家政服务营销：服务人员策略课件.ppt

1、YOUR SITE HERE 服务人员策略服务人员策略 本章阐释本章阐释 本章通过服务人员与顾客、内部营销和服务营销文化的本章通过服务人员与顾客、内部营销和服务营销文化的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务人员在服务营销中的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务人员在服务营销中的作用、掌握对服务人员进行管理与培训的技巧，能应用所学为作用、掌握对服务人员进行管理与培训的技巧，能应用所学为某一服务企业开展内部营销、创建服务营销文化设计出切实可某一服务企业开展内部营销、创建服务营销文化设计出切实可行的方案。行的方案。能力目标能力目标 （1 1）掌握内部营销实施的方法、塑造服务企业营销文化的）掌握内部营

2、销实施的方法、塑造服务企业营销文化的措施和对服务人员进行管理与培训的技巧措施和对服务人员进行管理与培训的技巧 （2 2）能应用所学为某一服务企业开展内部营销、创建服务）能应用所学为某一服务企业开展内部营销、创建服务营销文化设计出切实可行的方案营销文化设计出切实可行的方案YOUR SITE HERE1010.1 1 服务人员服务人员案例导入案例导入 服务用嘴不如用心服务用嘴不如用心 近日，一系列关于五星级酒店乱象的视频被频繁爆出。例近日，一系列关于五星级酒店乱象的视频被频繁爆出。例如清洁员用洗发水浸泡杯具，用浴巾擦洗浴室玻璃，甚至用如清洁员用洗发水浸泡杯具，用浴巾擦洗浴室玻璃，甚至用同一块海绵清

3、晰平台、杯具以及坐便器。同一块海绵清晰平台、杯具以及坐便器。在众多五星级酒店对外公关的说辞中，给笔者印象最深的在众多五星级酒店对外公关的说辞中，给笔者印象最深的就是：就是：“你的最后一眼是客户的第一眼你的最后一眼是客户的第一眼”。盖洛普公司对优秀。盖洛普公司对优秀的服务员调研后发现，他们打扫完的最后一件事是躺在床上，的服务员调研后发现，他们打扫完的最后一件事是躺在床上，打开吊扇打开吊扇因为这是客人外出一整天后进房间的第一件事。因为这是客人外出一整天后进房间的第一件事。客户走进房间，一头栽在床上，然后打开吊扇。如果有灰尘客户走进房间，一头栽在床上，然后打开吊扇。如果有灰尘掉下来，那么无论其它角落

4、有多干净，客户也会觉得这屋子掉下来，那么无论其它角落有多干净，客户也会觉得这屋子和掉灰的吊扇一样脏。当工作人员问这些清洁工的工作是属和掉灰的吊扇一样脏。当工作人员问这些清洁工的工作是属于第一线还是第二线时，他们异口同声的说：于第一线还是第二线时，他们异口同声的说：“第一线。我们第一线。我们总是在台上，每天如此。总是在台上，每天如此。YOUR SITE HERE【思考与分析】【思考与分析】五星级酒店为什么会产生这类现象？酒五星级酒店为什么会产生这类现象？酒店企业应如何加强服务人员管理？店企业应如何加强服务人员管理？YOUR SITE HERE 10.1.1 理解服务人员的地位与服务利润链理解服务

5、人员的地位与服务利润链 1.1.服务人员的地位服务人员的地位 公司公司内部营销内部营销 外部营销外部营销互动营销互动营销 员工员工 顾客顾客图图1 10 0-1 -1 服务业三种类型的营销服务业三种类型的营销YOUR SITE HERE 2.2.服务利润链服务利润链 企企业业内内部部服服务务质质量量员员工工满满意意率率员员工工忠忠诚诚度度员员工工生生产产率率外外在在服服务务质质量量顾顾客客满满意意率率顾顾客客忠忠诚诚度度企企业业收收入入增增长长盈盈利利能能力力增增长长内部效应内部效应外部效应外部效应YOUR SITE HERE 1010.1 1.2 2 了解服务人员与顾客了解服务人员与顾客 在

