一种准确地描述服务体系的工具，它一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程，服务遭遇、员工和顾客的提供过程，服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。示服务。二、服务蓝图的结构二、服务蓝图的结构服务蓝图的结构服务蓝图的结构由由4 4个区域和个区域和3 3条条界线组成。界线组成。三、服务蓝图的作用三、服务蓝图的作用 1 1、提供一个全局观点，让雇员把服务视、提供一个全局观点，让雇员把服务视 为不可分割的整体，并与为不可分割的整体，并与“我要做什我要做什 么么”关联起来，从而在雇员

4、中加强以关联起来，从而在雇员中加强以 顾客为导向的重点。顾客为导向的重点。2 2、可视线促使有意识地确定出顾客该看、可视线促使有意识地确定出顾客该看 到什么及谁与顾客接触到什么及谁与顾客接触 从而促进合从而促进合 理的服务设计。理的服务设计。3 3、明确各部门的职责和协调性，从而、明确各部门的职责和协调性，从而 有效地克服了部门之间的藩篱和隔有效地克服了部门之间的藩篱和隔 阂，避免部门主义。阂，避免部门主义。4 4、服务蓝图有助于识别失败点和服务、服务蓝图有助于识别失败点和服务 活动链的薄弱环节，从而为质量改活动链的薄弱环节，从而为质量改 进努力指明方向。进努力指明方向。例子：例子：包团旅游的

5、服务蓝图包团旅游的服务蓝图 1购买购买 3机场机场 4交通交通 5 酒店酒店 6膳食膳食 11返回返回 2机场等级机场等级 7饮料饮料 8观光观光 9娱乐娱乐 10购物购物 12回忆回忆制 作 宣 传 品，制 作 宣 传 品，建 立 网 络，培建 立 网 络，培训销售员训销售员安排飞行计划，递送顾客名安排飞行计划，递送顾客名单，客房标准单，客房标准中转交通和乘车计中转交通和乘车计划，递送顾客名单划，递送顾客名单包机谈判，乘机包机谈判，乘机时间路线时间路线与饭店签约与饭店签约与航空公司签约与航空公司签约饭店定房、定餐饭店定房、定餐安排目的地活动安排目的地活动顾客认知顾客认知服务要素服务要素顾客不

6、可见部分顾客不可见部分交接阶段交接阶段 核心阶段核心阶段 返回阶段返回阶段 第二节第二节 人员角色设计人员角色设计一、人员在服务提供系统中的作用一、人员在服务提供系统中的作用 这里的人员不仅仅包括服务组织的员这里的人员不仅仅包括服务组织的员 工，还包括顾客本人以及处于同一服工，还包括顾客本人以及处于同一服 务环境的其他顾客。务环境的其他顾客。包括着装、外表、态度和行为等。包括着装、外表、态度和行为等。酒店门童、走廊的清洁员及司机等不酒店门童、走廊的清洁员及司机等不 起眼的角色也会影响组织的形象。起眼的角色也会影响组织的形象。二、员工的角色二、员工的角色 员工本身就是服务员工本身就是服务 员工是

7、组织的代表，是实现组织目标员工是组织的代表，是实现组织目标 的关键力量。的关键力量。员工是营销者员工是营销者三、员工满意度和客户服务质量的关系三、员工满意度和客户服务质量的关系 企业赢利企业赢利 客户忠诚度客户忠诚度 客户满意度客户满意度 服务价值大小服务价值大小 富有工作效率并对公司忠诚的富有工作效率并对公司忠诚的 员工来创造员工来创造 对公司是否满意。对公司是否满意。要提高客户满意需要先提高员工满意要提高客户满意需要先提高员工满意 度度。想让客户满意先让你的员工满意想让客户满意先让你的员工满意!哈佛大学的一项调查研究表明哈佛大学的一项调查研究表明:员工满员工满意度每提高意度每提高 3 3

8、个百分点个百分点,顾客满意度顾客满意度就提高就提高 5 5 个百分点个百分点,而利润可增加而利润可增加25%-85%25%-85%。课堂讨论课堂讨论 如何提高员工满意度如何提高员工满意度 2010 2010年年5 5月月2626深圳富士康发生第深圳富士康发生第1212 起跳楼自杀。这是今年以来第起跳楼自杀。这是今年以来第1212 宗，造成宗，造成1010死死2 2重伤。你的观点？重伤。你的观点？第三节第三节 服务有形展示服务有形展示有形展示是指服务提供的环境、组有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相互接触的场所，以及任织与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素何便于服务履行

