《网络文案创作实务》配套教学课件项目1.pptx

1、网络文案创作实务配套教学课件项目1项目综述项目综述项项 目目 背背 景景网店的电商文案策划岗位在前几年几乎多余到不可想象。把时间往前推移几年，几乎所有淘店的相关文字都是由美工甚至是其它人员完成。随着电商内容化的风潮席卷电商圈，越来越多的商家意识到没有好的内容产出能力，电商的营销与推广将变得越来越困难。那么电商文案策划这个岗位究竟要具备哪些技能？文案策划专业又包括哪些具体知识呢？项目综述项目综述人人 物物 背背 景景小涛和小雅是电子商务专业的学生，他们参与了校企合作的项目，并被安排在策划部跟岗学习。部门张主管首先带他们熟悉了工作环境，并认识了新同事，接下来要给他们进行初步的岗前培训。项目目标项目

2、目标情感目标情感目标知识目标知识目标 理 解 电 商 文 案 的 概念 和 作 用；认 识 电 商 文 案 策 划包 含 的 专 业 内 容；理 解 电 商 文 案 从 业人 员 的 业 务 范 围。能力目标能力目标 具 备 基 本 的 写 作 能 力；能 够 留 意 电 商 圈 里 的经 典 文 案；理 解 电 商 文 案 从 业 人员 的 业 务 范 围。对 文 案 策 划 工 作充 满 热 情；具 有 勤 学 好 问 的工 作 态 度。任务1什么是电商文案 TEACHING BACKGROUND0 1情境设置情境设置文 案 策 划 岗 位 不 仅 需 要 有 基 本 的 写作 能 力，更

3、 要 有 一 双 观 察 世 界 的 眼睛。张 主 管 要 求 小 涛 和 小 雅 多 收 集成 功 的 文 案 策 划 案 例，并 自 己 总 结归 纳 文 案 中 的 优 点。同 时，要 勤 于向 部 门 其 他 同 事 学 习。不 仅 熟 悉 自己 岗 位 的 任 务，更 要 与 其 他 部 门 积极 配 合，做 到 熟 悉 产 品 特 性、统 一经 营 理 念、提 高 文 案 策 划 技 能。张主管带着小涛和小雅熟悉工作环境，并给他们欣赏了同事们的作品，小涛和小雅对同事们策划的文案内容赞不绝口。他们没想到貌似简单的文案工作，也可以策划的精彩纷呈。张主管向他们介绍了文案岗位的工作内容和岗

4、位职责，并对他们提出了岗位要求。人物背景 文案策划岗位不仅需要有基本的写作能力，更要有一双观察世界的眼睛。张主管要求小涛和小雅多收集成功的文案策划案例，并自己总结归纳文案中的优点。同时，要勤于向部门其他同事学习。不仅熟悉自己岗位的任务，更要与其他部门积极配合，做到熟悉产品特性、统一经营理念、提高文案策划技能。提出要求情境设置情境设置任任务务分分解解 本次的任务是认识文案策划的岗位要求，了解该岗位的发展情况和企业用人需要。同时理解文案策划的概念和重要作用，树立对岗位的信心。本任务可以分解为2个活动：走近电商文案；了解电商文案的作用。活动活动1：走近电商文案：走近电商文案文案的发展历程：文案的发展

5、历程：（1）传统文案 传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。第 二 阶 段混合（整合）文案阶段第 三 阶 段细分（针对性）文案阶段第 一 阶 段简单（信息通知）文案阶段活动活动1：走近电商文案：走近电商文案（2）文案的发展阶段本阶段的文案是随着“酒香不怕巷子深”而来，在卖方市场环境下，市场品种少，消费缺乏，营销模式更是简单，供不应求的模式下，信息一告之，便是“大江内外一片

6、红”，商家几乎是坐等卖空，不愁滞销。第 一 阶 段简单（信息通知）文案阶段活动活动1：走近电商文案：走近电商文案（2）文案的发展阶段随着市场化程度的加深，市场开始慢慢饱和，企业之间竞争的重心也不断的转移，由最初的产品竞争到品牌竞争，从品牌竞争到文化竞争。商家不得不想方设法的研究市场和消费者、讨好消费者，因此，这个阶段的文案讲求心理战术，即迎合消费心理的文案。有的商家更是将消费者的各种诉求堆砌在一篇文案之中，达到“总有一款适合你”的效果。活动活动1：走近电商文案：走近电商文案（2）文案的发展阶段第 二 阶 段混合（整合）文案阶段这个阶段的市场已逐渐转变为买方市场，竞争达到前所未有的激烈。而在文案

