工业品市场营销新模式(-84张)课件.ppt

1、1.工业品市场营销概述工业品市场营销概述2.工业品的品牌营销工业品的品牌营销3.商务客户关系管理商务客户关系管理4.工业品市场的营销人员工业品市场的营销人员和君咨询和君咨询 程绍珊程绍珊 w 集权有道，分权有序，（按照手册进行分权）w 授权有理，就近原则，谁接近现场谁来决策，谁配置资源谁承担责任，对等原则w 用权有度w 结果考核与过程考核结合w 个人利益与团队利益结合，形成个体户集中营w 保龄球模式，标杆，竞争对手的薄弱环节，优惠政策树立标杆效应，打到一个瓶子，影响其他瓶子，滚动形式开发市场，要聚焦w 新市场开发就是新客户开发w 七分机制，三分管理一、工业品市场营销概述 产业市场特点产业市场特

2、点 工业品采购分析工业品采购分析 产业采购过程及特点产业采购过程及特点 不同采购阶段的营销策略不同采购阶段的营销策略1、工业品市场的特点w 购买者的数量较少，规模较大、相对集中购买者的数量较少，规模较大、相对集中 w 产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性w 需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定 w 交易过程复杂、专业人员购买交易过程复杂、专业人员购买 (技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)w 直接购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务直接

3、购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务 w 购买方式多样购买方式多样 （互惠、双方或多方采购或易货（互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等）、租赁方式等）与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n市场规模：产值大、市场规模：产值大、客户少。客户少。n地理分布集中：技术、地理分布集中：技术、资源条件限制，区域资源条件限制，区域产业集群等。产业集群等。n大企业垄断控制：同大企业垄断控制：同时影响买方与卖方，时影响买方与卖方，大企业感冒，小企业大企业感冒，小企业头痛。头痛。n合作竞争：为了分散合作竞争：为了分散风险和寻求竞争优势，风险和寻求竞争优势，越来越多采用战略联越来越多采用战略联

4、盟等深度合作。盟等深度合作。购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n客户众多。客户众多。n地域分散。地域分散。n竞争具有区域性。竞争具有区域性。n整体上处于纯粹竞争。整体上处于纯粹竞争。市场结构市场结构商务营销商务营销n组织行为：采购以组组织行为：采购以组织的形式为主。织的形式为主。n理性理性/任务动机优先：任务动机优先：通常理性而非冲动性通常理性而非冲动性心理因素主导。心理因素主导。n买卖关系稳定：关系买卖关系稳定：关系建立需要很长时间，建立需要很长时间，但更稳定、紧密和长但更稳定、紧密和长久。久。n专业人士采购。专业人士采购。购买者行为购买者行为决

5、策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n家庭行为家庭行为n社会社会/感性动机优先感性动机优先n买卖双方忠诚度很小买卖双方忠诚度很小n没有经过训练，通常没有经过训练，通常没有经验没有经验与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n明确分为几个阶段：明确分为几个阶段：需求分析、市场调研、需求分析、市场调研、供应商联络、比较、供应商联络、比较、采购申请、审批等等。采购申请、审批等等。n常是群体决策：涉及常是群体决策：涉及多层面、多人次，如多层面、多人次，如购买执行者、影响者、购买执行者、影响者、决策者、批准者、使决策者、批准者、使用者等等。用者等等。n具有严格的程序。具有

6、严格的程序。购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n易出现冲动型购买。易出现冲动型购买。n单体的决策。单体的决策。n直接购买者具有较强直接购买者具有较强的权力。的权力。n模糊的、冲动型，通模糊的、冲动型，通常是个人决策。常是个人决策。与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n许多是为客户定做的。许多是为客户定做的。n同类产品中的差异性同类产品中的差异性也较大，如性能、适也较大，如性能、适用范围、质量。用范围、质量。n服务、运输、可靠性服务、运输、可靠性非常重要。非常重要。n使用时间长或影响大。使用时间长或影响大。购买者行为购买者行为决策决策产

7、品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n大多数是标准的。同大多数是标准的。同质化非常明显。质化非常明显。n各产品的影响因素重各产品的影响因素重要性一般。要性一般。n使用时间一般较短。使用时间一般较短。与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n短、更直接、连接少。短、更直接、连接少。n更要求物流和服务响更要求物流和服务响应及时性和到位性。应及时性和到位性。n专业化程度高，门槛专业化程度高，门槛较高，所以渠道集中。较高，所以渠道集中。n一般的代理分销渠道一般的代理分销渠道只作为补充。只作为补充。n渠道内往往具有排它渠道内往往具有排它性。性。购买者行为购买者行为决策决策产品产品

