江苏移动创新人际传播模式开展业务深度运营课件.ppt
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- 关 键 词:
- 江苏 移动 创新 人际 传播 模式 开展业务 深度 运营 课件
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1、中国移动通信集团江苏有限公司中国移动通信集团江苏有限公司20092009年年2 2月月24 41 12 23 3作为过去拉动增作为过去拉动增值业务收入快速值业务收入快速增长的主力军,增长的主力军,短信、彩铃、短信、彩铃、WAP WAP、彩信等成、彩信等成熟业务增长趋缓熟业务增长趋缓近年来新推业务近年来新推业务还处于成长期,还处于成长期,收入尚未形成规收入尚未形成规模,增值业务增模,增值业务增收压力较大收压力较大随着普及率不断提高,移动增值业务也历经了萌芽和起步随着普及率不断提高,移动增值业务也历经了萌芽和起步阶段,增值业务收入高速增长,占比超过阶段,增值业务收入高速增长,占比超过30%30%,
2、然而,在经,然而,在经过几年高速发展后,收入增幅开始放缓过几年高速发展后,收入增幅开始放缓目目前前各各项项成成熟熟增增值值业业务务渗渗透透率率、使使用用量量、活活跃跃度度有有较较大大提提升升空空间间可通过对成熟业务深耕细作、深度运营,激发可通过对成熟业务深耕细作、深度运营,激发、挖掘业务潜力,实现持续健康增长、挖掘业务潜力,实现持续健康增长WAPWAP人均流量还不高,用户人均流量还不高,用户普及率还有提升空间普及率还有提升空间20192019WAP人均通信量(MB)WAP用户普及率201920192019 20192019 2019点对点短信户均条数点对点短信普及率2019 2019彩信人均使
3、用量(条)彩信普及率2019201920192019彩铃用户普及率彩铃用户活跃度2019 2019彩铃用户普及率较高,但用彩铃用户普及率较高,但用户活跃度还不高户活跃度还不高点对点短信户均条数和短信普点对点短信户均条数和短信普及率已较高,但还有提升空间及率已较高,但还有提升空间彩信人均使用量以及彩信普彩信人均使用量以及彩信普及率均较低及率均较低54 41 12 23 3根据人际传播特根据人际传播特点,建立基于用点,建立基于用户圈的人际传播户圈的人际传播运营模式,促进运营模式,促进用户自传播用户自传播全面深化运营支撑全面深化运营支撑和流程,开展多维和流程,开展多维度业务画像,实现度业务画像,实现
4、业务多渠道协同营业务多渠道协同营销,提升营销效率销,提升营销效率拓展价值链,携手拓展价值链,携手运营合作伙伴,打运营合作伙伴,打造多赢商务模式,造多赢商务模式,整合优质资源整合优质资源完善增值业务评估完善增值业务评估体系,定位薄弱环体系,定位薄弱环节,改善业务短木节,改善业务短木板,确保业务量质板,确保业务量质并重发展并重发展多措施并举,拉动成熟增值业务持续、健康发展7移动性移动性个人性个人性移动增值业务移动增值业务即时性即时性分享快乐分享快乐联络感情联络感情沟通信息沟通信息人际传播的目的人际传播的目的人际传播的环节人际传播的环节电话、短信、电话、短信、彩信彩信情感、知识、情感、知识、资讯资讯
5、朋友、同事、朋友、同事、伴侣伴侣关系关系媒介媒介内容内容深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节,找到合适的传深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节,找到合适的传播主体,创造恰当的传播场景,精准的投放内容,辅以刺激手段,播主体,创造恰当的传播场景,精准的投放内容,辅以刺激手段,掀起成熟业务传播风暴掀起成熟业务传播风暴运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制8渗透率渗透率收入收入活跃度活跃度人际传播运营体系人际传播运营体系细分用户群细分用户群整合内容库整合内容库挖掘用户需求挖掘用户需求平台整合平台整合整合相互孤立的业务平台,实现多业务之间的数据共享、将零散业务整合相