7、方面的重点突破，不再是“顾全大局”了，商家在研究消费心理后，对其消费心理进行细分，从中找出最具代表性的一个“需求点”，然后将其放大，形成更有针对性的文案，如下图所示。第 三 阶 段活动活动1：走近电商文案：走近电商文案（2）文案的发展阶段细分（针对性）文案阶段 一是文案作品，即在电子商务环境中为产品写下打动消费者内心，进而打开消费者钱包的文字，是商品广告内容的文字化表现，这种文案大多以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布、传播。二是电商文案工作者，即专门从事电商文字创作的人。活动活动1：走近电商文案：走近电商文案电商文案的定义电商文案的定义（1）文字规范、主题鲜明活

8、动活动1：走近电商文案：走近电商文案电商文案的基本要求：电商文案的基本要求：文字准确、规范是文案写作最基本的要求。广告文案中的语言表达不仅要规范完整，避免语法错误或表达残缺，更要准确无误，避免产生歧义或误解。如下图的文案，就给消费者不好的联想。（2）用词简练、切中要领活动活动1：走近电商文案：走近电商文案电商文案的基本要求：电商文案的基本要求：XX金服文案每个认真生活的人，都值得被认真对待。文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，在充分理解产品特点和受众需求的基础上制定文案内容。不仅有助于吸引广告受众的注意

9、力，更能打动受众，促进销售。（3）生动形象、创意难忘活动活动1：走近电商文案：走近电商文案电商文案的基本要求：电商文案的基本要求：文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣，从而刺激销售。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是：35%和65%。因此，在文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，辅助有视觉冲击力的图片，更能达到事半功倍的效果。（4）朗朗上口，易于传播活动活动1：走近电商文案：走近电商文案电商文案的基本要求：电商文案的基本要求：文案是宣传商品的重要手段，在突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果的基础上，其语音必须易识别、易记忆和

10、易传播。这样才能尽可能的扩大文案的影响力，提高宣传效果。需要注意的是，要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套的现象。（1）文案机械工作套入公式的工程活动活动1：走近电商文案：走近电商文案避开误区，正确认识电商文案：避开误区，正确认识电商文案：文案的写作方法有很多，比如三段式写作法或九宫格思考法，但这些过于公式化的方法如果被使用的太多，消费者心理就会有了抵抗力，从而达不到预期的效果。其实，回归电商文案本身，最为关键的并不是“方法高深”，而是文案“目的明确”，但在很多文案中，这一点往往最容易被忽略。（2）文案编辑活动活动1：走近电商文案：走近电商文案避开误区，正确认识电商文案：避开误

11、区，正确认识电商文案：（3）文案拍脑门撰写文案的思维有时也可以进行创新，当然这种创新绝非是拍脑门就能完成的，试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字，其实才更理性，更沉稳，更为企业实际所需。至于我们的脑袋是用来思考的，不是用来拍的。做 一 做电 商 文 案 人 员 要 想顺 利 完 成 一 份 策 划案，需 要 与 哪 些 部门 协 作 呢？活 动 小 结小 涛 和 小 雅 大 概 理 解 了 电 商 文 案 策 划 岗 位的 职 责 与 能 力 要 求，并 对 电 商 文 案 的 基 础知 识 有 了 更 深 入 的 认 识，为 了 更 好 的 完 成接 下 来 的 实 习 任 务，他

12、 们 还 主 动 申 请 去 公司 的 其 他 部 门 参 观，张 主 管 对 他 们 的 积 极态 度 大 加 赞 赏。想 一 想你 能 举 例 生 活 中给 你 留 下 深 刻 印象 的 电 商 文 案 吗？活动活动1：走近电商文案：走近电商文案活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用活动背景活动背景 经过主管的介绍及几天的跟岗学习，小涛和小雅对电商文案及网店文案有了初步的认识，并已经可以模仿着撰写些简单的电商文案，但当他们把写出的文案拿给张主管看时，主管告诉他们写文案最重要的是在写作过程中始终明白自己的文案“为谁写、以什么身份写、为谁的利益而写、如何写、如何写得更好”这些问题，

13、更要清晰好的文案能起到什么作用、带来怎样的效益。小涛和小雅决定根据主管提到的问题再对所写的文案进行修改，并认真研究电商文案所起到的作用。（1）增进信任，激发销费活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用电商文案在网店营销中的作用电商文案在网店营销中的作用如果将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案便是能够建立起商家与消费者之间信任的桥梁。如网店中商品详情页的信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。

