媒体投放排期技巧课件.ppt

1、媒体投放排期技巧既既有有预预算算有有限限我我的的时时机机有有限限现现存存市市场场有有限限商商品品生生命命有有限限观观众众记记忆忆有有限限切切入入机机会会有有限限不不浪浪费费不不错错过过不不失失误误延延续续商商机机加加大大信信心心随随机机应应变变 广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法制定媒体预算的方法广告投资持续增长广告投资持续增长销售对广告反应在投资初销售对广告反应在投资初期期呈较大成长呈较大成长,中期以后成长中期以后成长率下降率下降,当成长到某种极限当成长到某种极限即停止成长。即停止成长。品牌在较低投资品牌在较

2、低投资,较大成长阶段呈较大获利较大成长阶段呈较大获利,当销售成长达到极限当销售成长达到极限,持续的投资终将使利持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度润衰退到亏本的程度。销量数量销量数量销售时间销售时间角度角度观点观点媒体预算应为行销媒体预算应为行销预算的一部分预算的一部分为达成品牌赋予的传播为达成品牌赋予的传播任务所需投资额度任务所需投资额度优点优点不至于偏离销售现实不至于偏离销售现实确保传播产出视觉效果确保传播产出视觉效果缺点缺点忽略媒体竞争环境及忽略媒体竞争环境及传播所需传播所需忽略销售与利润的现实忽略销售与利润的现实层面层面方法一方法一:媒体投资占有率媒体投资占有率/市场占有率市场占有率方

3、法二方法二:GRPSGRPS（媒体传播量）媒体传播量）方法三方法三:媒体投资对销售比值媒体投资对销售比值方法四方法四:以上三种方法的整合以上三种方法的整合 媒体投资占有率媒体投资占有率:品牌投资额品牌投资额/品类投资额品类投资额 市场占有率市场占有率:品牌销售量品牌销售量/品类销售量品类销售量 根据消费者对广告认知时根据消费者对广告认知时,所需要的媒体传播所需要的媒体传播量量,再将媒体传播量换算成金额再将媒体传播量换算成金额,就得出媒体预就得出媒体预算金额算金额。v与销售连结性强与销售连结性强v竞争导向操作竞争导向操作v灵活调整预算灵活调整预算v操作简单操作简单确保效果达成确保效果达成客观准确

4、客观准确q操作简单操作简单q符合企业营销动作原则符合企业营销动作原则q符合各市场营销效绩符合各市场营销效绩v忽略传播忽略传播(优劣优劣)需要需要v品类成熟度影响稳定性品类成熟度影响稳定性v忽略创意和策略作用忽略创意和策略作用v行销及行销及A&PA&P比值误差比值误差偏离行销层面偏离行销层面忽略竞争品牌忽略竞争品牌(自我自我)各市场投资比率不均各市场投资比率不均q忽略行销条件差异忽略行销条件差异q丧失市场开发机会丧失市场开发机会q被动被动,缺乏主导性缺乏主导性 以以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算方式从竞争者角度得出预算X X 以以GRPGRP方式从传播角度得出预算方式从传播角度得出预算Y

5、 Y 检查检查X X与与Y Y的差异，并作必要调整的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算预算Z Z,检查实际预算的可行性检查实际预算的可行性。作最后的调整作最后的调整,制定合理的预算区间制定合理的预算区间。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略策略,包括媒体应采取何种露出模式包括媒体应采取何种露出模式,何时上何时上(曝光曝光)/)/何时下何时下(替换替换)及露出周期等。及露出周期等。换言之换言之做好规划媒体行程不是靠做好规划媒体行程不是靠人云亦云人云亦云,也不能也不能道听途说道听途

6、说,更不可以更不可以闭门造车闭门造车。广告讯息记忆与遗忘广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段品牌与品类发展阶段行销目标与策略行销目标与策略竞争品牌行程模式竞争品牌行程模式预算大小预算大小广告活动类型广告活动类型媒体环境媒体环境其它需要其它需要执行层面上的考虑执行层面上的考虑品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性必须考虑清楚必须考虑清楚消费者消费者“对对”品类与品牌品类与品牌时时购买的购买的动机动机与时机！与时机！面对面对动机动机鼓励再次购买鼓励再次购买影响购买决定影响购买决定肯定并加强信心肯定并加强信心品类购买决定品类购买决定商品使用商品使用（

