大客户营销与谈判技巧(一天)课件.ppt

1、主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2011年8月23日济南庄志敏简介n 中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验n 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师n 其经典课程执行营销已成为清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学等中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎庄志敏2011执行营销系列课

2、程2课程目录n 积极地销售心态n 大客户营销中的客户行为n 大客户营销流程与沟通技巧n 客户谈判的突破口n 客户谈判的过程控制n 客户谈判的误区n 大客户营销与优质服务案例：吕不韦的仕途耕田之利几倍？曰：十倍。珠玉之赢几倍？曰：百倍。立主定国之赢几倍？曰：无数。秦王老矣安国君得为太子，窃闻安国君爱幸华阳夫人华阳夫人无子能立适嗣者独华阳夫人耳 君之罪至死，君知之乎？王之春秋高矣，一日山陵崩，君危于累卵。今有计可以使君富千万，宁于太山，必无危亡之患矣。吾闻之，以色事人者色衰而爱弛举立以为适而子之。夫在则重尊夫百岁之后所子者为王终不失 势。乃因涕泣曰：妾幸得充后宫不幸无子，愿得子楚立以为适嗣，以托妾

3、身安国君许之乃与夫人刻玉符，约以为适嗣 吕不韦吕不韦确定目标摆平异人摆平华阳弟摆平华阳姐摆平安国君影响者影响者决策者决策者关键点关键点庄志敏2011执行营销系列课程4小结机构的理性与个人的感性机构的理性与个人的感性让客户从上帝的宝座上走下让客户从上帝的宝座上走下来，成为你的朋友来，成为你的朋友第一是关系，第二还是关系第一是关系，第二还是关系庄志敏2011执行营销系列课程5价格战的应对技巧理性价值理性价值以产品性能为主感性价值感性价值以品牌联想为主顾客价值顾客价值企业品牌企业品牌庄志敏2011执行营销系列课程6客户谈判的突破口无处不在的谈判需求需求交换交换谈谈 判判谈出需求的底线 判断交换的代价

4、庄志敏2011执行营销系列课程8案例：香港回归谈判庄志敏2011执行营销系列课程9谈判的定义及分类谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。美国谈判学会会长 杰勒德I尼尔伦伯格 外交谈判军事谈判政治谈判经济谈判销售谈判庄志敏2011执行营销系列课程10谈判目标：利益甲方筹码乙方筹码=第三种谈判庄志敏2011执行营销系列课程11谈判目标的分类唯一型唯一型可替代型有条件有条件无条件甲方甲方乙方乙方时间低高通过交谈谈以判判断甲方真

5、实目的的过程=谈判筹码目标高低庄志敏2011执行营销系列课程12谈判目标的分级目标1目标2目标3底线底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线模糊自己的目标底线，洞悉对方的目标底线期望值期望值庄志敏2011执行营销系列课程13谈判过程双方情况介绍双方情况介绍各自观点陈述各自观点陈述倾听并判断倾听并判断正向观点正向观点反向观点反向观点提出要求提出要求互相让步互相让步达成协议达成协议倾听倾听提问提问+判断判断开局中期后期陈述陈述+庄志敏2011执行营销系列课程14销售谈判的突破口：前期准备信息掌控谈判策略内部沟通三易思路营造氛围工作细节态度严谨专业知识利益分享谈谈判判准准备备70%30%=面对面面

6、对面庄志敏2011执行营销系列课程15招数一：信息掌控v 信息收集要涉及到谈判的各个方面各个方面v 信息分析的目的在于确定信息瓶颈信息瓶颈v 通过信息瓶颈的分析确定谈判关键点谈判关键点v 依据谈判关键点确定谈判策略谈判策略庄志敏2011执行营销系列课程16谈判并不是始于谈判桌上对自己有利的对自己不利的对自己不利的对对方有利的对对方有利的对对方不利的q 对对手要知无不尽q 让对手对我们一无所知q 善于释放“烟幕弹”q 对信息进行先判断后分类庄志敏2011执行营销系列课程17洞悉底线：谈判成功的一半需求需求强度强度选择选择范围范围时间时间要求要求关系关系影响影响投入投入成本成本判断判断你拥有对方想

7、要的你拥有的别人没有对方急于得到对方长时间准备对方也有你想要的庄志敏2011执行营销系列课程18讨论：获得信息的方式？负责人负责人一般工作人员一般工作人员那位重要庄志敏2011执行营销系列课程19案例：香格里拉Or富丽华价格功能风格房间 餐饮 娱乐会议室 展示大厅 氛围营造酒店风格 大连香格里拉 大连富丽华 庄志敏2011执行营销系列课程20招数二：谈判策略（方案）自我定位自我定位谈判目标谈判目标谈判路径谈判路径v目标及阶段性目标的制定v自我实力的判断，筹码v策略：谈判焦点、谈判顺序及多条路经的评估庄志敏2011执行营销系列课程21案例：权力制衡30%的市场份额！v谈判目标类型：有条件的唯一型