14、（1）增进信任，激发销费 背书够权威 语言本身会因为说话者的身份而赋予价值。比如利用明星代言、用专业人士代言。事实证明俗话说，真实就是一切。如果你的产品有这样或者那样的优势，如何才能够让消费者相信呢？用实验来证明是个不错的方法。活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用电商文案在网店营销中的作用电商文案在网店营销中的作用某 运 动 品 牌 的 背 书 案 例某 牙 膏 品 牌 的 广 告 文 案某 电 脑 品 牌 实 验 式 广 告 文 案（1）增进信任，激发销费 顾客证言自己再怎么说好，都会给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉。他人眼中的好才是真的好，在电商行业，只有当顾客说好，那就

15、是真的好了。化解顾虑 当顾客有了一定的信任感后，却还是犹犹豫豫，这时候，就需要最后的推力：做出承诺，化解顾虑。淘宝上大部分商家都有“七天无理由退换”。活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用电商文案在网店营销中的作用电商文案在网店营销中的作用某 电 商 平 台 店 铺 关 于 7 天 无 理 由 退 换 货 的 文 案（2）树立品牌，积累资产 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想度 品牌忠诚度 附着在品牌上的其他资产活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用电商文案在网店营销中的作用电商文案在网店营销中的作用（3）强化整合，促进互动 电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只

16、要具备上网的条件就可以看到它。而电商文案的创意原点在于推动成交，商家强化对文案的整合、促进互动和宣传推广都可以通过各种平台完成，以提高文案的效果。比如商家利用QQ、微博、微信、邮件、论坛等对文案进行整合营销传播，及时与消费者沟通互动，这样不但能及时获得公众的意见和回复，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题，而且如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点，还能更好的进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用电商文案在网店营销中的作用电商文案在网店营销中的作用（4）增加链接，提升流量 产品的长期销售需要企业有效地塑造品牌形象，优秀的广告文案必须承担起塑造品

17、牌或企业形象的责任，如图所示。这就要求广告文案能准确、有效地展示产品或企业独特的个性，并通过长期传播，最终将这种个性升华为品牌内涵。活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用电商文案在网店营销中的作用电商文案在网店营销中的作用做 一 做电 商 文 案 人 员 在 撰写 文 案 之 前，需 要明 确 哪 些 信 息 呢？活 动 小 结 小 涛 和 小 雅 对 电 商 文 案 的 作 用 越 发 的 清 晰，他 们 勤奋 好 学，对 遇 到 的 优 秀 文 案 自 觉 的 去 分 析 文 案 背 后 的 意义、作 用，分 析 文 案 撰 写 人 写 作 的 目 的，分 析 文 案 呈 现出

18、 的 效 果 有 哪 些 方 面 等 等，这 些 分 析 对 他 们 撰 写 文 案 有很 大 的 帮 助。他 们 决 定 把 之 前 写 的 文 案 找 出 来 进 行 认 真的 修 改，不 断 的 完 善。他 们 的 态 度 得 到 了 张 主 管 的 肯 定，鼓 励 他 们 继 续 努 力，相 信 他 们 会 写 的 更 好。想 一 想请 举 例 说 明 电 商文 案 是 如 何 利 用新 媒 体 进 行 整 合营 销 的？活动活动2：理解电商文案的作用：理解电商文案的作用任务2电商文案的类型 TEACHING BACKGROUND0 2情境设置情境设置文 案 策 划 岗 位 不 仅 需

19、 要 有 基 本 的 写作 能 力，更 要 有 一 双 观 察 世 界 的 眼睛。张 主 管 要 求 小 涛 和 小 雅 多 收 集成 功 的 文 案 策 划 案 例，并 自 己 总 结归 纳 文 案 中 的 优 点。同 时，要 勤 于向 部 门 其 他 同 事 学 习。不 仅 熟 悉 自己 岗 位 的 任 务，更 要 与 其 他 部 门 积极 配 合，做 到 熟 悉 产 品 特 性、统 一经 营 理 念、提 高 文 案 策 划 技 能。张主管叫来小涛和小雅，询问他们这段时间来对电商文案工作的熟悉情况，张主管说“看到你们选择文案这份工作开启职业生涯，并且热衷于这份工作，我很开心。虽然都是写文案