8、渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n长长n间接，一般分销为主间接，一般分销为主n多重关联多重关联与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n强调人员沟通与推销强调人员沟通与推销（推力）。（推力）。n注重内部促销，注重注重内部促销，注重渠道促销力。渠道促销力。n广告重点不在于产品广告重点不在于产品介绍，而在于先提出介绍，而在于先提出客户的问题，再说明客户的问题，再说明如何能帮助解决。如何能帮助解决。购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n强调广告促销（拉强调广告促销（拉力）。力）。n购买者受促销诱因影购买者受促销诱因影响较大。响较大。n

9、注重外部促销，决胜注重外部促销，决胜终端。终端。与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n竞争招标。竞争招标。n复杂、长时间谈判。复杂、长时间谈判。n停止使用成本非常重停止使用成本非常重要。要。n更注重：产品质量、更注重：产品质量、供应的可靠性、相应供应的可靠性、相应的服务。的服务。购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n标出价格并有折让。标出价格并有折让。n只考虑几个因素。只考虑几个因素。n标出的价格非常重要。标出的价格非常重要。n消费者购买那些方便消费者购买那些方便的、相似的商品时主的、相似的商品时主要考虑价格因素。要考虑价格因素。与消费

10、品营销的比较工业品市场需求的特性q 派生需求的影响：派生需求的影响：n最终消费需求是引发其市场供给的最终力量；最终消费需求是引发其市场供给的最终力量；n其需求是从工业品到消费品市场间各增值阶段一系列需求的派生；其需求是从工业品到消费品市场间各增值阶段一系列需求的派生；n消费需求的很小变动，需求链的另一端将引起巨大影响；消费需求的很小变动，需求链的另一端将引起巨大影响；供应商供应商 代理商代理商 制造商制造商 分销商分销商 消费者消费者q 联合需求：联合需求：n最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工；最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工；n购买者偏好购买者偏好“一站

11、购齐一站购齐”而不是分散得到；而不是分散得到；q 价格非弹性：价格非弹性：n从生产到客户之间的距离越长，价格变动的可能性越大，但价格从生产到客户之间的距离越长，价格变动的可能性越大，但价格非弹性也越大。非弹性也越大。工业品市场需求的特性2、产业市场购买对象1.原材料原材料 （供货方较多、差别小、直销）（供货方较多、差别小、直销）2.主要设备主要设备 （产品先进、良好服务和信任感）（产品先进、良好服务和信任感）3.附属设备附属设备 （价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销）（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销）4.零配件零配件 （品种复杂，专用

12、性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率（品种复杂，专用性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率）5.半成品半成品 （可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键）（可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键）6.消耗品消耗品 （价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时）（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时）3、生产者购买类型w 直接重购直接重购n原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系 w 修正重购修正重购 n原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户原供应者要认识挑

13、战，改进产品和服务，保持客户n新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务w 新购新购n首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多n是营销人员的机会是营销人员的机会4、采购过程与采购类型主要步骤主要步骤过程描述过程描述直接直接重购重购修正修正重购重购新购新购需求发现需求发现新产品需要、设备改造、新设备、新材料、更换供应商不必可能需要需求确定需求确定确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用性、价格及其它属性不必可能需要具体说明具体说明制定有关产品的具体技术规格说明书需要需要需要物色供应商物色供

14、应商设法寻找几个合适的供应商不必可能需要供应商标书供应商标书供应商提供供应建议书不必可能需要供应商选择供应商选择选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务以及供应商的灵活性不必可能需要签订合同签订合同讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、交货期、退货条款、支付条件、运输、担保不必可能需要绩效评估绩效评估评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求需要需要需要外部竞争外部竞争内部改进内部改进问题问题识别识别问题，解问题，解决，选择决，选择产品需产品需求求决定选决定选择购买择购买自制与自制与购买？购买？产品类产品类型？型？寻找合格寻找合格供应商供应商原供应商原供应商新供应商新供应商供应商审查供应商审查采购评