9、和沟通的有形要素。其中与环境相关的有形设施又叫其中与环境相关的有形设施又叫服务场景。服务场景。一、有形展示的要素一、有形展示的要素服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施外部设施名片名片 外部设计外部设计文具文具 标志标志收费单收费单 停车场停车场报告报告 周围景色周围景色员工着装员工着装 周围环境周围环境制服制服手册手册内部设施内部设施网页网页 内部设计内部设计 设施设施 标志标志 布局布局 空气质量空气质量/温度温度二、不同行业有形展示的构成二、不同行业有形展示的构成物理环境物理环境社会环境社会环境医院医院 医院建筑外观、停车医院建筑外观、停车场、候诊区、诊疗室场、候诊区、诊疗室病房等

10、病房等 护士、医生、护工、护士、医生、护工、病患、家人。病患、家人。航空公司航空公司 通道、飞机外观、座舱通道、飞机外观、座舱座位、装潢材质、行李座位、装潢材质、行李箱等。箱等。飞行员、柜台人员、飞行员、柜台人员、空服员、托运人员、空服员、托运人员、其它旅客。其它旅客。运动比赛运动比赛 停车场、运动场、售票停车场、运动场、售票处、入口、座位、外观处、入口、座位、外观 售票人员、带位员、售票人员、带位员、贵宾席服务人员、贵宾席服务人员、运动员、观众。运动员、观众。托育中心托育中心 停车场、指示牌区域规停车场、指示牌区域规划、外观、器材、装潢划、外观、器材、装潢教师、员工、教师、员工、父母父母亲、

11、小孩。亲、小孩。三、服务有形展示的必要性三、服务有形展示的必要性1难以概念化难以概念化2难以评价难以评价3不确定性和风险感知不确定性和风险感知4难以进行有效沟通难以进行有效沟通5难以控制服务质量难以控制服务质量星巴克星巴克星巴克辅助物品星巴克辅助物品星巴克显性服务星巴克显性服务中国农业银行中国农业银行中国光大银行中国光大银行四、服务有形展示的类型四、服务有形展示的类型 1 1、根据有形展示能否被顾客拥有划分、根据有形展示能否被顾客拥有划分（1 1）边缘展示边缘展示 是指顾客在购买过程中能够实际是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。比如电影院的入场拥有的展示。比如电影院的入场 券；宾馆的客房

12、里的旅游指南、券；宾馆的客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸住宿须知、服务指南以及笔、纸 之类等。之类等。（2 2）核心展示）核心展示 在购买和享用服务的过程中不能在购买和享用服务的过程中不能 为顾客所拥有，但能反映组织最为顾客所拥有，但能反映组织最 重要核心价值的展示。例如，宾重要核心价值的展示。例如，宾 馆的级别、银行的形象、出租车馆的级别、银行的形象、出租车 的牌子等，这些都是顾客在购买的牌子等，这些都是顾客在购买 这些服务时首先要考虑的核心展这些服务时首先要考虑的核心展 示。示。2 2、从有形展示的构成要素进行划分、从有形展示的构成要素进行划分实体环境实体环境信息沟通信息沟通

13、价格价格 标志标志/符号符号周围条件周围条件服务有形服务有形信息有形信息有形价格合适价格合适周围条件：环境、温度、照明、音乐、香味和颜色等周围条件：环境、温度、照明、音乐、香味和颜色等五、有形展示在服务营销中的功能五、有形展示在服务营销中的功能 1 1、包装功能、包装功能 颜色代表多项联邦快递服务颜色代表多项联邦快递服务：橘色橘色代表准时送达的全球快代表准时送达的全球快 递服务；递服务；绿色绿色代表准时送达代表准时送达的陆运服务，而的陆运服务，而蓝色蓝色则代表全新的商业服务则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为中心。三颜色汇集处则为为紫色紫色，象征联邦，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺

14、精神。快递致力提供服务的紫色承诺精神。2 2、辅助功能、辅助功能 设计良好的功能设施可以使顾客将接设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历，为消费者提受服务视为愉快的经历，为消费者提 供美的享受，员工也将提供服务视为供美的享受，员工也将提供服务视为 快事一桩。快事一桩。3 3、交流功能、交流功能 好的服务场景有利于员工和顾客双好的服务场景有利于员工和顾客双 方的交流。方的交流。例如，证券营业部对客户分类，并例如，证券营业部对客户分类，并 分别开设大户、普通客户室。分别开设大户、普通客户室。4 4、区别区别功能功能 此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭此外，还有服务层次的区隔作用，