20、，但文案类型有大不同。不知你们对文案的类型是否了解？”文字的魅力不仅在于华美的辞藻，更重要的是其本身所具备的力量。那么创作这种有力量的文案前，要明确想写哪种类型的文案，当然在选择类型时需要结合甲方产品的特点、企业文化等诸多因素，所以“路漫漫其修远兮”，你们要不断求索啊！随后，张主管给小涛和小雅布置了新的任务，让他们把平日搜集到的文案进行分类，看看会有什么收获！人物背景 随后，张主管给小涛和小雅布置了新的任务，让他们把平日搜集到的文案进行分类，看看会有什么收获！提出要求情境设置情境设置任任务务分分解解 本 次 的 任 务 是 认 识 电 商 文 案 的 分 类，了 解不 同 类 型 的 电 商

21、文 案 的 特 点 及 使 用 方 法，学 会在 创 作 文 案 前 选 择 适 合 的 类 型 文 案，以 充 分 展现 产 品 价 值、激 发 消 费 者 购 买 欲 望、促 进 成 交。本 任 务 可 以 分 解 为 4 个 活 动：动 机 型 文 案、暗 示 型 文 案、实 力 型 文 案、梦 想 型 文 案。活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案 活活 动动 背背 景景电商文案的创作者必定是的是积极向上、电商文案的创作者必定是的是积极向上、热爱生活、充满正能量的人。而通常情热爱生活、充满正能量的人。而通常情况下，更多文案人应该是爱读书、爱运况下，更多文案人应该是爱读书、爱运动、爱

22、浪漫、爱音乐的理性与感性并存动、爱浪漫、爱音乐的理性与感性并存的人。文案人应始终坚信文字的力量，的人。文案人应始终坚信文字的力量，他们思维缜密，能通过洞察消费者痛点，他们思维缜密，能通过洞察消费者痛点，用创新的、富有感召力的文字表达方式用创新的、富有感召力的文字表达方式敲击消费者心灵，引起消费者共鸣。敲击消费者心灵，引起消费者共鸣。活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案 动机型文案的特点动机型文案的特点（1）场景选得好 卖家少烦恼 此类文案给消费者一个具象化的理由，从而使消费者选择或者对该产品产生好感。具体的做法通常是把产品置身于常见的场景中，使消费者根据自己的生活经验和常识，形成对产品功

23、能的认知，能够根据文案的描述在脑海里瞬间感受到在这种场景下使用该产品的好处，从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖，能否满足自己的消费需求。文 案 描 述 产 品 在 不 同 场 景 下 的 展 现活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案 动机型文案的特点动机型文案的特点（2）痛点找的对 用户准消费以“怕上火，喝XXX”这句文案为例。提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需求的识别）的品质下降了。活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案 动机型文案的类型动机型文案的类型（1）求实型动机 消费者最为看

24、重的是产品或服务的价值，因此，为了迎合求实型的购买动机，文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作，直接展示产品过硬品质、独特功能、技术亮点，突出产品耐用性、安全性等特点，而对于外观、包装，或是产品的象征意义、流行度这些没有影响到产品使用的东西，不会特别的在意。借 场 景 展 示 优 越 性 能活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案 动机型文案的类型动机型文案的类型（2）求新型动机 创 新 性 商 品 文 案 拥有求新动机的消费者，他们大部分都具有强烈的好奇心，喜欢新鲜猎奇的东西；同时为了彰显个性，他们追求与众不同，乐于接受新、奇、异的事物；当然，具备这种动机的消费者

25、多以青年人为主，他们的这种求新心理同时也具备从众性。活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案求新型动机文案可采用的方法制造流行 当文案借用流行元素将产品进行包装整合，最终会以全新的理念、形象等呈现出来，使相应的消费者产生向往，并追随着这样的产品或理念，最终形成一股风尚。彰显个性例如：某时尚饮品文案，通过赋予商品的个性化，迎合消费者的负面情绪，把生活中那些不如意的事写成文案，以此引起消费者的共鸣。活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案求新型动机文案可采用的方法逆向思维例如：某时尚饮品文案，通过赋予商品的个性化，迎合消费者的负面情绪，把生活中那些不如意的事写成文案，以此引起消费者的共鸣。活动

26、活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案 动机型文案的类型动机型文案的类型（3）求廉型动机要唤醒消费者的求廉动机，文案的作用相当明确，就是以各种表达方式传递产品的优惠信息，告诉消费者：如果你现在行动，将会获得比平常更便宜更实惠的购物体验。当然这种文案同时还具有饥饿式营销的特点。活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案求廉型动机文案可采用的方法直接式优惠文案对比式优惠文案做 一 做对 电 商 文 案 进 行 分类 有 何 作 用 呢？活 动 小 结 小 涛 和 小 雅 理 解 了 电 商 文 案 其 中 的 一个 类 型 动 机 型 文 案 的 含 义 及 使 用 方 法，这激 起 了 他 们

