科技先锋系列报告114-创作者激励：社交媒体积极培育优质内容创作生态20207课件.pptx

1、科技科技先锋系列报告先锋系列报告114创创作者激作者激励励：社交：社交媒媒体积极体积极培培育优质育优质内内容创作容创作生生态态2020年年7月月13日日1不同赛不同赛道道的互的互联网联网公司纷公司纷纷纷以各以各种方种方式加入式加入创创作者作者激励激励计划计划何为创作者激励计划？何为创作者激励计划？资料来源：知乎，快手，Bilibili，腾讯，中信证券研究部所谓创作者激励计划，是指互联网平台对于优质原创内容的创作者给予在推荐、关注度或是商务合作等各方面的支持，提升其能获得的资金和其它变现回报的计划对于创作者而言，加入激励计划显著增强了创作的反馈感、获得感与积累感，伴随着内容 输出效率和质量的提升

2、，能获取更为丰厚的回报知知乎：乎：创创作作者者中中心心快快手：手：创创作作者者激激励励：QQ音乐音乐 亿亿元元激激 励励计计划划腾腾讯新讯新闻闻：创创作扶作扶持持计计划划2Bilibili创创作作者数者数据据中心中心对平台的意义：强化创作优势和长期竞争力、加强黏性对平台的意义：强化创作优势和长期竞争力、加强黏性资料来源：Bilibili针对于视频平台这一细分赛道，施行创作者激励计划通常能够带来如下优势：强化创作强化创作者者用用户之户之间间的关的关系链系链，在创作者为获取激励回报而加速推出稿件的同时，用户（粉丝）观看时间也会有所提升，用用户黏性户黏性随随之增之增强强能够持续输出优质内容的头部创作

3、者数量有限，激励计划可以增增强强平平台台本本土土KOL的黏的黏 性性，提，提高高其其留留存存率率如果激励计划与竞争平台的类似计划具备相对优相对优势势，则形形成成对对外外部部创作创作者者的的吸吸引引扶持中小创作者成长为头部创作者，形形成成良良性性增增长长循环循环，提提高高平平台台长期长期吸吸引引力力3抖抖音音以以创创作作者者学院学院的的方方式式向向新新进进创作创作者者提提供供免免费费课课程程抖音：加强对创作者技术经验扶持，成长和激励协同抖音：加强对创作者技术经验扶持，成长和激励协同资料来源：抖音相较于成立于2009年的B站和2012年就已开拓短视频业务的快手，成立于2016年的抖音 的创作者粉丝

4、多粉丝多来来自短自短时时间间快快速速积积累、累、尚尚需需进进一一步步沉沉淀淀；同时其“爆款爆款逻逻辑辑”推荐算法使 得变现情景多发生在头部创作者之间；但为实现长期发展，有必要加强对新进创作者扶持基于此，2019年8月，抖音发布了一套完备的创创作作者者成成长长/激励激励计计划划，以变变现现连连接接、流、流量量扶扶 持持和创和创作作工工具具、后后台服台服务务的不同加强点对头部和新进创作者都进行了扶助：对头部扶持商业合作，发挥大平台优势来加强创加强创作作者与者与主主要要变变现现渠渠道之道之间间的的对对接接对长尾部增设创创作作者服者服务务中中心心和和创创作者作者学学院院，降低了新进创作者的学习成本，提

5、供了 可靠的快速成长和入局渠道4抖音的抖音的创创作者作者变现变现模式模式抖音抖音：星图、直播、内容导购三变现模式并行星图、直播、内容导购三变现模式并行资料来源：抖音当前，创作者激励计划能够为抖音创作者的收入主要来自下述渠道：星图平星图平台台:由官方推广接单平台进行对接，内容主需围绕品牌主、MCN公司和明星/达 人提供的广告任务，以发布稿件视频/直播带货合作的方式对广告主进行营销直直播：播：按比例分成获取粉丝直播打赏和加入粉丝团带来的收入内内容导容导购购：通过网店/商品链接形式直接引导用户到抖音橱窗购买视频同款产品，按 导流量获取收益星图平台内容导购直播55月抖月抖音音的的“百百万万开开麦麦2.