6、互孤立的业务平台,实现多业务之间的数据共享、将零散业务进行功能聚合,并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台进行功能聚合,并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台细分用户群、内容聚合圈,找到用户与用户之间、用户与内容之间的细分用户群、内容聚合圈,找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性,建立用户内容分析模型,为业务发展提供数据支撑关联性,建立用户内容分析模型,为业务发展提供数据支撑构建目标用户内容聚合业务平台整合运营分析运营分析支撑组支撑组营销管理营销管理支撑组支撑组技术平台技术平台支撑组支撑组内容整合内容整合支撑组支撑组综合提升综合提升运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模
7、式评估机制评估机制人际传播各环节人际传播各环节主体、场景、内容主体、场景、内容刺激手段刺激手段传播风暴传播风暴运用运用达成达成创造创造分析分析找到人周围找到人周围的圈子的圈子找到人找到人寻找这些人感寻找这些人感兴趣内容兴趣内容寻找这些人的寻找这些人的行为习惯行为习惯业务的使用对象业务的使用对象业务的传播对象业务的传播对象情感表达情感表达知识知识资讯资讯传播时间传播时间传播方式传播方式关键环节关键环节运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制找寻目的:找寻目的:为运营做准备,实现从为运营做准备,实现从“产品为中心运营产品为中心运营”到到“用户为用户为中心运营中心运营”的转变
8、的转变与与A A君有直接或间接君有直接或间接联系的人联系的人A君的社交圈君的社交圈A君君增值业务活跃用户增值业务活跃用户与与A A君有相同喜好的人君有相同喜好的人A君的兴趣圈君的兴趣圈与与A A君有相同习惯的人君有相同习惯的人(时间、点播、上传)(时间、点播、上传)A君的行为圈君的行为圈运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制用户需要什么内容?用户需要什么内容?如何找到这些内容?如何找到这些内容?热点热点话题话题调研调研焦点小组座谈焦点小组座谈DATAMINING分析分析话单文本挖掘话单文本挖掘扫描扫描媒体持续监测媒体持续监测知识需求知识需求信息获取情感需求情感需求感情
9、交流优秀优秀内容内容CP合作合作UGC模式模式用户原创用户原创高转性情感直白性实时性强内容模型库内容模型库 为内容整合提供依据,找到最贴近潮流和用户需求的内容为内容整合提供依据,找到最贴近潮流和用户需求的内容运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制在适当的时机和场景,用最合适的方式,将合适的内在适当的时机和场景,用最合适的方式,将合适的内容推送给用户,刺激其传播的欲望容推送给用户,刺激其传播的欲望挖掘用户的兴趣爱好,在合适的场景下对业务进行交挖掘用户的兴趣爱好,在合适的场景下对业务进行交叉营销叉营销合适的方法合适的方法合适的方式合适的方式合适的时间合适的时间分析活动效果
10、分析活动效果挖掘用户欲望挖掘用户欲望喜好渠道分析喜好渠道分析针对性的推送针对性的推送掌握用户行为掌握用户行为进行精准推送进行精准推送 奥运传火炬奥运传火炬:400:400万人参与彩信转万人参与彩信转发发 转发新年祝福转发新年祝福:700:700万人次彩信转发万人次彩信转发 种子短信新春祝福种子短信新春祝福:转发转发80008000万次万次 短信短信 彩信彩信运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制 工作日高峰工作日高峰 周末高峰周末高峰 WAP WAP 语音语音 节日高峰节日高峰 应用由浅(短彩信)入深,挖掘运营数据模型,掌握社会群体需求,应用由浅(短彩信)入深,挖掘运