15、估与反馈采购评估与反馈确定订货方式确定订货方式选择供应商选择供应商与潜在供应商接洽与潜在供应商接洽交换信息交换信息评价建议评价建议获得建议获得建议访问供访问供应商应商采购决定过程采购过程分析11)、提出需要提出需要 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起2)、确定需要确定需要 确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值 3)、具体说明需求具体说明需求 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考。4)、物色供应商物色供应商 供货企业应努力提高知名度和

16、美誉度 5)、征求建议征求建议w 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明w 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6)、选择供应商选择供应商 (1)(1)交货快慢；交货快慢；(2)(2)产品质量；产品质量；(3)(3)产品价格；产品价格；(4)(4)企业信誉；企业信誉；(5)(5)产品品种；产品品种；(6)(6)技术能力和生产设备；技术能力和生产设备；(7)(7)服务质量；服务质量；(8)(8)付款结算方式；付款结算方式；(9)(9)财务状况财务状况;(10)(10)地理位置。地理

17、位置。采购过程分析27)、签定合同或发出定单签定合同或发出定单 w 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价绩效评价w 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系w 采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2、对购买金额和费用等进行分析 采购过程分析35、购买行为的特点 1)1)购买的目的性购买的目的性2)2)为了生产出市场需要的产品为了生产出市场需要的产品2 2）购买的理智性）购买的理智性 考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务3 3）购买的组织性）购买的组织性 根据目标、政策、程序、组织结构及组织系

18、统的要求而进行，应当了解企业根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策4 4）购买的集团性）购买的集团性 参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等，购买心理与期望不同经理等，购买心理与期望不同5 5）个人动机性）个人动机性 年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同6 6）购买的环境性）购买

19、的环境性 受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响影响生产者购买行为的主要因素 需求水平经济前景资金成本技术变革政治法规竞争变化目标政策程序组织结构制度环境因素环境因素组织因素组织因素职权地位利益说服力人际因素人际因素年龄收入教育职位个性风险态度文化个人因素个人因素采购者采购者购买参与者1购买决策的参与者购买决策的参与者角色角色承担责任承担责任可能职位可能职位控制者控制者有权阻止销售人员或信息进入门卫/接待员/初次接触者购买者购买者负责谈判细节和实施采购相关部门办事员/负责人影响者影响者协助确定细节、提供技术信息等咨询机构/技术人员决策者决策者决定产

20、品类别和供应商相关部门负责人批准者批准者批准所提方案高层领导使用者使用者选择产品，先提出购买建议操作员等不同角色追求的目标比较不同角色追求的目标比较角色角色价格价格技术性能技术性能功能功能单位整体利益单位整体利益别给自己惹麻烦别给自己惹麻烦守门者购买者影响者决策者批准者使用者购买参与者2客户个性特征客户个性特征竞争产品特性竞争产品特性产品产品/服务特性服务特性态度衡量态度衡量陈述偏好陈述偏好知知 晓晓态度评评 价价评估评估购买购买兴趣兴趣偏好营销人员影响大6、采购决策分析客户让渡价值客户让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形

21、象价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本机会成本机会成本顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化/高转移成本高转移成本(壁垒)绝对让渡价值最大化(进口设备)相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备)采购决策的依据7、不同采购阶段的营销策略识别问题阶段特点特点由内在或外在刺激引起，如：由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和推出新产品须购置新材料和新设备；新设备；更换不理想的供应商更换不理想的供应商营销策略营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广告、登通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户对门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户对接人接人确

22、定需要阶段特点特点 确定所需产品和服务的总体确定所需产品和服务的总体特征及数量；特征及数量；复杂项目会同其他部门一起复杂项目会同其他部门一起确定；确定；制定技术规格说明书。制定技术规格说明书。营销策略营销策略 与客户对接人建立联系与客户对接人建立联系 介绍产品和服务的优势，着重于能解介绍产品和服务的优势，着重于能解决的问题决的问题 了解客户需求，提供了解客户需求，提供SolutionSolution搜寻可行方案阶段特点特点 寻找合适的供应商和品牌；寻找合适的供应商和品牌；常通过因特网、广告、展览会、常通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式请其他公司推荐等方式营销策略营销策略 了解背景了

23、解背景采购中心的构成，有关政策、制采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等度和决策标准，企业文化等 针对客户需要介绍产品和服务的具针对客户需要介绍产品和服务的具体优势体优势评估可行方案阶段特点特点要求供应商提交建议书；要求供应商提交建议书；营销策略营销策略 深入分析客户需要；深入分析客户需要；深于调研、书面表达和提出建议深于调研、书面表达和提出建议 提供营销文件，而不是技术文件提供营销文件，而不是技术文件 善于口头表达善于口头表达制定采购决策阶段特点特点 据标准对供应商进行评估；据标准对供应商进行评估；为获更好价格和交易条件，为获更好价格和交易条件，可能与特定供应商谈判可能与特定供

