服务营销(第5版)第4章服务目标营销战略课件.ppt

1、第4章 服务目标营销战略第1节 服务市场细分第2节 服务市场选择第3节 服务市场定位本章要点服务市场细分的主要步骤、依据和有效市场细分的基本条件评估细分市场的主要考虑因素目标市场涵盖战略以及影响目标市场选择效果的主要因素服务市场定位的层次、方法和原则第1节服务市场细分o 市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。o 每一个消费者群都是一个细分市场（又叫子市场）,每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。o 习近平同志指出：“要顺应居民消费新趋势，从供需两端发力，积极培育重点消费领

2、域细分市场。”第1节服务市场细分o 服务市场细分服务市场细分n 市场细分是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。n 服务企业通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客忠诚度。第1节服务市场细分o 服务市场细分的方法服务市场细分的方法1地理细分2人口与社会经济细分3行为细分4心理细分第1节服务市场细分行为细分的主要变量o 购买时机o 使用状况o 使用频率o 顾客忠诚度o 促销反应o 顾客

3、态度第1节服务市场细分o 服务市场细分的主要方法服务市场细分的主要方法5.利益细分6.顾客终身价值细分7.科技就绪度细分8.组合效用细分第1节服务市场细分o 服务市场细分的步骤n 界定相关市场n 甄别细分市场n 选择最佳依据 一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后，要对其重要性作逐一评估，选出那些被认为是重要的标准。第2节 服务市场选择o 选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。o 在评估细分市场的规模、发展潜力、盈利能力以后，服务企业要选择进入的目标

4、市场。第2节 服务市场选择o 评估细分市场。对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素：o 细分市场的规模和发展潜力o 细分市场的盈利能力o 细分市场的结构吸引力：竞争状况、新进入者、替代服务、买主议价能力、卖主议价能力o 企业的目标和资源第2节 服务市场选择选择目标市场选择目标市场o 服务/市场专一化o 服务专业化o 市场专业化o 选择性专业化o 市场全面化第2节 服务市场选择市场涵盖战略市场涵盖战略o 无差异营销战略o 差异营销战略o 集中营销战略 上述市场涵盖战略各有利弊，服务企业要在综合考虑企业资源、服务与市场的同质性、服务产品所处的生命周期阶段，以及竞争对手的目标市场战略的基础上选择适合

5、自己的最佳战略。第2节 服务市场选择影响目标市场选择效果的因素o 组织结构o 内部政策o 企业文化o 信息系统o 决策过程o 企业能力o 操作系统第3节 服务市场定位o 习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平不断提高，劳动人口增长率持续下降，社会成本和生产成本上升较快，传统产业和增长动力不断衰减，新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下，我们需要从供给侧发力，找准在世界供给市场上的定位。”o 他还指出：“我们要主动适应全球产业分工调整变化，积极引领全球价值链重塑，确立新定位，构筑新优势。”第3节 服务市场定位o 服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞

6、争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。o 市场定位是一种战略性营销工具。o 借助市场定位，可以明确企业现有的位置、希望占据的市场。o 服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。第3节 服务市场定位o 每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。o 市场定位就是使服务特征在顾客心目中和市场舆论中得以强化和固化的过程。o 借助波特价值链模型，发掘通过增加价值实现服务差异化的途径。第3节 服务市场定位n 服务特性对服务市场定位的影响1 服务的无形性2 服务的易变性3 服务的相连性第3节 服务市场定位o 服务市场定位的层次服务市场定位的层次n 服务行业定位n 服务企业定位（1）市场主导者（2）市场跟随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者n 服务组合定位和个别服务定位第2节 服务市场定位服务市场定位的步骤o 确立定位层次o 确定关键特性o 标识定位图o 评价定位选项o 执行定位第3节 服务市场定位o 服务市场定位策略服务市场定位策略n 迎头定位n 避强定位n 重新定位重新定位的适用情形：n 原有定位不合时宜n 开发新市场需要新定位n 市场竞争需要新定位第3节 服务市场定位o 服务市场定位的原则服务市场定位的原则1 重要性 2 显著性 3 沟通性4 独占性 5 主动性6 盈利性