7、消费）（消费）品牌购买决定品牌购买决定商品购买商品购买（购买量）（购买量）品类关心度品类关心度-高低高低?品牌忠诚度品牌忠诚度-强弱强弱?使用频率使用频率-疏密疏密?购买量购买量/次数次数-多寡多寡?商品单价商品单价-?消费者消费者香烟香烟1天天牛奶牛奶1周周洗发精洗发精1个月个月灯泡灯泡6个月个月空调空调8-10年年随机型购买随机型购买谨慎型购买谨慎型购买注意注意:媒体露出的时机应该配合消费者决定时机媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售季节性而非消费者已经采取行动的销售季节性。MST TM:媒体露出媒体露出S:销售曲线销售曲线应以消费者整体购买行为应以消费者整体

8、购买行为为思考重点为思考重点前前后后中中第一周第一周 第二周第二周第四周第四周第三周第三周周周日日周周一一周周二二周周三三周周四四周周五五周周六六晨间晨间午间午间晚间晚间时间单位的时间单位的细分化细分化，可以使我们从真实的可以使我们从真实的生活层面生活层面去了解去了解消费者消费者在各在各不同时间不同时间上的上的作息和情绪作息和情绪 的变化的变化以及以及与产品的关系与产品的关系作息和情绪作息和情绪与产品的关系与产品的关系概念解释概念解释:媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式媒体行程模式。讨论目的讨论目的:为品牌依据行销及传播的需要以及遗

9、忘曲线的差为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异异,在在的情况下的情况下,规划最有效的规划最有效的 连续式连续式 栅栏式栅栏式 脉动式脉动式连连 续续 式式:全年无休全年无休,没有高峰低谷没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。露出比重没有明显的差异。特别注意特别注意:并非每天都必须有媒体露出并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡明显的具有影响的空挡(约两周约两周)。广告持续出现广告持续出现不断累计广告效果不断累计广告效果持续刺激消费动机持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期行程涵盖整个购买周期预算不足冲击不足预算不足冲击不足竞争品牌切入容易竞争

10、品牌切入容易缺少品牌季节性需要缺少品牌季节性需要栅栅 栏栏 式式:以时上时下的露出模式以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。广告波段之间出现明显空挡。特别注意特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。每个波段的比重并不一定完全相等。适合竞争需要适合竞争需要,调整有利。调整有利。配合铺货和其它传播活动配合铺货和其它传播活动集中火力集中火力,有效到达。有效到达。机动有弹性。机动有弹性。空挡过长空挡过长,增加在认知上的增加在认知上的 困难。困难。有竞争品牌以前置方式。有竞争品牌以前置方式。切入空挡的威胁。切入空挡的威胁。空档空档空档空档脉脉 动动 式式：界于栅栏式和连续式：界于栅栏式和连续

11、式特别注意特别注意：在露出的高低上存在显著的差异：在露出的高低上存在显著的差异持续累计广告效果持续累计广告效果加强重点露出强度加强重点露出强度必须耗费较大量的必须耗费较大量的 预算预算媒体会嫌串带麻烦媒体会嫌串带麻烦多寡多寡多寡多寡多寡多寡了解品牌消费季节性与销售季了解品牌消费季节性与销售季节性差异。节性差异。了解消费行为对消费和销售曲了解消费行为对消费和销售曲线的影响。线的影响。分析特殊时机的影响。分析特殊时机的影响。了解购买决定与实际购买的时了解购买决定与实际购买的时间差。间差。考虑品牌忠诚度对行程模式选考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响。择的影响。了解竞争的敌我态势。了解竞争的敌我态势。

12、品牌在上市期与维持期的不同。品牌在上市期与维持期的不同。不同的模式产出不同的记忆建不同的模式产出不同的记忆建立与衰退。立与衰退。历史行程对广告记忆与销售产历史行程对广告记忆与销售产出的影响。出的影响。据行销策略及资源的大小制定据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为。切合的投资行为。人们会忘记。人们会忘记。消费者不会对广告照单全收。消费者不会对广告照单全收。可以达到可以达到销售销售 目标目标 钱钱 露出量露出量 到达率到达率 品牌策略品牌策略收视率状况收视率状况收视成本状况收视成本状况实际收视情况实际收视情况节目收视习惯节目收视习惯有无地方特色的节目有无地方特色的节目电视台及时信息电视台及时信