24、应商谈判营销策略营销策略 更多了解决策标准；更多了解决策标准；保持联系，随时掌握进程和新情况保持联系，随时掌握进程和新情况 强调具体优势和整体让渡价值强调具体优势和整体让渡价值 与关键人物保持良好关系与关键人物保持良好关系购后行为阶段购后行为阶段特点特点对供应商满足需要、履行对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商行评价，形成对该供应商的态度的态度营销策略营销策略 与企业内部有关部门密切合作，与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同；保证圆满履行合同；检查发货情况，协调安装服务，检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训；安排客户培训；与客户保

25、持密切联系，随时掌与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调握客户的意见和要求，做好协调 工作工作市场化因素w 指按照市场规律，在采购决策时所考虑的因素，包括：A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等；、品牌因素：知名度、好感度、信任度等；B、产品因素：产品质量、产品价格、兼容性等；、产品因素：产品质量、产品价格、兼容性等；C、技术因素：可靠性、先进性、技术淘汰周期等；、技术因素：可靠性、先进性、技术淘汰周期等；D、服务因素：维护方便性、技术支持、配件成本等；、服务因素：维护方便性、技术支持、配件成本等；E、示范效应：同类或类似的样板工程的示范作用；、示范效应：同类或类似的样板工程

26、的示范作用；F、市场壁垒：局部已用某产品，后续工程一般不再用其它的、市场壁垒：局部已用某产品，后续工程一般不再用其它的非市场化因素w 指不是由市场规律决定，对采购决策产生直接明显的影响因素，包括：n人际关系；人际关系；n利益关系平衡；利益关系平衡；n领导个人倾向；领导个人倾向；n政府偏向支持。政府偏向支持。两种因素的特点与区别工业品营销模式工业品营销模式=X%透明营销透明营销+Y%灰色营销灰色营销1、非市场因素可短期见效，市场因素需长时间积累；2、市场因素可积累性，非市场因素不具有；3、市场因素可在时间、空间上延续，非市场因素则不可；4、市场因素可被视为资产和评估，非市场因素则不可；5、市场因

27、素较稳定、持续，非市场因素则不；6、市场因素资源归企业所有，非市场因素往往归个人二1、工业品市场的品牌营销 在工业品市场建立品牌的意义在工业品市场建立品牌的意义品牌形象与内涵品牌形象与内涵品牌定位与基本战略品牌定位与基本战略打造品牌的基本模式打造品牌的基本模式品牌识别系统品牌识别系统1、在工业品市场建立品牌的意义w 有利于树立差异化竞争优势。有利于树立差异化竞争优势。w 有利于创造整体价值最大化。有利于创造整体价值最大化。w 品牌是关系的建筑师。品牌是关系的建筑师。品牌知名度品牌知名度 品牌美誉度品牌美誉度品牌满意度品牌满意度 品牌忠诚度品牌忠诚度服务服务产品功能产品功能价格价格特征特征无形资

28、产无形资产80%80%的价值的价值效应却仅占效应却仅占成本的成本的20%20%八类不同作用的品牌类型1、作为所有权的标志、作为所有权的标志2、作为区分的工具、作为区分的工具3、作为功能工具、作为功能工具4、作为标识的工具、作为标识的工具5、作为降低风险的工具、作为降低风险的工具6、作为快速选择的工具、作为快速选择的工具7、作为法律的工具、作为法律的工具8、作为战略工具、作为战略工具2、品牌形象与内涵w 产品或服务自身的形象产品或服务自身的形象 从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面

29、、珍爱、豪放、贵族、等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。魅力等。w 产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象 提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。务状况、人员素质等。w 使用者的形象使用者的形象 其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌建设简要流程品牌调研品牌调研制定品牌设计计划制定品牌设计计划品牌定位与设计品牌定

