服务营销(第5版)第4章服务目标营销战略课件.ppt
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- 关 键 词:
- 服务 营销 目标 战略 课件
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1、第4章 服务目标营销战略第1节 服务市场细分第2节 服务市场选择第3节 服务市场定位本章要点服务市场细分的主要步骤、依据和有效市场细分的基本条件评估细分市场的主要考虑因素目标市场涵盖战略以及影响目标市场选择效果的主要因素服务市场定位的层次、方法和原则第1节服务市场细分o 市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。o 每一个消费者群都是一个细分市场(又叫子市场),每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。o 习近平同志指出:“要顺应居民消费新趋势,从供需两端发力,积极培育重点消费领
2、域细分市场。”第1节服务市场细分o 服务市场细分服务市场细分n 市场细分是根据消费者显著的需求差异,按照某种顾客特征将顾客进行分类,将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体,同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望,不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。n 服务企业通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合,从而更有效地满足顾客需求,最终提高顾客忠诚度。第1节服务市场细分o 服务市场细分的方法服务市场细分的方法1地理细分2人口与社会经济细分3行为细分4心理细分第1节服务市场细分行为细分的主要变量o 购买时机o 使用状况o 使用频率o 顾客忠诚度o 促销反应o 顾客
3、态度第1节服务市场细分o 服务市场细分的主要方法服务市场细分的主要方法5.利益细分6.顾客终身价值细分7.科技就绪度细分8.组合效用细分第1节服务市场细分o 服务市场细分的步骤n 界定相关市场n 甄别细分市场n 选择最佳依据 一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑:地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后,要对其重要性作逐一评估,选出那些被认为是重要的标准。第2节 服务市场选择o 选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力,并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。o 在评估细分市场的规模、发展潜力、盈利能力以后,服务企业要选择进入的目标
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