大客户销售理念与技巧工业品篇课件.ppt

1、1李大志海纳百川,取则行远2理论篇 3广义的概念广义的概念狭义的概念狭义的概念4 “20/80“20/80法则法则”-解释为解释为“一家企一家企业业80%80%的收益来源于的收益来源于20%20%的客户的客户”。也就是说，也就是说，20%20%客户创造了企业客户创造了企业80%80%的收的收益，这部分客户才是企业生存和发展的益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的命脉，是企业的“大客户大客户”。5%of AccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprof

2、itableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810Percent of AccountsProfit($MM)最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶需求的產品與服務積極提昇客戶等級不賺錢客戶降低服務成本採被動策略67客户选择供应商的要素客户选择供应商的要素售后服务售后服务客户关系客户关系行业标准行业标准品品 牌牌供货能力供货能力产品性能产品性能快速解决快速解决价价 格格82 24

3、 46 68 810101212客户关系（决策层）客户关系（决策层）品牌品牌行业标准行业标准售后服务售后服务产品性能产品性能快速解决方案快速解决方案供货能力供货能力价格价格我司现状我司现状业界最佳业界最佳影响客户采购的因素影响客户采购的因素模型模型9项目项目描述描述选项选项姓名姓名客户本人的姓名客户本人的姓名职务职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别结构图的位置，反映了他的级别操作层、管理层和决策层操作层、管理层和决策层部门部门客户所在部门的名称客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术财务、采购、使用、技术角色客户所在采购中的角

4、色发起者、设计者、决策者、使用者、评估者态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者联系联系与我们之间的联系的密切程度与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联密切、频繁、疏远、未联系系10组织利益职位利益：职位利益：使用者使用者职位利益：职位利益：决策者决策者职位利益：职位利益：执行者执行者个人利益个人利益个人利益11n 生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位12购买的重要性与紧迫程度购买的重要性与紧迫程度购买金额购买金额产品的技术含量产品的技术含量客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷客户购买决策的程序客户购买决策的程序个人利益与组织利益

5、的协调个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力各参与者的权力与影响力销售员的推动力度销售员的推动力度13环境条件环境条件产品需求采购成本供货条件技术能力政治法规竞争对手组织条件组织条件经营目标内部政策工作程序组织结构决策系统人际条件人际条件权力地位同感心说服力工作态度个人条件个人条件人格风险取向兴趣爱好进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒合合同同进入售后服务进入售后服务提高客户忠诚度提高客户忠诚度对公策略对私策略隐性策略政治因素感情因素隐性因素客户支持策略客户分析策略14流程篇 151617n发现需求发现需求n内部酝酿内部酝酿n系统设计系统设计n评估比较评估比

6、较n购买承诺购买承诺n安装实施安装实施181920分类/特点考虑重点公司内角色经济买家-总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家-业务部或计划部采购部21n理解高层的个人和商业需求理解高层的个人和商业需求n用高层的语言与他沟通用高层的语言与他沟通n选择与高层接触的方法选择与高层接触的方法n带上你的老板带上你的老板n2223n第一剑第一剑客户分析客户分析n第二剑第二剑 建立信任建立信任n第三剑第三剑挖掘需求挖掘需求n第四剑第四剑呈现价值呈现价值n第五剑第五剑赢取承诺赢取承诺n第六剑第六

7、剑跟进服务跟进服务24开始标志 锁定目标客户结束标志 判断并发现明确的销售机会251.搜集客户资料客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等2.竞争对手的资料 产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3.项目的资料 客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等4.客户的个人资料 家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划

8、行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标 个人发展计划和志向等 26开始标志 判断并发现明确的销售机会结束标志 与关键客户建立良好的客户关系27驾驭型驾驭型增加反应性（减少自制力）:要点:不控制感受,主动表达感受方法:1.显示感受 2.给予赞赏 3.乐于花费时间建立关系 4.做简短的社交谈话 5.语言及行为表现得较为友善表现型表现型亲切型亲切型分析型分析型减少反应性（增加自制力）:要点:控制感受,不表达感受方法:1.少说话 2.少热心 3.根据事实做决定 4.住口并分析 5.接受他人的看法减少支配力（支配力）要点:多询问,少告知方法:1.询问他人意见 2.协商决定 3.注意倾听 4.迎合

9、他人需求 5.让他人主导增加支配力（支配力）:要点:少询问,多告知方法:1.切中要点 2.提供资讯 3.表达意见 4.根据你的信念行事 5.主动交谈28开始标志 与关键客户建立约会以上的客户关系结束标志 得到客户明确的需求（书面形式）29采购阶段内容关键客户角色发现需求采购的发起者客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入这个阶段了。发现采购需求的人往往不是能够决定进行采购的人，当发起者向决策者提出采购申请时，采购进入下一个阶段。发起者内部酝酿发起者向决策者提出采购申请，决策者做出采购决策，包括是否进行采购、采购时间、预算等等。决策者采购设计决策者决定采购之后，客户开始规划和设计解决问题

10、的方案，并通知相关的供应商参与竞争设计者评估比较客户根据供应商的介绍或者书面的建议书，对各个厂家的方案和产品进行比较，选择较佳的厂家进入商务谈判。评估者购买承诺客户与潜在供应商开始就价格、到货、服务、付款条件、违约处理进行商谈并达成一致，知道签署书面的合同。决策者安装实施按照合同，接受产品，协助供应商验收和安装之后开始使用。使用者30开始标志 得到客户明确的需求（书面形式）结束标志 开始商务谈判31步骤方法开始开始在客户面前讲话之前，销售人员应该与客户进行目光的交流，确保自己在每个在客户面前讲话之前，销售人员应该与客户进行目光的交流，确保自己在每个人的视线之内，如果听众中有熟悉的客户或者重要的