15、如大饭店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来区分；飞机上的头等舱；电影境的差异来区分；飞机上的头等舱；电影 院的包厢座位等，以显示不同价格带来不院的包厢座位等，以显示不同价格带来不 同体验。同体验。一个银行的例子一个银行的例子一家银行为服务有形一家银行为服务有形化所需要做出的努力化所需要做出的努力服务服务沟通材料沟通材料设备设备服务人员服务人员符号符号代理人业务代理人业务电子互动电子互动定价定价布置布置分销分销六、有形展示的设计应注意的几个问题六、有形展示的设计应注意的几个问题 1 1、公司的目标市场是谁？、公司的目标市场是谁？2 2、顾客需求的是什

16、么样的服务感受？、顾客需求的是什么样的服务感受？3 3、什么样的氛围因素能强化购买者所寻求、什么样的氛围因素能强化购买者所寻求 的信任和情绪上的响应？的信任和情绪上的响应？4 4、这些氛围因素是怎样影响员工的满意度、这些氛围因素是怎样影响员工的满意度 和公司运作的？和公司运作的？5 5、所建议的氛围发展计划能否有效地同竞、所建议的氛围发展计划能否有效地同竞 争者的氛围进行竞争？争者的氛围进行竞争？七、企业如何通过有形展示影响感官七、企业如何通过有形展示影响感官 创造出对顾客和员工的吸引力？创造出对顾客和员工的吸引力？1 1、周边条件、周边条件（1 1）视觉感染）视觉感染 公司的位置：公司的可见

17、度；公司公司的位置：公司的可见度；公司 地点与周围环境的相容性；地点对地点与周围环境的相容性；地点对 顾客是否方便；公司的建筑（形状顾客是否方便；公司的建筑（形状 、尺寸大小、色彩）、尺寸大小、色彩）；公司的招；公司的招 牌；公司的入口处；灯光等。牌；公司的入口处；灯光等。（2 2）声音感染）声音感染（3 3）气味感染）气味感染（4 4）触觉感染（试用、品尝）触觉感染（试用、品尝）2 2、空间布局与功能、空间布局与功能 空间布局指服务设备、设施、家具和空间布局指服务设备、设施、家具和 陈列品的摆放，它们的大小和形状，陈列品的摆放，它们的大小和形状，以及它们之间的空间关系。以及它们之间的空间关系

18、。功能是指同样的设施方便顾客和员工功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。使用的能力。3 3、标志、象征和制品、标志、象征和制品 招牌：如公司名字、商店名字招牌：如公司名字、商店名字 以指示位置和引导方向为目的（如入口、以指示位置和引导方向为目的（如入口、出口）的标志出口）的标志 以告知服务内容为目的的标志以告知服务内容为目的的标志 告知行为规范的标志，避免拥挤等告知行为规范的标志，避免拥挤等八、有形展示（服务场景）对行为影八、有形展示（服务场景）对行为影 响的理论依据：响的理论依据：“刺激刺激反应反应”模型机理和过程模型机理和过程周边条件周边条件温度温度空气质量空气质量噪音噪音音乐音乐

19、气味气味其他其他空间空间/功能功能布局布局设施设施家具家具其他其他标志象征制品标志象征制品标志标志人工制品人工制品装潢风格装潢风格其他其他 可感知的服可感知的服务环境务环境 认识认识 情感情感 生理生理信任信任 情绪情绪 痛苦痛苦分类分类 态度态度 舒适舒适象征意义象征意义 运动运动 身体健康身体健康个人行为个人行为关系关系研究研究逗留时间逗留时间介入介入执行计划执行计划人际交往人际交往 顾客与员工顾客与员工之间之间个人行为个人行为被吸引被吸引逗留逗留/研究研究花钱花钱折返折返执行计划执行计划认识认识 情感情感 生理生理信任信任 情绪情绪 痛苦痛苦分类分类 态度态度 舒适舒适象征意义象征意义