11、营数据模型,掌握社会群体需求,复用到各业务线,打通各业务间的联系,形成立体化的人际传播体系复用到各业务线,打通各业务间的联系,形成立体化的人际传播体系 彩铃彩铃1 1月月5 5月月其他其他短信短信连连发连连发MMSMMSSMSSMS6 6月月8 8月月彩信彩信连连发连连发3 3月月1111月月1212月月彩铃彩铃连连发连连发飞信飞信动感短信动感短信业务线融合业务线融合WAPWAP业务业务139139邮箱邮箱 手机动漫手机动漫手机游戏手机游戏 短信小贴士短信小贴士运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制业务特点:内容丰富、实用性强业务种类:健康、美食、职场、财经、家居、幽
12、默、惠农业务形式:每天主动PUSH,用户可自欣赏也可传播14对普通文字自动进行匹配,生成彩色图形并辅以背景图片,方便使用俏也不争春,只把春来报,待到山花烂漫时,她在丛中笑。接收方支持彩信接收方支持彩信发送方发送方接收接收方方“内容内容+激励激励”方式运营方式运营掌握用户的兴趣圈掌握用户的兴趣圈掌握用户的行为圈掌握用户的行为圈跟踪用户跟踪用户传播轨迹传播轨迹商务模式商务模式多方共赢多方共赢内容主动内容主动提供方式提供方式业务规则业务规则用户人际圈用户人际圈营销模式营销模式需求区分需求区分运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制业务规则用户人际圈用户人际圈用户人际圈&用户兴
13、趣圈UGC模式&内容多维从推送内容到内容与用户精确匹配由短信跟踪到彩信水印技术技术原理 跟踪技术跟踪技术营销模式需求区分需求区分商务模式多方共赢多方共赢内容提供UGCUGC模式模式客户已有业客户已有业务需求务需求挖掘、引导挖掘、引导客户需求客户需求激发客户激发客户持续使用持续使用“为用户找产为用户找产品品”从用户从用户圈需求出发,圈需求出发,整合内容信息,整合内容信息,分类营销分类营销运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制139139邮箱邮箱彩铃彩铃连连发连连发飞信群飞信群n利用短信业务拓展利用短信业务拓展其他成熟业务发展其他成熟业务发展n采用短信内容携带采用短信内容
14、携带多媒体化附件方式,多媒体化附件方式,整合彩信、语音、整合彩信、语音、彩铃等业务彩铃等业务动感动感短信短信n依据人际传播运营体依据人际传播运营体系数据模型,迅速开系数据模型,迅速开展飞信群用户集结展飞信群用户集结n根据每个用户兴趣圈根据每个用户兴趣圈组建不同的飞信俱乐组建不同的飞信俱乐部部n复用短彩信连连发成复用短彩信连连发成功运营经验功运营经验n降低用户更换彩铃门降低用户更换彩铃门槛槛n通过业务规则激励用通过业务规则激励用户之间互相转赠户之间互相转赠 n掌握用户圈需求,开发掌握用户圈需求,开发专属性的政务邮箱专属性的政务邮箱n针对用户人际圈推送个针对用户人际圈推送个性化的内容:如财经、性化
15、的内容:如财经、体育等,刺激其相互转体育等,刺激其相互转发发 运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制1258012580n对应用户圈特点进行对应用户圈特点进行1258012580专属业务推介专属业务推介n开展营销活动,刺激开展营销活动,刺激1258012580忠诚用户进行圈内忠诚用户进行圈内业务传播业务传播 运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制应应用用 层层数据源数据源数数据据层层数数据据模模型型层层人际传播人际传播内容模型内容模型人际传人际传播客户播客户群模型群模型其他业务平台其他业务平台短信网关短信网关经分经分BOSS彩信网关彩信网关V
16、GOP人人际际传传播播功功能能模模块块数据抽取数据抽取数据转换数据转换数据装载数据装载数据校验数据校验人际人际传播传播应用应用获获取取层层基础数据基础数据汇总数据汇总数据连连发平台数据连连发平台数据其他业务平台数据其他业务平台数据客户兴客户兴趣类型趣类型模型模型客户社客户社交信息交信息模型模型客户行客户行为模型为模型客户活客户活跃模型跃模型连连发数连连发数据模型据模型短信内容短信内容模型模型彩信内容彩信内容模型模型业务平台业务平台内容模型内容模型人际传人际传播支撑播支撑模型模型适宜时机适宜时机模型模型渠道偏好渠道偏好模型模型客户信息客户信息管理应用管理应用营销支营销支撑应用撑应用业务监控业务监