13、息广告段位的长短广告段位的长短加收政策对成本的影响加收政策对成本的影响竞争对手的媒介活动竞争对手的媒介活动(节目赞助节目赞助,冠名等冠名等)新产品上市新产品上市日日电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18A频道时段1111111111时段21111111111B频道时段111111111时段2111111111111111111C频道时段1111111111D频道时段1111111时段211时段311111112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在

14、竞争中凸显集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显针对周末购物者针对周末购物者日日电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18A频道时段111111111时段211111111B频道时段111111111时段211111111111112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！对特殊目标群建立区域性显现对特殊目标群建立区域性显现日日电视台、频道及节目星期广告长度时段12345678910 11

15、12 13 14 15 16 17 18A频道节目A时段11111112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18一个好的电视排期一个好的电视排期能充分地向潜在客户能充分地向潜在客户展示最多广告产品展示最多广告产品且用最低的投资且用最低的投资将产品转变成销售将产品转变成销售将产品转变成销售将产品转变成销售 低低 高高每收视成本每收视成本 成本效益成本效益TV channelRating Com.BreakProgram(Eng)NET RATECPRPCPRPCPRPCPRPCPRP Ratecard RateMemo4+From-ToPostPre1530452060

16、1530452060153045206098 ratecardTV nameHenan Satellite0.3 1710-1720 DramaVariety show50090014006001800 1667 3000 4667 2000 6000 10001800280012003600河南卫视河南卫视4.6 1855-1900 TV guideCCTV news 2000 3500 5500 25007000435761 1196543 1522 4000700011000500014000Channel96.9 1935-1938 CCTV news Local news 3500

17、6000 9500 5000 12000 507870 1377725 1739 7000 12000 19000 10000 24000AC+Disount50%9.3 1955-2009 Local news Drama3000 5500 8500 4500 11000 323591914484 1183 6000 11000 170009000220008.6 2100-2105 DramaFocus2500 4500 7000 35009000291523814407 1047 5000900014000700018000Valid periodJan-Dec.984.7 2140-2

18、147 Variety showDrama2500 4500 7000 35009000532957 1489745 1915 500090001400070001800032205-2230 DramaEvening news 2000 3500 5500 25007000667 1167 1833833 2333 4000700011000500014000MemoUse 1998 netrate1.7 2245-2248 Evening news MTV1750 3200 4950 21006400 1029 1882 2912 1235 3765 3500640099004200128

19、00Average4.9 2219 3950 6169 30257900681 1219 1900872 2438 443879001233860501580098 ratecardTV nameHenan TV 20.31700Drama4205609804901120 1400 1867 3267 1633 373360080014007001600河南电视台河南电视台0.3 1700-1745 Mid dramaMid drama4205609804901120 1400 1867 3267 1633 373360080014007001600Channel都市频道0.41745Spor

20、t report 56077013306651540 1400 1925 3325 1663 3850800110019009502200AC+Disount30%2.81855MTVMTV1750 2590 4340 21005180625925 1550750 1850 250037006200300074003.61915Cartoon1330 2100 3430 16454200369583953457 1167 19003000490023506000Valid periodJan-Dec.9841915-1935 Mid cartoon Mid cartoon 1540 2310

21、3850 18904620385578963473 1155 22003300550027006600MemoUse 1998 netrate6.51935Today information1610 2450 4060 1960490024837762530275423003500580028007000111950Drama 11960 2940 4900 2380588018527746222555528004200700034008400选定成本效益最高的广告时段选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组合测试不同排期组合 的到达率及总收视点的到达率及总收视点CSM选定成本效益最高的广告时

