新品牌规划执行思想流程工具课件.ppt

1、2022-11-17新品牌规划执行思想流程工具新品牌规划执行思想流新品牌规划执行思想流程工具程工具新品牌规划执行思想流程工具新品牌上市流程图新品牌上市流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装概念概念产品产品概念概念品牌品牌概念概念CI概念概念目标价格目标价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析新品牌规划执行思想流程工具第一阶段第一阶段:机会识别与定义市场机会识别与定义市场（2-3个月）个月）新品牌规划执行思想流程工具工作流程工作流程提出新品牌设想提出新品牌设想成立新品牌小组成立新品牌小组执行计划执行计划制

2、定前期研究计划及预算制定前期研究计划及预算上级审批上级审批董事会审批董事会审批分析分析新产品战略规划新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天3-5天10天3天40天3天新品牌规划执行思想流程工具事业部管理模式外围部门交叉管理品牌经理制专人专职建立系统的组织沟通模式新品牌组织模式新品牌组织模式新品牌规划执行思想流程工具由销售/市场/产品三方面人员组成3-5人接受过相关培训熟悉专业业务流程新品牌小组新品牌小组新品牌规划执行思想流程工具生成设想 产品升级与产品延伸：现有品牌需求研究 新品牌运作：新市场研究 多元化：相关产业市场研究新品牌规划执行思想流程工具 重要且满足程度低或未满足的需求才

3、是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产 品 的重要属性与竞争对手的与竞争对手的差异化差异化新品牌规划执行思想流程工具市场轮廓的甄选市场轮廓分析中需要考虑的一些因素市场轮廓分析中需要考虑的一些因素 市场特点市场特点增长潜力 投资 市场规模 所需要的投资 销售增长率 原材料的可利用能力 生命周期 必须的技术领先性早期进入 回报 进入的先后 边际的大小 用户优势 定价结构的竞争性 确定下来的时间 投资回报率规模经济 风险 赢得支配地位的潜力 稳定性 经验曲线的重要性 竞争性报复的可能性在竞争方面的吸引力 失败的概率 是否容易受到竞争者的攻击 专利保护 产品市场份额的

4、潜力 技术改变的比率 竞争对抗的强度 不利规则的概率 与公司能力相匹配与公司能力相匹配 与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销系统配套 和市场营销能力配套 能利用现有的销售力量 技术实现的概率 服务方面的能力 与其他产品的协调性 在这类市场的管理能力和经验 在这类市场过去所做过的工作 和现有原料供应渠道的重叠新品牌规划执行思想流程工具前期研究计划前期研究计划 内容：市场容量与发展潜力 重要未满足需求 竞争环境1.社会环境限制 研究方法：Bass模型 需求研究 Delphi法1.Stratport法新品牌规划执行思想流程工具计划纲要计划纲要新品牌（产品）上市背景OGSM：叙述品

5、牌发展规划现状分析：容量/需求/竞争/环境策略分析项目分解：流程，任务，时间资源需求：资本/技术/人力资源/管理风险评估CPS表新品牌（产品）战略规划新品牌（产品）战略规划新品牌规划执行思想流程工具品牌品牌OGSM战略战略O(发展目标)G(阶段目标)S(阶段策略)M(阶段量化目标)3-5年内为周大生建立一个？的样的品牌？前期？目标中期？目标后期？目标前期？策略中期？策略后期？策略上市第一年销售额（市场/占有率）达？第二年？第三年？4-5年？新品牌规划执行思想流程工具实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装

6、设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销新品牌规划执行思想流程工具第二阶段：上市准备（第二阶段：上市准备（9个月）新品牌规划执行思想流程工具工作流程工作流程市场细分及需求研究确定目标消费群开发产品概念品牌复合体开发论证上市计划及品牌销售预测广告及促销开发销售渠道及组织建立上市动员测试市场启动新品牌规划执行思想流程工具第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场市场分析市场分析目标市场目标市场消费者分析消费者分析新品牌规划执行思想流程工具目标市场的条件目标市场的条件 现时或未来可赢利：现时或未来可赢利：市场总量市场总量现时或未来现时或未来足够大足够大 可操作可操作 市场

7、需求未满足或部分满足市场需求未满足或部分满足 可认知可认知新品牌规划执行思想流程工具确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内外部条件内外部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1市场分区市场分区2市场分区市场分区3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究目标市场目标市场新品牌规划执行思想流程工具第二步第二步:确定产品概念确定产品概念目标市场目标市场概念概念新品牌规划执行思想流程工具七步概念开发法七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概

8、念 概念测试 概念与使用测试 概念外延新品牌规划执行思想流程工具概念的要素概念的要素 1.物质诉求物质诉求 2.形象诉求形象诉求 3.特殊认知点特殊认知点 4.精神支持点精神支持点新品牌规划执行思想流程工具概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究物质概念物质概念精神概念精神概念概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形新品牌规划执行思想流程工具独特卖点与品牌概念独特卖点与品牌概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。新品牌规划执行思想流程工具概念概念=核心利益核心利益核心利益是从顾客的角度来定义

9、的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集

10、中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。新品牌规划执行思想流程工具概念的确认与市场预测概念的确认与市场预测概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测概念

11、测试新品牌规划执行思想流程工具第三步第三步：品牌复合体的开发：品牌复合体的开发品牌复合体品牌复合体概念概念新品牌规划执行思想流程工具 品牌复合体开发方法品牌复合体开发方法实验室测试实验室测试控制型家庭使用测试控制型家庭使用测试匿名使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试控制实验室消费者测试概念与使用测试概念与使用测试新品牌规划执行思想流程工具包装包装风格风格品牌品牌VI性价性价品牌测试品牌测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Product Mix概念概念品牌品牌复合体的开发过程复合体的开发过程市场预测市场预测新品牌规划执行思想