6、服务营销组合中人的要素是指在服务传递中扮演角色、在服务营销组合中人的要素是指在服务传递中扮演角色、影响购买者感知的所有人，包括企业服务人员和顾客等。影响购买者感知的所有人，包括企业服务人员和顾客等。1.1.服务人员服务人员 一般而言，对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接一般而言，对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工和不需与顾客接触的员工。在研究服务业员工与顾客触的员工和不需与顾客接触的员工。在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。高接触度与低接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。高接触度与低接触度的区分，可依据顾客在处于服务体系中的所有时间里接接触度

7、的区分，可依据顾客在处于服务体系中的所有时间里接受服务所占时间的百分比的多少来确定。据此，高接触度服务受服务所占时间的百分比的多少来确定。据此，高接触度服务包括：电影院、娱乐场所、饭店、公共交通和学校等部门所提包括：电影院、娱乐场所、饭店、公共交通和学校等部门所提供的服务；低接触度服务包括：政府主管机构、信息中心和邮供的服务；低接触度服务包括：政府主管机构、信息中心和邮电业等所提供的服务。电业等所提供的服务。YOUR SITE HERE 2.2.顾客顾客 对服务企业的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之对服务企业的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，

8、很可能会受其他间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。顾客总会与其他的顾客谈到服务企业，或者顾客意见的影响。顾客总会与其他的顾客谈到服务企业，或者当一群顾客们同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由当一群顾客们同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。其他顾客的行为间接决定的。YOUR SITE HERE 1010.2 2 内部营销内部营销 案例导入案例导入做好内部营销，才是致胜王道做好内部营销，才是致胜王道 员工流失率大？员工工作积极性差？员工服务热情度不高？员工流失率大？员工工作积极性差？员工服务热情度不高？这些令人头疼的问题会直接

9、关系到游客体验度，而体验度又这些令人头疼的问题会直接关系到游客体验度，而体验度又对重游、二消等关键指标的重大影响。不单在主题公园行业，对重游、二消等关键指标的重大影响。不单在主题公园行业，所有服务类行业的运营者几乎都面对着同样的难题。不少企所有服务类行业的运营者几乎都面对着同样的难题。不少企业对此的解决办法是简单的金钱激励，但效果并不理想，金业对此的解决办法是简单的金钱激励，但效果并不理想，金钱激励的时效短，数额对于单个员工杯水车薪，对于企业却钱激励的时效短，数额对于单个员工杯水车薪，对于企业却负担很重。负担很重。你有在用自己公司的产品吗？你的老板有在用吗？你的员你有在用自己公司的产品吗？你的

10、老板有在用吗？你的员工呢？把自己不都喜欢甚至不认同的产品推销给客人，真的工呢？把自己不都喜欢甚至不认同的产品推销给客人，真的需要相当的勇气与智慧。比如在某乐园的商店里我希望店员需要相当的勇气与智慧。比如在某乐园的商店里我希望店员介绍一下我面前的毛绒玩具，她很专业的告诉了我它是什么，介绍一下我面前的毛绒玩具，她很专业的告诉了我它是什么，还有价钱和材质，可这并不能激起我的购买欲。或者在饮品还有价钱和材质，可这并不能激起我的购买欲。或者在饮品店里我希望得到一些推荐，店员只能告诉我哪几款卖的好一店里我希望得到一些推荐，店员只能告诉我哪几款卖的好一点，却连口感，味道完全一无所知。点，却连口感，味道完全一

11、无所知。其实问题的关键还是在于企业的营销策略，并且是相对应其实问题的关键还是在于企业的营销策略，并且是相对应外部营销的内部营销。数据显示，一般的企业只有不到外部营销的内部营销。数据显示，一般的企业只有不到50%的员工相信公司的品牌理念，而具备实现这一理念的员工则的员工相信公司的品牌理念，而具备实现这一理念的员工则更少。更少。【思考与分析】【思考与分析】企业如何做好内部营销？企业如何做好内部营销？YOUR SITE HEREYOUR SITE HERE1010.2 2.1 1 理解内部营销的概念理解内部营销的概念 名词点击名词点击 内部营销的概念形成于内部营销的概念形成于2020世纪世纪8080

12、年代，内部营销是一种年代，内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。将员工视为企业的内部顾客，努将员工视为顾客的管理哲学。将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，使其能够以营销意识参与服务，力为员工提供优质的内部服务，使其能够以营销意识参与服务，从而创造从而创造“真正的顾客真正的顾客”。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市内部员工进行营销。只有进行恰当的内部