6、0”直播扶直播扶持持计划计划抖音：星图平台合作要求较高，其余不设参与门槛抖音：星图平台合作要求较高，其余不设参与门槛资料来源：抖音在三条变现渠道中，星图平台对于创作者的自身流量要求最高，自由度也相对较低；内容 主想要加入平台、参与参与商商业业营营销活销活动动必须必须满满足足“粉丝粉丝数数10万万”的的条条件件，且需符合广告主 的需求预设条件与之相对的，偏工具类的直播、直播、内内容导容导购购变变现现渠渠道道以及更早期的创创作者作者成成长长计计划划不不设任设任何何 硬硬性条性条件件限限制制，意在持续培育中小创作者的流量吸引、留存和转化6快手快手KOL按粉丝数量按粉丝数量分分层的层的结结构构快手快手

7、：激励中腰部创作者，拓展垂类领域和数量激励中腰部创作者，拓展垂类领域和数量资料来源：卡斯数据，中信证券研究部与抖音不同，快手采取的“平等平等普普惠惠”流流量量分分发发策策略略培养出了大量中腰部创作者；这部分 创作者的显著特征是粉丝数量有限、但深耕于垂类内容运营，与粉丝之间构建了较强的信 任关系，在商业营销活动中也有望催生较高转化预期但与此同时，在快手原有“快接单”变现渠道下，广告主对于头部红人的倾向性强，中腰中腰 部部创作创作者者的的接接单单量量不稳不稳定定，需需要要稳稳定的定的变变现现渠渠道道因此，为了提升中腰部创作者稳定性和留存，进而推进平台DAU增长和商业化进程，快手 于2019年年6月

8、月发布了服务于中小内容创作者的“创创作作者激者激励励计计划划”16.56%62.85%300w100-300w50-100w30-50w1.16%6.95%12.48%10-30w中尾部KOL需要稳定的变现渠道7“快接快接单单”与与“激激励计划励计划”双变双变现模现模式式快手：快手：“快接单快接单”、“创作者激励创作者激励”双模式协同双模式协同资料来源：快手，腾讯新闻，Skytech，中信证券研究部发展至今，快手已形成了面向头面向头部部创作创作者者的的“快快接接单单”和和面面向向中中小小创作创作者者的的“创创作作者激者激励励 计计划划”协协同同变现变现的模式：快接单功能的主要模式为为创作创作者

9、者以以平平台为台为媒媒介，介，接接受受商商家发家发布布的的 App 下载、淘宝商下载、淘宝商 品品推广推广等等订订单单，拍拍摄短摄短视视频频并并获获得得相应相应的的推推广广收收入入创作者激励计划的主要模式为在在短短视频视频播播放放结结束束后后，平，平台台自自动动筛筛选选并添并添加加与与视视频频内内容容 相相匹配匹配的的后后贴贴片片广告广告，无需创作者专门拍摄商业视频或是单独开拓广告主资源8双双变变现现模模式式参参与门与门槛槛略略有有不不同同快手：激励计划的参与门槛较低快手：激励计划的参与门槛较低资料来源：快手，中信证券研究部对于快接单模式而言，当前参与创作者超过3万，创作者如报名加入需满足如下

10、条件：如已加入MCN机构，需满足粉粉丝丝数数10万万，以机构的名义进行申请如过尚未加入MCN机构，需满足粉粉丝数丝数30万万，以个人名义进行申请相较之下，创作者激励计划处于快速攀升期，日均新增创作者超过1500人；创作者如想加入该计划，只需满足粉粉丝丝数数10000的条件即可快接单激励计划后贴片广告9Bilibili创创作作激励激励计计划发划发布布之前之前，up主的主要主的主要变变现渠现渠道道及弊端及弊端Bilibili：意在延续高质量内容优势，避免意在延续高质量内容优势，避免“用爱发电用爱发电”资料来源：Bilibili，中信证券研究部与短视频平台不同，B站作为国内最早两家弹幕视频网站之一，