27、的 学 习 兴 趣，接 下 来，他 们 想继 续 了 解 电 商 文 案 的 其 他 类 型，以 便 今 后在 文 案 策 划 岗 位 上 可 以 应 对 自 如。张 主 管看 到 他 们 对 文 案 如 此 热 衷，就 趁 热 打 铁，继 续 为 他 们 介 绍 暗 示 型 文 案。想 一 想你 能 找 出 体 现 消费 者 不 同 动 机 的电 商 文 案 吗？活动活动1：撰写动机型文案：撰写动机型文案在创作文案之初确定文案的类别是很重要的，在创作文案之初确定文案的类别是很重要的，不同类型的文案在营销中所起到的作用有大不同类型的文案在营销中所起到的作用有大不同，而作为文案从业者，对于不同类

28、型文不同，而作为文案从业者，对于不同类型文案要做到熟烂于心，并且能根据营销目标、案要做到熟烂于心，并且能根据营销目标、受众理解接受能力等因素快速的选择适合的受众理解接受能力等因素快速的选择适合的文案类型，这样才能准确的将企业产品的价文案类型，这样才能准确的将企业产品的价值传递给受众，达到促成交易的目的。值传递给受众，达到促成交易的目的。活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案 活活 动动 背背 景景活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案 暗示营销的定义暗示营销的定义心理学中，在无对抗条件下，用含蓄、抽象诱导的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，

29、使其思想、行为与暗示者期望的相符合，这种现象称为“暗示效应”，而使用这种方式进行的营销，则叫“暗示营销”。第一：九宫格法明确暗示内容活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案 暗示营销的攻略暗示营销的攻略第三：三段式写做法第二：要点延伸法一 款 儿 童 羽 绒 服 的 九 宫 格 法 图 中 是 X X 代 驾 软 件 与 X X 外 卖 品 牌 在5 2 0 期 间 组 成 c p，发 起 的 一 场“城 市”表 白，文 案 充 分 结 合 了 两 家 公 司 的 产 品 和 服 务 特 点：X X 代 驾 带 您 领 略 各 地 风 景 名 胜 及 地 标 建 筑；X X 外 卖 让 您

30、的 胃 如 图 中 的“胖 版”名 胜 般得 到 满 足！图 文 搭 配 合 理 且 不 乏 萌 趣，既 体现 了 活 动 意 图、服 务 理 念，又 让 消 费 者 过 目难 忘。拆 解 自 己 产 品活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案 暗示营销的攻略暗示营销的攻略网上一家水果商城的案例：看到那个桃子穿着内裤，水蜜桃中间有凹槽，再配上一条小而性感的蕾丝小内裤。这里如果不是水蜜桃，换成苹果或者梨，会有这个效果么？显然，这个店主很好的利用了桃子本身凹槽的结构特点，即利用了产品的物理属性进行暗示。再配有撩人的文案，足够吸引不少消费者的眼球。拆解自己产品活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型

31、文案 暗示营销的攻略暗示营销的攻略 情境的描述对暗示营销来说是相当重要的，因为情境是会重复的。每当看到文案中所描述的类似场景，都会让消费者想起对应的产品！电商场景化营销，是将场景化的营销思维置于电商促销活动组织当中，以此来促进活动效果。比如下面的例子：唠嗑，嗑瓜子！简直是标配。真的好想和妈妈一起吃瓜子唠嗑！营造销售情境活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案 暗示营销的攻略暗示营销的攻略活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案 暗示型文案的特点暗示型文案的特点（1）重复性消 费 者 对 于 随 时 随 处 可 见 的产 品 宣 传 厌 恶 至 极，然 而 无意 之 中 却 已 经 受 到

32、了 企 业 给予 的 暗 示，反 复 重 播 的 信 息在 消 费 者 的 潜 意 识 中 积 累 下来。这 是 很 多 企 业 宣 传 新 上市 产 品 的 惯 用 手 法。（2）跨域性企 业 传 递 给 消 费 者 的 信 息 通 常 都 具有 一 定 程 度 的 暗 示 性。化 妆 品 行 业的 某 公 司 告 诉 消 费 者“美 来 自X X X”；某 家 生 产 祛 斑 产 品 的 公 司宣 扬“让 你 提 前 下 班(斑)”。企 业暗 示 了 它 们 的“美 丽 制 造”，这 的确 是 较 为 有 效 的 信 息 传 递。（3）影射性这 种 影 射 式 暗 示 文 案，由 于 它