12、流程工具品牌的结构与定位品牌的结构与定位品类联想品质联想利益联想价值联想联想知识标志品牌品牌新品牌规划执行思想流程工具品牌联想三个层面品牌联想三个层面 产品层面 品类层面 企业层面新品牌规划执行思想流程工具品牌联想建立的步骤品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来新品牌规划执行思想流程工具品牌联想建立的特点品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响新品牌规划执行思想流程工具品牌联想建立的路径品牌联想建立的路径（针对各个

13、联想层面而议）（针对各个联想层面而议）目标媒介 渠道/终端 品牌路演 事件活动 品牌VI、名称、LOGO 企业内部 新品牌规划执行思想流程工具品牌成长模型时间与管理水平产品层面品类层面企业层面品类联想品质联想品类联想品质联想利益联想价值联想新品牌规划执行思想流程工具第四步第四步：制定上市计划与预：制定上市计划与预算算新品牌规划执行思想流程工具预算组成：预算组成：市场市场销售销售生产生产人力资源人力资源行政行政上市预算上市预算新品牌规划执行思想流程工具上市前计划上市前计划 上市上市总体计划总体计划广告计划广告计划销售计划销售计划产品研究计划产品研究计划促销计划促销计划财务计划财务计划人力资源计划

14、人力资源计划系统计划系统计划生产计划生产计划质量管理计划质量管理计划监控计划监控计划新品牌规划执行思想流程工具第五步第五步：整合整合营销的开发营销的开发广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务品牌复合体品牌复合体新品牌规划执行思想流程工具整合营销营销复合体营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理新品牌规划执行思想流程工具广告开发管理品牌复合体品牌复合体目标市场目标市场创意开发创意开发广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测新品牌规

15、划执行思想流程工具广告传播模型广告传播模型 正正 文文 脚脚 本本品牌品牌 创创 意意设计逻辑设计逻辑习习惯惯接收逻辑接收逻辑 态态 度度 概概念念 印印 象象 表表现现印印 象象接 触注 意了 解概概念念行为行为新品牌规划执行思想流程工具广告的结构广告的结构概念概念人物人物故事故事产品产品声音声音文字文字颜色颜色新品牌规划执行思想流程工具创意与概念创意与概念品牌概念品牌概念创意创意消费者准确高效率知识联想知识联想独特性独特性内容形式内容形式新品牌规划执行思想流程工具创意开发过程创意开发过程品牌联想品牌联想故事故事创意框架创意框架文字文字故事版本故事版本概念树概念树独特点独特点内容内容创意脚本

16、创意脚本新品牌规划执行思想流程工具脚本制作与测试脚本制作与测试 确定故事板确定故事板 确定导演确定导演 二次创意二次创意 确定剧本细节确定剧本细节 确定制作公司与费用确定制作公司与费用 制作制作 粗片剪辑粗片剪辑 脚本测试脚本测试 定稿定稿新品牌规划执行思想流程工具媒体计划品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达媒介1/强度1媒介1/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用3新品牌规划执行思想流程工具媒体目标销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件新品牌规划执行思想流程工具销售网络开发管理销售网络

17、开发管理目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整新品牌规划执行思想流程工具第三阶段：上市执行（第三阶段：上市执行（6-12个月）新品牌规划执行思想流程工具工作流程工作流程CPS制定制定媒介管理媒介管理完备完备监测监测促销准备促销准备投放投放分销启动分销启动陈列陈列进度进度渠道开拓渠道开拓质量监测质量监测储运储运正式生产正式生产试产试产新品牌规划执行思想流程工具测试市场测试市场测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监

18、测品牌监测品牌监测市场评估市场评估新品牌规划执行思想流程工具每周分销进度每周终端销量三个月产品调研六个月满意度调研一年品牌跟踪每月占有率研究上市评估上市评估新品牌规划执行思想流程工具跟踪监测调整跟踪监测调整品牌态度分销/终端性价新品牌规划执行思想流程工具媒体监测媒体监测 品牌知名度（广告投放前后）品牌知名度（广告投放前后）广告知名度广告知名度 产品使用率产品使用率 购买选择集合购买选择集合 广告内容评价广告内容评价 媒体习惯媒体习惯新品牌规划执行思想流程工具广告效率模型广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌

19、连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位（加权值）各指数及原因新品牌规划执行思想流程工具媒体调整媒体调整 调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活动新品牌规划执行思想流程工具市场与销售速度区域不匹配市场与销售速度区域不匹配产品质量问题产品质量问题广告沟通点广告沟通点促销力度促销力度预算危机预算危机后记：可能遇见问题后记：可能遇见问题新品牌规划执行思想流程工具组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组组*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组组*知道品牌；*但不在品牌选择集合内*且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概

20、念K=5G3组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*但不是第一选择品牌*且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组组*知道品牌和功能*在品牌选择集合内*是第一选择品牌*但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组组*尝试过测试产品*但不再选择品牌 产品各方面因素，如质 量、包装等 改进产品 K=50G6组组*尝试过测试产品*再选择品牌*但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组组尝试过测试产品再选择品牌且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100新品牌规划执行思想流程工具通过整合品牌评估模型，可知道：通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向为修改市场营销策略提供方向整个品牌管理的目标就是让目标人群从整个品牌管理的目标就是让目标人群从G1G1不断的移向不断的移向G7G72022-11-17新品牌规划执行思想流程工具