11、主打核心内容是二次元文化和亚 文化相关；而B站的开拓和成功是通过大批量的游戏、音乐、科技等各领域高质量自制视频吸引 外部用户才得以实现的。虽然其用户群黏性较用户群黏性较高高，但对视频内容和对创作者自身素质的要求也对视频内容和对创作者自身素质的要求也 相对更高相对更高但是，传统视频平台盈利主要依赖于视频前贴广告，与视频内容关联度较低，故而不看重创作 者激励；早期的B站也受这一模式影响，使得up主长期处于“用爱发电”状态，个人兴趣是支 持视频创作的主要动力，在激励计划发布前，变现仅存在广告委托、网店合作和粉丝充广告委托、网店合作和粉丝充电电三种 渠道模式自自建（建（合合 作作）网）网店店：收入来新

12、增 自销售额分 成，但收入 相对不稳定广广告委告委托托：视频中插入广 告内容，按单收入，但会 显著降低视频观感充充电电：收入与粉丝的打 赏消费呈正比，但B站 年龄结构较年轻化，支 出能力有限10BiliBli创创作作激激励计励计划划的完的完善善历程历程Bilibili：扶持中小扶持中小up主，防止优质创作者流失主，防止优质创作者流失资料来源：Bilibili，中信证券研究部除上述之外，前述三类变现渠道存在一个共同的弊端，即过于依赖过于依赖up主主个人流量个人流量：中中小小up主主无法获取广告和网店的合作，粉丝基数低导致充电收入不高，难以对视频质量提难以对视频质量提 升和发展提供长期扶持作用升和

13、发展提供长期扶持作用而对于头头部部up主主，变现完全依靠个人能力，平台不存在黏性，使得优质创作者流失率较高出于解决上述问题、以期实现长期发展的目的，B站于2018年1月25日发布了创作激励计划，早 期的计划条件较为宽松，导致视频质量反而出现普遍下降，后期进行了相应完善2018/1 激励计激励计划划1.0粉丝数量超过1000或视 频播放量累计超10万不论类型，单视频播放 超1000即获得激励收入负负面现面现象象通过剪切的低质量 视频和标题噱头骗 取播放量和收入的 “营销号”数量激 增，激励计划无法 发挥应有效能+2019/7 激励计划激励计划2.0账号需已具备一定影响力，同时历史信用良好视频需为

14、自制/原创，且 不含商业推广门槛 加强视频 提质U P主主稿件稿件11Bilibili扶扶持持新新up主的主的“新新星计星计划划”激激励方式励方式Bilibili：资金激励为主，多因资金激励为主，多因素素加权计算加权计算资料来源：Bilibili从激励模式上讲，B站对不同类型稿件分因素进行加权，通过内在公式算法计算收入后以 自有资金支付，分类型的影响因素主要有下：视频稿件收入取决于用用户户喜喜爱爱度度（收藏收藏量量、点点赞赞量量和播和播放放量量加加权权计计算）算）、内内容容流流行行度度 和和内容内容垂垂直直度度三项，重要程度依次递减文字专栏收入主要取决于专栏内专栏内容容的流的流行行度度和和垂垂

15、直直度度，用户喜爱度作为参考素材收入主要取决于素素材材被被使使用用次次数，数，以以及及使使用用素素材的材的视视频频内内容容价价值值12创作激创作激励励计划计划申请申请和评估和评估页页面面Bilibili：参与条件相对宽松，参与条件相对宽松，但但稿件要求原创与首发稿件要求原创与首发资料来源：Bilibili当前B站激励计划的参与条件已较为完善，针对针对up主的主的条条件件要求如下：账号的信用分80 视频创作力或影响力大于55分/专栏的阅读量超过10万/自制音频被录入视频素材库同时，针针对稿件对稿件的的条条件件要求如下：稿件必须为自自制制、原原创内创内容容（不得为片 段剪切、番剧或电 影），且不能