17、控稽核应用稽核应用业务优业务优化应用化应用业务优业务优化应用化应用人际传人际传播应用播应用其他其他应用应用目标客户目标客户修正模型修正模型目标客户群目标客户群业务使用特征业务使用特征客户行为特征客户行为特征业务关联特征业务关联特征外部业务数据外部业务数据ARPUARPU年龄年龄品牌品牌基本信息基本信息语音语音短信短信WAPWAP消费特征消费特征转发转发位置位置动作动作行为偏好行为偏好体育体育财经财经音乐音乐内容偏好内容偏好手机终端与业务匹配信息手机终端与业务匹配信息终端信息终端信息除根据业务属性筛选符合的用户群外,还根据用户基本属性、消费特征、内容偏除根据业务属性筛选符合的用户群外,还根据用户
18、基本属性、消费特征、内容偏好特征、订购渠道偏好等条件进行更细致的筛选,从业务及内容两个维度向用户好特征、订购渠道偏好等条件进行更细致的筛选,从业务及内容两个维度向用户推荐业务,实现精准运营推荐业务,实现精准运营运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制根据每次推广结果和用户使用行为,动态修正业务画像结果根据每次推广结果和用户使用行为,动态修正业务画像结果结合用户使用行为,引入用户内容偏好分析,提高准确度结合用户使用行为,引入用户内容偏好分析,提高准确度1.1.体育类体育类2.2.音乐类音乐类3.3.娱乐类娱乐类4.4.文化类文化类5.5.生活类生活类6.6.农业类农业类7
19、.7.新闻类新闻类8.8.财经类财经类9.9.商务类商务类10.10.时尚类时尚类11.11.互动类互动类6060个小类个小类细分人群细分人群彩铃彩铃手机报订手机报订阅信息阅信息WAPWAP总总站访问记站访问记录录彩信彩信短信短信1258012580专题营销专题营销活动活动全曲全曲下载下载运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制1008610086网上营业厅网上营业厅外呼外呼实体被实体被动渠道动渠道实体主实体主动渠道动渠道电子被电子被动渠道动渠道电子主电子主动渠道动渠道掌上营业厅掌上营业厅短信营业厅短信营业厅短信短信WAPWAP彩信彩信营业厅营业厅自助充值机自助充值机话
20、单打印机话单打印机1258012580银行缴费银行缴费业务办理行为业务办理行为目前增值业务主要在实体渠道、电子渠道推广,各类实体渠道之间目前增值业务主要在实体渠道、电子渠道推广,各类实体渠道之间及其与电子渠道之间协同不够、推广效率不高及其与电子渠道之间协同不够、推广效率不高江苏公司在江苏公司在VGOPVGOP平台上建设了多渠道协同模块,有效整合了渠道资平台上建设了多渠道协同模块,有效整合了渠道资源,真正实现了增值业务多渠道协同推广的规模化与系统化源,真正实现了增值业务多渠道协同推广的规模化与系统化运营模式运营模式运营支撑运营支撑商务模式商务模式评估机制评估机制1.1.目标客户接触被动渠道,将做
21、相应推荐目标客户接触被动渠道,将做相应推荐2.2.客户成功办理或拒绝办理,其他所有渠道停止推荐客户成功办理或拒绝办理,其他所有渠道停止推荐3.3.对待考虑的客户,下次渠道接触时,再次主动推荐对待考虑的客户,下次渠道接触时,再次主动推荐被被动动渠渠道道广播广播渠道渠道短信短信/彩信彩信/WAP PUSHWAP PUSH营业厅营业厅/10086/10086/网上营业厅网上营业厅被动被动渠道渠道主动主动渠道渠道短信短信/彩信彩信/WAP PUSH/WAP PUSH/外呼外呼协同前推广状况协同前推广状况业务人员发现某业务指标完成情业务人员发现某业务指标完成情况较差,直接推广,无计划性,况较差,直接推广
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