20、运动运动 身体健康身体健康员工反应员工反应顾客反应顾客反应 有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为内在反应内在反应环境与认识：环境与认识：感知信感知信任，一种非语言交流任，一种非语言交流形式，通过形式，通过“客观语客观语言言”传达信息。传达信息。环境与生理：噪音引环境与生理：噪音引起不适；温度太高而起不适；温度太高而大汗淋漓；空气不好大汗淋漓；空气不好感到憋闷；光线太强感到憋闷；光线太强或太弱影响视力或太弱影响视力 环境与情感：环境与情感：引起引起高兴、愉悦和放松高兴、愉悦和放松，或难过、沮丧和，或难过、沮丧和消沉。消沉。个人差异：个人差异：个性、个性、条件、情绪状态不

21、条件、情绪状态不同同人的行为活动人的行为活动个人行为反应个人行为反应社会交往反应社会交往反应小例子：谁愿意看牙医？小例子：谁愿意看牙医？谁愿意看牙医？没有一个人举手；顾博谁愿意看牙医？没有一个人举手；顾博 士再问：谁害怕看牙医？几乎全部人都士再问：谁害怕看牙医？几乎全部人都 举起了手，大家争先恐后地表达害怕的举起了手，大家争先恐后地表达害怕的 原因：难忍的疼痛、不敢正视的鲜血，原因：难忍的疼痛、不敢正视的鲜血，让人毛骨悚然的声音让人毛骨悚然的声音何耀德没想到何耀德没想到 自己钟爱了自己钟爱了1010多年的职业竟然如此不受多年的职业竟然如此不受 欢迎。欢迎。原来原来“感受感受”也是生意中不可忽略

22、的内容也是生意中不可忽略的内容 ，甚至就是生意本身！有所感悟的何耀，甚至就是生意本身！有所感悟的何耀 德在顾博士的启示下，寻求最佳的解决德在顾博士的启示下，寻求最佳的解决 之策。之策。没有多久，何耀德在铜锣湾开设了一间没有多久，何耀德在铜锣湾开设了一间 新的诊所，并斥巨资进行装修。传统的新的诊所，并斥巨资进行装修。传统的 诊所是白色墙壁白大褂，给人进入医院诊所是白色墙壁白大褂，给人进入医院 的强烈感觉，让人产生不安和不自在；的强烈感觉，让人产生不安和不自在；何耀德把诊所改名为何耀德把诊所改名为“美齿中心美齿中心”，按照，按照 办公室的风格设计，护士穿着绿色的工办公室的风格设计，护士穿着绿色的工

23、 作服，给人视觉上的安全感和舒适感；作服，给人视觉上的安全感和舒适感；传统的牙科手术椅全部被换掉，取而代传统的牙科手术椅全部被换掉，取而代 之的是先进的按摩椅。客人在进行牙齿之的是先进的按摩椅。客人在进行牙齿 美容的时候，戴上眼部按摩器和耳机，美容的时候，戴上眼部按摩器和耳机，背部舒适，眼睛免去对血腥的恐惧，进背部舒适，眼睛免去对血腥的恐惧，进 入双耳的是优美而柔和的音乐，很快就入双耳的是优美而柔和的音乐，很快就 进入放松状态。何耀德还史无前例地引进入放松状态。何耀德还史无前例地引 进了进了“无痛洗牙无痛洗牙”，“隐形箍牙隐形箍牙”、X X光机光机等等 先进设备，将人们对看牙医的紧张情绪先进设

24、备，将人们对看牙医的紧张情绪 降到最低。对这种崭新的疗法，顾客赞降到最低。对这种崭新的疗法，顾客赞 不绝口，口碑很快就传开了。何耀德自不绝口，口碑很快就传开了。何耀德自 豪地说：豪地说：“我相信我是世界上第一个想到这种概我相信我是世界上第一个想到这种概 念，并且真正落到实处的牙医。念，并且真正落到实处的牙医。”你感觉到身边服务有形展示的变你感觉到身边服务有形展示的变 化了吗？为什么呀？举例说说吧化了吗？为什么呀？举例说说吧第四节第四节 体验营销体验营销一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰糖一样暗制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰

25、糖一样暗淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘开始飞速旋转，技师通过一个长长的把柄对开始飞速旋转，技师通过一个长长的把柄对石头施加力量，刹车般刺耳的声音传来，微石头施加力量，刹车般刺耳的声音传来，微粒划出一道道银色弧光粒划出一道道银色弧光钻石的璀璨光芒钻石的璀璨光芒逐渐显露。逐渐显露。你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这是是 TESIROTESIRO通灵耗资通灵耗资2 2亿在上海南京东路打造亿在上海南京东路打造的内地首家钻石文化体验店：不仅可