8、份额第一全面进攻以退为攻全面防守庄志敏2011执行营销系列课程22招数三：内部沟通v与领导的沟通v与同事的沟通v重要信息分级掌控分级掌控制度v角色定位与角色扮演角色扮演庄志敏2011执行营销系列课程23谈判的角色q 领导者：代表了谈判的级别和重视程度q 强硬派：始终坚持谈判的目标，激怒对方q 好 人：维护谈判的氛围，赢得对方信任q 总结者：将零散的谈判观点记录、归纳并陈述q 专 家：从专业的角度说明问题q 信 息：随时提供谈判所需要的咨询材料q 服 务：会议的组织者庄志敏2011执行营销系列课程24招数四：三易思路v不易：目标不变（刚性原则）v变易：方法多变v简易：最简单的，也许是最有效的51

9、%49%庄志敏2011执行营销系列课程25招数五：营造氛围v谈判地点的选择v环境布置v人员构成庄志敏2011执行营销系列课程26美丽的亚美利加与17.8在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。美国总统杰弗逊12庄志敏2011执行营销系列课程27招数六：工作细节v一份商场10年销售份额表v一张商场顾客流量表60%50%40%30%20%40%50%60%70%80%庄志敏2011执行营销系列课程28招数七：态度严谨v谈判所用各种资料的周密准备v谈判过程中每个细节的准确记录庄志敏2011执行营销系列课程29招数八：专业知识v 谈判团队中的专家

10、角色的确定v 专业知识的通俗化表现技巧v 必要的产品演示效果，使其身临其境v 相关材料、图片的精细化准备庄志敏2011执行营销系列课程30招数九：利益分享企业领导销售人员经销商我们计划从下个月开始对经销商实行现款现货！不可能！因为同行都没有这样做！如果我们坚持，就是死路一条！我们欠过你们的货款吗？既然没有，为什么要现款现货啊！庄志敏2011执行营销系列课程31谈判演练q 尽量避免一个人的长时间陈述q 结合演示的工具和道具q 模拟对手，提出尽可能多的问题庄志敏2011执行营销系列课程32小结：谈判的核心价值q 甲乙都想吃橙子q 甲想吃橙子乙想把橙子皮磨成粉混在面粉中制做面包q 甲既想吃橙子也想把

11、橙子皮磨成粉混在面粉中做面包谈判的目标不是取胜而是成功谈判的目标不是取胜而是成功结果是赢者不全赢输者不全输结果是赢者不全赢输者不全输一人一半各取所需鱼死网破庄志敏2011执行营销系列课程33客户谈判的过程控制面对面的谈判技巧节外生枝东西虚实以我为主时间控制语言运用情感投入权力升级里应外合奉承赞美谈谈判判期期间间30%70%=前期准备前期准备庄志敏2011执行营销系列课程35技巧一：节外生枝q 保留式开局q 进攻式开局q 坦诚式开局q 挑剔式开局庄志敏2011执行营销系列课程36案例：判断对方的分工q 能够在开局的时候，清晰的了解对方的谈判分工及人员性格q 实行人盯人的关注q 个体公关，整体谈判

12、庄志敏2011执行营销系列课程37技巧二：东西虚实v声东击西还是声西击东v避实就虚还是避虚就实v放烟幕弹还是单刀直入目标目标/底牌底牌甲方甲方乙方乙方庄志敏2011执行营销系列课程38案例：如何说服老板？13选择良好时机利于接受的方法2阐述的顺序庄志敏2011执行营销系列课程39技巧三：以我为主v表面主动，实际被动v表面被动，实际主动v多听少说与多说少听v赢球：进攻还是防守庄志敏2011执行营销系列课程40技巧四：时间控制时间力量敌之战略进攻我之战略防御敌之战略保守我之准备反攻我之战略反攻敌之战略退却v谈判目标类型：可替代型诱之诱之拖之拖之歼之歼之庄志敏2011执行营销系列课程41技巧五：语言