33、含 有深 层 修 辞 意 义，所 谓 言 外 有 意，弦外 有 音，有 时 不 能 让 人 马 上 明 白，而 这 却 是 具 有 高 层 次 文 化 水 平 的 消费 者 所 乐 于 追 求 的。做 一 做创 作 一 份 暗 示 型 电商 文 案，要 做 哪 些准 备 呢？活 动 小 结 小 涛 和 小 雅 都 认 为 暗 示 型 文 案 是 很 有趣 的，不 过 创 作 却 并 不 易，不 但 要 准 确 找到 消 费 者 感 兴 趣 的 点，更 是 要 通 过 文 案 人必 需 的 具 备 的 知 识 量 和 逻 辑 思 维 能 力 支 撑来 完 成 创 作。否 则，写 出 的 文 案

34、不 但 未 能达 到 效 果，可 能 还 会 适 得 其 反。想 一 想你 能 举 例 生 活 中给 你 留 下 深 刻 印象 的 暗 示 型 电 商文 案 吗？活动活动2：撰写暗示型文案：撰写暗示型文案在这个竞争如此激烈的当今社会，无论是在这个竞争如此激烈的当今社会，无论是个人还是企业都需要有实力。电子商务文个人还是企业都需要有实力。电子商务文案策划是非常重要的岗位。若想创作一篇案策划是非常重要的岗位。若想创作一篇优秀文案，那么文案从业者首先要了解企优秀文案，那么文案从业者首先要了解企业的内心，其次明确受众的内心，再结合业的内心，其次明确受众的内心，再结合自己的内心，写出有温度有感触的文案，

35、自己的内心，写出有温度有感触的文案，这样才能成就有温度有情感的品牌。这样才能成就有温度有情感的品牌。活动活动3：撰写实力型文案：撰写实力型文案 活活 动动 背背 景景 这类文案通常开门见山的直入产品本身，用过硬的产品功能、性能、质量等，通过摆事实、大数据等信息传递给受众，给受众营造一个感觉：选我不后悔、选我准没错！所谓“财大气粗”、有了内容殷实的文案支撑，品牌的感召力、影响力已是呼之欲出，与竞争对手相比，若你的产品的确有过人之处，就要有一种“人无我有，人有我精”的状态，然后将重点放在产品的核心价值的展现上。活动活动3：撰写实力型文案：撰写实力型文案 实力型文案的特点实力型文案的特点活动活动3：

36、撰写实力型文案：撰写实力型文案 挖掘产品亮点，展示品牌实力挖掘产品亮点，展示品牌实力 这则空调广告文案霸气十足，但霸气的背后是格力的科研人员无数个日日夜夜的坚守、奋战、研制出来的实实在在的核心技术，细心的人可以到该公司的官网查看，不难发现这样一段文字：“共13项国际领先级技术，累计申请专利22597项，其中申请发明专利8310项。”这段文字的分量足以撑起格力的广告文案，并非虚言。对于电器类产品，以空调为例是有技术要求的，好的技术当然会制造好的空调产品，而“核心技术”这四个字背后的分量是几乎所有人都能明白的，一个拥有核心技术的空调，受众的使用体验会是怎样的呢？这是不言而喻的。（1）数据展现实力活

37、动活动3：撰写实力型文案：撰写实力型文案 挖掘产品亮点，展示品牌实力挖掘产品亮点，展示品牌实力华 为 公 司 的 这 组 文 案 可 谓 是 找 准 消 费 者 痛 点、直 击 消 费 者 内 心，鼓 励 引 导 消 费 者 追 求 内 心的 憧 憬，勇 敢 的 做 自 己 的 艺 术 家。那 么 在 写 作 过 程 中，善 于 提 炼 产 品 亮 点，可 以 加 上 具 体的 数 据 或 者 真 实 场 景 来 加 强 其 说 服 力。（2）成为艺术家的捷径做 一 做电 商 文 案 人 员 要 成 为 一名 有 实 力 的 文 案，要 在哪 些 方 面 充 实 自 身 呢？活 动 小 结 小