13、营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。场上进行的经营活动才可能获得最终成功。内部营销作为一种管理过程。首先，内部营销能保证公司内部营销作为一种管理过程。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。目标之前，必须有效地进行组

14、织与其员工之间的内部交换过程。YOUR SITE HERE10.2.2 了解内部营销的层次了解内部营销的层次 内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定性内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员提供服务

15、的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。YOUR SITE HERE 1010.2 2.3 3 了解内部营销的管理过程了解内部营销的管理过程 1.1.态度管理态度管理 即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。态度管理是内部营销的关键组自觉进行服务的行为给予激励。态度管理是内部营销的关键组成部分。服务企业需要具备超前性的管理意识，要创造未来而成部分。服务企业需要具备超前性的管理意识，要创造未来而不是适应未来。不是适应未来

16、。YOUR SITE HERE 2.2.沟通管理沟通管理 经理、接待员和支持人员需要大量的信息，来完成与他们经理、接待员和支持人员需要大量的信息，来完成与他们职责相符的工作，为内部和外部顾客服务。这些信息可能包括职责相符的工作，为内部和外部顾客服务。这些信息可能包括工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如广告或推工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如广告或推销员所做出的）等。他们需要沟通他们的要求、改进工作的意销员所做出的）等。他们需要沟通他们的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要。这是内部营销的沟通管理。见以及他们发现的顾客需要。这是内部营销的沟通管理。YOUR SITE

17、 HERE 海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底海底捞特色捞特色”日益丰富。日益丰富。家的文化：身边太多的企业天天教导、培训员工要以公司家的文化：身边太多的企业天天教导、培训员工要以公司为大家，以部门为小家，现在看去，只不过是一个挂在嘴边的为大家，以部门为小家，现在看去，只不过是一个挂在嘴边的口号而已。当员工把企业当作自己家的时候，那他们就应该像口号而已。当员工把企业当作自己家的时候，那他们就应该像一个主人，是主人就应该有做事的相

18、关权力。这个家的主人一一个主人，是主人就应该有做事的相关权力。这个家的主人一定会想尽各种办法来建设这个家，让这个家变的更加强大。定会想尽各种办法来建设这个家，让这个家变的更加强大。授权机制：授权机制：“海底捞海底捞”的一名普通员工可以决定是否能够的一名普通员工可以决定是否能够给客人进行免单或加菜等各项决定权，一个店长、一个领班、给客人进行免单或加菜等各项决定权，一个店长、一个领班、一个员工他们的财务决定权非常明确。这就是企业管理方式的一个员工他们的财务决定权非常明确。这就是企业管理方式的YOUR SITE HERE精明之处，大多数的企业管理中一个副总，一个总监竟然连几精明之处，大多数的企业管理

19、中一个副总，一个总监竟然连几千元的财务决定权也必须经总经理批准后方可实施，自己不得千元的财务决定权也必须经总经理批准后方可实施，自己不得擅自批准。与此相比，海底捞真是让人感到不可思议擅自批准。与此相比，海底捞真是让人感到不可思议:让员工当让员工当成了主人，有了权力，有了工作的动力。成了主人，有了权力，有了工作的动力。激励机制与愿景规划：激励机制与愿景规划：“海底捞海底捞”的大部分员工都是通过的大部分员工都是通过内部员工介绍的。如果这个企业不好，你会介绍你的家人、朋内部员工介绍的。如果这个企业不好，你会介绍你的家人、朋友、同学来吗友、同学来吗?我想答案一定是我想答案一定是NONO。【思考与分析】

20、【思考与分析】1.1.为什么说海底捞火锅店的核心业务不是餐饮而是服务？为什么说海底捞火锅店的核心业务不是餐饮而是服务？2.2.海底捞是如何开展内部营销的？海底捞是如何开展内部营销的？YOUR SITE HERE1010.2 2.4 4 掌握内部营销的实施方法掌握内部营销的实施方法 1 1树立内部营销意识树立内部营销意识 2 2细分内部市场细分内部市场 3 3创建和培育创建和培育“服务文化服务文化”4 4充分开发和利用企业的人力资源充分开发和利用企业的人力资源 （1 1）录用合格的人才）录用合格的人才 （2 2）教育培训）教育培训 （3 3）充分授权和倒金字塔组织管理模式）充分授权和倒金字塔组织