13、运用以快对快以快对快以慢对慢以慢对慢以善对善以善对善以恶对恶以恶对恶以暴对暴以暴对暴庄志敏2011执行营销系列课程42技巧六：情感投入愤怒的外国人美女的眼泪100%的成功的成功50%50%的感情的感情50%50%的商务的商务庄志敏2011执行营销系列课程43技巧七：权力升级v自己留有余地v迫使对方权利人物出场v阎王好见，小鬼难缠庄志敏2011执行营销系列课程44技巧八：里应外合堡垒最容易从内部攻破堡垒最容易从内部攻破庄志敏2011执行营销系列课程45技巧九：奉承赞美德方出资825欧元占51%股份2002：亏损980万2003：亏损1300万2001：纳税3711万2002：2003：两年纳税6

14、7万合资阶段合资阶段控股阶段控股阶段要求按比例配股增资中方没有资金49%的股份买了2900万独资阶段独资阶段2004：独资后的企业面貌一新，先后通过多国认证。业绩突飞猛进。2001年2003年2004年西北轴承股份有限公司是大型国有骨干企业，当地人都叫它西轴。他们的产品中铁路轴承一项，占全国产量40，；利润占全公司的40庄志敏2011执行营销系列课程46客户谈判的误区没有不行，只有如果q 直接的拒绝，很容易导致对方的反感q 多采用条件式问句q 采用“如果”，可以探测对方的底线提示：进入德国和北京市场拒绝的艺术拒绝的艺术甲：你们的价格应该下调5%！乙：如果货款一次付清的话！庄志敏2011执行营销

15、系列课程48没有价格，只有价值价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=甲方：价格应该上涨2%乙方：如果保修期延长一年宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步宁可增加对方的收益，也不可以轻易的进行价格让步庄志敏2011执行营销系列课程49砍价的学问甲方乙方甲乙双方1008090决不提前报价决不接受初始价夸张的报价价格的夹心法质疑质疑庄志敏2011执行营销系列课程50没有让步，只有交换妥协的艺术妥协的艺术q 让一步的结果通常是让三步q 一味的防守，只会招致疯狂的进攻q 除非交换，否则绝不让步（盖温肯尼迪）q 没有妥协，那就是命令，而不是谈判庄志敏2011执行营

16、销系列课程51没有结论，只有问题倾听的艺术倾听的艺术q 协议签订前，没有任何结论q 谈的技巧，在于提出问题q 燃烧希望，直至绝望q 谈判临近破裂的一刻，通常是成功之时庄志敏2011执行营销系列课程52案例：与媒体的谈判老总关系介绍双方认识后开始交流对方充满信心希望希望谈判谈判绝望绝望合作合作新闻还是广告海尔广告的特点对方过早暴露底牌广告价格50%广告价格15%及时的付款尊重安排经常性的考察庄志敏2011执行营销系列课程53没有愤怒，只有表演q 激怒对方，让对方失去理智q 假装愤怒，让对方以为你已经失去理智q 决不可以感情用事理性思维理性思维理智的人感性思维感性思维激动的人性格性格愤怒的状态夸张

17、的表情庄志敏2011执行营销系列课程54没有等级，只有尊重q 谈判的双方是平等的q 尊重对手，实际上就是尊重自己q 过于贬低自己的对手，通常不是优秀的合作方庄志敏2011执行营销系列课程55没有对错，只有利益正确错误的争论利益大小的争论双方合作谈判破裂社会主义国家间的关系资本主义国家间的关系庄志敏2011执行营销系列课程56没有胜利，只有成功q 胜利仅仅是个面子，获利才是里子q 真正的谈判就是让对方有胜利的感觉q 成功的谈判却是让对手听话的同时q 让对手以为我们在听对方的话庄志敏2011执行营销系列课程57没有大智，只有大愚v中美之间是顺差在中国，利润在美国。正因为互惠互利，中美的贸易才能一路

18、顺风，越做越大，越做越好;v中美之间的贸易关系是买的愿买，卖的愿卖，完全不存在强买强卖的问题;v美国的商家也是充满智慧的，过去200年越做越大，现在成为世界上第一大商家，也是第一大赢家，我们没有理由怀疑美国商界的智商。贸易欺骗贸易欺骗购买军火购买军火工人失业工人失业庄志敏2011执行营销系列课程58没有不变，只有创新q 无招胜有招q 制造差异化、与众不同q 功夫在诗外，谈判在桌边提示：与香港博思公司的价格谈判夸张报价法大惊失色法虚张声势法闻之色变法激动愤怒法庄志敏2011执行营销系列课程59没有技巧，只有力量q 商务谈判实际上是企业力量的体现q 过于强调谈判桌上的技巧没有太多意义q 谈判桌上，理性永远大于感性q 诚信是最好的谈判技巧1945年的雅尔塔会议1953年的朝鲜停战协定2004年总书记会见小泉庄志敏2011执行营销系列课程60