30、位与设计品牌推广品牌推广品牌效果评估品牌效果评估3、品牌定位w 品牌属性：品牌属性：n品牌是什么？品牌的物理品牌是什么？品牌的物理/功能特征功能特征 w 品牌利益：品牌利益：n品牌作什么用？使用品牌的结果品牌作什么用？使用品牌的结果 w 品牌价值：品牌价值：n品牌如何让我感受自我以及让他人感受我？品牌如何让我感受自我以及让他人感受我？w 品牌个性：品牌个性：n如果品牌是一个人，谁会是他？如果品牌是一个人，谁会是他？w 品牌精髓品牌精髓（通常所说的品牌生命点）：（通常所说的品牌生命点）：n品牌的核心，以上特征的总体概要。品牌的核心，以上特征的总体概要。品牌定位的着重点w 特点和属性特点和属性 w

31、 效用效用/用途用途 w 解决问题解决问题 w 竞争竞争 w 公司声誉和形象公司声誉和形象 w 目标用户目标用户w 事业事业/追求追求 w 价值或价格价值或价格 w 个性个性/情绪情绪 八种不同的品牌定位方式1产品特点为导向的定位产品特点为导向的定位2因果关系为导向的定位因果关系为导向的定位3目标市场为导向的定位目标市场为导向的定位4竞争为导向的定位竞争为导向的定位5情感心理为导向的定位情感心理为导向的定位6利益为导向的定位利益为导向的定位7激情为导向的定位激情为导向的定位8价值为导向的定位价值为导向的定位4、品牌的基本战略w 成本领先战略成本领先战略n以规模化来降低成本以规模化来降低成本n全

32、面的、统一的规划全面的、统一的规划n价格竞争价格竞争w 产品差异化战略产品差异化战略n独特的产品性能独特的产品性能n独特的产品特点独特的产品特点n独特的服务独特的服务w 集中战略集中战略n某一特定的市场某一特定的市场n某一特定的客户群体某一特定的客户群体5、打造品牌的基本模式w 品牌打造须选择某一方向为主题的主打模式。品牌打造须选择某一方向为主题的主打模式。n质量模式质量模式n科技模式科技模式n情感模式情感模式n文化模式文化模式n服务模式服务模式n广告模式广告模式n公关模式公关模式n心理模式心理模式n政府模式等等。政府模式等等。6、品牌识别系统w 具体表象的联想：具体表象的联想：当客户听到品牌

33、时，什么最先跃入脑海，并留下何印象？当客户听到品牌时，什么最先跃入脑海，并留下何印象？w 感觉及共鸣：感觉及共鸣：客户对品牌的使用情绪？客户对品牌的使用情绪？w 品牌联想及附加价值：品牌联想及附加价值：能给客户带来什么样的记忆和联想？能给客户带来什么样的记忆和联想？w 品牌性格：品牌性格：纯真、刺激、称职、教养、强壮纯真、刺激、称职、教养、强壮目标目标探索客户对品牌的态度探索客户对品牌的态度 探索品牌对客户的态度探索品牌对客户的态度 鉴别关系中的关键态度鉴别关系中的关键态度 品牌的识别特征w 品牌基本认同品牌基本认同产品类型产品类型 产品功能特性产品功能特性 顾客特性顾客特性 比较型差异比较型

34、差异 使用体验使用体验 w 品牌延伸认同品牌延伸认同企业联想企业联想 消费者利益消费者利益 品牌性格品牌性格 w 品牌价值主题品牌价值主题功能性利益功能性利益 情感性利益情感性利益 自我表现型利益自我表现型利益二2、工业品如何进行品牌推广 一般工业品推广策略一般工业品推广策略 工业品常见促销工具工业品常见促销工具 具体推广策略与技巧具体推广策略与技巧1、一般工业品营销推广策略介绍w 领导品牌保持不败的八条行销法则领导品牌保持不败的八条行销法则n成为行业代名词成为行业代名词n自己打败自己自己打败自己n领导行业创新潮流领导行业创新潮流n非单一品牌作战非单一品牌作战n产品线齐全产品线齐全n封杀通路渗

35、透封杀通路渗透n封杀低价拦截封杀低价拦截n整合促销打击整合促销打击2、工业品的常见工具一、人员推销一、人员推销w 由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。者、购买者、把关者。w 因此建议工业品的人员推销应采取多层次的，包括技术人员、因此建议工业品的人员推销应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。促成交易。n

36、销售人员推销销售人员推销n服务人员推销服务人员推销n技术人员推销技术人员推销n高级负责人推销高级负责人推销销售人员推销销售人员推销q 人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。q 工业品市场营销过程中工业品市场营销过程中“消费引导消费引导”的作用要比消费品更重的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。的。q 通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促