21、管理模式 （4 4）激励与认同激励是企业经常采用的刺激方法）激励与认同激励是企业经常采用的刺激方法,能使员工能使员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事服务。以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事服务。5 5加强内部沟通加强内部沟通YOUR SITE HERE 【知识窗知识窗10-2】建立双向互动的内部沟通体系建立双向互动的内部沟通体系 企业内部的沟通体系主要包括两方面：一个是企业与员工企业内部的沟通体系主要包括两方面：一个是企业与员工之间的沟通，另一个就是员工与员工之间的沟通。引入服务之间的沟通，另一个就是员工与员工之间的沟通。引入服务管理的内部沟通，主要是强调员工对企业的感知服务质量。管

22、理的内部沟通，主要是强调员工对企业的感知服务质量。这种服务是员工和企业间双向互动的服务，而不是传统的金这种服务是员工和企业间双向互动的服务，而不是传统的金字塔式的由上到下的单向沟通。现代企业为了应对激烈的市字塔式的由上到下的单向沟通。现代企业为了应对激烈的市场竞争，逐渐有扁平化的趋势，这主要是从组织结构的角度场竞争，逐渐有扁平化的趋势，这主要是从组织结构的角度来解决内部沟通过程中的沟通效率和信息失真问题。而内部来解决内部沟通过程中的沟通效率和信息失真问题。而内部营销观念的引入，为我们提供了另一个视角来看待企业内部营销观念的引入，为我们提供了另一个视角来看待企业内部的沟通问题。现代心理学的发展，

23、我们可以通过心理测试的的沟通问题。现代心理学的发展，我们可以通过心理测试的工具来识别员工的性格和个性，达到一对一的内部营销，以工具来识别员工的性格和个性，达到一对一的内部营销，以提高内部沟通体系的效率和针对性。除了性格分析以外，我提高内部沟通体系的效率和针对性。除了性格分析以外，我们还可以采取多种措施来建立顺畅的内部沟通渠道。们还可以采取多种措施来建立顺畅的内部沟通渠道。YOUR SITE HERE【卓越实践【卓越实践10-10-1 1】新生代员工要怎样激励新生代员工要怎样激励 下班的时候，周总听到小维和小鑫在聊天。小鑫说：下班的时候，周总听到小维和小鑫在聊天。小鑫说：“虽然虽然我毕业不久，还

24、只停留在让自己吃饱穿暖的阶段，可是我宁我毕业不久，还只停留在让自己吃饱穿暖的阶段，可是我宁愿少拿点工资，也不想因为工作把自己搞得很累，连享受生愿少拿点工资，也不想因为工作把自己搞得很累，连享受生活的时间都没有！活的时间都没有！”伴随着新生代员工不断涌入职场，对新生代员工的管理的伴随着新生代员工不断涌入职场，对新生代员工的管理的重要性也日益凸显。新生代员工的追求更广泛、个性化，简重要性也日益凸显。新生代员工的追求更广泛、个性化，简单的薪酬或者传统的奖励方式，已经不足以激励他们努力工单的薪酬或者传统的奖励方式，已经不足以激励他们努力工作。作。从心理学角度看，所谓的激励是持续激发心理动机的一从心理学

25、角度看，所谓的激励是持续激发心理动机的一个过程。人的需要激发动机，而动机支配行为。也就是说想个过程。人的需要激发动机，而动机支配行为。也就是说想要起到激励动机的作用，就必须满足员工的需要。激励心理要起到激励动机的作用，就必须满足员工的需要。激励心理学在管理工作中的作用是，利用激励方式，调动员工的积极学在管理工作中的作用是，利用激励方式，调动员工的积极性和创造力，激发员工的潜能，让被动的管理转化成主动管性和创造力，激发员工的潜能，让被动的管理转化成主动管理。从而增强团队的竞争力个向心力，提高团队绩效。理。从而增强团队的竞争力个向心力，提高团队绩效。YOUR SITE HERE 【思考与分析】【思考与分析】如何有效激励新生代员工？如何有效激励新生代员工？