38、 涛 和 小 雅 了 解 到 实 力 型 电 商 文案 的 特 点 及 使 用 方 法，他 们 敬 佩 有 实力 的 企 业，想 着 自 身 在 文 案 岗 位 上 还有 太 多 要 学，不 断 充 实 与 完 善 自 我，谦 逊 努 力，争 取 做 一 名 真 正 的 实 力 派文 案。想 一 想你 能 举 例 生 活 中给 你 留 下 深 刻 印象 的 实 力 型 电 商文 案 吗？活动活动3：撰写实力型文案：撰写实力型文案活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 活活 动动 背背 景景电子商务文案的分类并不局限，而最电子商务文案的分类并不局限，而最为常见的几种类型是电商文案初学者为常见

39、的几种类型是电商文案初学者所必需的掌握的。小涛和小雅需要对所必需的掌握的。小涛和小雅需要对梦想型文案做进一步了解，并结合之梦想型文案做进一步了解，并结合之前整理的另外三种类型文案进行分析、前整理的另外三种类型文案进行分析、对比，从而为今后撰写电商文案打下对比，从而为今后撰写电商文案打下坚实的基础。坚实的基础。活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 梦想型文案特点梦想型文案特点 此类文案比较适合品牌知名度较高的产品。因为处于这个阶段的产品，消费者已不再关注其质量，与同行的竞争也已经超越了产品层面，而进入了品牌的差异性定位的展现阶段。下面是一个国外某威士忌品牌的文案，该品牌钟爱中国汉字。但也不

40、盲目跟风，他们一直坚持“让坚毅的文字伴你前行”。正如其品牌理念所传达的，“keep walking”，文案并不猛烈、不张扬，却格外具备力量，消费者朝着梦想前进，成就梦想“看到整个世界”！活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 为产品插上梦想的翅膀为产品插上梦想的翅膀 典型案例：如某汽车的文案“等级划分一切，你划分等级”这则宣传语充分展示了这种感知，是否有种私有的独享呢!（1）人无我有活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 为产品插上梦想的翅膀为产品插上梦想的翅膀 “不要输在起跑线”，从这句话我们不难看出，从出生那一刻我们便开始了竞争，而能够感受到的落后是促使我们不断努力前进的动力。无论

41、是人生哪一个阶段，相信每一个人都不想落后，特别是与同龄人相比，我们更是想更胜一筹。当人们发现在心理意识里感觉本应该落后自己的人，有一天突然超过了自己，那种落后心理会变得更加强烈，这种心理一旦产生，那么就很容易造成马上得到、寻求改变的途径。事实上从心理学角度来看本质上是基于“人有我无”的心理。（2）感知落后活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 为产品插上梦想的翅膀为产品插上梦想的翅膀 如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标奋斗了太久，或是已经完成阶段性的目标，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。根据这样的受众痛点，我们可以分析一下你的受众当下面临着什么任务，并

42、为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人心，就越能成为“犒劳一下”自己的理由。知名案例，蚂蚁金服打出的一句：“每一个认真生活的人都值得被认真对待”，这句文案很深入人心。（3）补偿内心-补偿自己活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 为产品插上梦想的翅膀为产品插上梦想的翅膀 根据这样的受众痛点，通过文案制造一种用户对别人的亏欠感。最后告诉受众，应该回报身边的那些人，并且告知为什么你的产品可以作为这种补偿来满足他内心的需求！右面是某宝在春节期间推出的文案，读起来不免让人心头一酸，满满的愧疚感油然而生。（3）补偿内心-补偿他人活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案 为

43、产品插上梦想的翅膀为产品插上梦想的翅膀 文案人要做的就是激发受众失败时的感受以及不想再次失败的原因，分析受众经历上次失败的原因、当时的过程等，然后通过文案传递给我们的受众，如今，你不用再担心、不必再经历了，现在这个产品就能让你获得成功，满足他们的需求，这样产品的重点就激活了！（4）经验所得做 一 做电 商 文 案 人 员 是 否 只 要擅 长 一 种 类 型 的 文 案 就足 够 了，无 需 了 解 过 多的 文 案 类 型？活 动 小 结 不 得 不 说，如 果 我 们 的 年 轻 人可 以 像 小 涛 和 小 雅 这 样 勤 奋 好 学、不 耻 下 问、会 举 一 反 三，那 么 电 商文

44、 案 从 业 者 的 整 体 水 平 定 会 不 断 的提 升。想 一 想你 能 举 例 生 活 中给 你 留 下 深 刻 印象 的 梦 想 型 电 商文 案 吗？活动活动4：撰写梦想型文案：撰写梦想型文案情景任务情景任务Situational task 经过初步的了解和学习，小涛和小雅感觉解开了电商文案神秘的面纱，他们俩着手编写第一个文案。当小雅提出要跟小涛互相评价对方的文案时，小涛忽然感到茫然，不知该如何评价。他们俩都不知道怎样的电商文案才算是金牌文案。张主管要求小涛、小雅大量收集目前市场上流传的文案，并对这些文案进行详细的分析，评价文案的优劣，提出自己的修改意见。那么，同学们也跟着他们，