37、进成交；帮助客户，推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。方产品的一致认同。q 在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商进行一定的培训。依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商进行一定的培训。q 服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再

38、仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。次购买时是否选择企业的产品起关键作用。q 所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好影响，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购好影响，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。买。服务人员推销服务人员推销技术人员推销技术人员推销q 在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者在用户企业中技术人员是用户购买决策的

39、重要影响者q 技术人员最有共同语言，企业的技术人员应在必要时深入市场技术人员最有共同语言，企业的技术人员应在必要时深入市场一线。一线。q 工程师销售员客户顾问（顾问式营销）工程师销售员客户顾问（顾问式营销）高级负责人推销高级负责人推销q 国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。户，真正以用户为中心的企业。q 另外，企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过另外，企业的负责人与用户的领导者

40、常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。忠诚度的提高。二、销售促进二、销售促进w 一般来说，整个工业设备市场来说市场需求总量不会因为行一般来说，整个工业设备市场来说市场需求总量不会因为行业促销努力大小有太多改变，但对于工业品企业个体来说你业促销努力大小有太多改变，但对于工业品企业个体来说你却可以通过促销努力，抢占市场、扩大市场份额。却可以通过促销努力，抢占市场、扩大市场份额。n试用试用n产品保证产品保证n信用赊销信用赊销n租赁租赁n以旧换新以旧换新n培训班培训班（售前、售后）（售前、售后）n

41、演示会演示会n展示会展示会n会员制会员制n互惠购买互惠购买n赠送赠送三、公共关系三、公共关系w 营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。公关以第三方与目标客户之间的好的企业更容易获得订单。公关以第三方与目标客户之间的沟通为主，因而更具说服力。沟通为主，因而更具说服力。n新闻发布会新闻发布会n研讨会研讨会n行业宣言行业宣言n意见领袖意见领袖n顾问用户顾问用户n创造新闻创造新闻n公众服务活动公众服务活动n服务巡礼服务巡礼n节日活动节日活动n展览会展览会n企业峰会企业峰会四、广告四、广告w 工业品营销中广告的作用

42、不如消费品那么明显，但是我们也工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。不能低估广告在工业品促销中的作用。w 正如科特勒所言正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可，他们低估了公司形象和提高在用户中的知名度与得到认可，他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力产品形象在售前争取消费者的能力”。n大众媒体大众媒体n行业期刊广告行业期刊广告n宣传手册宣传手册n视听材料视听材料n网上宣传网上宣传n标志图形标志图形n工业企业工业企业POP3、工业品品牌推广策略w 第第1招：

43、好产品自己说话。招：好产品自己说话。w 第第2招：口碑效应传美名。招：口碑效应传美名。w 第第3招：小众媒体锁定人。招：小众媒体锁定人。w 第第4招：软性文章细无声。招：软性文章细无声。w 第第5招：展销会上亮力量。招：展销会上亮力量。w 第第6招：实地考察见功夫。招：实地考察见功夫。w 第第7招：样板工程树形象。招：样板工程树形象。w 第第8招：优质服务感人心。招：优质服务感人心。媒体广告销售人员介绍展览会品牌 决策群：决策群：信息收集与分信息收集与分析处理析处理采购采购决策决策设计、技术设计、技术人员的分析人员的分析样板工程样板工程评价评价维护、操作维护、操作人员评价人员评价其他客户其他客

44、户评价评价 品 牌 影 响 第 三 方 观 点品 牌 影 响 第 三 方 观 点三、商务客户关系管理 商用客户的一般分类商用客户的一般分类 基于不同客户的营销模式基于不同客户的营销模式 客户关系的发展客户关系的发展?积极客户积极客户/支持者支持者/忠实客户忠实客户?指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户?一般客户一般客户?指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户?潜在客户潜在客户?指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组织?怀疑者怀疑者?指可能购买，但还未联系的客户。应该联系争取使他们成为潜在客户客户的基本分类客户的基本分类吸引力程度吸引力程度客户潜力客户潜力相互的关系相