22、段选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组的测试不同排期组的到达率及总收视点到达率及总收视点 最佳排期表最佳排期表CSM目标投放量目标投放量 设计多个模拟排期表设计多个模拟排期表最佳排期表最佳排期表购买人员购买人员电脑运算电脑运算,比较总收比较总收专业经验专业经验视点、到达率及频率视点、到达率及频率快速地分辨和组合各频道、时段快速地分辨和组合各频道、时段,以期对到以期对到达率、总收视点和成本进行优化。达率、总收视点和成本进行优化。优化并不意味着最大化优化并不意味着最大化,因为优化的结果可因为优化的结果可以是以是最高最高(如到达率如到达率),),也可以是也可以是最低最低(如成如成本本)。优化程序

23、用三个变量优化程序用三个变量 一个事先给定一个事先给定(例如例如:总收视点总收视点,广告成本广告成本,到达率到达率)。一个是被优化结果一个是被优化结果(例如：总收视点例如：总收视点,广告成广告成本本,到达率到达率)。第三个变量可由以上两个简单地导出第三个变量可由以上两个简单地导出(例如：例如：每收视点成本每收视点成本CPPCPP,每收视点到达率每收视点到达率RPPRPP,每每到达率成本到达率成本CPRPCPRP)。给定的变量给定的变量TARPsCostReachTARPsCostReach待优化的变量待优化的变量导出量导出量TARPs:Target Audience Rating Point（

24、可译成-目标群收视点目标群收视点在概念上也是计算收视点的总数,不过一般人习惯使用GRP,只是TARPs比较注重收视人群中的收视人群中的定义定义,例如:性别与年龄范围的规定,然而我们若写成25+GRPs的实际意义也是与TARPs相同的。CPP:Cost Per Point（可译成-每收视点成本每收视点成本）它也是指每一个收视点的成本,所以与CPRP一样的概念。第一个交叉格第一个交叉格:在给定在给定(规定规定)总收视点的条件下优化成本总收视点的条件下优化成本,是一个最低的是一个最低的“每收视点每收视点成成”(”(CPP)CPP)解解TARPsCostReachTARPsCPPCostReach它的

25、对称解是它的对称解是:在给定在给定(规定规定)成本条件下成本条件下,优化总收视点。优化总收视点。TARPsCostReachTARPsCPPCostCPPReach客户的客户的限制限制/要求要求总收视点总收视点钱钱到达率到达率总收视点总收视点钱钱到达率到达率我们优化的设计我们优化的设计在固定收视点的情况下在固定收视点的情况下,精算成本精算成本,促使达到最低的促使达到最低的每一个收视点成本的效益。每一个收视点成本的效益。不考虑不考虑 第二个交叉格第二个交叉格:给定给定(规定规定)到达率下优化总收视点到达率下优化总收视点对称解对称解:给定总收视点下优化到达率给定总收视点下优化到达率这是一个这是一个

26、“每收视点到达率每收视点到达率(RPP)”RPP)”解解TARPsCostReachTARPsCPPRPPCostCPPReachRPP客户的客户的限制限制/要求要求总收视点总收视点钱钱到达率到达率总收视点总收视点钱钱到达率到达率我们优化的设计我们优化的设计不考虑不考虑在规定到达率的情况下在规定到达率的情况下,做收视点的优化设计做收视点的优化设计,所以优化后的总收视点所以优化后的总收视点 ,是否可以拥有好的到达率。是否可以拥有好的到达率。最后一个解最后一个解:在给定在给定(规定规定)成本下优化到达率成本下优化到达率它的对称解它的对称解:在给定到达率指标下优化成本是使用最在给定到达率指标下优化成

27、本是使用最 普遍的优化模型普遍的优化模型TARPsCostReachTARPsCPPRPPCostCPPCPRPReachRPPCPRP客户的客户的限制限制/要求要求总收视点总收视点钱钱到达率到达率总收视点总收视点钱钱到达率到达率我们优化的设计我们优化的设计不考虑不考虑在规定到达率的指标下在规定到达率的指标下,对成本作优化处理对成本作优化处理,并符合成本预算并符合成本预算 ,是最普遍的优化法。是最普遍的优化法。制定媒体预算的方法制定媒体预算的方法 媒体行程设定的考虑因素媒体行程设定的考虑因素 常见的媒体行程模式常见的媒体行程模式 电视排期技巧电视排期技巧彼德彼德-德鲁克德鲁克(Peter Drucker)