广告创意策略XXXX课件.pptx
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1、5.2 广告创意的策略广告创意的策略5.2.1 5.2.1 广告创意策略的经典理论广告创意策略的经典理论5.2.2 5.2.2 广告创意表现策略广告创意表现策略5.2.15.2.1广告创意策略的经典理论的概述广告创意策略的经典理论的概述广告创意策略(广告创意方法)广告创意策略(广告创意方法)n包含两方面内容:包含两方面内容:如何构成广告内容(构成广告内容(策略性的构成)策略性的构成)和如何表现广告内容表现广告内容。n定义:定义:是指具体广告内容的属性与特性的政策政策或指导的原则原则。n解决:解决:创意=创异异+创益益n经典理论:经典理论:固有刺激法、固有刺激法、USPUSP理论、品牌理论、品牌
2、形象法、定位理论、形象法、定位理论、ROIROI理论、共鸣理论理论、共鸣理论5.2.1.1 5.2.1.1 固有刺激法固有刺激法 (李奥.贝纳)1、固有刺激法固有刺激法:成功广告的秘诀在于发掘产品本身内在产品本身内在的固有刺激的固有刺激,他把这种刺激称为与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性(内在的戏剧性)(内在的戏剧性)。2、主要内容:、主要内容:n发现企业生产该产品的“原因原因”消费者购买该产品的“原因原因”;n依据产品和消费的互动作用,根据固有刺激固有刺激进行创意。创意。n把已知的东西已知的东西和可信的东西可信的东西放在一起组合,组合,设计出令人信服的光。n3、问题、问题-时代局限性时代局限性
3、 1928年广告“绿巨人”的形象n“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与装罐,保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产精心种植与装罐,保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的,品中最好的,所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。买东西的食品杂货店中买一些吧。”n“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的够像这样的似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富似露的甜蜜,
4、像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆,这是青豆巨人,是蔬菜王国的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆,这是青豆巨人,是蔬菜王国中的大绿宝石。意兴遄飞,把它端到烛光照射的餐桌上,如果你中的大绿宝石。意兴遄飞,把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。”n“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它也不过与这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它也不过与玉米粒那么大,玉米粒那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划永存于世的计划豌豆在大地,善意满人间。豌豆
5、在大地,善意满人间。”n无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳佳从产地到装罐不超过三个小时。从产地到装罐不超过三个小时。”5.2.1.2 5.2.1.2 USPUSP广告策略广告策略一、独特销售主题广告策略要点一、独特销售主题广告策略要点1.代表人物代表人物 罗素.瑞夫斯(Rosser Reeves)20世纪50年代在他的广告实效一书中阐述独特销售主题策略。强调广告创意的科学性强调广告创意的科学性2.2.独特销售主题(独特销售主题(Unique Selling Proposition):只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之
6、有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。高露洁牙膏v“缎带式牙膏它挤出来像缎带一样,平躺在牙刷上”v“高露洁清洁您的牙,也清新您的口气”(Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.)v“坚固牙齿,口气清新”v“清热草本,清爽口气”(草本翠爽)v“我们的目标,没有蛀牙”v“一只牙膏,呵护全家”(三重功效 防蛀、美白、清新口气)3.要点(也是要点(也是USPUSP理论核心)理论核心)n销售点销售点必须包含特定的必须包含特定的商品商品dede效用效用(效用(效用是能是能激发购买行为激发购买行
7、为的明确的明确利益利益承诺承诺 )n独特性独特性销售说辞必须是销售说辞必须是独特的唯一独特的唯一其它产品所不具有的或没有宣传过的其它产品所不具有的或没有宣传过的n劝说力劝说力吸引消费者并促销吸引消费者并促销(不是一个(不是一个“展示橱窗式展示橱窗式”的说教,要有力和促进销的说教,要有力和促进销售售 )。)。创意的创意的重点重点产品产品(品牌品牌)找出产品找出产品独有特点独有特点(核心、形体核心、形体附加差异附加差异)以不同以不同方式方式引起消费者引起消费者兴趣兴趣反复反复应用应用4 4.应用应用案例:1992年“舒肤佳”“除菌”,宝洁产品。1995年“白加黑”耐克“Just Do It”农夫山
8、泉有点甜1 1、USPUSP策略的理论基础策略的理论基础USP策略是一种差异化性的信息诉求差异化性的信息诉求,符合当时差异当时差异化营销战略化营销战略2 2、USPUSP策略的心理基础策略的心理基础 人的认知过程是一个有选择的心理过程。(选择性注(选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、)意、选择性曲解、选择性记忆、)选择性体现在选择性体现在:(1)注意与兴趣集中在那些重要有价值或与自己需求相关的事物和方面。(2)人们往往用事物某一独具的特征独具的特征来标识、把握某一事物。二、独特销售主题理论基础和心理基础独特销售主题理论基础和心理基础三三.USP.USP理论发展理论发展n达彼斯 20世纪90年代
9、USP的创造力在于指示一个品牌精髓品牌精髓,并通过强有力的说服来证实它;不仅传播产品信息,更重要的是要激发消费者的购买行为.n独特品牌主张(独特品牌主张(品牌精髓品牌精髓)(UNIQUEBRANDPROPSAL)美国达彼斯公司,在品牌整合传播时代的延伸。品牌特质品牌特质 Brand Attributes品牌是什么?物理面、功能面特征品牌利益品牌利益 Brand Benefits 品牌能做些什么?用后的结果为何?品牌价值品牌价值 Brand Values使用后的自我感受及别人如何看待品牌个性品牌个性 Brand Personality会是一个怎样的人?Tangible Assets 实在的优点实
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