16、涵盖商 业推广的相关内容 稿件在Bilibili上发 布时间须早于其早于其它它所所 有有平台平台 稿件发布时间需为加加入激入激励励计计划划后后，前期稿件不会产生收益13抖抖音音 VS 快快手手 VS Bilibili：激励计划关键内容对比激励计划关键内容对比资料来源：抖音，快手，Bilibili，中信证券研究部抖音抖音、快、快手手、抖音抖音Bilibili创创作作者激者激励励关键关键内内容对容对快手快手比比Bilibili推出时间推出时间2019.82019.62018.1变现模式变现模式星图平台：商业渠道合作，制作 营销视频/营销直播直播：粉丝礼物打赏内容导购：观众引流至网店快接单：创作者按

17、广告主的要求 发布定制视频创作者激励：平台根据算法推荐 附加后贴片广告激励计划：按照稿件数量和综合 评定指标，从平台获取资金支持新星计划，定期举行稿件排名评 比，按综合评定指标排名获取收入参与条件参与条件星图平台：创作者需自带较强流 量、且需和企业需求匹配直播、内容导购：无特殊要求成长计划：无特殊要求无特殊要求，创作者在参与计划之 后只需按计划正常拍摄视频即可获 得激励收入up主具备一定范围影响力内容必须为首发、原创，不得含 商业营销内容核心目的核心目的激励计划增强变现能力，提高头部 创作者留存率，进而吸引其粉丝用 户留存；成长计划培育长期竞争力为中小创作者提供稳定收入来源，稳固创作者及其稿件

18、规模，进而增 强用户黏性提高高价值up主留存率，以鼓励原 创方式提升整体视频质量，增强核 心用户黏性对比优势对比优势对于头部创作者最为友好，其高收入创作者数量最多；成长计划显著降低了新创作者的学 习成本和潜在沉没成本几乎不存在流量门槛和技术门槛，在三家平台中参与条件最为宽松，对于长尾创作者极为友好涵盖领域最广泛，对参加计划的视 频类型几乎不设限；仅有原创视频 可参加对于创作力强、技术力强的 up主较为友好14抖抖音音 VS 快快手手 VS Bilibili：收入模式拆分对比收入模式拆分对比资料来源：抖音，快手，Bilibili等平台优质案例，中信证券研究部抖音抖音、快、快手手、Bilibili

19、创创作作者收者收入入模式模式拆拆分对比分对比抖音抖音快手快手Bilibili头部头部KOL 总总收入收入量量级级顶级KOL单月总收入接近千 万；前80名头部KOL的单月 总收入在百万元量级顶级KOL单月总收入在两千万量 级；前50名头部KOL的单月总收 入在百万元量级根据视频类型不同，收入区间也略 有不同，但百大up主年收入通常在 百万量级以上激励计激励计划收入划收入：接近3万元/千万次播 放，按月结算星图计星图计划划：平均收入约10万 元-80万元/单快接单快接单：2019年全年约3万创作 者分成超10亿元充电收充电收入入：2元/次，B站抽取30%佣 金，估算收入为80元/月/百万粉丝收收入模入模式式拆分拆分直播和内容导购直播和内容导购：取决于粉 丝打赏、加入粉丝团（8.6元/次）的数量激励计划激励计划：取决于视频播放量，当前已出现过单日收入突破3万 的实例商业推广视频收入商业推广视频收入：单独计价，不 能享受激励计划，单视频收入通常 在万元/十万元层级，最高收入可达 百万层级感谢感谢您您的信的信任任与与支支持持！THANK YOU