26、以看到的内地首家钻石文化体验店：不仅可以看到价值不菲的美钻，更能自己动手去价值不菲的美钻，更能自己动手去“打造打造”一一颗钻石，亲身体验石头颗钻石，亲身体验石头美钻的蜕变过程美钻的蜕变过程，太神奇了。，太神奇了。TESIROTESIRO通灵在供应高级精品的通灵在供应高级精品的同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。TESIRO南京路钻石文化体验店南京路钻石文化体验店 一、体验营销的含义一、体验营销的含义1 1、什么是体验、什么是体验 是使每个人以个性化的方式参与消是使每个人以个性化的方式参与消 费，在消费过程中产生情绪、体力费，在消费过程中产生情绪、体力 、

27、心理、智力、精神等方面的满足、心理、智力、精神等方面的满足 ，并产生预期或更为美好的感觉。，并产生预期或更为美好的感觉。游戏体验游戏体验 2 2、体验营销、体验营销 指企业通过采用让目标顾客观摩、聆指企业通过采用让目标顾客观摩、聆 听、尝试、试用等方式，使其亲身体听、尝试、试用等方式，使其亲身体 验企业提供的产品或服务，让顾客实验企业提供的产品或服务，让顾客实 际感知产品或服务的品质或性能，从际感知产品或服务的品质或性能，从 而促使顾客认知、喜好并购买的一种而促使顾客认知、喜好并购买的一种 营销方式。营销方式。二、体验营销的形式二、体验营销的形式体验式营销体验式营销书作者伯恩德书作者伯恩德HH

28、施密特将体验施密特将体验形式形式 分为五种类型：分为五种类型：1 1、知觉体验、知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听知觉体验即感官体验，将视觉、听 觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官 应用在体验营销上。应用在体验营销上。2 2、思维体验、思维体验 即以创意的方式引起消费者的惊奇即以创意的方式引起消费者的惊奇 、兴趣、对问题进行集中或分散的、兴趣、对问题进行集中或分散的 思考，为消费者创造认知和解决问思考，为消费者创造认知和解决问 题的体验。题的体验。3 3、行为体验、行为体验 指通过增加消费者的身体体验，指指通过增加消费者的身体体验，指 出他们做事的替代方法、替代

29、的生出他们做事的替代方法、替代的生 活型态与互动，丰富消费者的生活活型态与互动，丰富消费者的生活 ，从而使消费者被激发或自发地改，从而使消费者被激发或自发地改 变生活形态。变生活形态。蹦极蹦极4 4、情感体验、情感体验 即体现消费者内在的感情与情绪，即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情使消费者在消费中感受到各种情 感，如亲情、友情和爱情等。感，如亲情、友情和爱情等。5 5、相关体验、相关体验 即以通过实践自我改进的个人渴望即以通过实践自我改进的个人渴望 ，使别人对自己产生好感。它使消，使别人对自己产生好感。它使消 费者和一个较广泛的社会系统产生费者和一个较广泛的社会系统产

30、生 关联，从而建立对某种品牌的偏好。关联，从而建立对某种品牌的偏好。三、体验营销的操作步骤三、体验营销的操作步骤 1 1、确认识别目标客户、确认识别目标客户2 2、确定体验的具体参数（尤其是产品和服、确定体验的具体参数（尤其是产品和服 务的主要卖点）务的主要卖点）3 3、让目标对象进行体验、让目标对象进行体验4 4、进行评价与控制、进行评价与控制四、体验营销的模式四、体验营销的模式 体验营销的目的在于促进产品销售，体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文通过研究消费者状况，利用传统文 化、现代科技、艺术和大自然等手化、现代科技、艺术和大自然等手 段来增加产品的体验内涵，在

31、给消段来增加产品的体验内涵，在给消 费者心灵带来强烈的震撼时促成销费者心灵带来强烈的震撼时促成销 售。售。1 1、节日模式、节日模式 每个民族都有自己的传统节日，传每个民族都有自己的传统节日，传 统的节日观念对人们的消费行为起统的节日观念对人们的消费行为起 着无形的影响。随着我国的节假日着无形的影响。随着我国的节假日 不断增多，出现了新的消费现象不断增多，出现了新的消费现象 “假日消费假日消费”。2 2、感情模式、感情模式 感情模式通过寻找消费活动中导致消感情模式通过寻找消费活动中导致消 费者情感变化的因素，掌握消费态度费者情感变化的因素，掌握消费态度 形成规律以及有效的营销心理方法，形成规律