11、来宾，应该点头示意。人的视线之内，如果听众中有熟悉的客户或者重要的来宾，应该点头示意。吸引注意力吸引注意力此时每个人的注意力都集中在你的身上，他们会通过你在一分钟之内的表现来此时每个人的注意力都集中在你的身上，他们会通过你在一分钟之内的表现来判断你的价值。你必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一个意判断你的价值。你必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一个意味深长的故事或者向他们提一个问题。味深长的故事或者向他们提一个问题。表示感谢表示感谢在引出主题之后，客户经理应当表示感谢客户的参与，并表示欢迎。在引出主题之后，客户经理应当表示感谢客户的参与，并表示欢迎。意义和价值意义和价

12、值客户来听介绍，是希望能找到有价值的产品和服务或者解决方案，此时你应该客户来听介绍，是希望能找到有价值的产品和服务或者解决方案，此时你应该阐明扼要地介绍。阐明扼要地介绍。内容简介内容简介你必须在呈现中既要反复强调和说明自己的重点，又不要让客户觉得颠三倒四你必须在呈现中既要反复强调和说明自己的重点，又不要让客户觉得颠三倒四。呈现开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。前。呈现开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。前期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使呈现更易于被听众理解。期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使呈现更易于被听众理解。呈现主

13、体呈现主体你可能花大多数的时间用于介绍主体内容，但不要在开始呈现时就跳到这一部你可能花大多数的时间用于介绍主体内容，但不要在开始呈现时就跳到这一部分，因为此时客户还没有做好准备。在呈现中，尽量将内容归纳成三点到五点分，因为此时客户还没有做好准备。在呈现中，尽量将内容归纳成三点到五点，如果有更多的内容，可以在这三到五个要点下展开，并通过数据、精彩的故，如果有更多的内容，可以在这三到五个要点下展开，并通过数据、精彩的故事来证明这些要点事来证明这些要点 总结总结再次重复呈现重点，并很自然地将话题转换到最后一个重要的部分：激励购买再次重复呈现重点，并很自然地将话题转换到最后一个重要的部分：激励购买激励

14、购买激励购买此时你的呈现已经到了关键的时刻，你应该在结束呈现前，满怀信心地使用具此时你的呈现已经到了关键的时刻，你应该在结束呈现前，满怀信心地使用具有煽动性的语言鼓励立即做出正确的采购决定。有煽动性的语言鼓励立即做出正确的采购决定。32开始标志开始商务谈判结束标志签署协议33开始标志开始标志签署协议签署协议结束标志结束标志客户支付全部账款客户支付全部账款34技术篇 35几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求36用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；、根据客户基础情况，分析客户关心的问

15、题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；37问问题的技巧（1）Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How To如 何 How Much 多 少 5W2H38目的目的WHYWHY方法方法How to doHow to do地点地点WhereWhere数量数量How muchHow much内容内容What What 对对象象WhoWho时间时间WhenWhen391、你问大问题，再问小问题；2、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；3、问问题一定要

16、有逻辑性；4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；401、你的产品能够解决问题；2、一定要与对方的利益挂钩；41n开放式问题开放式问题n封闭式问题封闭式问题42 开放型问题 封闭型问题 益处 可获得足够资料 在对方不察觉的情况下影响谈话 让对方相信他自己在主导谈话 鼓励对方参与，制造和谐气氛 很快了解对方的想法 可用来锁定对方的意图 可用来确认所听到的情况是否正确 弊处 需要更长时间 要求客户的参与 有走题的危险 需问更多问题才能了解对方情况 用的不得当容易自以为是得到不正确的结论 容易制造负面气氛 方便不肯合作的人 431、问题 必须有逻辑性；2、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题

17、为辅，来锁定你关心的话题；3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；44信任合作为基础开放中立型问题取无偏见资料用开放引导型问题挖掘更深信息封闭型问题达到精简方法总结所谈的问题（SaySay）自我表诉自我表诉销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！销售顾问：我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？销售顾问：听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通

18、，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。45nSituation Question n背景问题:挖掘客户现有背景nProblem Questionn难点问题:引导客户认识隐含需求nImplication Questionn暗示问题:放大客户需求的迫切程度nNeed-pay Questionn需求-效益问题:揭示你的方案对客户的价值46需求回报型问

19、题（需求回报型问题（N N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求47需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对难点、.困难、不满情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求48需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对影响.后果.暗示情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求49需求

20、回报型问题（需求回报型问题（N N）对策对买方难题的价值.重要性或意义情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求50n内容：寻找有关顾客现状的事实n目的：为下面问题的问题打下基础 51n1.与销售成功不成正相关；n2.新手比老手问得多；n3.成功人士问得不多，但是有目的；n4.问是须小心，不要使顾客感到烦。521.1.问有关顾客现状的问题太多；2.问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；3.永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；4.如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与

21、产品相关的资料；5.重点信息与细节动作需要作笔记；6.需要互相沟通及给予积极的回应；7.不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；53n内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。n 目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。54n1小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显；n2有经验的人问这类问题比情况问题问得多；n3.新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品 转介绍；55n内容：问题的作用，后果和含义；n目的：把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；56n1.大销售中与成功密切相关;n2.能增加顾客的价值感;n3.即使有经验的人也不容易问得好;57内容：问题若得以解决产生什么价值 客户注重对策、价值、好处而不是问题本身目的：使客户不在注重问题，而是解决问题的对策 使客户自己说出得到的利益 使顾客说出明确的需求 581与大销售的成功密切相关2能提高产品的可接受性3.对技术买者特别有效 59S-情况问题P-难点问题I-隐含问题N-需要回报问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述.显示能力产品好处调查SPIN60恭喜发财！