45、一起来试一试吧。任务3 何为金牌文案03活动活动1 打造有实用价值的金牌文案打造有实用价值的金牌文案DIGITAL MARKETING高点击率的标题商品标题广告文案标题拥有对受众有益的干货怎么让人产生“买买买”的想法呢？关 键 词 虽 叠 加 但 有 效，简 单 有 力，提 纲 挈 领商 品 的 基 本 属 性 尽 可 能 体 现 在 一 句 话 中商品标题商品标题乐扣乐扣不锈钢超长保冷保热壶1200ML大容量户外家庭旅游必备壶评价分析：该产品的基本属性有品牌、不锈钢、1200ML、保冷保热、超长保温。该标题的关键词叠加有大容量、户外、家庭旅游、必备壶。要 有 吸 引 力：或 很 有 趣，或

46、很 有 冲 击 力，或 很 悬 疑，或 很 通 俗。广告文案标题广告文案标题我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初，我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，但现在我很快乐！”我问：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件衣领舒服的衬衫，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件衬衫衣领终于让我窒息了，这就是我死亡的原因！”“天啊，乔，”我惊讶失声，“你为什么不早点把衬衫的事告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。要 有 吸 引 力：或 很 有

47、趣，或 很 有 冲 击 力，或 很 悬 疑，或 很 通 俗。广告文案标题广告文案标题我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了 它们永远合身而不收缩，甚至织得最近的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！”“戈登标每件只卖2美元！”我说。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”要 有 吸 引 力：或 很 有 趣，或 很 有 冲 击 力，或 很 悬 疑，或 很 通 俗。广告文案标题广告文案标题某品牌爽肤水的标题不要脸的时代已经过去某品牌

48、痔疮药的标题留下你的10元钱，也留下你的痔疮某心血管疾病产品的标题30岁的人，60岁的心脏 要 有 吸 引 力：或 很 有 趣，或 很 有 冲 击 力，或 很 悬 疑，或 很 通 俗。广告文案标题广告文案标题干货型文案干货型文案拥有对受众有益的干货电商文案不局限于自身产品的介绍，也可以提供给人们实际需要的信息，为人们的生活和工作带来便利和帮助。活动活动2 打造有情感价值的金牌文案打造有情感价值的金牌文案DIGITAL MARKETING拥有说服受众的能力原创真诚拥有敏捷的热点触觉交易不再只是靠实力，有时候也需要走心。原作为一名电商文案策划从业者，不仅要出于职业道德，自觉遵守职业规范，还要坚信“

49、群众的眼光是雪亮的”的信念。原创，是金牌文案的硬道理金牌文案，拥有说服受众的能力金牌文案，拥有说服受众的能力 2017年，某品牌汽车的产品发布会上，宣讲PPT就出现了“人车生活无缝连接”。其中“人 车 生活”是另一汽车品牌2003年提出的理念，并将该理念作为广告词大力运用到品牌宣传总。这起抄袭事件在一定程度上影响了该品牌汽车的形象，使得它在中国的销量也经受了严峻的挑战。真1.用最直观的数据，塑造最直接的效果真诚，是金牌文案的软实力金牌文案，拥有说服受众的能力金牌文案，拥有说服受众的能力 OPPO手机广告词：充电五分钟，通话两小时评价分析：该广告语利用了人总是相信简单的、详细的、可量化的表达，排

50、斥并怀疑复杂的、模糊不清的表达的特点，将手机充电快的特点，用“五分钟”这一具体的数字进行说明，并用“通话时长”取代“续航时长”这一专有名词，使得受众一目了然，快速取得受众的信任。2.用最直观的数据，塑造最直接的效果金牌文案，拥有说服受众的能力金牌文案，拥有说服受众的能力幸福的果实采撷一生都不够 碧水庄园果艺园2.用最直观的数据，塑造最直接的效果金牌文案，拥有说服受众的能力金牌文案，拥有说服受众的能力想不到，这里也有必游之地 碧水庄园游泳池2.用最直观的数据，塑造最直接的效果金牌文案，拥有说服受众的能力金牌文案，拥有说服受众的能力共同的爱好让我们一拍即合 碧水庄园球馆2.用最直观的数据，塑造最直