45、互的关系精确的客户分类的方法：维度要素1吸引力程度（与竞品比你的）（与竞品比你的）产品和服务的差异性（优势）（优势）客户对价值和价格的态度（客户购买的基准排序）（客户购买的基准排序）客户偏好（客户的主观态度）（客户的主观态度）接近关键人物（机会、次数、沟通效果）（机会、次数、沟通效果）客户购买规则（灵活性、规范性和严格性）（灵活性、规范性和严格性）客户财务状况和信用状况（产品和服务）（产品和服务）对客户的重要程度（我方产品和服务）（我方产品和服务）在客户采购中的比重（公司该业务的）（公司该业务的）占客户的销售收入的比重2经济潜力销售量及发展趋势客户的利润情况（利润率、利润）（利润率、利润）客户

46、的产业地位（未来独立生存能力）（未来独立生存能力）客户经营能力（市场分布、新产品推出速度等）（市场分布、新产品推出速度等）3相互关系客户评定的维度及要素指标列表客户评定的维度及要素指标列表要素评分标准产品和服务差异性非常不同；有些不同；鲜有不同；对价值和价格的态度购买的是价值；价值和价格中立；只讲价格；客户偏好十分偏好；有相当好感；中立状态；偏向竞争对手（负分）接近关键人物很容易接近；接近的机会有限；无法接近；购买规则规定限制很少；灵活的规定；死板的规定；财务和信用状况很好；良好；一般；较差；很差；对客户的重要程度非常重要；较为重要；重要；容易替代；很容易替代在采购中的比重很大；大；较大；较少

47、；很少占其销售收入的比重很高；高；较高；较低；很低销售量及发展趋势高速增长；快速增长；平均水平；低水平增长；停滞或负增长客户的利润情况很高；高；较高；平均水平；较低；很低；亏损客户的产业地位绝对领先；相对领先；实力较强；中等程度；规模较小；客户经营能力很强；强；较强；较弱；很弱；谈不上经营（负分）；相互的关系很牢固；正快速发展；目前关系不错；潜力大；有限；倒退商务客户的价值类型w 内在价值客户内在价值客户（交易式的）专注于产品本身的内在价值，不需太多的咨询服务，价格敏感w 外在价值顾客外在价值顾客（咨询式的）注重产品以外的价值，对产品不了解，但有需求，需要极多的咨询才能成交，寻求解决方案，价值

48、包括产品及如何使用；w 战略价值顾客战略价值顾客（战略型的）更注重产品以外的价值，以策略目标着眼，寻找策略联盟的伙伴，长期合作协同w交易型销售:识别需要识别需要购买购买方案评价方案评价消除顾虑消除顾虑实施或使用实施或使用客户已完客户已完全确定需全确定需要及问题要及问题客户已客户已明白各种明白各种备选方案备选方案客户客户已经没有已经没有问题或顾虑问题或顾虑客户通常客户通常知道如何知道如何使用产品使用产品买方能够买方能够提供购买提供购买便利便利没有麻烦没有麻烦很少或没有机会创造销售价值很少或没有机会创造销售价值很少或没有机会创造销售价值很少或没有机会创造销售价值基本的营销模式w顾问型销售：识别需要

49、识别需要购买购买方案评价方案评价消除顾虑消除顾虑实施或使用实施或使用帮助客户界定需要和解决方案，创造出更大的价值。能为客户提出忠告，并帮助消除顾虑。帮助确定购买批量和次数;提供便捷可靠的供货方式。提供建议、帮助和指导。如存货周转、现金流管理、销售分析、促销等为客户定制解决方案并帮助客户作出最终选择w战略型销售：制定战制定战略和规划略和规划确认确认差距和机会差距和机会研究建立研究建立关系的可能关系的可能明晰明晰共同的远景共同的远景开始建立开始建立企业关系企业关系供应商能影响并改进战略规划。协助分析战略路径、关键和难点建立目标评估手段指导系统供应商投入资源以确保早期成功。有契合的共同愿景和事业定位

50、是双方建立稳定关系的基础。确定双方合作的方式、利益成本和供应商所需提供的资源。基于能力知识、经历和经验，供应商能提供有关差距和机会的见解全面的销售投资回报率成功成功盈亏平衡点盈亏平衡点失败失败内在价值型客户内在价值型客户外在价值型客户外在价值型客户战略价值型客户战略价值型客户战略型销售战略型销售顾问型销售顾问型销售交易型销售交易型销售不同类型客户的销售投资回报不同类型客户的销售投资回报选择重点客户交易型交易型战略型战略型咨询型咨询型价格和功能解决方案共存生态 买卖双方企业在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力 买卖双方交易过程简单，产品标准化或大众化，易于比较选择；价格竞争