32、以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销以激发消费者积极的情感，促进营销 活动顺利进行。活动顺利进行。经典例子经典例子一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：，老先生问：“谁的电话？谁的电话？”回答：回答：“女儿女儿打打来的。来的。”问：问：“有什么事？有什么事？”回答：回答：“没没有。有。”老先生惊奇地问：老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电没事，几千里打来电话？话？”老夫人呜咽道：老夫人呜咽道：“她说她爱我们。她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。俩人顿时无

33、言，激动不已。这时出现旁白：这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！用电话传递您的爱吧！贝尔电话。贝尔电话。”乔伊乔伊吉拉德认为，在推销中重要的是吉拉德认为，在推销中重要的是“要要给给顾客放一点感情债。顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的你抽什么牌子的香烟？香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。因听到答案后，就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需，这就是主动放债，一笔小债，不时之需，这就是主

34、动放债，一笔小债，一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务，都会使顾客觉得有所亏欠。，都会使顾客觉得有所亏欠。3 3、文化模式、文化模式 利用一种传统文化或一种现代文化，利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消使企业的商品及服务与消费者的消 费心理形成一种社会文化气氛。费心理形成一种社会文化气氛。“福文化福文化”营销金六福营销金六福 1998-20001998-2000年，金六福给人的品牌体验更多年，金六福给人的品牌体验更多是个人的福运，其传播口号主要是是个人的福运，其传播口号主要是“好日子好日子离不开它离不开它”和和“喝金六福酒，运气就是

35、这么喝金六福酒，运气就是这么好好”。2001-20022001-2002年，金六福通过赞助世界年，金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民杯出线、中国申奥，将这种体验提升到民族的福、国家的福族的福、国家的福-“-“中国人的福酒中国人的福酒”。20042004年后，搭车雅典奥运，它又将福文化年后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验推向国际，让人们体验“世界的福世界的福”。短短。短短几年，金六福的几年，金六福的“福文化福文化”不断提升和积淀。不断提升和积淀。4 4、美化模式、美化模式 人们在消费行为中求美的动机主要有人们在消费行为中求美的动机主要有 两种表现：一是商品能为

36、消费者创造两种表现：一是商品能为消费者创造 出美和美感；二是商品本身存在客观出美和美感；二是商品本身存在客观 的美的价值。这类商品能给消费者带的美的价值。这类商品能给消费者带 来美的享受和愉悦，使消费者体验到来美的享受和愉悦，使消费者体验到 了美感，满足了对美的需要。了美感，满足了对美的需要。6 6、环境模式、环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过消费者在感觉良好的听、看、嗅过 程中，容易产生喜欢的特殊感觉。程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合因此，良好的购物环境，不但迎合 了现代人文化消费的需求，也提高了现代人文化消费的需求，也提高 了商品与服务的外在质量和主观质了

37、商品与服务的外在质量和主观质 量，还使商品与服务形象更加完美。量，还使商品与服务形象更加完美。7 7、个性模式、个性模式 为了满足消费者个性化需求，企业为了满足消费者个性化需求，企业 开辟出一条富有创意的双向沟通的开辟出一条富有创意的双向沟通的 销售渠道，满足消费大众参与的成销售渠道，满足消费大众参与的成 就感，同时也增进了产品的销售。就感，同时也增进了产品的销售。8 8、多元化经营模式、多元化经营模式 现代销售场所不仅装饰豪华，环境现代销售场所不仅装饰豪华，环境 舒适典雅，设有现代化设备，而且舒适典雅，设有现代化设备，而且 集购物、娱乐、休闲为一体，使消集购物、娱乐、休闲为一体，使消 费者在购物过程中也可娱乐休息。费者在购物过程中也可娱乐休息。从而还能创造更多的销售机会。从而还能创造更多的销售机会。课堂分析与讨论课堂分析与讨论【6 6】1 1、PPTPPT演示讲解：某公司（品牌）的体验营销演示讲解：某公司（品牌）的体验营销2 2、演示时间、演示时间1010分钟。分钟。4 4、接受提问、同学点评、讨论。、接受提问、同学点评、讨论。本章小结本章小结服务过程与服务蓝图服务过程与服务蓝图1人员角色设计人员角色设计 23 服务有形展示服务有形展示 4 体验营销体验营销