图解市场工具应用案例解读课件.ppt

1、1 美特斯邦威案例美特斯邦威案例1考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目内容项目方法项目方法 重点市场消费者分析报告重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析 rb Profiler 案头研究 定量、定性消费者调查 加盟店访谈 内部访谈筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 社会统计学分析 购买习惯 心理需求 感性需求 理性需求第一阶段第一阶段32罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义

2、了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求(I)资料来源:罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研质量质量追求可衡量的表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求美誉美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效

3、率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率个人效率对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同定制化定制化3罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和需求价值和需求(II)易满足，轻松，快乐“别担心，快乐点”，无忧无虑忘记每日忧愁，积极，乐观自发，简单，灵活，有趣的多样化自由自在自由自在身心健康，有活力运动寻求健康、活力的生活方式主动，活跃，积极，自由活力活力永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，

4、精英思维古典古典标新立异，喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫，激进新潮新潮/酷酷寻求兴奋和冒险对个人的挑战，寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激刺激/乐趣乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉激情激情追求追求 不安于现状，需要获得更大成功 对未来个人发展的清晰目标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊重资料来源:罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研4罗兰罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者个最核心的消费者价值和

5、需求价值和需求(III&IV)积极砍价系统地寻找物有所值省钱是一种聪明的行为明智购物明智购物单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱全面成本全面成本亲和力亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神与朋友和家庭共度时光安逸安逸寻求镇静，平静，放松放慢速度，缓解压力，充电期望和谐，寻求内心平静独处简约简约减少到基本程度，简单化低调反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐资料来源:罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研5这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取

6、向：坚实、刺激、解决这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格方案和价格 寻求永恒和谐寻求永恒和谐的事物，淡泊的事物，淡泊的消费欲望的消费欲望寻求生活乐趣寻求生活乐趣，更多的生活，更多的生活体验体验节省花费，经节省花费，经济上的节省导济上的节省导向向寻求绩效和效寻求绩效和效率，理性的物率，理性的物质选择质选择+ER资源来源：罗兰贝格分析6在抑制在抑制/激励消费，感性化激励消费，感性化/理性化消费坐标中，理性化消费坐标中，量化后的量化后的19种心理需求分种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+R消费群体

7、EE=感性R=理性 +=多 -=少中间区域,相关度高价值极 图例激励消费.抑制消费 服务服务 自然自然聪明购物聪明购物定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本简约简约新颖新颖/“酷酷”自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量亲和力亲和力激情激情古典古典 个人效率个人效率 24/7 高技术高技术美誉美誉感性化需求理性化需求资源来源：罗兰贝格分析7都市青年都市青年 中国原型明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺

8、激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻，平均

9、1625岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述典型性格特征描述 价值取向特征价值取向特征关键经济指标关键经济指标 人口社会特征人口社会特征 E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸 质量 服务归属感激情经典 效率 科技/创新进取举例举例资源来源：罗兰贝格分析RB Profiler还能采用还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类多维聚类的方法将中国的消费者归类82 中国电信案例中国电信案例9自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取R+CNERE-

10、R-E+自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量 服务 归属感激情古典 效率 创新/科技 进取R+CNERE-R-E+在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象的现状与目标传统的、经营固网业务的国企传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉垄断，缺乏亲和力经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有信

11、誉以用户满意为中心，用心服务通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率继承和巩固继承和巩固质量、可靠的质量、可靠的形形象象提升服务，改善亲和力提升服务，改善亲和力形成以创新科技和效率为代形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素表的现代价值元素10正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现涵及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全业务提供省心省力、全程无忧一站购齐一个帐单效率效率科技前沿持续创新探索未来以人为本的科技技术突

12、破与整合应用及营销创新层出不穷的业务推出更快、更宽、更自由创新创新/科技科技亲切热情中肯周到诚挚的想客户所想零迟延、零故障服务个性化、一对一服务客户至上亲和力服务服务安全可靠诚实可信实力强大权威可信赖行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的诚信、计费准确精准严谨井井有条质量稳定一丝不苟网络覆盖广接通率高通话质量好、不串线正规专业质量质量可靠可靠元素元素电信电信行业行业表现表现含义含义11目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势主要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营

13、商领先的全业务电信运营商自然自然明智购物明智购物可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐趣乐趣全面成本全面成本(高尚高尚)简约简约新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质量质量服务服务归属感归属感激情激情古典古典效率效率创新创新/科技科技进取进取+ER传统理性传统理性价值区价值区现代理性现代理性价值区价值区价格敏感区价格敏感区传统感性传统感性价值区价值区现代感性现代感性价值区价值区简约型价值区简约型价值区移动通移动通信专家信专家诚信铸诚信铸就品牌就品牌超越梦想超越梦想引领未来引领未来综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过和反映出来和移动相比，中国

14、电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势差异化竞争优势差异化竞争优势 、传统价值区域定位：传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节如何支撑战略发展如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势如何与竞争对手形成差异化优势12企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而

15、这就需要中国电信在继企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商领先的全业务电信运营商”创新创新/科技、效率、质量、可靠、服务科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力强大的企业实力亲和的客户服务亲和的客户服务创新的业务创新的业务/产品产品悠久的企业历史诚信可靠、质量卓越的企业声誉雄厚的基础网络设施强大的人才队伍用心服务、用户至上的服务理念便捷友好的客户服务渠道个性化的服务项目跨固网和移动的业务组合对用户个性化需求的深入洞察现

16、代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新13为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式的方式企业品牌活化的步骤第第2步：全面形象提升（步：全面形象提升（2005）第第1步：传统形象改进（步：传统形象改进（2004）E+R目标品牌形象目标品牌形象E+R通过可感知通过可感知的服务提升的服务提升来实现来实现通过重点业务通过重点业务品牌、增值服品牌、增值服务和务和3G业务业务推广来实现推广来实现从改善服务入手从改善服务入手向创新向创新/科技创新转变科技创新转变重要举措重要举措围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短扬长补短继往开来继往开来14